2021年對(duì)于DTC品牌可謂是水深火熱的一年，先是快時(shí)尚女裝品牌Shein籌備IPO，估值暴漲至3000億，再有PatPat宣布完成5.1億美金C輪系列、D輪系列融資。雖然近期許多DTC品牌的勢(shì)頭不再強(qiáng)勁，但不可否認(rèn)的是，DTC還是給大公司們展現(xiàn)了一條商業(yè)轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的前進(jìn)道路。

那么，如何從0到1創(chuàng)立一個(gè)新的DTC品牌？本篇文章或許會(huì)給你答案。

一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析是成功的一半

正所謂“千里之行，始于足下”，對(duì)于那些有雄心壯志想要占領(lǐng)市場(chǎng)，并贏得消費(fèi)者的DTC品牌來說，第一步的市場(chǎng)分析是必不可少的。這能幫助DTC品牌全面地了解市場(chǎng)、制定綜合的戰(zhàn)略規(guī)劃、創(chuàng)造更多的商機(jī)，并預(yù)測(cè)更多的市場(chǎng)變化。市場(chǎng)分析可以從兩方面來入手：

首先來看市場(chǎng)格局。

對(duì)DTC品牌而言，品類或賽道尤為關(guān)鍵，更進(jìn)一步地說，選擇好的細(xì)分品類是DTC品牌能夠在較短時(shí)期內(nèi)快速崛起的一個(gè)重要原因。當(dāng)確定了細(xì)分品類后，接下來需要花點(diǎn)時(shí)間調(diào)研市場(chǎng)，了解會(huì)面臨哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，該品類有無品類第一等，可以從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品功能、目標(biāo)人群、銷量口碑等方面列出幾個(gè)重要的對(duì)比維度，之后依次調(diào)研，這樣能幫助DTC品牌更清晰地找到屬于自己長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)，避免一些不必要的惡性競(jìng)爭(zhēng)。

以王飽飽麥片為例，王飽飽能夠快速從眾多麥片品牌中崛起，一個(gè)重要的原因是其抓住了消費(fèi)者健康食品需求中一個(gè)非常細(xì)分的痛點(diǎn)，怕胖。針對(duì)人們減肥的需求痛點(diǎn)，王飽飽以低溫烘焙麥片為切入點(diǎn)主打“高顏值代餐谷物”，讓消費(fèi)者擺脫“好吃怕胖”的困擾。因此，王飽飽在產(chǎn)品上市不到兩年就接連成為主流電商平臺(tái)的線上品類第一，并且實(shí)現(xiàn)整體銷售額的快速倍增。

再來說說目標(biāo)用戶畫像及使用場(chǎng)景分析。目標(biāo)用戶是品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象。隨著市場(chǎng)的日益成熟，劃分越來越細(xì)，以至于每項(xiàng)服務(wù)都要面對(duì)不同的需求，對(duì)DTC品牌來說更是如此。在確定了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶并對(duì)其進(jìn)行分析后，有助于確定產(chǎn)品定位，優(yōu)化產(chǎn)品的功能點(diǎn)。同時(shí)，也可以幫助企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)洞察、預(yù)估市場(chǎng)規(guī)模，從而輔助制定階段性目標(biāo)，指導(dǎo)重大決策，提升ROI；更有助于避免同質(zhì)化的營(yíng)銷，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

確定了自己的目標(biāo)用戶后，接著，就要將產(chǎn)品放在目標(biāo)用戶使用的真實(shí)場(chǎng)景中去，想象并實(shí)際考察如何從不同場(chǎng)景中為他們創(chuàng)造需求，激發(fā)目標(biāo)用戶的購買欲望。簡(jiǎn)單來說，就是先預(yù)設(shè)一個(gè)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品可以幫助他解決這個(gè)場(chǎng)景下的某一個(gè)問題，即預(yù)判消費(fèi)者需求后，通過場(chǎng)景推動(dòng)消費(fèi)者的需求。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生該需求時(shí)，就能主動(dòng)聯(lián)想到品牌，從而產(chǎn)生高復(fù)購。

二、產(chǎn)品關(guān)注用戶永遠(yuǎn)是DTC的核心競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)DTC品牌來說，產(chǎn)品力既是核心，也是品牌定位的重點(diǎn)。有了初步的市場(chǎng)分析后，接著就是最重要的一環(huán)——產(chǎn)品開發(fā)。

1、產(chǎn)品原型

先說結(jié)論，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的情況下，明確立足點(diǎn)，打造有差異化定位的產(chǎn)品是最好的競(jìng)爭(zhēng)力。

什么是定位？

簡(jiǎn)單來說就是產(chǎn)品在功能特色、用戶價(jià)值等方面的特性。對(duì)選擇了細(xì)分品類的DTC品牌來說，就是個(gè)性化的定位。當(dāng)品牌提煉出產(chǎn)品最有特點(diǎn)、最具優(yōu)點(diǎn)的權(quán)益點(diǎn)，使之與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)者或是其他類似的產(chǎn)品有所區(qū)別，就可以讓消費(fèi)者行為產(chǎn)生獨(dú)家記憶，才有讓消費(fèi)者忠于品牌的先決條件。

比如，產(chǎn)品的差異性其實(shí)有一個(gè)小投入大收益的方向可做，那就是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)。當(dāng)下對(duì)很多用戶來說，他們購買的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值主張。而產(chǎn)品包裝方式的改變，可能會(huì)賦予消費(fèi)者全新使用場(chǎng)景的同時(shí)，成為獨(dú)特價(jià)值主張的重要組成部分。

拿三頓半來說，三頓半在18年推出了小杯子造型的冷萃即溶咖啡。整體的創(chuàng)意和產(chǎn)品造型的升級(jí)，讓它獲得了質(zhì)的改變，貼合了消費(fèi)者全新的使用場(chǎng)景，迅速獲得了消費(fèi)者和流量平臺(tái)的青睞，帶來了接近四倍的銷售額增長(zhǎng)，也開始奠定了三頓半超級(jí)單品的基礎(chǔ)。

2、定價(jià)

在過去的文章中我們有提到，由于沒有中間商，DTC品牌產(chǎn)品的售價(jià)往往低于市場(chǎng)價(jià)格。但定價(jià)并非越低越好，因?yàn)閮r(jià)格就是品牌的定位因素之一，因此，定價(jià)做到“讓用戶覺得值”很重要。

DTC品牌可以通過測(cè)算目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品性能、交付渠道、質(zhì)量保修、售后、體驗(yàn)等功能價(jià)值，以及和競(jìng)品的差異化對(duì)比，整體評(píng)估下來后，給自己的產(chǎn)品定價(jià)，同時(shí)，也要對(duì)價(jià)格進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者感知到品牌的價(jià)值，甚至高估品牌的價(jià)值，從而認(rèn)可產(chǎn)品的定價(jià)。

3、用戶旅程

直面消費(fèi)者作為DTC模式下的的核心要素，優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握。因此，在產(chǎn)品開發(fā)的過程中也需要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，關(guān)注用戶旅程不斷測(cè)試迭代，通過消費(fèi)者洞察深入發(fā)掘消費(fèi)者未被滿足的潛在痛點(diǎn)與需求，并基于此進(jìn)行精準(zhǔn)開發(fā)，從而以打磨最出色的產(chǎn)品以俘獲消費(fèi)者。

戴森就是一個(gè)非常典型的案例，戴森每開發(fā)一款新產(chǎn)品遵循著“開發(fā)-驗(yàn)證-學(xué)習(xí)”的這一流程，反復(fù)實(shí)驗(yàn)，不斷地進(jìn)行產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新，正是這些一步步的探索和積累逐漸使得戴森成為了消費(fèi)者心目中的王牌吸塵器品牌。

4、供應(yīng)鏈

對(duì)于品牌來說，通過采用DTC模式，他們可以減少供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，同時(shí)因?yàn)闆]有中間商，利潤(rùn)空間也相應(yīng)的更高。

但是DTC模式同樣會(huì)帶來各種各樣的挑戰(zhàn)，以下便是其中幾點(diǎn)值得注意之處：DTC通常開始于小批量產(chǎn)品銷售以測(cè)試市場(chǎng)和消費(fèi)者的反應(yīng)，但如何快速開發(fā)出小批量新產(chǎn)品是個(gè)難題，因此品牌需要考慮低于MOQ的訂單成本；同時(shí)，DTC銷售推動(dòng)物流需求的上升，因此要對(duì)品牌進(jìn)行全面的到岸成本分析，并相應(yīng)提高基本成本，從而節(jié)省物流的端到端成本；此外，當(dāng)建立新的供應(yīng)渠道時(shí)，要根據(jù)銷售區(qū)域的不同物流和配送計(jì)劃；最后，為了保證企業(yè)的周轉(zhuǎn)速度，品牌需要知道顧客的購買習(xí)慣、產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間以及原材料準(zhǔn)備時(shí)間，最好保持主要原材料的穩(wěn)定庫存，對(duì)瞬息萬變的流行趨勢(shì)作出快速反應(yīng)，提高產(chǎn)品開發(fā)與上市的靈活性。

三、從“無名”到“當(dāng)紅”，如何建設(shè)品牌？

塑造品牌是打造 DTC 品牌路線圖中不可或缺的一環(huán)，在這個(gè)過程中，品牌將形成自己的品牌核心價(jià)值主張，明確自己的使命和立足點(diǎn)，以及能提供給消費(fèi)者的精準(zhǔn)價(jià)值，幫助建立與消費(fèi)者之間更清晰的互動(dòng)關(guān)系，也讓消費(fèi)者明白選擇你的原因。更重要的是，消費(fèi)者的認(rèn)知形成后，要改變幾乎不可能，所以品牌的建設(shè)一定是從品牌出生的第一天就開始。

1、清晰且差異化的品牌定位

品牌定位是決定品牌內(nèi)核的核心。

如今所有產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中都面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，品牌如果在缺乏清晰、差異化策略定位的前提下就盲目進(jìn)入營(yíng)銷階段，就會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品表述不清、核心賣點(diǎn)模糊、人群不精準(zhǔn)......所產(chǎn)生的結(jié)果只會(huì)事倍功半，而清晰、差異化的品牌概念可以讓品牌爆發(fā)強(qiáng)勁的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

我們可以看一些例子，如小熊電器，在冷工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)主導(dǎo)家電市場(chǎng)的環(huán)境下，小熊電器主打萌趣小家電，以高顏值、高性價(jià)比，俘獲了大批女性受眾；花西子彩妝則是以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為理念，賦予品牌藝術(shù)形式，打造體驗(yàn)極致感，迅速火遍全網(wǎng)。無疑，它們都是樹立了清晰且差異化的品牌定位。如果說把產(chǎn)品打磨好是做加法，那么把品牌打磨好就是做乘法，能迅速幫助品牌實(shí)現(xiàn)增量，撬動(dòng)市場(chǎng)。

2、品牌傳遞的信息要保持高度的連續(xù)性

品牌傳播是一個(gè)持續(xù)的過程，通過不同的媒體重復(fù)宣傳同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象信息，以達(dá)到吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的注意力和記憶度加深的目的，因此品牌需要用同一個(gè)聲音，持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳遞同樣的信息。一旦信息斷裂，不僅會(huì)使傳播的成本上升，更重要的是會(huì)讓消費(fèi)者輕易地忘掉。這是為什么一些消費(fèi)者耳熟能詳?shù)拇笃放七€是需要每年花費(fèi)數(shù)億持續(xù)做廣告的原因。除此之外，品牌傳達(dá)的信息主題要保持一致，如果每次講的品牌故事都不一樣，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)你的品牌內(nèi)核產(chǎn)生疑問。

3、品牌的廣告的重要性遠(yuǎn)高于數(shù)字效果廣告

過去不少品牌在打造品牌的過程中盲目追求數(shù)字效果廣告，而忽視了品牌的廣告。雖然數(shù)字效果廣告確實(shí)能夠帶來轉(zhuǎn)化率和精準(zhǔn)用戶，且這兩點(diǎn)都很重要，但數(shù)字效果廣告對(duì)打造品牌能夠起到的效果極其有限.

為什么這么說？

廣告投放的核心是為了帶來品牌認(rèn)知，而品牌認(rèn)知的建立帶來的是用戶的自發(fā)性購買；而直接轉(zhuǎn)化的廣告投放帶來的購買，一方面屬于外力推動(dòng)的購買，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于消費(fèi)者的自發(fā)購買；另一方面，投放帶來的購買，也極可能是來自于早期帶來的品牌認(rèn)知，投放觸發(fā)的只是最后的臨門一腳。因此，DTC品牌真正需要的是能夠追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象塑造，追求占領(lǐng)用戶心智的品牌廣告。

4、有余力情況下承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任傳播

當(dāng)DTC品牌達(dá)到一定的規(guī)模后，社會(huì)責(zé)任理念就逐漸成為品牌的內(nèi)核，品牌建設(shè)的路徑也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、客戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)型為履行社會(huì)責(zé)任的方式，積極主動(dòng)打造良好的企業(yè)形象。

此時(shí)的品牌不再單純追求產(chǎn)品價(jià)值或是市場(chǎng)價(jià)值的單一價(jià)值取向，而是以追求可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向，在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、管理、傳播、推廣的全過程中，考慮各個(gè)利益相關(guān)方的期望和訴求，以及經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境綜合價(jià)值。

比如在關(guān)注產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還要考慮對(duì)環(huán)境的影響，同時(shí)也要重視員工的利益。比如，某個(gè)估值 17.5 億美元的 DTC 品牌商每賣出一副眼鏡，便會(huì)承擔(dān)另一副眼鏡的生產(chǎn)成本，這些眼鏡會(huì)低價(jià)賣給落后地區(qū)的貧困者，幫他們克服視力障礙，并鼓勵(lì)他們參與項(xiàng)目建設(shè)，為更多人造福。他們本可以直接通過捐款來提供援助，但它卻選擇把一加一公益項(xiàng)目寫進(jìn)品牌故事，成功地把做公益的想法讓渡給消費(fèi)者。

四、品牌的影響力源于傳播

對(duì)于一個(gè)品牌來說，只有讓更多的人知道，才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏，從而將產(chǎn)品銷售出去，形成品牌的知名度和美譽(yù)度，因此，就需要對(duì)品牌進(jìn)行有效地傳播。

品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需求、培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段，它既是品牌信息的傳播過程，也是品牌形象塑造的過程，更是品牌資產(chǎn)的積累過程。而傳播的最終目的不只是讓消費(fèi)者知道品牌，還要讓消費(fèi)者形成對(duì)品牌特定的認(rèn)知，并使其在需要的時(shí)候購買品牌，因此，DTC品牌在制訂傳播策略時(shí)可以從以下幾個(gè)方面入手：

1、傳播內(nèi)容

DTC品牌的傳播內(nèi)容可以從這兩點(diǎn)出發(fā)，一是品牌故事，二是聚焦產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。

先看品牌故事。品牌故事是消費(fèi)者和品牌之間的“情感”切入，展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)品牌策劃的價(jià)值觀特別能抓住自己時(shí)，自然而然地就會(huì)提升對(duì)品牌的好感度，換句話說，好的品牌故事必須能幫助顧客做判斷。

產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)則可根據(jù)羅斯·里夫斯提出的賣點(diǎn)主張展開：

• 任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費(fèi)者購買產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；

• 這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；

• 這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。

2、手段與方式

DTC品牌在初期傳播時(shí)要做到一鳴驚人，搶占用戶心智。因此短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高精準(zhǔn)度、高強(qiáng)度的品牌曝光很有必要，可以采取重營(yíng)銷、輕廣告的的數(shù)字化流量營(yíng)銷模式；第二步是通過跨界合作，數(shù)據(jù)化度量渠道投放，以及從公域到私域的流量精耕細(xì)作。最后才是通過品牌代言，切入線下收割傳統(tǒng)渠道流量。

3、渠道

電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展為DTC模式搭建了基礎(chǔ)設(shè)施并提供了完善的產(chǎn)品推廣渠道，社交媒體的崛起，也為品牌提供更多直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

不少DTC品牌就通過微信公眾號(hào)、小紅書、微博、電商直播等社交渠道刷屏，快速建立品牌認(rèn)知，贏得消費(fèi)者信任。但隨著線上增長(zhǎng)渠道越來越擁擠，消費(fèi)者也開始越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)，DTC品牌也應(yīng)當(dāng)將目光轉(zhuǎn)移到線下，將線下店鋪?zhàn)鳛榱硪粋€(gè)購物者接觸點(diǎn)，通過線下實(shí)體店進(jìn)一步了解消費(fèi)者行為，對(duì)著改善用戶體驗(yàn)感、完善售后服務(wù)、提高品牌形象等方面有著不可或缺的作用。

五、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，確保掌握轉(zhuǎn)化效果

對(duì)于一個(gè)品牌來說，只有讓更多的人知道，才能打破“酒香也怕巷子深”的桎梏，從而將產(chǎn)品銷售出去，因此，就需要對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播。那么如何才能衡量DTC品牌從傳播到轉(zhuǎn)化的具體實(shí)際效果呢？那必然需要訴諸數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的手段。

DTC品牌冷啟動(dòng)之前，創(chuàng)始人必須問自己以下幾個(gè)問題：

1. 所有的銷售渠道的業(yè)務(wù)情況，我是否可以知曉？

2. 現(xiàn)有不同營(yíng)銷手段的投入產(chǎn)出比，我是否可以知曉？

3. 現(xiàn)有電商渠道產(chǎn)生購買的消費(fèi)者，都是從哪些渠道得知我的品牌的？

4. 我是否可以更了解我的消費(fèi)者人群畫像實(shí)際上是怎樣的？

5. 我是否可以對(duì)我的消費(fèi)者行為做出更多更高級(jí)的分析？

如果以上幾個(gè)問題，DTC品牌希望都要做到，那么品牌創(chuàng)始人有這樣幾個(gè)核心要素可以重點(diǎn)關(guān)注：

1. 第一方的觸點(diǎn)

我們的電商平臺(tái)，電商小程序、app或者官網(wǎng)，他們只是一個(gè)載體，它承載的是品牌與目標(biāo)受眾在私域中的互動(dòng)。無論是營(yíng)銷活動(dòng)、購買場(chǎng)景、客服咨詢還是售后服務(wù)，消費(fèi)者每次與品牌的接觸，都會(huì)形成一個(gè)觸點(diǎn)。

而品牌需要形成觸點(diǎn)體系，收集消費(fèi)者在其中與品牌互動(dòng)的數(shù)據(jù)，用作運(yùn)營(yíng)的分析與決策輔助。

例如，某個(gè)健康食品類的新消費(fèi)品牌推出了一個(gè)小程序，實(shí)現(xiàn)一種打卡活動(dòng)。消費(fèi)者在小程序中打卡可以獲得積分。由于他們的消費(fèi)者需要持續(xù)食用該健康食品一段時(shí)間，所以品牌會(huì)在有規(guī)律的一個(gè)時(shí)間段之后，為消費(fèi)者推送提醒，同時(shí)還會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者在社群中討論吃完后的療效。以這樣的機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)了3個(gè)月以后，該品牌可以成功每個(gè)月收集到4000+位用戶互動(dòng)的數(shù)據(jù)，并加以分析，做出為下個(gè)月的運(yùn)營(yíng)互動(dòng)的改進(jìn)建議。而這4000+位用戶的復(fù)購率也比實(shí)行打卡活動(dòng)之前提升了3倍不止。

所以，對(duì)于品牌在第一方觸點(diǎn)中，最重要的抓手不是方式，重要的是能持續(xù)性談?wù)摰脑掝}是什么？要跟客戶溝通什么？

從實(shí)踐情況來看，他們現(xiàn)在比較擅長(zhǎng)去做的就是通過微信的私域三件套去完成DTC的客戶溝通的部分。

舉個(gè)例子，當(dāng)一個(gè)新消費(fèi)者想要了解品牌的時(shí)候，可能第一時(shí)間會(huì)去關(guān)注微信服務(wù)號(hào)，微信服務(wù)號(hào)中承載了品牌的一些活動(dòng)內(nèi)容，還有一些服務(wù)，還會(huì)幫助跳轉(zhuǎn)它本身的一些會(huì)員的小程序，甚至還會(huì)在微信私域里面、完成一個(gè)交易的閉環(huán)，這就是一條鏈路。還有一條鏈路是線下的，那當(dāng)新客戶來到線下門店的時(shí)候，會(huì)添加導(dǎo)購的企業(yè)微信，導(dǎo)購又會(huì)通過企業(yè)微信跟客戶進(jìn)行一個(gè)溝通，做一些產(chǎn)品的咨詢和售后的服務(wù)，同時(shí)還會(huì)為小程序帶來流量，即便客戶沒來到門店，也可以小程序的一個(gè)寶貝詳情頁給到客戶采購，所以這是新品牌在做私域的時(shí)候比較快速能夠起步的方式，基于微信生態(tài)的小程序，微信服務(wù)號(hào)，還有企業(yè)微信去做了一個(gè)三件套的一個(gè)步驟。

2. 全渠道的泛會(huì)員體系

有了那么多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)和渠道后，如何能夠把多渠道的會(huì)員打通，讓客戶在不同渠道上面去買了東西之后能夠被識(shí)別出來，了解他應(yīng)該享受什么樣的會(huì)員權(quán)益是非常重要的。

我們以一個(gè)案例來說明：一個(gè)國內(nèi)美妝日化集團(tuán)有非常多的子品牌，他們做了一個(gè)整個(gè)集團(tuán)的大會(huì)員體系，當(dāng)很多品牌還在追求把多渠道的會(huì)員打通時(shí)，他們已經(jīng)把集團(tuán)層面多品牌的會(huì)員打通，把子品牌的會(huì)員全部都引流到大會(huì)員體系里面，進(jìn)行一些積分兌換等活動(dòng)，客戶買了洗發(fā)水還可以在大會(huì)員體系里面買其他的一些其他子品牌產(chǎn)品比如美妝產(chǎn)品，通過這樣的方式盤活現(xiàn)有的一些會(huì)員。同時(shí)集團(tuán)也會(huì)利用子品牌線下店對(duì)大會(huì)員體系進(jìn)行一些引流，甚至是線下的BA（美妝顧問）也承擔(dān)著會(huì)員招募的職責(zé)，通過企業(yè)微信讓BA（美妝顧問）收集線下的一些流量，整個(gè)引流到大會(huì)員樂園里面來。

全渠道的會(huì)員體系重點(diǎn)就是數(shù)據(jù)化的運(yùn)營(yíng)的策略，當(dāng)品牌的客戶數(shù)據(jù)的量級(jí)是非常大時(shí)，如何通過自動(dòng)化的方式能夠非常精細(xì)化的把這些會(huì)員能夠運(yùn)營(yíng)起來？

在把全鏈路的客戶數(shù)據(jù)都采集下來的前提下，就可以基于客戶數(shù)據(jù)來去做精細(xì)化的營(yíng)銷跟運(yùn)營(yíng)。品牌可以將客戶數(shù)據(jù)采集下來沉淀到私域平臺(tái)的CDP中，看到客戶的個(gè)人信息數(shù)據(jù)，個(gè)人行為的一些數(shù)據(jù)屬性數(shù)據(jù)等，有了這些數(shù)據(jù)之后，就可以進(jìn)行整合，形成客戶畫像，再基于這些數(shù)據(jù)給客戶打上標(biāo)簽，當(dāng)然標(biāo)簽并不是越多越好，以我們一個(gè)大型連鎖快時(shí)尚服裝品牌客戶來說，他們現(xiàn)在標(biāo)簽打的非常的簡(jiǎn)單，比如喜歡裙子的、喜歡襯衫的，喜歡牛仔褲的，大概有4~6個(gè)左右，他們會(huì)把最近兩個(gè)星期在小程序中把同一個(gè)品類看的比較多的打上這個(gè)標(biāo)簽，根據(jù)標(biāo)簽去做不同的推送觸達(dá)，比如給打上喜歡裙子的標(biāo)簽的客戶推送的一定是今年夏天你必備的幾款裙子是應(yīng)該是什么樣子的，在圖文里面放入十個(gè)裙子的小程序購買鏈接，讓客戶去選。所以對(duì)于客戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用或者說標(biāo)簽化的一個(gè)去觸達(dá)的話，不是說標(biāo)簽越多越好，而是要看品牌運(yùn)營(yíng)能力的邊界在哪里。

3. 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的策略

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)很重要的一件事是要圍繞客戶的生命周期去制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，經(jīng)常這些策略經(jīng)常通過各種SOP（標(biāo)準(zhǔn)化操作流程）來實(shí)現(xiàn)。如下圖所示，這是對(duì)于用戶進(jìn)行優(yōu)惠券過期提醒的一個(gè)自動(dòng)化的流程。首先它是自動(dòng)的，只要客戶領(lǐng)取了優(yōu)惠券，他就會(huì)一步一步一步往下去收到提醒，當(dāng)客戶核銷后就不會(huì)再被打擾，這件事情如果靠人工或者說統(tǒng)一發(fā)短信的形式，其實(shí)是很難拆分并且做得下來的，但是我們通過這樣的制訂好的SOP一條流程，它就可以對(duì)大量的會(huì)員實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

4. 合適的數(shù)字化工具

說到工具層面，我們要通過下面這張圖來說明，即我們要通過要用什么樣的工具去實(shí)現(xiàn)什么。

因?yàn)镈TC核心還是在用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面，要有相關(guān)的工具去幫助承載客戶的數(shù)據(jù)，所以我們總結(jié)了一個(gè)最精簡(jiǎn)的一個(gè)流程，首先要有一個(gè)CRM系統(tǒng)。

那么，CRM和CDP該如何配合呢？CRM核心的是做一些會(huì)員等級(jí)的計(jì)算，會(huì)員積分、會(huì)員權(quán)益，還有一些卡券的部分，而CDP更多的是整合一些第三方的一些數(shù)據(jù)、第三方的一些私域的平臺(tái)，然后做更多更豐富的標(biāo)簽、更豐富的SOP，以及營(yíng)銷自動(dòng)化等工作。品牌消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的最后1km，以前是靠群靠微信的個(gè)人微信號(hào)來承載的，現(xiàn)在企業(yè)微信會(huì)是一個(gè)比較好的選擇，這是最精簡(jiǎn)的一種方式，當(dāng)然也可以在上面做疊加。但是如果品牌并沒有這幾塊的能力，要做DTC就非常的難了。

消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求以及數(shù)字化生態(tài)的快速發(fā)展，驅(qū)動(dòng)了國內(nèi)DTC品牌的發(fā)展，DTC模式的核心也正是在于能夠進(jìn)一步匹配消費(fèi)者更加細(xì)分化的消費(fèi)需求，因此在建立DTC品牌之前，市場(chǎng)分析是必不可少的。品牌需要找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶以及分析清楚他們的使用場(chǎng)景。擁有時(shí)刻關(guān)注用戶的產(chǎn)品也是DTC品牌的優(yōu)勢(shì)之一，所以更應(yīng)當(dāng)好好打磨產(chǎn)品，確保產(chǎn)品貼合用戶的需求。

此外，DTC品牌的可塑性很強(qiáng)，國內(nèi)DTC品牌需要聚焦品牌力，明確自己的使命和立足點(diǎn)，在傳播時(shí)找到更多能直接觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。

最后，想要在品牌啟動(dòng)時(shí)就掌握全鏈路全渠道的運(yùn)營(yíng)實(shí)際效果，一定離不開數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)。那么策劃好品牌和用戶的第一方觸點(diǎn)、搭建會(huì)員體系、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，以及合適的數(shù)字化工具就是品牌創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不錯(cuò)的抓手。