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12月7日，據(jù)36氪消息報(bào)道，B站（嗶哩嗶哩）正籌備在直播間中上線“小黃車”功能，該功能上線后將支持用戶在直播間內(nèi)直接下單購物。
流量變現(xiàn)是長(zhǎng)期以來一直困擾著內(nèi)容平臺(tái)的一個(gè)難題，從廣告業(yè)務(wù)到知識(shí)付費(fèi)，前者最終將流量導(dǎo)向了外部，后者只能割一茬韭菜，內(nèi)容平臺(tái)一直缺少一個(gè)具有可持續(xù)性的能為平臺(tái)創(chuàng)收的流量變現(xiàn)手段。
如今直播電商業(yè)務(wù)的商業(yè)模式已經(jīng)在“抖快”身上得到驗(yàn)證，以內(nèi)容為基底的平臺(tái)方面，小紅書也已經(jīng)開始嘗試直播電商業(yè)務(wù)，現(xiàn)在B站也想要分一塊直播電商的蛋糕，難道流量的盡頭真的就是直播帶貨了嗎？
一直“買買買”的B站，缺錢了。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，B站對(duì)外投資事件有88起，近兩年來B站雖然融資不斷，并且在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)頗為優(yōu)異，但如此豪邁的花錢方式難免對(duì)資金鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成影響。
2021年4月1日，B站宣布以9.6億港元戰(zhàn)略投資心動(dòng)公司，交易完成后B站將持有心動(dòng)公司約4.72%股權(quán)。消息發(fā)出之后，當(dāng)天嗶哩嗶哩港股市值上漲了5.07%。
B站作為一個(gè)以內(nèi)容社區(qū)為基底的企業(yè)，它的營(yíng)業(yè)收入主要來自移動(dòng)游戲、增值服務(wù)、廣告和電商四大板塊。
嗶哩嗶哩2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司全年總營(yíng)收達(dá)120億元人民幣，其中，移動(dòng)游戲帶來的營(yíng)收為48億元，直播和大會(huì)員等增值服務(wù)帶來的營(yíng)收為38.5億元，來自廣告的營(yíng)收為18.4億元，電商業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)營(yíng)收為15億元。
可以看出移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)為B站的營(yíng)收貢獻(xiàn)了主要力量，移動(dòng)游戲的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比高達(dá)40%，B站投資心動(dòng)公司有著充分的理由，目的是為了在游戲業(yè)務(wù)方面百尺竿頭更進(jìn)一步，消息公布后上漲的股價(jià)，也說明了二級(jí)市場(chǎng)的投資者對(duì)于B站這次“買買買”的行為頗為認(rèn)可，也許是吃到了甜頭，B站開始熱衷起了“花錢”這件事。
2021年11月20日，奧飛娛樂發(fā)布的深交所公告披露，B站已全資收購?qiáng)W飛娛樂旗下的有妖氣原創(chuàng)漫畫平臺(tái)，本次收購價(jià)為6億元人民幣。
有妖氣的主營(yíng)業(yè)務(wù)與B站內(nèi)容有著高度重合，有妖氣的主營(yíng)業(yè)務(wù)包括“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢(mèng)工廠”網(wǎng)站、“有妖氣漫畫”APP運(yùn)營(yíng)、網(wǎng)絡(luò)漫畫發(fā)表、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫制作、動(dòng)漫版權(quán)運(yùn)營(yíng)等。
由于動(dòng)漫區(qū)是B站的重要板塊，收購有妖氣一方面可以補(bǔ)充豐富B站的圖文內(nèi)容，另一方面，有妖氣擁有的優(yōu)質(zhì)IP版權(quán)可以為B站內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的長(zhǎng)期發(fā)展提供生長(zhǎng)土壤，如《十萬個(gè)冷笑話》、《鎮(zhèn)魂街》、《雛蜂》等動(dòng)漫IP。
B站對(duì)有妖氣的收購是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力的長(zhǎng)期提升，但回到企業(yè)經(jīng)營(yíng)角度來看，內(nèi)容的長(zhǎng)尾特征明顯，雖然長(zhǎng)期累積起來創(chuàng)造的收益或許能夠超過爆款主流產(chǎn)品，但內(nèi)容變現(xiàn)的延遲性限制了它短時(shí)間內(nèi)無法為B站造血，時(shí)間上的不確定性會(huì)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)的投資者信心造成影響。
重回理性之后，能夠說服投資者的仍是穩(wěn)定的盈利能力和長(zhǎng)期的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，依靠收購只能暫時(shí)的拉高股價(jià)，長(zhǎng)期可持續(xù)的盈利能力才能讓企業(yè)走遠(yuǎn)，B站的股價(jià)從今年7月便開啟了一路跌宕下滑，截至2021年12月9日，嗶哩嗶哩（HK：09626）每股報(bào)收于471.9港元，與7月份時(shí)每股1052港元的高位相比，股價(jià)已經(jīng)腰斬過半。
當(dāng)下，懷揣雄心壯志埋頭描繪未來山河畫卷的B站，亟需證明自己的盈利能力，會(huì)花錢的企業(yè)有很多，會(huì)賺錢的企業(yè)才能走的更遠(yuǎn)，B站看向了能夠高效轉(zhuǎn)化的直播電商生意。
用戶增速奇快的B站，一直在虧損。
B站的用戶數(shù)量近年來不斷增加，已然從一個(gè)二次元視頻社區(qū)，發(fā)展成了一個(gè)綜合性的視頻平臺(tái)，伴隨著用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，凈虧損的數(shù)字也在不斷擴(kuò)大。
嗶哩嗶哩（NASDAQ：BILI）2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年全年B站共實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約120億元，同比增長(zhǎng)約77%，全年凈虧損從2019年的13億元擴(kuò)大至31億元。
雖然凈虧損擴(kuò)大，但用戶數(shù)量以及營(yíng)收規(guī)模均有所增長(zhǎng)。
2020Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第四季度平均月活躍用戶人數(shù)（MAU）為2.02億人，同比增長(zhǎng)了55%，移動(dòng)月活躍用戶人數(shù)為1.865億人，較上年同期相比增長(zhǎng)為61%，第四季度日活用戶（DAU）為5400萬人，較上年同期相比增長(zhǎng)為42%。內(nèi)容創(chuàng)作者方面，第四季度月均活躍UP主數(shù)量達(dá)190萬。同比增長(zhǎng)高達(dá)88%，月均視頻投稿量為590萬，同比增長(zhǎng)為109%。
用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，B站的營(yíng)收規(guī)模也在擴(kuò)大。
2020年B站全年?duì)I收120億元，同比增長(zhǎng)77%，B站正式跨入百億營(yíng)收企業(yè)陣營(yíng)。同時(shí)，第四季度財(cái)報(bào)中，B站的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降至29%，游戲業(yè)務(wù)不再是支撐B站營(yíng)收的第一大業(yè)務(wù)，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)33%，成為支撐B站的第一大營(yíng)收，四大業(yè)務(wù)占比逐漸趨于平衡。
可以看出，伴隨用戶數(shù)量的增長(zhǎng)和營(yíng)收規(guī)模的擴(kuò)大，B站的凈虧損也在增長(zhǎng)，B站第四季度較為均衡的營(yíng)收構(gòu)成，說明B站已經(jīng)注意到了盈利模式的多遠(yuǎn)性，企業(yè)已經(jīng)開始從擴(kuò)張狀態(tài)向成熟期邁進(jìn)，B站互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的雛形已經(jīng)初現(xiàn)崢嶸。
在B站2020年四季度及全年財(cái)報(bào)電話會(huì)中，B站CEO陳睿表示，公司已明確新的用戶增長(zhǎng)，標(biāo)，2023年MAU計(jì)劃達(dá)到4億，曾經(jīng)的小破站如今已經(jīng)野心蓬勃。向著巨頭目標(biāo)前進(jìn)的B站，要想維持股價(jià)上漲保持市值持續(xù)增長(zhǎng)，真正站入互聯(lián)網(wǎng)公司第一梯隊(duì)，勢(shì)必進(jìn)一步強(qiáng)化自身的盈利能力。
不滿足于當(dāng)前規(guī)模的B站擴(kuò)張的欲望明顯，而進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模又會(huì)造成虧損擴(kuò)大，但B站當(dāng)下的營(yíng)收業(yè)務(wù)游戲以及廣告的輸血能力有限。
B站游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收增速呈放緩態(tài)勢(shì)，2020年第四季度游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收增速僅為30%，遠(yuǎn)低于B站整體營(yíng)收增速；而廣告業(yè)務(wù)方面，B站在電話財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，2021年選擇暫時(shí)不增加廣告量，計(jì)劃保持在5%，B站對(duì)于廣告業(yè)務(wù)克制的原因，大概是由于強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)之間的沖突，目的是為了保證用戶在內(nèi)容上的體驗(yàn)。
盈利手段有限加上擴(kuò)張意愿明顯，B站亟需找到一個(gè)能夠?qū)⑹种辛髁孔儸F(xiàn)的盈利業(yè)務(wù)，證明自己的盈利能力實(shí)現(xiàn)增利減損。
“流量的盡頭是直播，價(jià)值的終點(diǎn)是私域?！?/p>
對(duì)于B站而言，流量的多少與內(nèi)容有關(guān)，內(nèi)容的好壞則取決于用戶的喜好，而流量的變現(xiàn)則是一個(gè)商業(yè)問題，這關(guān)乎流量的價(jià)值，空有流量卻沒辦法發(fā)揮出價(jià)值是多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)的癥結(jié)所在，B站也是如此。
先來看B站做直播電商的優(yōu)勢(shì)。前面提到了B站用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，一個(gè)成熟的內(nèi)容社區(qū)是不缺流量的，這一點(diǎn)從B站一些優(yōu)質(zhì)視頻的彈幕數(shù)量可以看出，B站流量的特點(diǎn)是數(shù)量多，并且用戶較為活躍，互動(dòng)性強(qiáng)。
互動(dòng)性強(qiáng)代表用戶粘性高，比如B站一些UP主在粉絲嚴(yán)重已經(jīng)“明星化”，是用戶眼中的“意見領(lǐng)袖”，用戶在跟隨和模仿UP主的行為，如B站知識(shí)區(qū)up主“巫師財(cái)經(jīng)”出走后，一些粉絲隨著UP主到了另一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，這就是“私域流量”。
直播電商這個(gè)商業(yè)模式發(fā)展到今天，玩法已經(jīng)基本確定，公域流量導(dǎo)入直播間提升觀看的用戶數(shù)量，能否轉(zhuǎn)化成功全看主播的帶貨能力和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用戶這一次跟著主播買了東西覺得好，下一次又在這里買了就是復(fù)購率，這個(gè)用戶從公域流量的大盤子跳進(jìn)了主播的私域流量陣地，高頻和高復(fù)購率的特點(diǎn)使直播電商成為了流量變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)選擇。
用戶與主播之間的信任，是影響用戶發(fā)生購買行為的關(guān)鍵因素。
B站擁有粉絲基礎(chǔ)的UP主數(shù)量充足，并且用戶有良好的互動(dòng)性，流量充足且用戶粘性高的的情況下，B站做直播電商的基礎(chǔ)是有的，并且抖音和快手也已經(jīng)證明了視頻平臺(tái)做直播電商這條路是走得通的。
再來看B站做直播電商的隱憂。
直播電商有一個(gè)關(guān)鍵特征，“即時(shí)性”。B站up主數(shù)量雖多，但基本都是只熟悉視頻的剪輯和創(chuàng)作，對(duì)需要“主持控場(chǎng)”和“臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)”能力的直播帶貨業(yè)務(wù)或許不太精通，如果僅憑用戶對(duì)UP主的喜愛去帶貨，會(huì)損害到用戶粘性。
另外就是內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化對(duì)內(nèi)容公信力造成的影響，強(qiáng)商業(yè)和強(qiáng)內(nèi)容的根本沖突會(huì)造成此消彼長(zhǎng)的局面。
沒有用戶會(huì)喜歡一個(gè)只盯著自己錢包的導(dǎo)購，過度的商業(yè)化會(huì)引起用戶的抵觸心理，用戶信任度和用戶粘度也會(huì)隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到內(nèi)容平臺(tái)用戶的數(shù)量和質(zhì)量。
回到B站來看，用戶和內(nèi)容創(chuàng)作者才是影響B(tài)站能夠健康發(fā)展的核心，如果用戶覺得B站變得商業(yè)化了，大家都在以帶貨賺錢為目的，那時(shí)候的B站還能夠留住用戶嗎？
偉大往往是各種對(duì)立自然平衡的結(jié)果，B站“恰飯”前要先學(xué)會(huì)克制。
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)