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白酒品牌如何出圈?五糧液超級(jí)粉絲節(jié)創(chuàng)出新高度
2021-12-21 14:03:16


作者:林川(品牌頭版主筆)

來(lái)源:品牌頭版(ID:ceozhiku)


隨著品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的演變,如今的品牌傳播早已超越產(chǎn)品功能的廣而告之,更加注重構(gòu)建品牌與消費(fèi)者精神層面的鏈接,與消費(fèi)者成為精神層面的摯友。根植品牌文化內(nèi)涵,創(chuàng)新傳播形式,引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴已成為當(dāng)下諸多大品牌、大企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。

最近,筆者發(fā)現(xiàn)五糧液打造了一場(chǎng)以“千里山河 詩(shī)酒相會(huì)”為主題的超級(jí)粉絲節(jié)。作為五糧液第二十五屆12·18共商共建共享大會(huì)的重要系列活動(dòng)之一,超級(jí)粉絲節(jié)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,賦予了品牌引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)潮的年輕化屬性和厚重的歷史文化質(zhì)感,是五糧液思考品牌對(duì)消費(fèi)者關(guān)系的實(shí)踐。

從形式到內(nèi)容的雙重創(chuàng)新

雙向吸引才能“有效圈粉”


這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)亦如此。對(duì)于當(dāng)下的消費(fèi)者尤其是年輕一代來(lái)說(shuō),面對(duì)那些靠流量來(lái)吸引消費(fèi)者的廣告,已然修煉出一套“選擇性屏蔽”的抵御能力,不再容易被一句品牌“口號(hào)廣告”所觸動(dòng)。因此,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)具有強(qiáng)大的吸粉優(yōu)勢(shì),回看五糧液12·18超級(jí)粉絲節(jié),從形式創(chuàng)新到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容呈現(xiàn),潛移默化中建立起品牌與消費(fèi)者的深層次溝通。


形式上,五糧液秉承“更加貼近消費(fèi)者”原則,創(chuàng)新打造的“云游記”小程序,全程鏈接“詩(shī)酒之旅”微綜藝、微紀(jì)錄訪談、長(zhǎng)江漂流瓶,共創(chuàng)酒等內(nèi)容,顛覆了以往品牌TVC的廣告模式,以極具綜藝感和互動(dòng)性的方式弱化廣告屬性,帶來(lái)的不僅是營(yíng)銷(xiāo)差異度,更增強(qiáng)了消費(fèi)者體驗(yàn)感、參與感,讓消費(fèi)者進(jìn)一步感受五糧液的匠心品質(zhì)與和美文化。

內(nèi)容上,五糧液通過(guò)極具質(zhì)感的內(nèi)容有效調(diào)動(dòng)受眾對(duì)品牌的感知力。“詩(shī)酒之旅”微綜藝以更有溫度、有文化、有深度、有思考的高品質(zhì)內(nèi)容脫穎而出,為五糧液與消費(fèi)者的品牌“溝通”,提供了交流場(chǎng)景。


4集“詩(shī)酒之旅”微綜藝,分別邀請(qǐng)中國(guó)烹飪大師黃明輝、少數(shù)民族音樂(lè)人莫西子詩(shī)、創(chuàng)意字設(shè)計(jì)師王左中右及知名作家李筱懿4位嘉賓與五糧液超級(jí)粉絲乘坐房車(chē)游覽武漢、宜昌、岳陽(yáng)、宜賓四地的長(zhǎng)江沿途風(fēng)景,深度挖掘和融合各城市風(fēng)土人情、歷史文化、名勝古跡等,與五糧液粉絲一起品美食、閱詩(shī)歌、賞美景、鑒美酒,碰撞出極具城市地域風(fēng)格的文化與生活的火花,自然融合五糧液品牌文化內(nèi)涵,創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。






“與和美相會(huì)”的微記錄訪談邀請(qǐng)五糧液公司釀酒生產(chǎn)專(zhuān)家彭智輔和主持人劉語(yǔ)熙深度對(duì)話(huà),從交流中觸摸到中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的厚重、深邃,感受大國(guó)濃香五糧液的悠久歷史、文化風(fēng)韻,在共同探尋五糧美酒奧秘過(guò)程中,引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于“和美文化”思辯與探索。



在我看來(lái),五糧液此次打造的微綜藝+微訪談內(nèi)容,這種始于營(yíng)銷(xiāo),落足于凸顯品牌文化內(nèi)涵的傳播方式可圈可點(diǎn)。依托嘉賓討論內(nèi)容打造更高階的內(nèi)容玩法,讓五糧液與消費(fèi)者構(gòu)建起一種新的價(jià)值銜接點(diǎn)。

從被動(dòng)到主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)參與

品牌讓渡營(yíng)銷(xiāo)主角,才能與消費(fèi)者共創(chuàng)品牌


科特勒在營(yíng)銷(xiāo)4.0中曾說(shuō):“品牌應(yīng)該將營(yíng)銷(xiāo)中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng),尊重消費(fèi)者作為‘主體’的價(jià)值觀,讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造”。這已然給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)指明了方向,當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是單向輸出,沒(méi)有目標(biāo)受眾的參與和反饋,即便是營(yíng)銷(xiāo)再精妙、觸達(dá)渠道再多樣,都只會(huì)淹沒(méi)在爆炸式的信息流中。

于五糧液而言,這顯然不是一場(chǎng)曲高和寡的文化營(yíng)銷(xiāo),而是借助將廣大粉絲和消費(fèi)者置于營(yíng)銷(xiāo)主角的方式帶來(lái)了一場(chǎng)參與感極強(qiáng)的雙向互動(dòng)。借助“云游記”小程序平臺(tái),品牌讓渡營(yíng)銷(xiāo)主角地位,一切圍繞消費(fèi)者展開(kāi),通過(guò)優(yōu)質(zhì)綜藝內(nèi)容、創(chuàng)新互動(dòng)游戲,融合12·18系列活動(dòng)考古五糧液、首席白酒品酒師年會(huì)、老酒回家三大內(nèi)容板塊,在趣味互動(dòng)中傳播品牌文化。


借此,五糧液以沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)搭建起品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)空間,通過(guò)多元互動(dòng),讓消費(fèi)者主動(dòng)參與創(chuàng)造五糧液品牌價(jià)值,由此拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

打通營(yíng)與銷(xiāo)邊界

以“品效合一”路徑承接品牌價(jià)值落點(diǎn)


營(yíng)與銷(xiāo)從來(lái)都是衡量一場(chǎng)成功營(yíng)銷(xiāo)的一體兩面。對(duì)于當(dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)更是如此,以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)不僅進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離,更借助互聯(lián)網(wǎng)渠道的演進(jìn)打通了營(yíng)與銷(xiāo)的邊界。

而對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō),通過(guò)在公域里以多元化方式最大范圍的影響消費(fèi)者,集聚品牌勢(shì)能,最終都在直播間有效完成了品牌私域流量的轉(zhuǎn)化。

某種程度上來(lái)說(shuō),這不僅僅是單純的“品效合一”營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán),在更大意義上它是五糧液品牌與粉絲直接對(duì)話(huà)的空間場(chǎng)域,不僅讓粉絲實(shí)實(shí)在在感受到五糧液品牌的價(jià)值力,也有效加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)同感。

營(yíng)銷(xiāo)大師杰克?特勞特說(shuō)過(guò):“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)從本質(zhì)上講已經(jīng)不是在貨架,而在消費(fèi)者的心智?!庇绕湓谙M(fèi)者主權(quán)的時(shí)代,品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是心智認(rèn)知與滲透。通過(guò)打造超級(jí)粉絲節(jié),看到了中國(guó)民族品牌五糧液堅(jiān)定的品牌自信、文化自信,尤其是在消費(fèi)深度溝通互動(dòng)方面的創(chuàng)新與探索。

可以說(shuō),12·18超級(jí)粉絲節(jié),無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新還是內(nèi)容層面的迭代,都在讓消費(fèi)者置于核心,以獨(dú)特的品牌活動(dòng)IP,搭建起與消費(fèi)者的固定溝通方式,以多元深度的內(nèi)容生產(chǎn)為突破點(diǎn),在延展超級(jí)粉絲節(jié)IP價(jià)值維度的同時(shí),也助力品牌長(zhǎng)期價(jià)值的構(gòu)建。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶(hù)創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶(hù)和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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