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OPPO這波創(chuàng)意,藏著一個(gè)寶藏!
2021-12-07 14:17:18


作者 徐立(營銷頭版主筆)
來源 營銷頭版(ID:mkt2000)

作為一個(gè)手機(jī)品牌,OPPO每次發(fā)布新品,在營銷創(chuàng)意層面似乎總能給我們帶來驚喜。2018年,OPPO玩轉(zhuǎn)Vlog,打造“發(fā)現(xiàn)夜的美”沉浸式營銷;今年6月舉辦一場海邊畢業(yè)派對,把飯圈忙壞了。


最近,OPPO又出奇招了,基于Reno7「流星雨背板」外觀,打造主題為「流星雨的寶藏」活動(dòng),還制作了懸疑短片,宣布創(chuàng)意物料藏了77個(gè)寶藏謎題,引發(fā)大批網(wǎng)友尋寶,玩得不亦樂乎。


上線懸疑驚險(xiǎn)短片

深化“寶藏”認(rèn)知,激發(fā)尋寶行動(dòng)


日益內(nèi)卷化的營銷環(huán)境,對創(chuàng)意提出更大的挑戰(zhàn)。品牌一方面要通過新奇內(nèi)容吸引稀缺的注意力資源,另一方面也要考慮激起用戶對品牌輸出信息的興趣,最大化撬動(dòng)他們行動(dòng)力。


當(dāng)下,年輕人早就對千篇一律的短片主題審美疲勞了,而且大眾對廣告短片本身就有著天然的抵觸心理。OPPO打破常規(guī)廣告片邏輯,基于年輕人的社交語境,從用戶興趣點(diǎn)出發(fā),上線了一支特工懸疑短片,以充滿電影質(zhì)感的畫面和驚險(xiǎn)劇情,調(diào)動(dòng)用戶情緒。

屏幕快照 2021-12-07 下午2.05.38.png

夜幕降臨,一位黑衣男子,在大街上穿梭,頭戴黑色鴨舌帽、單肩背包,“鬼鬼祟祟”,行跡可疑,一看就是妥妥的“危險(xiǎn)分子”。他乘保安人員閑聊時(shí),偷偷潛入大廈的設(shè)計(jì)部,打開電腦,經(jīng)過緊張的操作后,成功完成任務(wù)離開。


畫面和音樂制造的緊張氛圍,讓用戶忍不住捏了一把汗,這個(gè)人到底在電腦里做了什么動(dòng)作?成功激起了用戶的好奇心。然后由OPPO 全球營銷總裁之口,宣布OPPO Ren07發(fā)布的物料中,藏了77道謎題,每個(gè)謎題首位找到解答者,將贏得Ren07手機(jī)。


“希望你們都能在平凡的生活里,找到流量雨的寶藏,就像手中的 Ren07,就能發(fā)現(xiàn)閃光點(diǎn),記錄不平凡”。影片的最后,這位總裁親自下場,沿襲OPPO以往一直用影像傳遞情感的方式,和用戶進(jìn)行深層次溝通。


如果有什么比寶藏更為重要,那就尋找生活里的寶藏。OPPO這波操作,不僅僅將寶藏創(chuàng)意不浮于單純的營銷活動(dòng),更是和發(fā)現(xiàn)及記錄生活中的寶藏時(shí)刻相聯(lián)接,將尋寶創(chuàng)意活動(dòng)提升了更深層的社會(huì)情感層面,最大化激化用戶情感共鳴。



聚焦尋寶大創(chuàng)意

集中調(diào)動(dòng)各平臺(tái)資源,擴(kuò)大品牌聲


在當(dāng)前媒介多元化、信息爆炸的營銷環(huán)境下,品牌的單一渠道及單向發(fā)聲,顯然太過于勢單力薄,很難制造更大的聲量,將品牌活動(dòng)最大化覆蓋至目標(biāo)用戶群體。


OPPO顯然深諳于此,將尋寶77謎題隱藏于官方微博、微信、淘寶、小紅書、抖音、B站、快手和OPPO社區(qū),甚至和KOL合作的物料中,包括視頻、圖片和文字和音樂等。并設(shè)置120小時(shí)的時(shí)間限制,在最短時(shí)間集中力量,把多個(gè)平臺(tái)的資源和能量整合進(jìn)來。


雖然物料很分散,表達(dá)形式也多樣,但作為隱藏寶藏謎題的載體,所有渠道物料都聚焦同一個(gè)尋寶心智的大創(chuàng)意下,增強(qiáng)了尋寶活動(dòng)的穿透力。


我們由此來看,這是一個(gè)真正的跨平臺(tái)整合創(chuàng)意,它不是單拍一條片子,也不是請一群明星站臺(tái),更不是找一大幫媒體發(fā)文,而將「流星雨的寶藏」各個(gè)環(huán)節(jié)疊加起來,讓用戶自發(fā)參與,以四兩撥千斤,增強(qiáng)品牌活動(dòng)的聲量。


此外,OPPO聯(lián)動(dòng)第三方,比如韓寒創(chuàng)意視頻的供應(yīng)商,以及不同垂直圈層的品牌方和機(jī)構(gòu)@BOSS直聘、@元?dú)馍?、@DR、@中國國家天文 等等,多渠道多品牌矩陣調(diào)動(dòng)第三方平臺(tái)的KOL 和 UP主,搞大聲勢。


屏幕快照 2021-12-07 下午2.07.47.png


回到謎題上來,OPPO對這些題目的謎面設(shè)計(jì)和隱藏方式,都做得非常巧妙,而且方式各異,涉及到數(shù)字題、聯(lián)名插畫、隱藏的數(shù)字編碼、數(shù)獨(dú)游戲題等,好玩又有趣,激發(fā)起用戶參與欲望。


值得一提的是,為了降低參與門檻,OPPO發(fā)布 7 個(gè)解謎線索提示:放大看、注意聽、注意特殊符號(hào)、觀察背景設(shè)置,所見即所得,翻譯翻譯,查查資料??梢?,這場尋寶游戲,考察大家各方面的能力,通過線索增強(qiáng)尋寶活動(dòng)發(fā)酵的空間。


用戶參與

巧妙釋放產(chǎn)品信息,增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同


品牌營銷,無論進(jìn)升到哪個(gè)階段,產(chǎn)品時(shí)代還好,品牌形象打造也罷,亦或是品牌價(jià)值沉淀,但最終都要回歸到產(chǎn)品本身。也就是說需要將產(chǎn)品融入營銷溝通之中,才能讓營銷落地,真正的將品牌信息打入用戶心智。


不過,當(dāng)下如何將產(chǎn)品植入營銷語境中,對于品牌來講是一個(gè)大挑戰(zhàn)。


在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代下,用戶的消費(fèi)需求和精神需求都提升了,他們面對消費(fèi)市場更加理性,消費(fèi)決策衡量維度也更加多元化,市場面對的是更精明的消費(fèi)者。對于品牌來說,將產(chǎn)品打入消費(fèi)者心智越來越難。


OPPO這波營銷,遵循互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“用戶思維”底層邏輯,將產(chǎn)品“流量雨”的賣點(diǎn)和品牌相關(guān)重要信息作為謎底,通過尋寶大創(chuàng)意,讓用戶參與品牌活動(dòng)中,不斷地進(jìn)行視覺和心理的雙重刺激,讓用戶潛意識(shí)記住OPPO發(fā)布了新一代 Ren07,而且將OPPO Reno7和流星雨劃等號(hào),賦予產(chǎn)品差異化符號(hào)。


不過,產(chǎn)品差異化符號(hào),并不單單是營銷口號(hào)層面,而是需要和產(chǎn)品形象或內(nèi)核真正的相契合,才能賦予符號(hào)價(jià)值意義,保持生命力。

Ren07產(chǎn)品外觀創(chuàng)新點(diǎn)在于流星雨設(shè)計(jì),從創(chuàng)意層面,將120萬道工過夜空的流星軌跡凝聚在后蓋上,一方面意喻手握流星,心愿成真;另一方面還賦予更深層次的價(jià)值點(diǎn),Ren07號(hào)稱人像視頻大師,鼓勵(lì)大家發(fā)現(xiàn)記錄生活的發(fā)光寶藏時(shí)刻。


此外,用戶參與尋寶活動(dòng),調(diào)動(dòng)了本身的腦容量和行動(dòng),付了一定的勞動(dòng)必要時(shí)間。而人們往往對自己參與制作的物品或事件,抱有更多的好感,很顯然,OPPO通過讓用戶參與,成功增強(qiáng)了用戶對品牌新品的價(jià)值認(rèn)同。


-END-

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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