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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
小紅書新一輪洗牌,品牌投放如何制勝?
2021-12-22 14:43:37

前言

昨天一則“小紅書官方整治通知”讓多個(gè)品牌在小紅書“身受重傷"(關(guān)小黑屋),這讓各大品牌方狠狠地緊張了一把。小紅書平臺(tái)是出臺(tái)了什么政策?帶來了哪些影響?被關(guān)小黑屋的品牌是因?yàn)槭裁词艿搅藨土P?這影響品牌在小紅書的種草投放么?品牌后續(xù)投放該注意哪些?

1、小紅書品牌營(yíng)銷紅線在哪里?

12月16日,小紅書平臺(tái)啟動(dòng)了新一輪“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)。目前已發(fā)現(xiàn)有幾十個(gè)品牌因涉嫌虛假營(yíng)銷被封禁。啄木鳥計(jì)劃上線筆記品牌識(shí)別新模型,打擊虛假推廣。


      


本次受打擊的不僅是新消費(fèi)品牌,一些知名品牌也沒能逃避,這其中包括傳統(tǒng)品牌多芬和新興品牌半畝花田。


▲部分品牌小紅書搜索顯示

目前了解到被關(guān)小黑屋的品牌有幾十個(gè),包括:多芬、wonderlab、貝德美、老金磨方、七彩叮當(dāng)、大宇、半畝花田、RNW、露得清、小鹿藍(lán)藍(lán)、秋田滿滿、eiio、貝緹雅美、妮維雅、荷諾.....等等。


現(xiàn)在我們?nèi)バ〖t書平臺(tái)上搜索這些品牌詞時(shí),已搜索不到筆記內(nèi)容,且平臺(tái)提示該品牌出現(xiàn)虛假營(yíng)銷,相關(guān)內(nèi)容不予顯示。也就是說品牌被封禁后,該品牌的相關(guān)筆記無法出現(xiàn)在首頁信息流和二級(jí)搜索頁,無論是品牌賬號(hào)發(fā)布的筆記,還是博主種草該品牌的相關(guān)筆記。


我們知道,小紅書的流量來源分為兩大塊,搜索流量和發(fā)現(xiàn)頁流量。搜索頁流量“失靈”,將極大影響品牌在小紅書的存在感。而且,主頁信息流也不再推動(dòng)這些違禁品牌的筆記,相當(dāng)于公域流量被斬?cái)?,給品牌帶來不可忽視的損失。


圖片

▲搜索流量和發(fā)現(xiàn)頁流量

近期小紅書的這一舉措,意欲何為?


平臺(tái)給出的原因是,這些品牌在小紅書社區(qū)內(nèi)鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記,并且沒有走官方報(bào)備流程,不會(huì)顯示贊助/合作等相關(guān)標(biāo)注,會(huì)影響用戶判斷,干擾平臺(tái)秩序,因此被小紅書視為“虛假種草”,成為這輪治理專項(xiàng)的重點(diǎn)。


當(dāng)然,這一直和平臺(tái)給自己的定位息息相關(guān)。小紅書平臺(tái)給自己的定位為年輕人的生活方式平臺(tái),是真實(shí)分享交流的生態(tài)圈,平臺(tái)必須要做出為防止過度商業(yè)化的舉動(dòng)。


據(jù)平臺(tái)內(nèi)部工作人員得知,目前被關(guān)小黑屋的品牌的商單(報(bào)備筆記),平臺(tái)會(huì)主動(dòng)攔截。這些品牌后續(xù)可以積極進(jìn)行整改,平臺(tái)將會(huì)視整改程度而減輕懲罰。


其實(shí)小紅書這兩年大方向都在控制平臺(tái)軟廣,啄木鳥計(jì)劃在2020年就有了。這次消息可以理解為執(zhí)行層面上的變化,即審核和處罰更加嚴(yán)格了。也意味著這些品牌有著嚴(yán)重的“軟廣”和“虛假種草”行為,所以這是平臺(tái)整治的誘因。


但是,值得肯定的是,小紅書并非劣幣驅(qū)逐良幣的惡性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),這一整治可以讓平臺(tái)更好地生產(chǎn)出更加真誠(chéng)化、生活化、場(chǎng)景化的內(nèi)容。當(dāng)然對(duì)于各路品牌方來說,不可避免地將面臨投放策略的調(diào)整。

2、違規(guī)品牌,這幾個(gè)月都做了什么?

被關(guān)小黑屋的品牌,究竟是如何碰到了小紅書平臺(tái)的紅線呢?在小紅書上已經(jīng)搜索不到這些品牌的相關(guān)筆記,但是通過火箭數(shù)據(jù)平臺(tái)可以查到這些違禁品牌的筆記,為此我們做了進(jìn)一步的原因分析。


我們查詢了這幾個(gè)品牌在最近3個(gè)月的筆記情況:


微信圖片_20211221161856.jpg

▲部分違禁品牌最近三個(gè)月的筆記篇數(shù)

這幾個(gè)品牌近3個(gè)月的筆記數(shù)量都比較多,每月投放筆記篇數(shù)達(dá)到800+甚至是上千篇的筆記量,多芬的每個(gè)月筆記總量達(dá)到5000多篇;


從筆記內(nèi)容我們可以看到,筆記商業(yè)化明顯,硬廣筆記較多,而且內(nèi)容同質(zhì)化問題明顯。


例如wonderlab這個(gè)品牌的素人筆記都很硬,可以看出來,有很多就是素人直發(fā)的筆記,沒有真實(shí)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)。



例如,半畝花田有關(guān)身體乳產(chǎn)品封面同質(zhì)化嚴(yán)重,而且集中在粉絲量1w-2w的達(dá)人。


微信圖片_20211221161904.jpg


例如,大宇這個(gè)品牌有大量筆記已刪除,包括被平臺(tái)刪除的和自發(fā)刪除的,如下所示:


圖片

▲圖片來自火箭大數(shù)據(jù)平臺(tái)

被封的品牌近3個(gè)月報(bào)備筆記數(shù)量和比率都很低,大宇近3個(gè)月投放筆記有近1萬多篇,報(bào)備筆記僅有95篇,報(bào)備占比1.5%;報(bào)備占比之前我們統(tǒng)計(jì),至少也要達(dá)到4%左右;報(bào)備的比例適中,才能避免一些限流和被關(guān)小黑屋情況。

3、接下來,品牌如何打好投放之牌?

在平臺(tái)管理如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下,品牌該如何做好投放呢?


可以說,“素人鋪量”,“代寫代發(fā)”,“虛假種草”這些路數(shù)在小紅書行不通了。杜絕過時(shí)的粗放式投放,那些老舊的鋪量刷贊的投放策略已不再適合今天的小紅書平臺(tái)。


因此,摒棄低質(zhì)量的鋪量行為。做好品牌投放的策略規(guī)劃和內(nèi)容把關(guān)越發(fā)重要。


目前,我們給到品牌的建議是:


1、筆記投放要有一定的節(jié)奏,按照一定的投放計(jì)劃進(jìn)行。新品牌不要一上來就集中投放,要持續(xù)投放并掌握合適的節(jié)奏。


2、筆記內(nèi)容硬廣筆記一定不宜過硬,整體比例也不能太高;在投放過程中,應(yīng)當(dāng)適當(dāng)?shù)淖兓o到達(dá)人的brief,避免內(nèi)容同質(zhì)化。特別注意,封面圖的同質(zhì)化不能太明顯,不能過于強(qiáng)調(diào)生硬的賣點(diǎn)詞。要知道,投放不是簡(jiǎn)單粗暴地對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行鋪陳,品牌的投放內(nèi)容要能更接地氣、更真實(shí)、更場(chǎng)景化。


3、品牌投放過程中一定要配合投報(bào)備筆記。報(bào)備筆記的數(shù)量也要根據(jù)整體投放筆記的數(shù)量做好安排。

如上圖,對(duì)于通過官方報(bào)備的內(nèi)容,筆記中會(huì)有“握手”的合作標(biāo)識(shí)。增加報(bào)備筆記,也是相當(dāng)于給平臺(tái)交保護(hù)費(fèi)。


我們建議每投放30篇筆記,至少要投1-2篇報(bào)備筆記。報(bào)備比例至少也要達(dá)到4%左右,而且在電商節(jié)活動(dòng)月份或者敏感時(shí)期還需要適當(dāng)提高。


4、不能做大規(guī)模的刷量行為。刷量一旦被平臺(tái)發(fā)現(xiàn),筆記和品牌都會(huì)受影響;同時(shí),也不要選擇互贊互藏刷數(shù)據(jù)的達(dá)人賬號(hào)。


5、小紅書筆記的投放是一個(gè)持續(xù)投放,持續(xù)動(dòng)態(tài)跟進(jìn)和調(diào)整的過程,邊投放邊需要監(jiān)測(cè)筆記的數(shù)據(jù)表現(xiàn),做好內(nèi)容、達(dá)人的調(diào)整。

最后   

投放的過程也要秉著真誠(chéng)分享的原則,切記不要把消費(fèi)者當(dāng)韭菜。我們理解品牌投放都希望品牌能重點(diǎn)露出,賣點(diǎn)能多次強(qiáng)化,功效能全面展示,但也要考慮考慮平臺(tái)流量管理和推薦的機(jī)制。平臺(tái)封殺不是最大的風(fēng)險(xiǎn),消費(fèi)者口碑崩壞才是最大的風(fēng)險(xiǎn)。


只要我們有策略有規(guī)劃地打好投放之牌,可以更好地營(yíng)造品牌聲量。困難不是理由,掌握解決方法從來都是更大勝利的前奏。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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