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小紅書封殺29個品牌后,種草底層邏輯是什么?
2021-12-17 13:50:44

有29個品牌被小紅書封禁,這則消息在行業(yè)里炸開了鍋。其中包括大牌和新銳品牌投放大戶:多芬、露得清、wonderlab,半畝花田等。

圖片


官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實消費體驗的筆記”。


很容易理解,就是這些品牌,找了很多達人/素人發(fā)廣告,和小紅書倡導的“基于真實體驗的種草內(nèi)容”相違背。


其實對于品牌方來說,種草心態(tài)特別像戀愛中的女生“既怕男朋友不來,又怕男朋友亂來”。品牌怕種草內(nèi)容太硬沒人看,又怕內(nèi)容太軟產(chǎn)品沒人注意。


我們服務品牌營銷增長,品牌方對于內(nèi)容的理解也都不同。喜歡賣點羅列型的品牌,確實存在溝通成本,我覺得,這次事件,是平臺態(tài)度很明顯的一個表態(tài)。


那以后的小紅書和抖音等平臺的內(nèi)容種草,到底應該怎么辦呢?


這一篇,我不探討技術(shù)層面的技巧,探討下我們內(nèi)容投放的底層邏輯。拿出來分享給大家。


打法、平臺的規(guī)則是千變?nèi)f化的,只有底層邏輯,才是以不變應萬變。


廣告是欲望


人性不變,消費的表達形式變了。


為什么有硬廣,軟廣的區(qū)別?


為什么早期的傳統(tǒng)媒體,基本都是硬廣,沒有軟廣?


早期,廣告接收和產(chǎn)品購買的鏈路是中斷的。消費者看到廣告,哪怕對產(chǎn)品再有興趣,也無法所見即所得,他自己都不知道自己什么時候會去小賣鋪、超市、商場去購買產(chǎn)品。


所以,廣告的目的是“記憶”,讓消費者記住品牌,在購買時第一時間能想到品牌,在貨架前選擇時候,提高選擇效率?!皬V告的密集度/記憶度”就顯的非常重要。


而如今,內(nèi)容平臺的廣告是主流,廣告接收和產(chǎn)品購買是及時的。所見即可所買。


廣告打的是一場“欲望”之戰(zhàn),讓消費者本來沒有購物欲望,看到內(nèi)容的時候沖動消費,所以“內(nèi)容效率”很重要。


有產(chǎn)品介紹就是硬廣?產(chǎn)品輕巧露出就是軟廣?


當然不是。有的達人單品推薦,大家會覺得是種草,有的,一看就是廣告。這取決于內(nèi)容整體給消費者感覺,不是只看產(chǎn)品露出市場和是否口播品牌。


可惜的是,很多品牌根本不清楚這一點。時代都變化了,營銷的思維還停留在傳統(tǒng)廣告時代。


如果你已經(jīng)認可了,內(nèi)容平臺的硬廣是沒人看的,只是在浪費媒介資源和市場預算。那你可以繼續(xù)閱讀,否則,可以劃走了。


什么是種草?


種的不是草,是欲望。


回歸到現(xiàn)代營銷。傳統(tǒng)廣告依然存在,比如分眾、院線廣告、網(wǎng)綜貼片,冠名等等。


但是,移動端廣告是主流,尤其是99%的新銳消費品牌的首選。


所謂的抖音、小紅書種草,本質(zhì)都是移動端內(nèi)容廣告。


而牛逼的種草內(nèi)容,不僅讓消費者看了有下單的欲望,還點贊收藏加關(guān)注博主。讓內(nèi)容有更多人知道。


可謂是,種草種到心坎里。


于是,品牌們蜂擁而至分析數(shù)據(jù)、達人,但是鮮有人分析內(nèi)容。


消費者為什么要對一個產(chǎn)品種草內(nèi)容點贊、加關(guān)注、收藏呢?


不知道大家有沒有思考過這個問題。


肯定不是因為品牌,多牛逼的品牌,消費者都是反感廣告的。


是因為內(nèi)容打動了消費者。


種草的價值在于把產(chǎn)品融入消費者認知里,產(chǎn)生購物的欲望,最終影響消費者行為。


消費者產(chǎn)生欲望的是場景、博主的體驗、自己眼睛看到的效果畫面、產(chǎn)品購買后自己更美好生活的向往、個人生理和精神需求的滿足。


消費者的消費觀點在不斷地變化,消費者更關(guān)注于“消費體驗”。所以,字數(shù)不是越多越好,產(chǎn)品不是介紹越詳細越好。


核心是觸動消費者視覺、聽覺方面的感知,才能更好地說服消費者的下單情緒。


產(chǎn)品價值


產(chǎn)品本身是沒有意義,真正意義在于產(chǎn)品給消費者創(chuàng)造什么價值(物質(zhì)價值、精神價值、社交價值等)。


消費者購買的不是產(chǎn)品,而是解決方案。


不要糾結(jié)于為什么達人沒有把產(chǎn)品的賣點都羅列出來,為什么達人不多重復幾遍品牌名。


真正應該打磨的是:呈現(xiàn)的內(nèi)容,是否to我的目標消費者,體現(xiàn)了產(chǎn)品的價值。


體現(xiàn)產(chǎn)品的價值 ≠ 體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點。


產(chǎn)品價值是給消費者看的,產(chǎn)品的賣點是給自己看的。


內(nèi)容的評判標準也不應該是品牌的名詞出現(xiàn)了幾遍,產(chǎn)品的賣點是否羅列到位。

而是,是否說清楚了產(chǎn)品價值,消費者利益。


消費動機


很多品牌覺得,我的東西好,成分漂亮,消費者就有購買動機。


東西好,是老板覺得好,并不是消費者。老板的認知和消費者認知,還隔著無數(shù)的內(nèi)容。


如何了解消費者的消費動機?


千萬不要在辦公室意淫,接觸真正的消費者,多接觸。


消費動機,不是你降價了,消費者就要購買,不是你發(fā)優(yōu)惠券了,消費者就要購買。


有沒有想過消費者為什么要接受產(chǎn)品?他的動機是什么?這一點是值得營銷人員思考。


消費信任


大家有沒有想過一個問題,消費者本來不想買東西,看著內(nèi)容,就情不自己的下單了,這是為什么?


到了下單的那一步,是因為信任。


這個信任,包括了:


  • 可以忍受的試錯成本(價格低,哪怕翻車也承受的起)

  • 達人/明星的背書

  • 品牌提供有關(guān)產(chǎn)品的背書(檢測報告,行業(yè)排名等)

  • 可視化的內(nèi)容(試驗,數(shù)據(jù)對比等)

  • 語氣

這些,都是組成信任的核心,“語氣”這個很容易被大家忽略。


發(fā)自內(nèi)心的推薦和收錢昧著良心的推薦,從達人語氣就可以看出來。


誤區(qū)



內(nèi)容種草中,有一些普遍的誤區(qū)。內(nèi)容的壁壘就在于它的非標準化,不是有固定套路的,就一定出彩。列舉幾個常見的誤區(qū)。


  • 出現(xiàn)產(chǎn)品的不一定就是硬廣,沒有產(chǎn)品的也不一定就是軟廣。


  • 賣點多的,不一定就比一個賣點的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率好。


  • 不出現(xiàn)品牌名的,不一定比出現(xiàn)品牌名的好。


  • 文章/視頻長的,不一定比短的好。


  • 合集的數(shù)據(jù)好,但是轉(zhuǎn)化不一定比非合集數(shù)據(jù)差一點的效果好。


  • 干貨型內(nèi)容中很軟的植入,品牌賣點少的,不一定效果就好。


  • 劇情類植入,數(shù)據(jù)好的,不一定賣貨效果就好,反而99%不好。


  • 加產(chǎn)品鏈接的,不一定效果就好,不加的,或許更容易讓消費者產(chǎn)生欲望。


總結(jié)


這個世界上本沒有廣告,只有用來吸引用戶時間、注意力、信任度的信息。


-END-

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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