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直播電商確實是一個好賽道。
根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2018年到2020年，我國的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬億，年增速分別為183%、161%。報告顯示，2021年上半年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)突破萬億，這一數(shù)字預(yù)計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
從網(wǎng)友們在直播間的野性消費，到大使們秒空式帶貨，都透露著這屆網(wǎng)友有著強悍的消費能力。阿里、騰訊、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司都做起了直播電商，而明星們紛紛化身主播，被當(dāng)做“下一個董明珠”培養(yǎng)的孟羽童也變成了“格力薇婭”，種種跡象表明直播電商大勢已成。
縱觀直播電商賽道，拼多多尚未掌握話語權(quán)，B站等玩家的直播電商之路才剛剛開始，淘抖快把控著直播電商這塊肥肉。但就阿里巴巴財報、快手財報以及字節(jié)跳動對其電商業(yè)務(wù)緘默不言的態(tài)度來看，淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上也滿腹憂愁。
淘寶直播成于主播，困于主播。一是淘寶主播呈現(xiàn)出斷層的窘境。拿雙十一首日成交額來看，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億、82.52億，第三、四名的成交額分別為9.30億、1.59億。頭部主播超強的帶貨能力讓人心生感慨，但淘寶其他主播斷崖式下滑的成交額也值得關(guān)注。
從成交額來看，頭部主播割裂了淘寶的直播業(yè)務(wù)，斷層式的發(fā)展讓淘寶直播趨于不健康狀態(tài)，也在不斷傾軋尾部主播的生存空間。而雪梨、林珊珊因逃稅被關(guān)停直播間，讓淘寶不健康的直播業(yè)務(wù)雪上加霜。
二是主播+品牌直播的雙線策略，引戰(zhàn)消費者、主播和品牌。頭部主播李佳琪、薇婭與歐萊雅直播間的“最低價”之爭，讓熬夜付尾款的消費者成了笑話，頭部主播的聲討讓品牌避無可避，關(guān)于歐萊雅數(shù)萬條的投訴讓品牌成了沙袋，最后留下了對雙十一逐漸失望的消費者們。
由于字節(jié)跳動并未上市，抖音電商的詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未公布，但復(fù)購率是抖音作為興趣電商繞不開的痛點。據(jù)媒體相關(guān)報道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購非常低。復(fù)購率意味著用戶粘性，正對應(yīng)著背后是回頭客。而興趣電商則是刺激性消費，很難產(chǎn)生回頭客。
眾所周知，快手重私域，復(fù)購率極高。而抖音的算法分發(fā)機制和公域的流量特性，更難讓用戶產(chǎn)生復(fù)購心理，這就使得消費者在抖音上的消費大多數(shù)時候都屬于一次性消費。
快手電商可以看做是第二個拼多多，以價格戰(zhàn)換取平臺優(yōu)勢大打法確實俘獲了下沉用戶的心智，但價格戰(zhàn)也給快手埋下了苦果：調(diào)低的GMV和低于行業(yè)平均水平的電商貨幣化率。
據(jù)媒體報道，快手調(diào)整了2021年電商GMV目標(biāo)，從原計劃的7500至8000億，調(diào)低至6500億GMV。而前三季度快手電商的GMV合計為4397.45億元，要達(dá)到新目標(biāo)，意味著快手電商的Q4GMV要達(dá)到2100億以上。尚不論快手第四季度是否能完成2100億的GMV，單單是調(diào)低GMV就足以表明快手電商的發(fā)展疲態(tài)。
另據(jù)財報披露，快手第三季度GMV為1758億元，電商營收19億元，則快手第三季度的貨幣化率僅為1.08%。貨幣化率是對電商平臺變現(xiàn)能力的直接反映，電商行業(yè)的平均貨幣化率為5%，而快手電商過低的貨幣化率已經(jīng)成為其電商業(yè)務(wù)的拖累。
在直播電商的高速發(fā)展期，玩家們們紛紛入局，都想要吃到風(fēng)口紅利，但淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上累積的問題卻一點點暴露出來。面對自己狼狽的直播電商業(yè)務(wù)和虎視眈眈的對手，淘抖快怎能不為自己掬一把辛酸淚？
如何減輕乃至化解身上的壓力，它們各有對策。
直播電商的興起本就離不開平臺交互、AR、VR等一系列底層技術(shù)的支撐，在流量紅利見頂、價格戰(zhàn)失效等因素的影響下，底層技術(shù)已經(jīng)逐漸成為直播電商爭奪的焦點，淘抖快等直播電商玩家紛紛著眼于此。而淘寶作為行業(yè)大哥，最引以為傲的也正是技術(shù)研發(fā)能力。
事實上，淘寶直播也一直以技術(shù)優(yōu)勢壓制著抖音和快手，強悍的技術(shù)實力讓淘寶直播在直播電商賽道上占據(jù)先手優(yōu)勢。
一方面，淘寶直播依托阿里云技術(shù)，自研了低延時直播網(wǎng)絡(luò)，提高用戶用戶體驗。另一方面，淘寶直播通過3D建模技術(shù)，將線下商品進行3D化呈現(xiàn)，打造沉浸式3D直播間，讓家電、汽車等線下商品走進直播間。
除此之外，淘寶直播也率先引起了虛擬主播潮，通過虛擬主播來輔助真人主播，減輕主播壓力。別具新意的“智能直播間”進一步激起了用戶的獵奇心理，幫助商家完成交易步驟。淘寶直播借助阿里的技術(shù)優(yōu)勢，不遺余力地探索直播電商的未來。
相較于淘寶和快手，抖音電商的表現(xiàn)算得上是最為穩(wěn)健的，這也得益于抖音對電商各個環(huán)節(jié)的延伸。
從內(nèi)容上來看，抖音電商開始走IP策略，提供更具特色的電商IP。目前，抖音電商大火的是老板IP和知識IP，前者是利用自身的專業(yè)度來為品牌背書，比如格力電器董明珠，小米雷軍等；后者則涵蓋教育、書籍、養(yǎng)生等多方面知識類目，更像是知識付費，比如俞敏洪賣書、樊登賣會員卡等。
在電商體系建設(shè)上，抖音電商也在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通電商發(fā)展的全鏈路。今年1月，抖音支付上線，免去了第三方支付渠道“卡脖子”的風(fēng)險。在物流上，從換用自主電子面單對接多家快遞公司到內(nèi)測送貨上門服務(wù)，抖音在物流體系的搭建上越來越完善。而近日內(nèi)測的“抖音盒子”APP探索了新消費場景，推出的“安心購”，進一步保護消費者權(quán)益。
快手電商在自救上選擇借助平臺調(diào)性，補足做“信任電商”所缺失的那份“信任”，從品牌和服務(wù)入手，真正做到“不騙老鐵”。
在B端，快手電商一邊優(yōu)化，一邊升級，扶持優(yōu)質(zhì)品牌。6月，快手電商分銷業(yè)務(wù)部開始優(yōu)化劣質(zhì)商家。這一舉措減少了平臺內(nèi)的白牌商品，降低了主播翻車率，無疑會提升快手的貨幣化率。9月，快手電商通過招商大會進行大規(guī)模的品牌引入，提升供應(yīng)鏈能力。
從“好物聯(lián)盟”到“快分銷”，快手電商進一步升級了供應(yīng)鏈，既降低商家進入門檻，又豐富了商品供給。而“快分銷”推出的五維矩陣評估模型又將商品精細(xì)化分層，這一舉措保證了快手電商的高品質(zhì)供應(yīng)鏈，進一步延伸了品牌、主播與快手電商的價值，推動了快手電商業(yè)務(wù)的增長。
在C端，快手電商推出“信任購”服務(wù)品牌和《快手帶貨達(dá)人文明公約》等內(nèi)容，進一步加固快手電商的“信任”底色。
綜合來看，在高壓之下，淘抖快結(jié)合自身實際情況，積極做出響應(yīng)，或加固長處，或補足短板，以期減輕各自在直播電商業(yè)務(wù)上的壓力。
淘抖快承壓也折射著直播電商行業(yè)的發(fā)展前景，直播電商行業(yè)早已過了野蠻生長階段，需要更多的舉措來平穩(wěn)渡過停滯期。
一來，直播電商行業(yè)需要加強監(jiān)管。直播電商是購物的另一種形態(tài)，同樣受“人貨場”的制約。從“人”的角度來看，主播人設(shè)崩塌、偷稅漏稅等現(xiàn)象損害著商家的利益；從“貨”的角度看，貨不對版、假貨等問題在直播電商平臺比比皆是；從“場”的角度看，直播間里刷單、買粉絲等造假行為屢見不鮮。一旦某一個要素出現(xiàn)問題，商家就是賠本賺吆喝。
據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，直播帶貨投訴占比近六成。而頭部電商平臺和短視頻平臺,占直播總訴求量11.81%。另據(jù)《證券日報》報道稱，今年雙11，直播電商退貨率一度高達(dá)60%。行業(yè)亂象挫傷了消費者的購物熱情，這也直接造成了直播電商行業(yè)高居不下的投訴和退貨率。這表明，監(jiān)管合規(guī)的直播電商才能增強消費者的購物信心。
二來，直播電商還需要玩出新花樣。除去大主播的個人影響力，千篇一律的直播話術(shù)早已讓觀眾們產(chǎn)生了視覺疲勞，直播電商想要有高GMV就要借助新玩法來抓住觀眾的眼球。交個朋友直播間創(chuàng)始人黃賀曾表達(dá)過對于直播電商的看法：“會更綜藝化”。
抖音大火的直播號“佰草集延禧宮正傳”就呈現(xiàn)出了直播電商的新玩法，更被不少網(wǎng)友譽為直播電商行業(yè)“人貨場”的天花板。通過數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，戲精式帶貨相較于佰草集官方直播間的轉(zhuǎn)化率和成交量也不遑多讓，甚至為官方號帶來更多流量。這表明著，直播電商需要多元化的玩法來吸引消費者的購買欲。
隨著微信開放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，但直播電商行業(yè)的僵局尚未打破。對直播電商而言，無論是淘抖快這類頭部玩家，還是B站這類尚未激起水花的玩家，只要能夠為消費者注入消費熱情，就能在直播電商行業(yè)站穩(wěn)腳步。
這勢必要解決用戶在直播電商平臺購物中存在的痛點，或許，建立規(guī)范化的“人貨場”，輔以多元化的玩法能夠幫助直播電商玩家們找到直播電商行業(yè)的未來敘事路徑。
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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