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兩位女性印尼網(wǎng)紅@syifafnabilaa和@Janesè充當(dāng)帶貨主播李佳琦的角色，“Mau Dong（買(mǎi)它）！Mau Dong（買(mǎi)它）！”聲充斥著整個(gè)直播間。
這是今年3月份TikTok在印度尼西亞的全球直播電商的首秀，同時(shí)在線人數(shù)最高峰突破1萬(wàn)人。在直播間中，頁(yè)面左下角會(huì)顯示該商品的購(gòu)物車(chē)，購(gòu)物、支付全程都在TikTok中完成。
近幾年，這種在國(guó)內(nèi)司空見(jiàn)慣的網(wǎng)紅直播帶貨方式，在海外消費(fèi)方式加速轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)推動(dòng)下，被逐漸復(fù)制，尤其是地緣文化相近的東南亞地區(qū)。
無(wú)論李佳琦和薇婭是否火到了海外，“萬(wàn)物可直播，人人齊帶貨”的直播電商都是近年來(lái)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的商業(yè)奇跡。
作為一種KOL+ 直播+產(chǎn)品推銷的賣(mài)貨模式，自2016年上線以來(lái)，直播電商僅用四年時(shí)間便實(shí)現(xiàn)了爆炸式的突破。這兩年，直播帶貨的“魅力”更是只增不減，尤其是疫情期間，直播帶貨成為了許多品牌商家面對(duì)疫情沖擊、業(yè)績(jī)突破增長(zhǎng)的有力渠道，呈井噴式發(fā)展。2021年，這個(gè)風(fēng)口仍在延續(xù)。
今年10月，李佳琦與薇婭為雙十一所做的首輪預(yù)售直播，就用數(shù)據(jù)驗(yàn)證了直播帶貨的效果！很難想象，經(jīng)過(guò)一晚上的「血拼」，兩人的直播間在線人數(shù)達(dá) 4.6 億觀看，薇婭直播間交易額達(dá)到了82.5 億的成績(jī)，而李佳琦直播間交易額更是達(dá)到106.5之多，兩人合計(jì)成交額高達(dá)189億元，不得不讓人感慨直播帶貨在“流量獲取”和“轉(zhuǎn)化率”兩方面成效卓著！
隨著國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下直播帶貨行業(yè)的風(fēng)生水起，東南亞電商也開(kāi)始緊跟市場(chǎng)，進(jìn)行實(shí)時(shí)流媒體的市場(chǎng)布局。
為什么是東南亞呢？
相比海外其他地區(qū)，東南亞的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)：
優(yōu)勢(shì)一：電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?/strong>
該地區(qū)人口基數(shù)大，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)覆蓋率較高，電商市場(chǎng)依然處于發(fā)展階段。根據(jù)2020 Google & Temasek e-Commerce report數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)新增用戶數(shù)量達(dá)4000萬(wàn)，總用戶數(shù)突破4億人次，目前已有70%的人口轉(zhuǎn)移至線上。
另外，有超69%受訪者每天保持5次以上的上網(wǎng)頻率。視頻、直播等流媒體線上娛樂(lè)形式正在快速填補(bǔ)隔離帶來(lái)的社交空白。這些數(shù)字的背后，都代表了東南亞電商前景擁有可觀的增長(zhǎng)空間。
優(yōu)勢(shì)二：在直播購(gòu)物方面，東南亞也正在崛起
細(xì)數(shù)一下東南亞目前電商直播平臺(tái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司卯足了勁，相互競(jìng)爭(zhēng)這一波直播紅利。除電商平臺(tái)Shopee 、lazada（相當(dāng)于該地區(qū)的亞馬遜）之外，網(wǎng)絡(luò)紅人或KOL還可以在Facebook、Instagram等支持直播功能的社交媒體渠道上進(jìn)行帶貨。
當(dāng)然也有一些直播App，但是基本上流量不高，這也導(dǎo)致很少有直播禮物，直播補(bǔ)貼，除非是優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作者或者名人明星。和國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅營(yíng)銷相比較，東南亞的直播更偏與娛樂(lè)。
老牌玩家競(jìng)爭(zhēng)激烈，新的玩家也在陸續(xù)涌入。今年字節(jié)的TikTok在文章開(kāi)頭的那一場(chǎng)直播首秀，就是字節(jié)進(jìn)入東南亞直播電商市場(chǎng)的一大信號(hào)。
這些平臺(tái)中，最先發(fā)力的是聚焦于東南亞本土的Shopee 、lazada。
早在疫情之前2019年，Shopee 就在新加坡 Great Shopee 促銷活動(dòng)上推出了名為 Shopee LIVE 的直播功能，該功能結(jié)合了娛樂(lè)、內(nèi)容、名人三大元素，以用戶體驗(yàn)為中心，讓用戶網(wǎng)上購(gòu)物更具互動(dòng)性。2020年11.11大促期間，在shopee舉辦的Shopee Live無(wú)間斷直播活動(dòng)中，Shopee邀請(qǐng)了女星助陣參與線上晚會(huì)，總觀看量超6500萬(wàn)次。
Shopee站內(nèi)直播
而在東南亞的另一個(gè)熱門(mén)的電商平臺(tái)lazada（相當(dāng)于該地區(qū)的亞馬遜），也借助于阿里的優(yōu)勢(shì)，逐漸將淘寶的直播模式復(fù)制到其平臺(tái)上來(lái)。2019年雙11期間，lazada的東南亞六國(guó)商家首次全面用直播帶貨，僅Lazada泰國(guó)直播總場(chǎng)次就超過(guò)1111場(chǎng)。
不難看出，這種多元而分散的渠道，讓網(wǎng)絡(luò)紅人在直播帶貨內(nèi)容輸出口的有更多選擇。但同時(shí)，這也造成用戶因個(gè)人習(xí)慣選擇不同的應(yīng)用，導(dǎo)致了流量的分散。
雖然東南亞電商產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)初步形成，商家數(shù)量和消費(fèi)群體也有了較大的突破，但是對(duì)于一些賣(mài)家來(lái)說(shuō)，參與直播帶貨仍然有所顧慮。
Inpander發(fā)現(xiàn)，東南亞地區(qū)雖直播風(fēng)越刮越猛，但與網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的整體生態(tài)鏈路建設(shè)卻略顯遲緩。
首要原因就是，國(guó)內(nèi)外的整體環(huán)境不同，東南亞的直播市場(chǎng)還處于早期階段，缺乏專業(yè)的賣(mài)貨主播和成熟的直播業(yè)態(tài)，這讓怎么實(shí)現(xiàn)直播商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)更多銷售轉(zhuǎn)化成為難題。
網(wǎng)上就曾有人基于自身體驗(yàn)，對(duì)比了中國(guó)與東南亞地區(qū)印尼、新加坡直播帶貨行業(yè)的差異：
無(wú)法復(fù)制加載中的內(nèi)容
TikTok的首場(chǎng)直播效果也佐證了這一點(diǎn)。
TikTok當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)兩位印尼女網(wǎng)紅@Syifafnabilaa和@Janes_CS，根據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)Analytics統(tǒng)計(jì)，這兩位KOL在印尼當(dāng)?shù)仡H受歡迎，Syifafnabilaa在TikTok上擁有21萬(wàn)粉絲，迄今為止發(fā)布的短視頻播放量已經(jīng)接近71萬(wàn)，累計(jì)點(diǎn)贊約56萬(wàn)左右。另一位主@Janes_CS粉絲數(shù)量已經(jīng)接近89萬(wàn)，其發(fā)布的短視頻播放量也直逼40萬(wàn)。
當(dāng)天同時(shí)在線峰值1萬(wàn)，主播是印尼肩部網(wǎng)紅，粉絲共110萬(wàn)
雖然直播間里喊出了類似李佳琦的口頭禪“買(mǎi)它！”，也給出了類似“全網(wǎng)最低”的促銷口號(hào)，但效果不是不是很好，流量大，但轉(zhuǎn)化差。
與此同時(shí)主播們對(duì)于產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)力，還是支付流程的熟悉度以及講解都達(dá)不到很專業(yè)的水平。這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)的帶貨主播做得比較好，語(yǔ)言流暢度、氣氛調(diào)動(dòng)、解答問(wèn)題等都游刃有余。可以參照國(guó)內(nèi)的KOL直播來(lái)培訓(xùn)當(dāng)?shù)匾恍┲容^高的KOL或者是一個(gè)素人。主播的專業(yè)度得到提高，直播的質(zhì)量就會(huì)大幅提升。
雖然網(wǎng)紅直播帶貨在東南亞的發(fā)展還屬于早期，但是作為全球最火熱的電商市場(chǎng)之一，東南亞還會(huì)繼續(xù)保持著積極的發(fā)展趨勢(shì)，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
比如TikTok，就像抖音在國(guó)內(nèi)一樣，成癮性的用戶讓它獲得了巨大的流量。App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次，超過(guò)Facebook成了全球第一大非游戲類應(yīng)用。海量的用戶基礎(chǔ)，讓TikTok在商業(yè)化及電商方面的想象空間都非常大。
對(duì)于有志于在東南亞發(fā)展的品牌來(lái)說(shuō)，這一定是巨大的紅利。
不過(guò)，想要在TikTok布局直播電商，讓其成為爆單的新“殺手锏”，還需要做好本地化布局。
Inpander認(rèn)為，相比于國(guó)內(nèi)整體偏“重產(chǎn)品、輕用戶”的直播帶貨環(huán)境，東南亞地區(qū)的直播整體而言還是偏娛樂(lè)性，這也代表著完全復(fù)制國(guó)內(nèi)直播電商的玩法走不通。
同時(shí)Inpander通過(guò)多年扎根東南亞的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出來(lái)一套本地化運(yùn)營(yíng)的方法論：
第一，搭建本地化的直播團(tuán)隊(duì)
本土化直播團(tuán)隊(duì)能幫助品牌深入了解本地客戶，獲得更多客戶。尤其是在內(nèi)容層面而言，海外本土主播在專業(yè)度上稍顯弱勢(shì)，但在內(nèi)容表達(dá)上擁有本土優(yōu)勢(shì)，在直播中可結(jié)合本土消費(fèi)者習(xí)慣或是互動(dòng)方式，對(duì)于中國(guó)主播而言，這是無(wú)法比擬的。
為此，Inpander建議，如果考慮長(zhǎng)期效應(yīng)，可以簽約或者培養(yǎng)電商平臺(tái)原生網(wǎng)紅，他們更加專注于平臺(tái)直播帶貨，對(duì)平臺(tái)工具的使用更為熟悉、對(duì)直播節(jié)奏和技巧有更好的把控（比如結(jié)合閃購(gòu)來(lái)直播，直播發(fā)放優(yōu)惠券的力度），更容易成為菲律賓薇婭，泰國(guó)李佳琦等。
第二，實(shí)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略
可以利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，更深度地挖掘數(shù)據(jù)，并分析這些本土消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，為消費(fèi)者提供更貼心地直播體驗(yàn)，以提升直播轉(zhuǎn)化率。
在這個(gè)過(guò)程中，如何根據(jù)東南亞各地消費(fèi)習(xí)慣以及產(chǎn)品喜好來(lái)選擇產(chǎn)品，以什么樣的方式和怎樣的優(yōu)惠力度搞促銷活動(dòng)，以及選擇什么類型的產(chǎn)品都是可以要深入挖掘的點(diǎn)。
第三，始于賣(mài)貨但不止于賣(mài)貨
比如可以增加支付教學(xué)的環(huán)節(jié)，教消費(fèi)者如何在TikTok中進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。深度挖掘用戶的付費(fèi)能力，減少客戶流失。
只有擁抱新生事物，和新生事物一起成長(zhǎng)，才能跟上時(shí)代前進(jìn)的步伐。雖然電商直播不算新興事物，但其在東南的發(fā)展還屬于早期。未來(lái)，東南亞網(wǎng)紅直播電商領(lǐng)域仍有較大的發(fā)展空間。對(duì)于賣(mài)家而言，投入越早，未來(lái)也能打下一個(gè)更好的基礎(chǔ)。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)