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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
微信“地震式”改版,新一輪洗牌開始了?
2021-11-25 11:36:07



11 月 22 日,微信訂閱號開啟了一個(gè)堪稱“地震”式的內(nèi)測:在訂閱號的信息流界面,出現(xiàn)了大比例的「推薦內(nèi)容」。

在上一次微信改版“信息流”后,整個(gè)公眾號運(yùn)營都迎來了新一輪的洗牌 —— 高質(zhì)量內(nèi)容勝出,內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力也相對較小的賬號被邊緣化。

那么,這次的內(nèi)測到底有哪些細(xì)節(jié)調(diào)整?如果這次內(nèi)測全量放開,公眾號這一生態(tài)將會(huì)迎來怎樣的變化,對于從業(yè)者來說又有哪些影響呢?

01、內(nèi)測改版,訂閱號要變天了?


本次訂閱號改版,主要出現(xiàn)了以下兩個(gè)變化:

第一,部分訂閱號會(huì)被折疊,如果用戶想完整查看已經(jīng)訂閱的所有內(nèi)容,需要手動(dòng)點(diǎn)擊按鍵展開;

第二,折疊部分的下方,出現(xiàn)了推薦內(nèi)容版塊。

圖源:知乎用戶 @789456123

推薦的內(nèi)容中,不但包括朋友閱讀過的文章,還有已關(guān)注的公眾號推文;不過,更多的還是針對用戶喜好的算法推薦。

同時(shí),推薦內(nèi)容是智能排序,不受發(fā)文時(shí)間和閱讀量的影響。

這就意味著,在推薦版塊,文章的閱讀量只有幾百,也可以得到推薦;用戶接收到的消息有可能是最近幾小時(shí)的,也有可能是幾年前的文章內(nèi)容。

圖源:微果醬

另外,在推薦板塊,用戶還能夠看到相關(guān)的話題標(biāo)簽:

在推薦欄的右上方,有“換一批”按鍵,點(diǎn)擊后可以刷新出一批新的推薦內(nèi)容;在具體推薦內(nèi)容的右下角,可以直接刪除該推薦內(nèi)容。

這次內(nèi)測的變化,不論是對于用戶,還是對于公眾號從業(yè)者,都是一次不小的沖擊。

在經(jīng)歷了兩次重大變革后,微信為什么又向訂閱號“開刀”呢?

02、公眾號做這次改版的目的是什么?


先說運(yùn)營社的猜測:

公眾號想由之前那種「去中心化內(nèi)容社區(qū)」,變成類似抖音的「中心化內(nèi)容社區(qū)」。

什么叫「中心化內(nèi)容社區(qū)」呢?

簡單來說,就是用戶在社區(qū)里看到的內(nèi)容,完全是由“算法推薦”決定的,和用戶有沒有“關(guān)注”這個(gè)賬號無關(guān);一條內(nèi)容“火”還是“不火”,很大程度也是由「算法推薦量有多大」決定的。

比如,某抖音賬號有 100 萬粉絲,但這個(gè)粉絲量決定不了 ta 的播放量;在算法的運(yùn)作下,其視頻播放量一定是有高有低的、不穩(wěn)定的。

在這次內(nèi)測以前,公眾號一直是「訂閱機(jī)制」:用戶先關(guān)注公眾號,之后才能接收到公眾號發(fā)布的消息。

那么,如果該賬號有 500 萬人關(guān)注,它隨便發(fā)一條消息,都有可能得到 10w+ 閱讀量 —— 畢竟粉絲基數(shù)在那放著。

這一機(jī)制的隱患是,號主的“主動(dòng)權(quán)”很大。不管號主發(fā)什么,用戶都只能被動(dòng)接收,遇到自己不感興趣的內(nèi)容也避無可避。

關(guān)注的公眾號越多,遇到“壞內(nèi)容”的幾率就越大,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取效率越低。

為了解決這一問題,在 2018 年,微信開始逐步將之前的「時(shí)間軸推薦」改成了「信息流推薦」,相當(dāng)于用算法幫用戶先“篩選”一遍內(nèi)容。

不過,雖然那次改版影響深遠(yuǎn),但并沒有動(dòng)搖公眾號「訂閱機(jī)制」這一本質(zhì)。

但,這次公眾號的改版,可以說是“動(dòng)搖根基”了:增加了“算法推薦”的比例,重新掌握一部分內(nèi)容的分配,從本質(zhì)上打破了「訂閱制」。

當(dāng)然,公眾號的推薦算法和抖音還是有本質(zhì)區(qū)別的。抖音算法是「熱榜屬性」的,這次的公眾號改版,顯然更傾向「興趣屬性」:

熱榜屬性:什么熱度高推薦什么,比如抖音、微博;

興趣屬性:根據(jù)標(biāo)簽,給用戶推薦一些他們可能感興趣的,更垂直、更小眾的賬號。

為什么公眾號會(huì)選擇這種算法呢?原因有二:

一方面,雖然熱榜推薦獲益性更大,但是該賽道已經(jīng)強(qiáng)強(qiáng)林立,公眾號顯然沒有必要以卵擊石。

另一方面,早在 2018 年時(shí),張小龍就提到過,微信公眾號的改版目的是為了提高用戶的閱讀效率,而不是去做信息流。

用戶經(jīng)常打開的公眾號,即使沒有推薦,大家也依然會(huì)打開;剩下的部分就讓步給算法推薦。最終,用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。


03

這次改版對于從業(yè)者們來說,

有什么影響?

本次公眾號更新,似乎也顯示著張小龍對“公眾號”這個(gè)產(chǎn)品的理念始終如一:

之前做公眾號的時(shí)候,是想做一個(gè)讓普通人也有機(jī)會(huì)表達(dá)的產(chǎn)品:平時(shí)大家沒事進(jìn)去寫寫東西。沒想到最后公眾號的 PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)占大多數(shù)了,我也沒想到。


為什么這么說呢?我們可以從這次改版給從業(yè)者們造成的影響來理解。

首先,改版后,新賬號可能得到更多流量。

現(xiàn)在的公眾號流量主要把持在早期就開始做公眾號的頭部賬號手上,新人獲得的流量極為有限,即使輸出內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì),也很難被用戶發(fā)現(xiàn)。

在這種情況下,通過算法進(jìn)行個(gè)性化推送,新人自然能夠得到更多的流量,進(jìn)一步激勵(lì)更多的新人,生態(tài)才能夠越來越豐富。(當(dāng)然,競爭也會(huì)更加激烈)

其次,「辨識度強(qiáng)」的賬號將更加受青睞。

面對信息流出現(xiàn)時(shí)間亂序、內(nèi)容折疊的情況,「辨識度強(qiáng)」的賬號更能加深用戶的記憶點(diǎn)(獨(dú)特的語言、人設(shè)和排版風(fēng)格,甚至是不守時(shí)的「鴿言鴿語」),在搶奪用戶時(shí)間和注意上更有先手優(yōu)勢。

對比之下,機(jī)構(gòu)賬號受品牌調(diào)性、漲粉數(shù)量等要求限制,在個(gè)性化方面的優(yōu)勢相對弱一些。

此外,原本機(jī)構(gòu)賬號相比于個(gè)人賬戶的優(yōu)勢——生產(chǎn)效率高,也將不復(fù)存在。

改版以后的公眾號,似乎并不是非常注重「時(shí)效性」。據(jù)@微果醬 報(bào)道,用戶 5 分鐘內(nèi)刷到的推薦文章,8 月、9 月、10 月和 3 天前的內(nèi)容都有,時(shí)間跨度非常大。

這樣一來,即使個(gè)人賬戶更新速度慢一些,但是只要內(nèi)容足夠好,仍然能夠獲得高曝光度。

雖然目前微信的推薦邏輯仍然不是非常明確,但這個(gè)內(nèi)測如果放量,一定程度上勢能改善公眾號環(huán)境的:

對用戶來說,可以豐富閱讀內(nèi)容,提高閱讀效率;對于中小賬號來說,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠得到更大的流量。

對于平臺來說,讓公眾號推送更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,也能夠讓用戶停留的時(shí)間更久一點(diǎn)。


04、結(jié)語

不過,也有經(jīng)歷了內(nèi)測的部分用戶在體驗(yàn)后表示:

這是微信在變相進(jìn)行廣告推送,訂閱號不需要推薦。  


圖源:知乎

還有一些用戶表示,原本的功能使用受到了影響,內(nèi)測改版后,接收不到已經(jīng)關(guān)注的公眾號消息了。

也就是說,內(nèi)容的算法推薦是一把雙刃劍,如果推送內(nèi)容不盡如人意,原來訂閱賬號的入口又很深,就很容易引起用戶的反感,甚至出走。

當(dāng)然了,訂閱號消息的個(gè)性化推薦,可以被用戶自由打開或者關(guān)閉。

在此基礎(chǔ)上,不妨大膽設(shè)想一下,或許未來公眾號還會(huì)進(jìn)行劃分,將訂閱的公眾號內(nèi)容劃到一欄,將系統(tǒng)推送的內(nèi)容劃到另欄目,打上「關(guān)注」和「推薦」,讓用戶自由切換。

就像 @潘亂 在直播中講到的:

微信是一個(gè)可能性更高的容器,早晚會(huì)長出其他東西……


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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