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上周日，深圳，陽(yáng)光充足，秋高氣爽，大叔帶著老婆孩子爬了塘朗山。
沒(méi)有懶覺(jué)和外賣，也不用上興趣班，爬3個(gè)小時(shí)，出一身汗，呼吸一肚子新鮮空氣，再吃一頓海底撈，相當(dāng)充實(shí)。孩子拿著一支樹(shù)枝做“拐杖”，玩了半天。
于是，我立下了一個(gè)flag：每周爬一座山！
然后，我打開(kāi)手機(jī)里的曹操出行APP，叫了一部車。
你可能會(huì)問(wèn)：為什么不打其他網(wǎng)約車呢？
因?yàn)椋?strong>周末567，來(lái)回打曹操，第二程半價(jià)！
這可不是植入啊，而是大叔今天談的營(yíng)銷案例。
雙11期間，曹操出行推出了一個(gè)自己孵化的IP——?dú)g樂(lè)567。
啥意思呢？
就是每周的五六日，為了鼓勵(lì)用戶通過(guò)出行去享受快樂(lè)生活，曹操出行會(huì)通過(guò)補(bǔ)貼等多種方式來(lái)營(yíng)造這種“快樂(lè)”周末的氛圍。
“來(lái)回打曹操，第二程半價(jià)”就是“歡樂(lè)567”打響的頭炮，也是利益點(diǎn)。
大叔覺(jué)得，曹操出行對(duì)于周末這個(gè)非通勤時(shí)間的用戶需求挖掘，又應(yīng)景，又深刻。
以大叔為例，周末遛娃一定是要外出的，但周末自己開(kāi)車，停車是個(gè)麻煩事。不管是去爬山還是動(dòng)物園，或者去大型商場(chǎng)，如果出發(fā)晚一點(diǎn)，都難停車，更別提很多地方早就不能免停車費(fèi)了，你亂停？深圳一張罰單，500塊起。
作為家里唯一的司機(jī)，周邊游我也根本不想自駕游，因?yàn)榛爻痰穆飞?，別人都睡著了吧，我還得嚼著口香糖扛著困勁開(kāi)車。
當(dāng)然，如果是做高鐵或者飛機(jī)到比較遠(yuǎn)的城市旅行，打車的概率遠(yuǎn)大于租車，除非是很偏遠(yuǎn)的地區(qū)。
具體做法，如下：
對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，以時(shí)間段為維度，其實(shí)有很多，比如：工作日的早晚高峰、深夜加班、去機(jī)場(chǎng)趕飛機(jī)，這也是各家營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)都在搶的時(shí)段，而周末的時(shí)間，關(guān)注點(diǎn)相對(duì)不高，曹操出行的“快樂(lè)567”就抓住了這個(gè)時(shí)段。
因?yàn)橐咔榉揽氐脑?，既無(wú)法出國(guó)，又不敢遠(yuǎn)行，大家都把主要精力放在了周末周邊游。因此，曹操出行主動(dòng)提出“快樂(lè)567”的倡導(dǎo)，與商超等平臺(tái)跨界合作，營(yíng)造“快樂(lè)周末”的氛圍。
大叔看到，其實(shí)其他網(wǎng)約車平臺(tái)也有在周末的促銷活動(dòng)，但基本都只盯著“促銷”了，并沒(méi)有把“快樂(lè)周末”這個(gè)理念打出來(lái)，而曹操更關(guān)注跟用戶情感層的連接。
快樂(lè)周末，肯定要出行，就得打車，怎么做結(jié)合呢？
曹操出行提出“來(lái)回”的概念，并通過(guò)短視頻和KOL，以病毒視頻和話題營(yíng)銷的方式，在線上進(jìn)行放大。
大叔覺(jué)得，這個(gè)“來(lái)回”與“快樂(lè)567”是絕配，因?yàn)檫@是非常典型的游玩場(chǎng)景，也經(jīng)常出現(xiàn)在我們的對(duì)話中，比如“你來(lái)回的票買了嗎？”、“來(lái)回一趟多長(zhǎng)時(shí)間？”……
為了搶占“來(lái)回”這個(gè)用戶心智，官方還專門貼合時(shí)下流行的“宮廷+搞笑”的風(fēng)格，拍了一組短視頻：
“快樂(lè)周末”的場(chǎng)景有了，“來(lái)回打曹操”的心智建立了，就差“利益點(diǎn)”這股“東風(fēng)”了， “第二程半價(jià)”出爐。
大叔覺(jué)得吧，這招夠“狠”。我們?nèi)绻麊为?dú)看“第二件半價(jià)”吧，麥當(dāng)勞肯德基經(jīng)常用，并不啥新招，就是一個(gè)“定價(jià)游戲”。
曹操出行把“來(lái)回”與“第二程”做關(guān)聯(lián)后，“第二程半價(jià)”就很自然地貼合了“來(lái)回打曹操”這個(gè)概念，不僅實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷閉環(huán)，還能輕松完成“復(fù)購(gòu)”目標(biāo)
大叔看到，曹操出行在不少景點(diǎn)、大型商場(chǎng)、車站和社區(qū)都投放了硬廣。
這波硬廣，也非常規(guī)的那種“堆賣點(diǎn)”的戶外廣告，而把重點(diǎn)放在了“互動(dòng)”上，大叔認(rèn)為，很符合場(chǎng)景營(yíng)銷，值得其他品牌“抄作業(yè)”。
比如你在等公交車，“上車之前，看清方向別做反了”，這個(gè)善意的“提醒”非常打動(dòng)人，以至于我愿意繼續(xù)看完這個(gè)廣告。
在小區(qū)的電梯里，也是如此?！俺鲩T記得看看天氣預(yù)報(bào)”，提醒你帶傘這件事，像不像你的父母？
綜上，曹操出行通過(guò)“場(chǎng)景尋找”（歡樂(lè)567）+“心智搶占”（來(lái)回打曹操）+“利益刺激”（第二程半價(jià)），環(huán)環(huán)相扣，逐級(jí)遞增，借助線上的病毒短視頻和線下“溝通式”硬廣，在比較短的時(shí)間內(nèi)，塑造了“快樂(lè)”的品牌標(biāo)簽，也讓像大叔這樣喜歡周末出去玩的用戶，把曹操出行作為“周末打車”的首選項(xiàng)。
對(duì)于其他網(wǎng)約車品牌來(lái)說(shuō)，曹操出行這波操作，有啥可借鑒之處呢？大叔認(rèn)為有3點(diǎn)：
網(wǎng)約車平臺(tái)在營(yíng)銷端的競(jìng)爭(zhēng)，可謂慘烈，但一個(gè)最核心的手段還是補(bǔ)貼之戰(zhàn)，但實(shí)際上，用戶對(duì)補(bǔ)貼已經(jīng)有些麻木了?！把a(bǔ)貼”早就從大而全轉(zhuǎn)為小而美，每家都希望在細(xì)分場(chǎng)景尋找突破點(diǎn)。
營(yíng)銷到底是創(chuàng)造需求還是尋找需求，業(yè)內(nèi)一直眾說(shuō)紛紜，大叔覺(jué)得吧，不管是創(chuàng)造還是尋找，只要能解決用戶痛點(diǎn)的需求，就是有價(jià)值的“需求”?！爸苣┏鲇?，我其實(shí)不想開(kāi)車”，這是大叔這個(gè)細(xì)分場(chǎng)景里的痛點(diǎn)，被曹操出行抓住了。如果你是學(xué)生，可能共鳴點(diǎn)更多。
洗腦式的廣告滿大街，不僅煩人，其實(shí)更無(wú)效。當(dāng)下我可能有點(diǎn)印象，但場(chǎng)景一換，我肯定忘，因?yàn)樾碌南茨X廣告進(jìn)來(lái)了，用戶根本無(wú)法在需求和品牌之間產(chǎn)生固定聯(lián)想，一半的廣告費(fèi)，必然浪費(fèi)不止一半。
線下硬廣根據(jù)不同的場(chǎng)景適配不同的文案，曹操出行的每一個(gè)廣告都很重視借助“場(chǎng)景”來(lái)與用戶對(duì)話，從而搶占心智，這個(gè)打法雖然之前像網(wǎng)易嚴(yán)選在疫情期間也有過(guò)類似的案例，但后者更像是以制造公關(guān)話題為導(dǎo)向的廣告投放，而曹操出行則十分強(qiáng)調(diào)在“出行場(chǎng)景”與用戶先建立溝通，再推送利益點(diǎn)，這個(gè)先后次序非常非常重要。
大叔看到，很多行業(yè)內(nèi)都特別強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景營(yíng)銷的創(chuàng)意有多么多么重要，其實(shí)呢，用心才重要。
這是大叔最想說(shuō)的。很多促銷或者補(bǔ)貼活動(dòng)，都陷入了“計(jì)算”邏輯，而忘記了與用戶的情感連接。商家本能的認(rèn)為，我只要夠便宜，用戶就會(huì)下單。大叔覺(jué)得吧，尤其是對(duì)Z時(shí)代的年輕人，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，情感溝通應(yīng)該先與利益點(diǎn)，用戶選擇品牌和平臺(tái)更看重的是與自己的調(diào)性是否匹配，而非單純的價(jià)格。
對(duì)于網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，安全、快、便宜、舒適……這些都是用戶的功能性需求，越來(lái)越無(wú)法體現(xiàn)平臺(tái)之間的差異化，曹操出行這次打造的“歡樂(lè)567”IP，就是先把自己放在了“為用戶創(chuàng)造快樂(lè)”的價(jià)值導(dǎo)向上，從用戶情感體驗(yàn)出發(fā)，奠定了“歡樂(lè)”的主要情感基調(diào)，再結(jié)合“來(lái)回”話題的遭梗能力，比之前的“商務(wù)范”更有品牌記憶點(diǎn)和辨識(shí)度。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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