作者｜亞瀾

互動營銷并不是什么新鮮的詞匯。自從互聯(lián)網(wǎng)走到媒介的舞臺中央，其正是以互動二字為殺手锏，對報紙、電視等單向傳播的媒介形成降維打擊。無論是早期的跟帖、回帖、灌水，還是最近幾年的“參與感”、“自來水”、“KOC”，品牌與用戶/消費(fèi)者溝通的歷史進(jìn)程中，來自普通用戶的“互動營銷”正扮演著越來重要的角色。

然而，用戶在變化，用戶與品牌互動的方式、場景也隨著時代、產(chǎn)品、營銷方法的變化而變化。激發(fā)普通用戶的互動營銷熱情不是用一些“蠅頭小利”去置換用戶的傳播資源，而是真正組織出用戶能主動形成口碑的玩法；與此同時，大量用戶UGC內(nèi)容襲來，品牌如何甄別內(nèi)容水平、引導(dǎo)用戶產(chǎn)出更多高質(zhì)量的、與品牌強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容也是UGC互動營銷正在面臨的挑戰(zhàn)。

新時期的UGC互動營銷更全面、更深層，這對貫穿洞察龐大的用戶與內(nèi)容生態(tài)、創(chuàng)新多元的互動玩法、完善全程的專業(yè)服務(wù)都提出了需要更加“精耕細(xì)作”的要求。

01

迅速變革中的UGC互動營銷

作為坐擁6億日活的抖音，是觀察UGC互動營銷的一大切口。

在2019年初，當(dāng)時日活剛剛突破2.5億的抖音開始嘗試在用戶自發(fā)種草、拔草的模式下添加商業(yè)元素，通過一定的激勵方式調(diào)動用戶自發(fā)參與品牌營銷活動的積極性，這便是其早期1.0階段的UGC互動營銷思路。

而主要的落地活動就是“抖音挑戰(zhàn)賽”——以話題形式作為挑戰(zhàn)賽的名稱，給出“貼紙”和“BGM”等激發(fā)用戶創(chuàng)意的框架，再用開屏、話題聚合、信息流、明星/達(dá)人、藍(lán)v及購物車等引流入口與功能進(jìn)行聲量擴(kuò)散。

這種新穎的玩法給當(dāng)時內(nèi)卷于明星及KOL的品牌們以全新的思路。Z世代成為互聯(lián)網(wǎng)主力軍，解構(gòu)權(quán)威、更重視用戶表達(dá)、營銷內(nèi)容必須好玩有創(chuàng)意的新時代趨勢已經(jīng)萌芽了。

但只有挑戰(zhàn)賽是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。伴隨著用戶的增多、生態(tài)內(nèi)容的大爆炸，抖音UGC互動營銷來到了2.0階段——結(jié)合挑戰(zhàn)賽與全民任務(wù)，拓展創(chuàng)意工具和創(chuàng)作激勵方式，強(qiáng)化內(nèi)容質(zhì)量把關(guān)，內(nèi)容相關(guān)度提升10倍以上，讓UGC互動營銷更加貼合品牌需求。

比如武漢歡樂谷在做UGC互動營銷時就使用了“創(chuàng)意貼紙”+“互動”的工具，通過全民任務(wù)+抖音熱榜+顏值營銷+明星效應(yīng)的玩法，通過同城熱點(diǎn)榜的打造和媒體造勢吸引更多的用戶參與?；顒舆€結(jié)合了POI定位錨點(diǎn)，將線上用戶引流到線下，最終取得了抖音話題播放量超9億、視頻參與總量超2.5萬、現(xiàn)場人流及明星場次人數(shù)環(huán)比增長20%、平均日場次環(huán)比增長15%的任務(wù)效果。

而在名創(chuàng)優(yōu)品的“雙代言合拍”案例中，其官宣的全球品牌代言人陳飛宇、張子楓邀請全民“wink試鏡”——首創(chuàng)了貼紙與合拍視頻配合的玩法，一方面能讓用戶與明星一起“wink”，另一方面也規(guī)范了用戶的動作與內(nèi)容質(zhì)量。

不難發(fā)現(xiàn)，2.0階段的玩法更豐富了，對于UGC內(nèi)容的要求也更細(xì)致了。但值得注意的是，這種更高的內(nèi)容要求并非建立在對用戶的苛刻上，而是通過技術(shù)、玩法設(shè)計(jì)等產(chǎn)品上的提升來降低用戶的參與門檻，同時提升UGC內(nèi)容質(zhì)量。再配合其他營銷產(chǎn)品的導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化，給挑戰(zhàn)賽和全民任務(wù)加碼助跑。

圖源：2021巨量引擎UGC互動營銷白皮書

站在1.0與2.0階段的沉淀上，2021年以后抖音UGC互動營銷進(jìn)入了3.0的精細(xì)化運(yùn)營階段，在產(chǎn)品和玩法上持續(xù)創(chuàng)新，也進(jìn)一步完善了營銷場景。而這樣的變化是必然的。

一方面，抖音本身的產(chǎn)品在成長，用戶越來越多，內(nèi)容越來越豐富，產(chǎn)品功能、背后的算法也越來越優(yōu)化，因此能夠支撐起營銷層面更加多元的玩法。通過產(chǎn)品手段降低參與門檻，是做好互動營銷的一個關(guān)鍵，巨量的用戶與內(nèi)容則是營銷的基座與水源，巨量引擎從助力營銷效能的提升到驅(qū)動生意新增長，已經(jīng)與品牌主、合作伙伴等一起步入了一個全局繁榮的新生意時代。

另一方面，品牌意識覺醒，越來越多的品牌主意識到了UGC互動營銷的重要性，逐步探索共創(chuàng)。而對于品牌來說，信息過剩的環(huán)境下，僅僅只有曝光已經(jīng)不足以捕獲用戶的注意力了，相比起官方渠道，用戶更愿意從與自己身份類似、有信任關(guān)系的人處得到信息，當(dāng)用戶擁有表達(dá)意愿、表達(dá)的門檻又足夠低的時候，UGC互動營銷無疑能為品牌創(chuàng)造更多的驚喜。

02

UGC互動營銷3.0

更立體，更多元，更有效

不過，盡管UGC互動營銷的價值已經(jīng)“人盡皆知”，但真正結(jié)合當(dāng)下內(nèi)容、媒介與消費(fèi)特點(diǎn)“玩轉(zhuǎn)”UGC互動營銷的人卻不多。從點(diǎn)到面，從曝光到與用戶產(chǎn)生共鳴，從營銷到經(jīng)營，進(jìn)入3.0階段，巨量引擎為抖音UGC互動營銷謀劃出更立體、更多元、更有效的躍遷思路。

產(chǎn)品層面，3.0階段做到了橫向擴(kuò)大覆蓋面，縱向優(yōu)化內(nèi)容深挖效果的同時進(jìn)階。

在擴(kuò)大覆蓋面上，抖音與剪映的跨端流量進(jìn)行了協(xié)同，抖音+剪映、抖音+頭條、抖音+西瓜等搭配也進(jìn)一步擴(kuò)大了流量池的范圍；短視頻拍攝、短視頻快拍、開播/看播、圖文/中視頻、輕互動等產(chǎn)品功能則是擴(kuò)大了用戶參與的場景；引流入口也更加豐富了：任務(wù)中心、信息流+開屏等硬廣、非標(biāo)入口、站內(nèi)信、小助手私域等產(chǎn)品能力給品牌帶來了更多的選擇。

而在內(nèi)容優(yōu)化方面，貼紙道具、音樂、影集模板、視頻合拍等玩法支持更加多樣，幫助用戶能更好地創(chuàng)作；同時，多模型機(jī)器審核、反作弊、多維度消重、精細(xì)化人工審核等產(chǎn)品能力也為內(nèi)容的高質(zhì)量、高相關(guān)度保駕護(hù)航。

在縱橫方向的共同努力下，巨量引擎為品牌提供了一張更為嚴(yán)密的流量網(wǎng)，讓互動營銷能夠適應(yīng)私域、品牌活動、新品上市、直播、電商促銷、明星代言等多種場景，覆蓋“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”的全鏈路，達(dá)成多元的營銷目標(biāo)。

創(chuàng)新層面，3.0階段的玩法非常豐富，當(dāng)UGC互動營銷成為品牌們共同的必答題，如何拉開差距的關(guān)鍵點(diǎn)就落在了誰的玩法更創(chuàng)新上。

比如榮耀50新機(jī)上市之際，其與巨量引擎共同發(fā)力互動營銷就是創(chuàng)新了抖音影集+剪映模板，與明星共創(chuàng)vlog的潮流玩法。

在這場活動中，榮耀50系列代言人龔俊首先發(fā)起vlog示范，范丞丞、宋祖兒參與互動，各圈層達(dá)人也“花式種草”引導(dǎo)用戶參與，為普通用戶的UGC內(nèi)容提供參考思路；同時，剪映推出定制“夏日vlog”一鍵影集模版，用戶上傳5段素材就可以自動生成vlog，進(jìn)一步降低用戶參與的門檻。這樣一來，用戶的創(chuàng)作熱情就被極大地激發(fā)了出來，通過參與挑戰(zhàn)賽拍攝同款vlog。

而在參與過程中，用戶還能體驗(yàn)“多鏡頭錄像”“慢動作功能”等產(chǎn)品賣點(diǎn)。這就與手機(jī)數(shù)碼行業(yè)已經(jīng)泛濫的“測評”內(nèi)容很不一樣。傳統(tǒng)測評的必備品是產(chǎn)品本身，制作測評內(nèi)容則是高門檻的單向傳播。剪映通過簡單的方式以最低的成本讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的亮點(diǎn)，潛移默化、潤物無聲，這也契合了新一代年輕用戶的消費(fèi)特點(diǎn)——抵觸強(qiáng)行灌輸，真心認(rèn)可后愿意“為愛發(fā)電”。

最終這短短兩周的活動實(shí)現(xiàn)了不錯的成績：#榮耀50 #簡單拍一夏 的抖音雙話題總VV超過了74億，176萬用戶參與了挑戰(zhàn)賽，累計(jì)投稿視頻數(shù)超過240萬，累計(jì)互動數(shù)超過了2億，也成功地把產(chǎn)品主打1億像素“超高清vlog神奇”的定位傳達(dá)給了用戶。

#榮耀50 #簡單拍一夏

而創(chuàng)新的玩法還有看播任務(wù)、開播任務(wù)、輕任務(wù)等。

對于互動和蓄客能力不太成熟的品牌自播直播間，全民看播任務(wù)是一個不錯的選擇——以完成任務(wù)瓜分現(xiàn)金紅包的方式，吸引用戶停留在直播間內(nèi)，并根據(jù)任務(wù)要求進(jìn)行關(guān)注主播、評論、看播、購物等品牌互動行為。這既提升了直播間的流量，同時也通過引導(dǎo)用戶參與互動，提升直播間的互動深度和轉(zhuǎn)化效果。

今年818期間，立白就利用看播任務(wù)帶動了直播間流量，獲得了23.7萬的粉絲增長，而看播任務(wù)還帶動其GMV增長了670%，看播任務(wù)ROI增長626%。

相比于看播任務(wù)，開播任務(wù)則對用戶的要求稍微高一些，在廣告主發(fā)布任務(wù)要求之后，用戶根據(jù)相應(yīng)的內(nèi)容要求參與任務(wù)為廣告主開播。這是針對直播場景開拓的全新模式，有助于幫助直播能力有限的廣告主激發(fā)用戶，輔助自播廣告主打造直播矩陣。

奧迪就在522“用戶節(jié)”上借助了開播任務(wù)這一UGC互動營銷產(chǎn)品，調(diào)動經(jīng)銷商和普通用戶開播投稿的積極性，并且在內(nèi)容上掛載了汽車錨點(diǎn)，吸引用戶參與，并實(shí)現(xiàn)了高效集客，留資轉(zhuǎn)化。最終直播總投稿量多達(dá)2.9萬，話題總曝光量突破19.4億。

一套組合拳下來，3.0階段的UGC互動營銷明確解決了品牌們過去嘗試以用戶為中心進(jìn)行營銷的四大痛點(diǎn)：

• 數(shù)量問題：投稿量波動較大，數(shù)量不穩(wěn)定，聲量難預(yù)估；

• 質(zhì)量問題：高質(zhì)量視頻制作難度大，畫風(fēng)審美水平參差不齊；

• 觸達(dá)問題：參與UGC互動營銷的視頻與核心營銷目標(biāo)相關(guān)度不高，從而導(dǎo)致傳播失焦，影響最終效果；

• 沉淀問題：今天的任何單純營銷活動都很容易轉(zhuǎn)瞬即逝，用戶口碑如果沒有鏈路上對應(yīng)的環(huán)節(jié)去承接，就很容易浪費(fèi)辛苦獲得的注意力。

事實(shí)上，通過對比實(shí)驗(yàn)的方式，UGC互動營銷的效果完全可以驗(yàn)證。

比如在今年9月13日-19日期間進(jìn)行的施華洛世奇UGC互動營銷實(shí)驗(yàn)就設(shè)置了品牌廣告曝光組、挑戰(zhàn)賽（UGC互動營銷）曝光組、品牌廣告+挑戰(zhàn)賽（UGC互動營銷）曝光組三個組別，實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，UGC互動營銷為施華洛世奇帶來了1.5億未被品牌廣告觸達(dá)的用戶曝光。

而在今年9月19日-25日期間進(jìn)行的哈藥集團(tuán)UGC互動營銷對比實(shí)驗(yàn)中，挑戰(zhàn)賽曝光組帶來了1.29億未被品牌廣告曝光的用戶，進(jìn)一步驗(yàn)證UGC營銷在幫助品牌拓權(quán)方面的價值。在挑戰(zhàn)賽曝光組中，每萬人搜索量提升了540%，這也充分證明了UGC互動營銷對于用戶消費(fèi)者的激發(fā)意義。

品牌營銷的工作挑戰(zhàn)重重，廣告預(yù)算如何用得有效，用在刀刃上是一個永恒的話題。UGC互動營銷的創(chuàng)新價值或許是跳出品牌增長困境的一個可行出口。

從最早的i buy you（用戶購買品牌），到i follow you（用戶追隨品牌），到I become you（用戶成為品牌），再到I  am being you（用戶就是品牌），品牌和用戶越來越共生。在“品牌即我”的時代，更需要對用戶的張力進(jìn)行精耕細(xì)作，從而帶來更立體，更多元，更有效的品牌傳達(dá)與共鳴。也只有這樣，才能在這個新時代取得新的突破。

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