在被日韓領(lǐng)先多年以后，國產(chǎn)游戲終于開始發(fā)力“反攻”。

一個月前，中國大陸賽區(qū)EDG戰(zhàn)隊在《英雄聯(lián)盟》全球總決賽（以下簡稱“S11”）中一舉擊敗韓國人氣戰(zhàn)隊DK戰(zhàn)隊，拿下了中國大陸賽區(qū)電競歷史上的第三座英雄聯(lián)盟總冠軍。EDG因此“一戰(zhàn)成名”，也成為國內(nèi)公認(rèn)含金量最高的一次奪冠。

之所以“含金量高”，很大一部分原因是這些年國內(nèi)戰(zhàn)隊一直被韓國戰(zhàn)隊壓制，韓國作為英雄聯(lián)盟綜合實力最強的聯(lián)賽，他們的隊伍在S賽的表現(xiàn)也常常是最為出色的。這次S11，在DK戰(zhàn)隊手握兩個賽點的情況下，EDG逆風(fēng)翻盤，不僅成功打敗DK，更是成為歷史上首支在S賽BO5連續(xù)擊敗韓國戰(zhàn)隊的LPL隊伍。

韓國一直是電競大國，能夠連續(xù)擊敗韓國奪得S賽冠軍，對中國電競史來說是不可否認(rèn)的里程碑。

電競的發(fā)展是游戲行業(yè)的一個縮影。在中國電競崛起的過程中，中國的游戲出海也同樣在不被看好的情況下席卷了海外市場，甚至“反攻”了游戲產(chǎn)業(yè)成熟的日韓市場。

要知道，過去很多年，國內(nèi)許多大家玩得不亦樂乎的游戲，都是韓國和日本游戲公司開發(fā)的。例如，來自韓國的《穿越火線》《地下城與勇士》 《冒險島Online》《跑跑卡丁車》，還有來自日本的《口袋妖怪》系列、《超級馬里歐》系列、《坦克大戰(zhàn)》等。

而今情形不一樣了，在日韓本土游戲產(chǎn)品競爭力十分強的情況下，中國游戲出海卻在日韓兩塊市場屢次獲得成功。

2020年，中國手游在歐美、日韓市場的收入均獲得大幅增長，日本市場甚至超越美國成為中國手游海外收入最高的市場?！痘囊靶袆印罚ňW(wǎng)易）和《奇跡之劍》（4399）在多個榜單上也分別成為日本和韓國游戲出海最火的游戲之一。

圖 / 微博@《荒野行動》

Google發(fā)布的相關(guān)報告顯示，2021年上半年，根據(jù)用戶支出TOP2000移動游戲統(tǒng)計，中國發(fā)行商在美、日、韓移動游戲市場份額分別達21%、22%、23%，同比分別提升35%、6%、28%。中國游戲出海產(chǎn)業(yè)，顯然已經(jīng)進入如火如荼的發(fā)展態(tài)勢。

從事游戲出海行業(yè)的揚帆告訴燃財經(jīng)，“最開始，國內(nèi)游戲出海其實是因為巨頭的擠壓導(dǎo)致許多中小游戲廠商沒有太多生存空間，后來，一部分先行出海的公司在海外淘到了金，這導(dǎo)致越來越多游戲公司都將出海視為一條重要出路。國內(nèi)游戲大廠也將出海列為未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略?！?/p>

根據(jù)《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2021年1-6月，中國自主研發(fā)的網(wǎng)絡(luò)游戲其海外市場的同比增速達11.58%，高于國內(nèi)市場7.89%的增速。自主研發(fā)游戲產(chǎn)品海外收入持續(xù)增長，國產(chǎn)游戲“走出去”已是大勢所趨。

從國家和地區(qū)分布看，美、日、韓合計收入占海外市場總收入的59.51%。對此，易觀互娛行業(yè)分析師馬阿鑫對燃財經(jīng)表示，“美、日、韓國移動游戲市場發(fā)展時間較長，市場較為成熟且規(guī)模更大，優(yōu)秀的國產(chǎn)作品可以快速觸達用戶，實現(xiàn)變現(xiàn)?！?/p>

“就像我們對外國文化感興趣一樣，國外對中國文化也非常感興趣，經(jīng)常稱中國為‘神秘的東方’。一旦有優(yōu)秀的作品進入他們的市場，他們發(fā)現(xiàn)，原來這才是中國的東西，基于這種文化屬性，他們自然會覺得這套東西其實很棒?！庇螒蛑谱魅送壬鷮θ钾斀?jīng)表示，過去中國游戲行業(yè)的制作水平有限、人才儲備不完善，加上用戶都沒有付費習(xí)慣，游戲公司很難賺錢，市場并不健康。

“過去沒有影響力，不是文化因素，而是因為游戲品質(zhì)跟不上?！蓖壬f，“如今，游戲制作水平到了一定程度，研發(fā)成本也控制下來，各種各樣的游戲公司出現(xiàn)，市場走向健康狀態(tài)，優(yōu)秀的作品自然越來越多，也能影響全球玩家?！?/p>

不過，隨著出海進程深入，中國游戲廠商遇到的問題也越來越多，除了過去老生常談的如何降低發(fā)行成本、如何做好本土化以外，下一發(fā)展階段的問題也橫亙眼前，那就是如何制造新爆款、如何攻克主機和PC端市場。

“反攻”日韓市場，只是中國游戲出海的“階段性勝利”，海外市場還有更多掘金點等待突破，國內(nèi)廠商的出海之路依然道阻且長。

中國游戲“反攻”日韓

上世紀(jì)開始，日本動漫、游戲就影響著世界。在中國，很多人小時候都玩過像素游戲《超級馬力歐兄弟》，這是一款史上最暢銷的游戲之一，其開發(fā)商任天堂也在后來一躍成為世界電子游戲行業(yè)巨頭。

十余年后，國產(chǎn)游戲也開啟了“大航海時代”，正在打入全球市場，尤其是歐美、日韓市場。

日韓兩國，是近幾年游戲出海的熱門目的地，中國廠商如今在日韓已經(jīng)做得頗有心得。

游戲出海從業(yè)者揚帆告訴燃財經(jīng)，中國廠商之所以青睞日韓，是因為日韓市場規(guī)模大、用戶游戲付費能力也強，不用“從0到1”培養(yǎng)用戶習(xí)慣。另外，中日韓三國在一定程度上有“文化認(rèn)同”，中國廠商開發(fā)的游戲在文化及審美方面更接近日韓玩家的喜好。

目前，海外市場大致可分為創(chuàng)收區(qū)域、明星區(qū)域、新星區(qū)域三類熱點國家。創(chuàng)收區(qū)域通常市場發(fā)展較為成熟、市場規(guī)模大、人均游戲消費水平較高，美日**屬于這一區(qū)間。

App Annie發(fā)布的《2021年移動市場報告》數(shù)據(jù)顯示，日韓兩國分別是全球第三大和第四大游戲市場，其中日本游戲市場規(guī)模186.83億美元，韓國市場規(guī)模61.94億美元。

移動應(yīng)用數(shù)據(jù)分析公司Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，日本最暢銷的手游榜單中有3款來自中國。其中，網(wǎng)易《荒野行動》位居第7位，米哈游《原神》位居第9位，有愛互娛《放置少女》排名第10位。

2021年第3季度，共35款中國手游入圍韓國暢銷榜TOP100，合計吸金達2.8億美元，占TOP100總收入的24%。其中，4款中國手游闖入暢銷榜單前10，包括米哈游《原神》、4399《奇跡之劍》、莉莉絲《萬國覺醒》，以及三七互娛《云上城之歌》。

揚帆強調(diào)道，由于日本游戲市場已經(jīng)成熟，本土游戲廠商的實力也非常強，所以日本市場的競爭十分激烈，買量成本也十分高昂。

“所以，在日本做得比較好的，一般都是國內(nèi)的游戲大廠，也只有大廠有這個實力。中小廠商想要在日本掘金，僅成本這一條就很難跨過。”揚帆說。

的確，在日本，騰訊、網(wǎng)易就憑借多款游戲獲得了市場影響力。

11月22日，騰訊互娛GPP發(fā)行制作人陸群偉在TGDC2021騰訊游戲開發(fā)者大會表示，日本二次元市場所貢獻的份額占到了全球海外二次元份額的70%以上，是名副其實的海外二次元游戲主戰(zhàn)場。

“從2018年到2020年這三年，日本的二次元市場當(dāng)中，中國出海的二次元產(chǎn)品份額在不斷的提升。2018年這個數(shù)字只有15%，但到2020年，日本二次元的新品有40%都是由中國廠商提供的?！标懭簜フf。

今年6月份，騰訊的二次元游戲《白夜極光》陸續(xù)登陸日韓、歐美、東南亞等多個海外市場，當(dāng)月營收超過1700萬美元。陸群偉介紹稱，《白夜極光》一共有超過150位以上的畫師來創(chuàng)造美術(shù)，頂尖的角色立繪是行業(yè)中少有的。

《白夜極光》海報 來源 / Twitter@AlchemyStarsEN

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《白夜極光》位列第3季度中國手游日本收入榜的第14名。此外，騰訊的《PUBG Mobile》、《使命召喚手游》也在TOP20之內(nèi)。

來源 / Sensor Tower

網(wǎng)易游戲在日本的成績比較不錯。第3季度中國手游日本收入榜中，網(wǎng)易的《荒野行動》排名第2位，該款游戲也是近幾年日本游戲市場的爆款。

此外，《第五人格》排名第11位，《明日之后》排名第19位。據(jù)悉，《第五人格》在本地化過程中，周邊產(chǎn)品在羅森、7-11等便利店售賣，覆蓋日本大概17000多家門店。

第3季度中國手游日本收入榜中，主打日本市場的《放置少女》排名第3位，開發(fā)商為有愛互娛。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年10月中國出海手游收入排行榜中，有愛互娛排名第12位。在2020年10月，字節(jié)跳動收購有愛互娛5.9%股份。

今年3月，字節(jié)跳動還花40億美元收購沐瞳科技。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，沐瞳科技放置手游《Mobile Legends: Adventure》于10月中旬登陸韓國市場，并在10月底沖入韓國手游暢銷榜TOP5。

在韓國游戲市場，則是傳統(tǒng)大廠之外的新興游戲廠商表現(xiàn)優(yōu)異。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至第3季度，?哈游《原神》累計創(chuàng)收4500萬美元，?次超越4399《奇跡之劍》成為韓國市場最吸?的中國出海?游。對比同一季度的日本榜單，韓國榜單中的TOP3里已經(jīng)不見騰訊、網(wǎng)易的身影。

來源 / Sensor Tower

此外，第3季度韓國下載量增?排名上， TOP10榜單共3款中國?商發(fā)?的?游?榜，分別是星合互娛《??蟻國》、 IGG《時光公主》和三七互娛的《云上城之歌》。

嗶哩嗶哩游戲在韓國發(fā)行的《高能手辦團》，是9月份以來韓國市場最賣座的游戲之一。第3季度，《?能?辦團》取得中國手游韓國收?榜單第8的成績。

大廠在日韓“卷起來”

如揚帆所述，由于日韓市場成熟度高，發(fā)行游戲的成本也更高，所以，基本上都是“大廠”才能接得住這兩塊優(yōu)質(zhì)市場。

這就導(dǎo)致了一個趨勢，中國游戲大廠不僅在國內(nèi)爭奪市場份額激烈，在日韓等海外市場更是“卷起來了”。

公開資料顯示，第二季度，韓國游戲業(yè)三大巨頭Nexon、Netmarble和NCsoft的營業(yè)利潤都出現(xiàn)大幅下降。這種情況下，中國游戲公司的入場，正在爭奪著更大的份額。

作為國內(nèi)游戲的兩大“霸主”，騰訊與網(wǎng)易都在日韓加快腳步招兵買馬，加強市場布局。

2019年，騰訊與日本寶可夢公司達成合作，旗下天美工作室與后者聯(lián)合開發(fā)名為《寶可夢大集結(jié)》的MOBA類游戲，于2020年6月首次公開。2021年10月4日，《寶可夢大集結(jié)》官方Twitter宣布，Switch與手機版累計下載量已超2500萬。

來源 / Twitter@poke_unite_jp

有趣的是，這個與日本公司合作開發(fā)的日本IP游戲，卻在2021年第3季度韓國手游下載榜單中，以150萬下載量拿下第?。某出海業(yè)務(wù)游戲負(fù)責(zé)人Arron指出，寶可夢是一個全球大IP，騰訊發(fā)行這個IP，下載量很高、收入很高，都是很正常的一件事，“這個產(chǎn)品的成功，正是借助了這種大IP的紅利。”

值得一提的是，騰訊近兩年投資了不少日本工作室。

11月15日，日本游戲公司W(wǎng)ake Up Interactive正式宣布被騰訊收購，交易價格超過50億日元（約2.8億人民幣）。據(jù)了解，Wake Up Interactive旗下?lián)碛袃杉胰Y子公司Soleil和Valhalla Game Studios。其中，Soleil曾為任天堂Switch主機開發(fā)了多款第一方熱門游戲，像《火影忍者博人傳：新忍出擊》、《Ninjala》等就是出自于Soleil之手。

在Wake Up之前，10月份，騰訊以約300億日元（約16.75億人民幣）收購日本角川6.86%的股份，后者擁有知名游戲工作室From Software。而在2020年初，騰訊還投資了白金工作室，是一家廣受全球好評的游戲開發(fā)商。

騰訊近年也在韓國開始“買買買”，而且還是韓國游戲大廠Netmarble的第三大股東。

根據(jù)韓媒報道，3月份，騰訊花數(shù)十億韓元投資知名游戲公司Nyou，成為其股東；對韓國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Naver Corp. 孫公司Line Games投資500億韓元（約人民幣2.88億元）；2月份，向Royalcrow投資177億韓元（約人民幣1.21億元），成為公司第二大股東。

日本，也是網(wǎng)易游戲海外開拓最成功的市場之一。 從2016年12月上線的和風(fēng)二次元游戲《陰陽師》、到2017年上線的吃雞游戲《荒野行動》、到2018年上線的《第五人格》，網(wǎng)易游戲在日本獲得了不錯的成績。

圖 / 微博@《陰陽師》

5月31日，網(wǎng)易收購了曾開發(fā)過《英雄不再》《殺手7》《血繼》系列游戲的日本開發(fā)商草蜢工作室，其領(lǐng)導(dǎo)者須田剛一也是知名游戲制作人。

9月，日本游戲工作室Grounding宣布已經(jīng)接受網(wǎng)易投資，Grounding開發(fā)過《太空頻道5 VR》以及《世界末日俱樂部》等游戲。

國內(nèi)游戲市場難以尋求更大增量，大廠也必須“出走”。Arron認(rèn)為，“騰訊游戲業(yè)務(wù)在國內(nèi)基本上到達一個天花板了，不具備太大的增量。在這種情況下，騰訊肯定會把未來業(yè)務(wù)的增長動力，主要放到海外業(yè)務(wù)上去。”

財報顯示，騰訊第三季度游戲收入449億元，其中，本土市場游戲收入336億元，同比增長5%；國際市場游戲收入113億元，同比增長20%。騰訊表示，將從本期報告開始，將本土市場游戲和國際市場游戲的收入，作為增值服務(wù)業(yè)務(wù)下的新增子分部披露，以反映國際市場游戲業(yè)務(wù)規(guī)模的不斷擴大。

網(wǎng)易游戲也如此。財報顯示，第三季度公司凈收入為222億元，同比增長19%。其中，在線游戲服務(wù)凈收入為159億元，同比增長15%，實現(xiàn)了顯著的業(yè)績增長。8月，網(wǎng)易副總裁胡志鵬在媒體采訪中透露，“公司目前來自于海外市場的游戲收入占比為10%，但希望未來會提升至50%?！?/p>

游戲出海挑戰(zhàn)頗多

然而，游戲大廠在國內(nèi)所遇到的困境，也在國外“復(fù)制”了——那就是新游戲?qū)映霾桓F，但爆款難以再現(xiàn)。目前看來，在激烈的“內(nèi)卷”之下，能夠突破這一癥結(jié)的游戲廠商，才是下一階段的獲勝人選。

國元證券報告顯示，2020年，中國游戲市場銷售收入2786.87億元，同比增長20.71%。出海方面，2020年中國自主研發(fā)游戲?qū)崿F(xiàn)海外銷售收入154.50億美元，同比增長33.25%。

Sensor Tower發(fā)布的2020年中國手游產(chǎn)品海外收入榜單顯示，2020年共有37款游戲在海外營收超1億美元，較2019年的25款有較大提升，其中31款游戲來自中小游戲廠商。

游戲出海已經(jīng)成為大勢所趨。

對此，馬阿鑫認(rèn)為，國內(nèi)移動游戲市場發(fā)展較早且競爭而更激烈，面對產(chǎn)品豐富、用戶標(biāo)準(zhǔn)更高的紅海市場，部分游戲廠商選擇通過出海實現(xiàn)利潤增長。

“海外有部分新興市場正崛起，藍(lán)海市場吸引企業(yè)出海。如早年中東地區(qū)，《蘇丹的復(fù)仇》依托于優(yōu)秀的玩法和故事背景吸引了當(dāng)?shù)赝婕?，打開市場。近年來如部分東南亞、歐洲地區(qū)市場中，中國移動游戲所占市場份額均有不同程度的增長，這一趨勢也將持續(xù)吸引企業(yè)出海?！?/p>

除了日韓，美國、東南亞也是游戲出海的主要陣地。Sensor Tower統(tǒng)計顯示，第3季度共11款中國?游進?美國下載榜TOP100，其中騰訊《使命召喚?游 》以近400萬的季度下載量位居第?。

來源 / Sensor Tower

第3季度，共25款中國?游?圍美國暢銷榜TOP100，合計吸?達9.7億美元，占TOP100總收?的23.3%。

游戲出海代表公司之一Funplus在美國市場風(fēng)生水起，依靠《阿瓦隆之王》、《**紀(jì)元》以及《State of Survival》三款爆款產(chǎn)品，占據(jù)了美國SLG游戲22%市場份額。此外，其農(nóng)場經(jīng)營游戲《Family Farm Adventure》穩(wěn)定在美國游戲暢銷榜100名內(nèi)。

Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，截至2021年前三季度，《PUBG Mobile》在海外市場的累計收入超過30億美元，成為手游海外收入最高紀(jì)錄者。同時，該游戲也成為土耳其戰(zhàn)術(shù)競技手游風(fēng)潮的開創(chuàng)者。2020年，土耳其市場的收入激增287%，僅次于美國，成為該游戲收入排名第2的市場。

“反攻”了歐美、日韓之后，越來越多游戲廠商將東南亞視作下一站，尤其是中小游戲廠商。

揚帆告訴燃財經(jīng)，東南亞是新興市場，還有巨大的增量空間可以挖掘。“東南亞和日韓一樣，文化背景與中國相似，并且在東南亞游戲發(fā)行的成本更低，所以，性價比更高的東南亞成為許多中小游戲廠商的熱門出海目的地?！?/p>

易觀分析發(fā)布的《2021年中國移動游戲出海發(fā)行策略分析》指出，2021H1，中國出海游戲于泰國、印尼等國暢銷榜TOP100中占比均在50%左右。

世紀(jì)優(yōu)優(yōu)副總裁**對燃財經(jīng)表示，“從發(fā)行區(qū)域上來說，我們公司初期主要集中在東南亞區(qū)域，公司多款產(chǎn)品，如《神雕俠侶2》在泰國等區(qū)域創(chuàng)造了非常不錯的成績，同期在iOS下載榜第1，暢銷榜前10?！?/p>

3D回合MMORPG手游《神雕俠侶2》由完美世界出品，世紀(jì)優(yōu)優(yōu)泰國團隊進行本地化和發(fā)行，一位接近世紀(jì)優(yōu)優(yōu)的行業(yè)人士透露，游戲的本地化運營并非易事，需要國內(nèi)研發(fā)團隊和海外本地化團隊多輪測試，“要出海一款游戲，都要做好投入產(chǎn)出比的預(yù)期，如果性價比不高，也無法持續(xù)運營下去。”

**也指出，“游戲企業(yè)出海，除了要面對激烈的市場競爭外，還需要面對許多其他挑戰(zhàn)。除了產(chǎn)品本身適合區(qū)域內(nèi)的用戶外，更好的本地化營銷，包括對于未成年人保護、宗教、數(shù)據(jù)安全等方面的要求也相對更加嚴(yán)格，且不同市場的要求存在較大差異?！?/p>

值得關(guān)注的是，目前中國游戲出海，更多是在手游市場贏得一席之地。同先生指出，由于終端設(shè)備的普及差異，國外玩家喜歡端游，而中國人喜歡手游，“想真正收服海外玩家，主機和PC游戲是必爭之地?！?/p>

實際上，《原神》在全球大獲成功，也與其實現(xiàn)支持多端數(shù)據(jù)互通的特性有關(guān)，玩家可以在iOS、Android、PC多個平臺間切換登錄，選擇自己喜歡的平臺和設(shè)備玩這款游戲。

當(dāng)然，海外還有一片藍(lán)海。同先生指出，steam這樣的國際性平臺發(fā)展起來，也給國內(nèi)不同規(guī)模的游戲公司更多機會，“在steam上發(fā)行其他國家的游戲，沒有版號的壓力，渠道本身在當(dāng)?shù)匾灿惺袌?。”他認(rèn)為，在國內(nèi)做游戲，投入很多，不一定能賺錢，但在國外相同投入，能賺更多錢，那肯定選擇出海。

“外國人對中國文化的渴望是遠(yuǎn)超想象的，就像看中國網(wǎng)絡(luò)小說一樣，他們對中國游戲也很感興趣，”同先生舉例稱，今年游戲科學(xué)公司打造的國產(chǎn)原創(chuàng)單機游戲《黑神話·悟空》，就受到國外多位制作人的好評與追捧?！?strong>未來三五年，游戲出海還會爆發(fā)式增長。”

參考資料：

1、《2021年中國移動游戲出海發(fā)行策略分析》，來源：易觀分析

2、《2021年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，來源：中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會

3、《2021年第3季度韓國移動游戲市場概覽》，來源：Sensor Tower

4、《2021年10月成功出海的中國手游TOP30》，來源：Sensor Tower

5、《2021年10月中國手游發(fā)行商全球收入排行榜》，來源：Sensor Tower

6、《2021年第3季度美國移動游戲市場概覽》，來源：Sensor Tower

7、《游戲行業(yè)2020年數(shù)據(jù)跟蹤第十二期》，來源：國元證券

*題圖來源于微博@英雄聯(lián)盟手游。文中揚帆、Arron為化名。