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有29個(gè)品牌被小紅書封禁,這則消息在行業(yè)里炸開了鍋。其中包括大牌和新銳品牌投放大戶:多芬、露得清、wonderlab,半畝花田等。
官方給出的理由是“鋪設(shè)了大量未經(jīng)真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的筆記”。
很容易理解,就是這些品牌,找了很多達(dá)人/素人發(fā)廣告,和小紅書倡導(dǎo)的“基于真實(shí)體驗(yàn)的種草內(nèi)容”相違背。
其實(shí)對(duì)于品牌方來說,種草心態(tài)特別像戀愛中的女生“既怕男朋友不來,又怕男朋友亂來”。品牌怕種草內(nèi)容太硬沒人看,又怕內(nèi)容太軟產(chǎn)品沒人注意。
我們服務(wù)品牌營(yíng)銷增長(zhǎng),品牌方對(duì)于內(nèi)容的理解也都不同。喜歡賣點(diǎn)羅列型的品牌,確實(shí)存在溝通成本,我覺得,這次事件,是平臺(tái)態(tài)度很明顯的一個(gè)表態(tài)。
那以后的小紅書和抖音等平臺(tái)的內(nèi)容種草,到底應(yīng)該怎么辦呢?
這一篇,我不探討技術(shù)層面的技巧,探討下我們內(nèi)容投放的底層邏輯。拿出來分享給大家。
打法、平臺(tái)的規(guī)則是千變?nèi)f化的,只有底層邏輯,才是以不變應(yīng)萬(wàn)變。
人性不變,消費(fèi)的表達(dá)形式變了。
為什么有硬廣,軟廣的區(qū)別?
為什么早期的傳統(tǒng)媒體,基本都是硬廣,沒有軟廣?
早期,廣告接收和產(chǎn)品購(gòu)買的鏈路是中斷的。消費(fèi)者看到廣告,哪怕對(duì)產(chǎn)品再有興趣,也無法所見即所得,他自己都不知道自己什么時(shí)候會(huì)去小賣鋪、超市、商場(chǎng)去購(gòu)買產(chǎn)品。
所以,廣告的目的是“記憶”,讓消費(fèi)者記住品牌,在購(gòu)買時(shí)第一時(shí)間能想到品牌,在貨架前選擇時(shí)候,提高選擇效率?!皬V告的密集度/記憶度”就顯的非常重要。
而如今,內(nèi)容平臺(tái)的廣告是主流,廣告接收和產(chǎn)品購(gòu)買是及時(shí)的。所見即可所買。
廣告打的是一場(chǎng)“欲望”之戰(zhàn),讓消費(fèi)者本來沒有購(gòu)物欲望,看到內(nèi)容的時(shí)候沖動(dòng)消費(fèi),所以“內(nèi)容效率”很重要。
有產(chǎn)品介紹就是硬廣?產(chǎn)品輕巧露出就是軟廣?
當(dāng)然不是。有的達(dá)人單品推薦,大家會(huì)覺得是種草,有的,一看就是廣告。這取決于內(nèi)容整體給消費(fèi)者感覺,不是只看產(chǎn)品露出市場(chǎng)和是否口播品牌。
可惜的是,很多品牌根本不清楚這一點(diǎn)。時(shí)代都變化了,營(yíng)銷的思維還停留在傳統(tǒng)廣告時(shí)代。
如果你已經(jīng)認(rèn)可了,內(nèi)容平臺(tái)的硬廣是沒人看的,只是在浪費(fèi)媒介資源和市場(chǎng)預(yù)算。那你可以繼續(xù)閱讀,否則,可以劃走了。
種的不是草,是欲望。
回歸到現(xiàn)代營(yíng)銷。傳統(tǒng)廣告依然存在,比如分眾、院線廣告、網(wǎng)綜貼片,冠名等等。
但是,移動(dòng)端廣告是主流,尤其是99%的新銳消費(fèi)品牌的首選。
所謂的抖音、小紅書種草,本質(zhì)都是移動(dòng)端內(nèi)容廣告。
而牛逼的種草內(nèi)容,不僅讓消費(fèi)者看了有下單的欲望,還點(diǎn)贊收藏加關(guān)注博主。讓內(nèi)容有更多人知道。
可謂是,種草種到心坎里。
于是,品牌們蜂擁而至分析數(shù)據(jù)、達(dá)人,但是鮮有人分析內(nèi)容。
消費(fèi)者為什么要對(duì)一個(gè)產(chǎn)品種草內(nèi)容點(diǎn)贊、加關(guān)注、收藏呢?
不知道大家有沒有思考過這個(gè)問題。
肯定不是因?yàn)槠放疲嗯1频钠放?,消費(fèi)者都是反感廣告的。
是因?yàn)閮?nèi)容打動(dòng)了消費(fèi)者。
種草的價(jià)值在于把產(chǎn)品融入消費(fèi)者認(rèn)知里,產(chǎn)生購(gòu)物的欲望,最終影響消費(fèi)者行為。
消費(fèi)者產(chǎn)生欲望的是場(chǎng)景、博主的體驗(yàn)、自己眼睛看到的效果畫面、產(chǎn)品購(gòu)買后自己更美好生活的向往、個(gè)人生理和精神需求的滿足。
消費(fèi)者的消費(fèi)觀點(diǎn)在不斷地變化,消費(fèi)者更關(guān)注于“消費(fèi)體驗(yàn)”。所以,字?jǐn)?shù)不是越多越好,產(chǎn)品不是介紹越詳細(xì)越好。
核心是觸動(dòng)消費(fèi)者視覺、聽覺方面的感知,才能更好地說服消費(fèi)者的下單情緒。
產(chǎn)品本身是沒有意義,真正意義在于產(chǎn)品給消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值(物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、社交價(jià)值等)。
消費(fèi)者購(gòu)買的不是產(chǎn)品,而是解決方案。
不要糾結(jié)于為什么達(dá)人沒有把產(chǎn)品的賣點(diǎn)都羅列出來,為什么達(dá)人不多重復(fù)幾遍品牌名。
真正應(yīng)該打磨的是:呈現(xiàn)的內(nèi)容,是否to我的目標(biāo)消費(fèi)者,體現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。
體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值 ≠ 體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)。
產(chǎn)品價(jià)值是給消費(fèi)者看的,產(chǎn)品的賣點(diǎn)是給自己看的。
內(nèi)容的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也不應(yīng)該是品牌的名詞出現(xiàn)了幾遍,產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否羅列到位。
而是,是否說清楚了產(chǎn)品價(jià)值,消費(fèi)者利益。
很多品牌覺得,我的東西好,成分漂亮,消費(fèi)者就有購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
東西好,是老板覺得好,并不是消費(fèi)者。老板的認(rèn)知和消費(fèi)者認(rèn)知,還隔著無數(shù)的內(nèi)容。
如何了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)?
千萬(wàn)不要在辦公室意淫,接觸真正的消費(fèi)者,多接觸。
消費(fèi)動(dòng)機(jī),不是你降價(jià)了,消費(fèi)者就要購(gòu)買,不是你發(fā)優(yōu)惠券了,消費(fèi)者就要購(gòu)買。
有沒有想過消費(fèi)者為什么要接受產(chǎn)品?他的動(dòng)機(jī)是什么?這一點(diǎn)是值得營(yíng)銷人員思考。
大家有沒有想過一個(gè)問題,消費(fèi)者本來不想買東西,看著內(nèi)容,就情不自己的下單了,這是為什么?
到了下單的那一步,是因?yàn)樾湃巍?/p>
這個(gè)信任,包括了:
可以忍受的試錯(cuò)成本(價(jià)格低,哪怕翻車也承受的起)
達(dá)人/明星的背書
品牌提供有關(guān)產(chǎn)品的背書(檢測(cè)報(bào)告,行業(yè)排名等)
可視化的內(nèi)容(試驗(yàn),數(shù)據(jù)對(duì)比等)
語(yǔ)氣
這些,都是組成信任的核心,“語(yǔ)氣”這個(gè)很容易被大家忽略。
發(fā)自內(nèi)心的推薦和收錢昧著良心的推薦,從達(dá)人語(yǔ)氣就可以看出來。
出現(xiàn)產(chǎn)品的不一定就是硬廣,沒有產(chǎn)品的也不一定就是軟廣。
賣點(diǎn)多的,不一定就比一個(gè)賣點(diǎn)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化效率好。
不出現(xiàn)品牌名的,不一定比出現(xiàn)品牌名的好。
文章/視頻長(zhǎng)的,不一定比短的好。
合集的數(shù)據(jù)好,但是轉(zhuǎn)化不一定比非合集數(shù)據(jù)差一點(diǎn)的效果好。
干貨型內(nèi)容中很軟的植入,品牌賣點(diǎn)少的,不一定效果就好。
劇情類植入,數(shù)據(jù)好的,不一定賣貨效果就好,反而99%不好。
加產(chǎn)品鏈接的,不一定效果就好,不加的,或許更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生欲望。
這個(gè)世界上本沒有廣告,只有用來吸引用戶時(shí)間、注意力、信任度的信息。
-END-
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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