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來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
2023年雙十一的大戰(zhàn)中,“品牌短劇”脫穎而出,也在不斷刷新玩法。
快手磁力引擎副總裁毛海峰去年曾說(shuō),“從我們的實(shí)踐結(jié)果看,短劇是最具備強(qiáng)滲透力的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)手段之一,而伴隨著行業(yè)客戶的進(jìn)一步滲透,短劇的商業(yè)空間在2023年也必將得到進(jìn)一步拓展。”
短劇的獨(dú)特之處在于,它融大流量、強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)與新線人群的高效觸達(dá)于一體。盡管短劇尚處于成長(zhǎng)期,但雙十一的“品牌短劇”表現(xiàn)不俗,有望譜寫(xiě)新的品牌增長(zhǎng)篇章。
短劇,作為短視頻內(nèi)容的一種升級(jí)形態(tài),其受歡迎程度不斷上升。今年的雙十一購(gòu)物節(jié),短劇在抖音和快手兩大平臺(tái)上證明了影響力。
抖音平臺(tái)在雙十一期間播出的多部短劇,如《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》《何以為愛(ài)》以及《雙A夫婦又美又颯》等,得到了珀萊雅、五個(gè)女博士、丸美四抗品牌等贊助商的支持。同時(shí),快手平臺(tái)的短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》也獲得了飛鶴奶粉的冠名贊助。王耀慶主演的短劇《意想不到的人生》則由途昂V6贊助。
這些短劇既體現(xiàn)了短劇內(nèi)容的市場(chǎng)價(jià)值,也展示了品牌與短劇內(nèi)容的高效結(jié)合。
其中,韓束品牌則在與銀色大地MCN機(jī)構(gòu)合作推出《以成長(zhǎng)來(lái)裝束》定制劇集后,其品牌聲量和銷(xiāo)量都有提升。這部為打工人量身定制的短劇,連更16集,收獲了超過(guò)6億的播放量。韓束的“日不落”直播間,承接了短劇帶來(lái)的流量和關(guān)注,推動(dòng)了主打抗老功效的紅蠻腰套組的銷(xiāo)售。這一成功案例顯示了“定制短劇+品牌自播+達(dá)播”組合拳的市場(chǎng)效果。
又有,古麥嘉禾為破產(chǎn)姐弟打造的短劇《美顏成真》在上線后獲得了天貓國(guó)際的獨(dú)家冠名,播放量突破了10億,成為商業(yè)化短劇的新標(biāo)桿??焓值男敲⒍虅∶磕戤a(chǎn)量穩(wěn)定在300-500部之間,其中S+級(jí)別短劇的播放量已達(dá)到平均3億以上。為了滿足品牌的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需求,快手磁力引擎推出了梯度分層的短劇營(yíng)銷(xiāo)資源組合,這有助于品牌與內(nèi)容的高效、靈活適配,加速了內(nèi)容商業(yè)化的步伐。
近三年發(fā)展數(shù)據(jù)顯示,微短劇的受眾規(guī)模正在持續(xù)擴(kuò)大。在觀察和調(diào)研中發(fā)現(xiàn),65%的受訪者選擇在1小時(shí)內(nèi)追完一部短劇,而非刷兩集長(zhǎng)劇。短劇滿足了用戶的碎片化、快節(jié)奏觀看需求,同時(shí)也具備了長(zhǎng)劇的陪伴屬性和情緒滿足。這種獨(dú)特的屬性使得短劇在視頻內(nèi)容市場(chǎng)中創(chuàng)造出了一個(gè)龐大的受眾群體。
且,品牌營(yíng)銷(xiāo)與短劇內(nèi)容的融合方式也在不斷碰撞與更新中。例如,《美顏成真》中,天貓國(guó)際的品牌理念通過(guò)角標(biāo)露出和定制內(nèi)容等多種形式自然融入劇情,實(shí)現(xiàn)了品牌與觀眾之間的深度互動(dòng)。
總之,短劇作為一種新興的內(nèi)容形態(tài),已經(jīng)在視頻內(nèi)容市場(chǎng)中占據(jù)了重要地位。
品牌獨(dú)寵“短劇”的原因有三:
首先,短劇受眾廣泛,且年輕女性占據(jù)主導(dǎo)。短劇的用戶數(shù)據(jù)顯示,超過(guò)65%的用戶是女性,而30歲以下的用戶占比也超過(guò)了50%。短劇主要受眾群體年輕女性,對(duì)古風(fēng)、戀愛(ài)、校園等題材的短劇有著濃厚的興趣。同時(shí),短視頻平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)30歲以上的用戶對(duì)家庭和都市等現(xiàn)實(shí)題材的劇集表現(xiàn)出較高的興趣。這使得短劇的內(nèi)容形式多樣,滿足了各類(lèi)用戶的需求。而這種廣泛的受眾基礎(chǔ),為品牌提供了更大的營(yíng)銷(xiāo)潛力。
其次,短劇能夠精準(zhǔn)把握用戶需求,滿足用戶的多樣化品味。這主要?dú)w功于短劇精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。短劇在內(nèi)容創(chuàng)新上不斷拓寬邊界,以中式美學(xué)為主線,小步迭代,打開(kāi)了現(xiàn)有題材的想象空間。無(wú)論是青春勵(lì)志,還是都市職場(chǎng),再到家庭共情,短劇都在努力滿足各類(lèi)圈層用戶的需求。比如,《十七歲》這樣以青春為主題的短劇,通過(guò)溫暖治愈的內(nèi)容,引發(fā)了觀眾共鳴。
最后,品牌贊助短劇能將品牌融入劇情,實(shí)現(xiàn)了品牌與內(nèi)容的深度融合。這種融合方式既能避免硬性植入的尷尬,也不會(huì)引起觀眾的反感。例如,《全職主夫培養(yǎng)計(jì)劃》中的珀萊雅贊助,品牌禮盒作為劇情道具出現(xiàn),既強(qiáng)化了女主角獨(dú)立女性的標(biāo)簽,也將珀萊雅品牌與這一標(biāo)簽綁定。這種植入方式,讓觀眾在不知不覺(jué)中接受了品牌信息,實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最大化。
總的來(lái)說(shuō),短劇憑借其廣泛的受眾基礎(chǔ)、精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像,以及品牌與內(nèi)容的深度融合,正在成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新寵。它不僅能提供多樣化的內(nèi)容滿足用戶需求,還能通過(guò)精準(zhǔn)的用戶定位,幫助品牌實(shí)現(xiàn)傳播。
而這種以用戶需求為導(dǎo)向,以內(nèi)容創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式,無(wú)疑將為短劇行業(yè)和品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的可能性。那么,未來(lái)品牌短劇發(fā)展,大概率會(huì)有以下特點(diǎn):
首先,短劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)預(yù)計(jì)會(huì)日益垂直化,劇情和人設(shè)將成為品牌宣傳的關(guān)鍵發(fā)力點(diǎn)。品牌贊助也將更加精細(xì)化,不同題材的短劇將對(duì)應(yīng)不同品類(lèi)的品牌。例如,這一趨勢(shì)已經(jīng)在都市短劇中顯現(xiàn),美妝護(hù)膚品類(lèi)品牌成為贊助的主力軍,珀萊雅、丸美、紅色小象和spes等品牌在各自贊助的短劇中深度融入劇情,成功實(shí)現(xiàn)了品牌傳播。這種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式相較于傳統(tǒng)品牌宣傳更具軟性,能夠全方位傳遞品牌理念、定位和優(yōu)勢(shì)。
其次,未來(lái)的品牌短劇內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將與劇情和人設(shè)深度結(jié)合,而不僅僅是簡(jiǎn)單的品牌露出。例如,丸美贊助的短劇《雙A夫婦又美又颯》中,女主角設(shè)定為丸美集團(tuán)的千金,既增加了品牌露出頻次,又提升了劇情的合理性。
再者,以劇帶貨的新模式也將成為未來(lái)短劇的一大特點(diǎn)。定制短劇將是品牌營(yíng)銷(xiāo)和短劇結(jié)合的新方向。例如,紅色小象小學(xué)霜與姜十七合作的定制短劇《浪漫滿分》,通過(guò)劇情設(shè)定,使紅色小象小學(xué)霜與人物角色自然貼合,使用場(chǎng)景更廣泛,開(kāi)啟了以劇帶貨的新模式。
最后,未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)短劇+電商直播間的新型聯(lián)動(dòng)模式。例如,短劇《萬(wàn)渣之璀璨星途》中的主演“一只璐”同時(shí)也是快手的頭部電商主播,通過(guò)短劇與直播間的互相引流,實(shí)現(xiàn)了短劇與電商直播間的有效聯(lián)動(dòng)。這種模式展示了短劇商業(yè)化的潛力,也為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能性。
當(dāng)然,短劇的運(yùn)營(yíng)思路和爆款打造能力已經(jīng)得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證,它正在引領(lǐng)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進(jìn)。
簡(jiǎn)而言之,短劇的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將體現(xiàn)在“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的垂直化、劇情和人設(shè)的深度結(jié)合、以劇帶貨的新模式,以及短劇與電商直播間的新型聯(lián)動(dòng)模式”等方面。
品牌短劇的風(fēng)潮已然來(lái)臨,它不僅是內(nèi)容創(chuàng)作的新方向,更是品牌營(yíng)銷(xiāo)的新利器。在未來(lái),品牌借助短劇進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)大概也將會(huì)構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合,將引領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)全新的內(nèi)容生態(tài)時(shí)代。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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