2021年對于DTC品牌可謂是水深火熱的一年，先是快時尚女裝品牌Shein籌備IPO，估值暴漲至3000億，再有PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資。雖然近期許多DTC品牌的勢頭不再強勁，但不可否認的是，DTC還是給大公司們展現(xiàn)了一條商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的前進道路。

那么，如何從0到1創(chuàng)立一個新的DTC品牌？本篇文章或許會給你答案。

一、精準的市場分析是成功的一半

正所謂“千里之行，始于足下”，對于那些有雄心壯志想要占領(lǐng)市場，并贏得消費者的DTC品牌來說，第一步的市場分析是必不可少的。這能幫助DTC品牌全面地了解市場、制定綜合的戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)造更多的商機，并預(yù)測更多的市場變化。市場分析可以從兩方面來入手：

首先來看市場格局。

對DTC品牌而言，品類或賽道尤為關(guān)鍵，更進一步地說，選擇好的細分品類是DTC品牌能夠在較短時期內(nèi)快速崛起的一個重要原因。當(dāng)確定了細分品類后，接下來需要花點時間調(diào)研市場，了解會面臨哪些競爭對手，該品類有無品類第一等，可以從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品功能、目標人群、銷量口碑等方面列出幾個重要的對比維度，之后依次調(diào)研，這樣能幫助DTC品牌更清晰地找到屬于自己長遠發(fā)展的機會點，避免一些不必要的惡性競爭。

以王飽飽麥片為例，王飽飽能夠快速從眾多麥片品牌中崛起，一個重要的原因是其抓住了消費者健康食品需求中一個非常細分的痛點，怕胖。針對人們減肥的需求痛點，王飽飽以低溫烘焙麥片為切入點主打“高顏值代餐谷物”，讓消費者擺脫“好吃怕胖”的困擾。因此，王飽飽在產(chǎn)品上市不到兩年就接連成為主流電商平臺的線上品類第一，并且實現(xiàn)整體銷售額的快速倍增。

再來說說目標用戶畫像及使用場景分析。目標用戶是品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。隨著市場的日益成熟，劃分越來越細，以至于每項服務(wù)都要面對不同的需求，對DTC品牌來說更是如此。在確定了消費群體中的某類目標客戶并對其進行分析后，有助于確定產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)品的功能點。同時，也可以幫助企業(yè)進行市場洞察、預(yù)估市場規(guī)模，從而輔助制定階段性目標，指導(dǎo)重大決策，提升ROI；更有助于避免同質(zhì)化的營銷，進行個性化營銷。

確定了自己的目標用戶后，接著，就要將產(chǎn)品放在目標用戶使用的真實場景中去，想象并實際考察如何從不同場景中為他們創(chuàng)造需求，激發(fā)目標用戶的購買欲望。簡單來說，就是先預(yù)設(shè)一個場景，讓消費者知道產(chǎn)品可以幫助他解決這個場景下的某一個問題，即預(yù)判消費者需求后，通過場景推動消費者的需求。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生該需求時，就能主動聯(lián)想到品牌，從而產(chǎn)生高復(fù)購。

二、產(chǎn)品關(guān)注用戶永遠是DTC的核心競爭力

對DTC品牌來說，產(chǎn)品力既是核心，也是品牌定位的重點。有了初步的市場分析后，接著就是最重要的一環(huán)——產(chǎn)品開發(fā)。

1、產(chǎn)品原型

先說結(jié)論，在市場競爭激烈同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的情況下，明確立足點，打造有差異化定位的產(chǎn)品是最好的競爭力。

什么是定位？

簡單來說就是產(chǎn)品在功能特色、用戶價值等方面的特性。對選擇了細分品類的DTC品牌來說，就是個性化的定位。當(dāng)品牌提煉出產(chǎn)品最有特點、最具優(yōu)點的權(quán)益點，使之與關(guān)鍵競爭者或是其他類似的產(chǎn)品有所區(qū)別，就可以讓消費者行為產(chǎn)生獨家記憶，才有讓消費者忠于品牌的先決條件。

比如，產(chǎn)品的差異性其實有一個小投入大收益的方向可做，那就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計。當(dāng)下對很多用戶來說，他們購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的獨特價值主張。而產(chǎn)品包裝方式的改變，可能會賦予消費者全新使用場景的同時，成為獨特價值主張的重要組成部分。

拿三頓半來說，三頓半在18年推出了小杯子造型的冷萃即溶咖啡。整體的創(chuàng)意和產(chǎn)品造型的升級，讓它獲得了質(zhì)的改變，貼合了消費者全新的使用場景，迅速獲得了消費者和流量平臺的青睞，帶來了接近四倍的銷售額增長，也開始奠定了三頓半超級單品的基礎(chǔ)。

2、定價

在過去的文章中我們有提到，由于沒有中間商，DTC品牌產(chǎn)品的售價往往低于市場價格。但定價并非越低越好，因為價格就是品牌的定位因素之一，因此，定價做到“讓用戶覺得值”很重要。

DTC品牌可以通過測算目標用戶對產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗等功能價值，以及和競品的差異化對比，整體評估下來后，給自己的產(chǎn)品定價，同時，也要對價格進行情感化設(shè)計，讓消費者感知到品牌的價值，甚至高估品牌的價值，從而認可產(chǎn)品的定價。

3、用戶旅程

直面消費者作為DTC模式下的的核心要素，優(yōu)勢主要體現(xiàn)在更接近消費者，更關(guān)注消費行為的研究，更重視消費者生活形態(tài)的把握。因此，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中也需要從消費者的需求出發(fā)，關(guān)注用戶旅程不斷測試迭代，通過消費者洞察深入發(fā)掘消費者未被滿足的潛在痛點與需求，并基于此進行精準開發(fā)，從而以打磨最出色的產(chǎn)品以俘獲消費者。

戴森就是一個非常典型的案例，戴森每開發(fā)一款新產(chǎn)品遵循著“開發(fā)-驗證-學(xué)習(xí)”的這一流程，反復(fù)實驗，不斷地進行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，正是這些一步步的探索和積累逐漸使得戴森成為了消費者心目中的王牌吸塵器品牌。

4、供應(yīng)鏈

對于品牌來說，通過采用DTC模式，他們可以減少供應(yīng)鏈的節(jié)點數(shù)量，簡化供應(yīng)鏈，同時因為沒有中間商，利潤空間也相應(yīng)的更高。

但是DTC模式同樣會帶來各種各樣的挑戰(zhàn)，以下便是其中幾點值得注意之處：DTC通常開始于小批量產(chǎn)品銷售以測試市場和消費者的反應(yīng)，但如何快速開發(fā)出小批量新產(chǎn)品是個難題，因此品牌需要考慮低于MOQ的訂單成本；同時，DTC銷售推動物流需求的上升，因此要對品牌進行全面的到岸成本分析，并相應(yīng)提高基本成本，從而節(jié)省物流的端到端成本；此外，當(dāng)建立新的供應(yīng)渠道時，要根據(jù)銷售區(qū)域的不同物流和配送計劃；最后，為了保證企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度，品牌需要知道顧客的購買習(xí)慣、產(chǎn)品開發(fā)時間以及原材料準備時間，最好保持主要原材料的穩(wěn)定庫存，對瞬息萬變的流行趨勢作出快速反應(yīng)，提高產(chǎn)品開發(fā)與上市的靈活性。

三、從“無名”到“當(dāng)紅”，如何建設(shè)品牌？

塑造品牌是打造 DTC 品牌路線圖中不可或缺的一環(huán)，在這個過程中，品牌將形成自己的品牌核心價值主張，明確自己的使命和立足點，以及能提供給消費者的精準價值，幫助建立與消費者之間更清晰的互動關(guān)系，也讓消費者明白選擇你的原因。更重要的是，消費者的認知形成后，要改變幾乎不可能，所以品牌的建設(shè)一定是從品牌出生的第一天就開始。

1、清晰且差異化的品牌定位

品牌定位是決定品牌內(nèi)核的核心。

如今所有產(chǎn)業(yè)在市場中都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的問題，品牌如果在缺乏清晰、差異化策略定位的前提下就盲目進入營銷階段，就會導(dǎo)致產(chǎn)品表述不清、核心賣點模糊、人群不精準......所產(chǎn)生的結(jié)果只會事倍功半，而清晰、差異化的品牌概念可以讓品牌爆發(fā)強勁的市場競爭力。

我們可以看一些例子，如小熊電器，在冷工業(yè)設(shè)計風(fēng)主導(dǎo)家電市場的環(huán)境下，小熊電器主打萌趣小家電，以高顏值、高性價比，俘獲了大批女性受眾；花西子彩妝則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，賦予品牌藝術(shù)形式，打造體驗極致感，迅速火遍全網(wǎng)。無疑，它們都是樹立了清晰且差異化的品牌定位。如果說把產(chǎn)品打磨好是做加法，那么把品牌打磨好就是做乘法，能迅速幫助品牌實現(xiàn)增量，撬動市場。

2、品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性

品牌傳播是一個持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個主題和統(tǒng)一的形象信息，以達到吸引消費者對品牌的注意力和記憶度加深的目的，因此品牌需要用同一個聲音，持續(xù)不斷地向消費者傳遞同樣的信息。一旦信息斷裂，不僅會使傳播的成本上升，更重要的是會讓消費者輕易地忘掉。這是為什么一些消費者耳熟能詳?shù)拇笃放七€是需要每年花費數(shù)億持續(xù)做廣告的原因。除此之外，品牌傳達的信息主題要保持一致，如果每次講的品牌故事都不一樣，消費者就會對你的品牌內(nèi)核產(chǎn)生疑問。

3、品牌的廣告的重要性遠高于數(shù)字效果廣告

過去不少品牌在打造品牌的過程中盲目追求數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌的廣告。雖然數(shù)字效果廣告確實能夠帶來轉(zhuǎn)化率和精準用戶，且這兩點都很重要，但數(shù)字效果廣告對打造品牌能夠起到的效果極其有限.

為什么這么說？

廣告投放的核心是為了帶來品牌認知，而品牌認知的建立帶來的是用戶的自發(fā)性購買；而直接轉(zhuǎn)化的廣告投放帶來的購買，一方面屬于外力推動的購買，其重要性遠遠低于消費者的自發(fā)購買；另一方面，投放帶來的購買，也極可能是來自于早期帶來的品牌認知，投放觸發(fā)的只是最后的臨門一腳。因此，DTC品牌真正需要的是能夠追求長遠的品牌形象塑造，追求占領(lǐng)用戶心智的品牌廣告。

4、有余力情況下承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任傳播

當(dāng)DTC品牌達到一定的規(guī)模后，社會責(zé)任理念就逐漸成為品牌的內(nèi)核，品牌建設(shè)的路徑也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為履行社會責(zé)任的方式，積極主動打造良好的企業(yè)形象。

此時的品牌不再單純追求產(chǎn)品價值或是市場價值的單一價值取向，而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟、社會和環(huán)境綜合價值。

比如在關(guān)注產(chǎn)品銷售的同時，還要考慮對環(huán)境的影響，同時也要重視員工的利益。比如，某個估值 17.5 億美元的 DTC 品牌商每賣出一副眼鏡，便會承擔(dān)另一副眼鏡的生產(chǎn)成本，這些眼鏡會低價賣給落后地區(qū)的貧困者，幫他們克服視力障礙，并鼓勵他們參與項目建設(shè)，為更多人造福。他們本可以直接通過捐款來提供援助，但它卻選擇把一加一公益項目寫進品牌故事，成功地把做公益的想法讓渡給消費者。

四、品牌的影響力源于傳播

對于一個品牌來說，只有讓更多的人知道，才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏，從而將產(chǎn)品銷售出去，形成品牌的知名度和美譽度，因此，就需要對品牌進行有效地傳播。

品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需求、培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，它既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象塑造的過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程。而傳播的最終目的不只是讓消費者知道品牌，還要讓消費者形成對品牌特定的認知，并使其在需要的時候購買品牌，因此，DTC品牌在制訂傳播策略時可以從以下幾個方面入手：

1、傳播內(nèi)容

DTC品牌的傳播內(nèi)容可以從這兩點出發(fā)，一是品牌故事，二是聚焦產(chǎn)品的核心賣點。

先看品牌故事。品牌故事是消費者和品牌之間的“情感”切入，展現(xiàn)品牌的核心價值。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)品牌策劃的價值觀特別能抓住自己時，自然而然地就會提升對品牌的好感度，換句話說，好的品牌故事必須能幫助顧客做判斷。

產(chǎn)品的核心賣點則可根據(jù)羅斯·里夫斯提出的賣點主張展開：

• 任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購買產(chǎn)品會得到什么樣的利益；

• 這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；

• 這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

2、手段與方式

DTC品牌在初期傳播時要做到一鳴驚人，搶占用戶心智。因此短時間內(nèi)實現(xiàn)高精準度、高強度的品牌曝光很有必要，可以采取重營銷、輕廣告的的數(shù)字化流量營銷模式；第二步是通過跨界合作，數(shù)據(jù)化度量渠道投放，以及從公域到私域的流量精耕細作。最后才是通過品牌代言，切入線下收割傳統(tǒng)渠道流量。

3、渠道

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展為DTC模式搭建了基礎(chǔ)設(shè)施并提供了完善的產(chǎn)品推廣渠道，社交媒體的崛起，也為品牌提供更多直接觸達消費者的渠道。

不少DTC品牌就通過微信公眾號、小紅書、微博、電商直播等社交渠道刷屏，快速建立品牌認知，贏得消費者信任。但隨著線上增長渠道越來越擁擠，消費者也開始越來越重視消費體驗，DTC品牌也應(yīng)當(dāng)將目光轉(zhuǎn)移到線下，將線下店鋪作為另一個購物者接觸點，通過線下實體店進一步了解消費者行為，對著改善用戶體驗感、完善售后服務(wù)、提高品牌形象等方面有著不可或缺的作用。

五、數(shù)據(jù)化運營，確保掌握轉(zhuǎn)化效果

對于一個品牌來說，只有讓更多的人知道，才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏，從而將產(chǎn)品銷售出去，因此，就需要對品牌進行有效的傳播。那么如何才能衡量DTC品牌從傳播到轉(zhuǎn)化的具體實際效果呢？那必然需要訴諸數(shù)據(jù)化運營的手段。

DTC品牌冷啟動之前，創(chuàng)始人必須問自己以下幾個問題：

1. 所有的銷售渠道的業(yè)務(wù)情況，我是否可以知曉？

2. 現(xiàn)有不同營銷手段的投入產(chǎn)出比，我是否可以知曉？

3. 現(xiàn)有電商渠道產(chǎn)生購買的消費者，都是從哪些渠道得知我的品牌的？

4. 我是否可以更了解我的消費者人群畫像實際上是怎樣的？

5. 我是否可以對我的消費者行為做出更多更高級的分析？

如果以上幾個問題，DTC品牌希望都要做到，那么品牌創(chuàng)始人有這樣幾個核心要素可以重點關(guān)注：

1. 第一方的觸點

我們的電商平臺，電商小程序、app或者官網(wǎng)，他們只是一個載體，它承載的是品牌與目標受眾在私域中的互動。無論是營銷活動、購買場景、客服咨詢還是售后服務(wù)，消費者每次與品牌的接觸，都會形成一個觸點。

而品牌需要形成觸點體系，收集消費者在其中與品牌互動的數(shù)據(jù)，用作運營的分析與決策輔助。

例如，某個健康食品類的新消費品牌推出了一個小程序，實現(xiàn)一種打卡活動。消費者在小程序中打卡可以獲得積分。由于他們的消費者需要持續(xù)食用該健康食品一段時間，所以品牌會在有規(guī)律的一個時間段之后，為消費者推送提醒，同時還會鼓勵消費者在社群中討論吃完后的療效。以這樣的機制運轉(zhuǎn)了3個月以后，該品牌可以成功每個月收集到4000+位用戶互動的數(shù)據(jù)，并加以分析，做出為下個月的運營互動的改進建議。而這4000+位用戶的復(fù)購率也比實行打卡活動之前提升了3倍不止。

所以，對于品牌在第一方觸點中，最重要的抓手不是方式，重要的是能持續(xù)性談?wù)摰脑掝}是什么？要跟客戶溝通什么？

從實踐情況來看，他們現(xiàn)在比較擅長去做的就是通過微信的私域三件套去完成DTC的客戶溝通的部分。

舉個例子，當(dāng)一個新消費者想要了解品牌的時候，可能第一時間會去關(guān)注微信服務(wù)號，微信服務(wù)號中承載了品牌的一些活動內(nèi)容，還有一些服務(wù)，還會幫助跳轉(zhuǎn)它本身的一些會員的小程序，甚至還會在微信私域里面、完成一個交易的閉環(huán)，這就是一條鏈路。還有一條鏈路是線下的，那當(dāng)新客戶來到線下門店的時候，會添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，導(dǎo)購又會通過企業(yè)微信跟客戶進行一個溝通，做一些產(chǎn)品的咨詢和售后的服務(wù)，同時還會為小程序帶來流量，即便客戶沒來到門店，也可以小程序的一個寶貝詳情頁給到客戶采購，所以這是新品牌在做私域的時候比較快速能夠起步的方式，基于微信生態(tài)的小程序，微信服務(wù)號，還有企業(yè)微信去做了一個三件套的一個步驟。

2. 全渠道的泛會員體系

有了那么多的消費者數(shù)據(jù)和渠道后，如何能夠把多渠道的會員打通，讓客戶在不同渠道上面去買了東西之后能夠被識別出來，了解他應(yīng)該享受什么樣的會員權(quán)益是非常重要的。

我們以一個案例來說明：一個國內(nèi)美妝日化集團有非常多的子品牌，他們做了一個整個集團的大會員體系，當(dāng)很多品牌還在追求把多渠道的會員打通時，他們已經(jīng)把集團層面多品牌的會員打通，把子品牌的會員全部都引流到大會員體系里面，進行一些積分兌換等活動，客戶買了洗發(fā)水還可以在大會員體系里面買其他的一些其他子品牌產(chǎn)品比如美妝產(chǎn)品，通過這樣的方式盤活現(xiàn)有的一些會員。同時集團也會利用子品牌線下店對大會員體系進行一些引流，甚至是線下的BA（美妝顧問）也承擔(dān)著會員招募的職責(zé)，通過企業(yè)微信讓BA（美妝顧問）收集線下的一些流量，整個引流到大會員樂園里面來。

全渠道的會員體系重點就是數(shù)據(jù)化的運營的策略，當(dāng)品牌的客戶數(shù)據(jù)的量級是非常大時，如何通過自動化的方式能夠非常精細化的把這些會員能夠運營起來？

在把全鏈路的客戶數(shù)據(jù)都采集下來的前提下，就可以基于客戶數(shù)據(jù)來去做精細化的營銷跟運營。品牌可以將客戶數(shù)據(jù)采集下來沉淀到私域平臺的CDP中，看到客戶的個人信息數(shù)據(jù)，個人行為的一些數(shù)據(jù)屬性數(shù)據(jù)等，有了這些數(shù)據(jù)之后，就可以進行整合，形成客戶畫像，再基于這些數(shù)據(jù)給客戶打上標簽，當(dāng)然標簽并不是越多越好，以我們一個大型連鎖快時尚服裝品牌客戶來說，他們現(xiàn)在標簽打的非常的簡單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個左右，他們會把最近兩個星期在小程序中把同一個品類看的比較多的打上這個標簽，根據(jù)標簽去做不同的推送觸達，比如給打上喜歡裙子的標簽的客戶推送的一定是今年夏天你必備的幾款裙子是應(yīng)該是什么樣子的，在圖文里面放入十個裙子的小程序購買鏈接，讓客戶去選。所以對于客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用或者說標簽化的一個去觸達的話，不是說標簽越多越好，而是要看品牌運營能力的邊界在哪里。

3. 精細化運營的策略

精細化運營很重要的一件事是要圍繞客戶的生命周期去制定針對性的運營策略，經(jīng)常這些策略經(jīng)常通過各種SOP（標準化操作流程）來實現(xiàn)。如下圖所示，這是對于用戶進行優(yōu)惠券過期提醒的一個自動化的流程。首先它是自動的，只要客戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券，他就會一步一步一步往下去收到提醒，當(dāng)客戶核銷后就不會再被打擾，這件事情如果靠人工或者說統(tǒng)一發(fā)短信的形式，其實是很難拆分并且做得下來的，但是我們通過這樣的制訂好的SOP一條流程，它就可以對大量的會員實現(xiàn)精細化運營。

4. 合適的數(shù)字化工具

說到工具層面，我們要通過下面這張圖來說明，即我們要通過要用什么樣的工具去實現(xiàn)什么。

因為DTC核心還是在用戶運營這個層面，要有相關(guān)的工具去幫助承載客戶的數(shù)據(jù)，所以我們總結(jié)了一個最精簡的一個流程，首先要有一個CRM系統(tǒng)。

那么，CRM和CDP該如何配合呢？CRM核心的是做一些會員等級的計算，會員積分、會員權(quán)益，還有一些卡券的部分，而CDP更多的是整合一些第三方的一些數(shù)據(jù)、第三方的一些私域的平臺，然后做更多更豐富的標簽、更豐富的SOP，以及營銷自動化等工作。品牌消費者運營的最后1km，以前是靠群靠微信的個人微信號來承載的，現(xiàn)在企業(yè)微信會是一個比較好的選擇，這是最精簡的一種方式，當(dāng)然也可以在上面做疊加。但是如果品牌并沒有這幾塊的能力，要做DTC就非常的難了。

消費者多樣化、個性化的消費需求以及數(shù)字化生態(tài)的快速發(fā)展，驅(qū)動了國內(nèi)DTC品牌的發(fā)展，DTC模式的核心也正是在于能夠進一步匹配消費者更加細分化的消費需求，因此在建立DTC品牌之前，市場分析是必不可少的。品牌需要找準自己的目標用戶以及分析清楚他們的使用場景。擁有時刻關(guān)注用戶的產(chǎn)品也是DTC品牌的優(yōu)勢之一，所以更應(yīng)當(dāng)好好打磨產(chǎn)品，確保產(chǎn)品貼合用戶的需求。

此外，DTC品牌的可塑性很強，國內(nèi)DTC品牌需要聚焦品牌力，明確自己的使命和立足點，在傳播時找到更多能直接觸達消費者的渠道。

最后，想要在品牌啟動時就掌握全鏈路全渠道的運營實際效果，一定離不開數(shù)據(jù)化運營的實現(xiàn)。那么策劃好品牌和用戶的第一方觸點、搭建會員體系、精細化的運營策略，以及合適的數(shù)字化工具就是品牌創(chuàng)始團隊不錯的抓手。