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自2009年，淘寶商城首度于11月11日舉辦促銷活動(dòng)以來(lái)，“雙11”已走過(guò)14年，這14年中，雙11購(gòu)物節(jié)的輻射范圍也由最開(kāi)始淘寶站內(nèi)拓展至全行業(yè)電商平臺(tái)，甚至于當(dāng)前的內(nèi)容平臺(tái)、電商平臺(tái)百花齊放。
從最開(kāi)始的平臺(tái)狂歡到行業(yè)狂歡，雙11的發(fā)展歷程同樣也是整個(gè)電商行業(yè)發(fā)展的縮影。伴隨著線上消費(fèi)的高速發(fā)展，直播電商業(yè)態(tài)逐漸興起，借時(shí)代東風(fēng)，電商主播李佳琦、羅永浩、東方甄選董宇輝等，成為全網(wǎng)高頻提及的熱點(diǎn)“符號(hào)”人物。
2022年雙11期間，直播電商更是熱度不斷，是線上交易最受關(guān)注的商業(yè)模式。淘寶、抖音、快手等直播電商平臺(tái)正當(dāng)時(shí)，2022年10月31日-11月12日，淘抖快三個(gè)直播電商平臺(tái)共計(jì)涌現(xiàn)超100個(gè)過(guò)億直播間，僅淘寶直播就涌現(xiàn)超過(guò)60個(gè)過(guò)億直播間；視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也相繼加碼直播電商，全平臺(tái)持續(xù)布局直播電商已是大勢(shì)所趨。
這一背景下，新榜研究院推出《2022雙十一直播電商行業(yè)觀察》報(bào)告，嘗試復(fù)盤(pán)和解讀第14個(gè)雙11期間，直播電商行業(yè)呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)。
內(nèi)容和電商進(jìn)一步深度融合
雙11直播電商行業(yè)步入新階段
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟化發(fā)展，流量紅利逐漸消失，存量時(shí)代到來(lái)，用戶留存和用戶轉(zhuǎn)化成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“更上一層樓”的關(guān)鍵考量因素，內(nèi)容和電商的進(jìn)一步融合則是內(nèi)容平臺(tái)和電商平臺(tái)的共同發(fā)展方向。
早期以廣告業(yè)務(wù)為主的內(nèi)容平臺(tái)多布局了電商業(yè)務(wù)，并在持續(xù)拓展自身電商邊界。以抖音為例，繼2022年6月，抖音商城成為和短視頻及直播并列的重要流量入口之后，2022年10月31日，“抖音雙11好物節(jié)”正式上線，抖音更是集中發(fā)力商城和貨架電商，提供消費(fèi)券、貨品補(bǔ)貼和流量補(bǔ)貼等福利，支持商城經(jīng)營(yíng)。雙11大促期間，用戶通過(guò)抖音商城，可以同時(shí)看到商品和帶貨直播間。
雙11大促期間，抖音商城界面
與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)。2022年9月，淘寶直播公布2.0“新內(nèi)容時(shí)代”戰(zhàn)略，明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。2022年雙11準(zhǔn)備階段，淘寶直播官方APP點(diǎn)淘延續(xù)了內(nèi)容化戰(zhàn)略，點(diǎn)淘推出大力度的內(nèi)容激勵(lì)政策，在直播的基礎(chǔ)上鼓勵(lì)商家/主播/達(dá)人創(chuàng)作短視頻，以“短直聯(lián)動(dòng)”方針，讓消費(fèi)者在短視頻和直播中沉浸式地購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容種草到成交的鏈路，刺激消費(fèi)增量，助力商家抓住生意增長(zhǎng)。
多元化戰(zhàn)略成運(yùn)營(yíng)端發(fā)展趨勢(shì)，主播&機(jī)構(gòu)多渠道、矩陣化布局，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性
受黑天鵝事件疫情的影響，“確定性”成為各行各業(yè)頻頻提及的熱詞，直播電商的運(yùn)營(yíng)端也愈加關(guān)注整體的穩(wěn)定性，多元化戰(zhàn)略則成為運(yùn)營(yíng)端應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)的關(guān)鍵方案，其具體實(shí)施措施主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多元化，包括主播、機(jī)構(gòu)的多平臺(tái)布局。2022年雙11期間，羅永浩、劉畊宏、俞敏洪等KOL紛紛入淘，交個(gè)朋友、東方甄選等機(jī)構(gòu)和劉畊宏團(tuán)隊(duì)的主營(yíng)平臺(tái)也由抖音拓展為“抖音+淘寶直播”。此外，機(jī)構(gòu)遙望科技面向不同平臺(tái)運(yùn)營(yíng)了不同的賬號(hào)，如淘寶直播“遙望夢(mèng)想站”、抖音平臺(tái)“遙望未來(lái)站”、快手平臺(tái)“遙望幸福站”，追求更穩(wěn)定的發(fā)展，成為2022年雙11直播電商的重要趨勢(shì)。
二是運(yùn)營(yíng)賬號(hào)矩陣化，機(jī)構(gòu)開(kāi)始布局矩陣賬號(hào)，如交個(gè)朋友矩陣、蜜蜂矩陣賬號(hào)。
三是運(yùn)營(yíng)模式多元化，包括內(nèi)容達(dá)人拓展變現(xiàn)形式，開(kāi)啟直播帶貨；帶貨達(dá)人強(qiáng)化內(nèi)容屬性，輸出自制內(nèi)容。如美食UP主“盜月社”開(kāi)啟直播帶貨，電商主播李佳琦自制綜藝《所有女生的offer》。
觀察2022年雙11前夕運(yùn)營(yíng)端多元化趨勢(shì)中，可以發(fā)現(xiàn)淘寶直播是主播、機(jī)構(gòu)的重要流向平臺(tái)。分析其原因，主要是淘系完善的電商基建、高價(jià)值人群、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)流量，能夠滿足運(yùn)營(yíng)端“確定性增長(zhǎng)”的需求。
電商基建方面，淘寶電商依托淘系，擁有近二十年的電商資源積累，貨品資源豐富，擁有全品類最多的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)品牌，全年上架商品數(shù)以千萬(wàn)計(jì)。此外，淘寶直播還重視直播選品池建設(shè)，并于2022年初，推出“直播嚴(yán)選”IP，為機(jī)構(gòu)和主播提供更具品質(zhì)與性價(jià)比的商品，同時(shí)降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策成本。
消費(fèi)人群方面，淘寶直播能夠鏈接海量高價(jià)值消費(fèi)人群，且轉(zhuǎn)化高、變現(xiàn)快，復(fù)購(gòu)強(qiáng)。阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布2022財(cái)年年報(bào)顯示，過(guò)去一個(gè)財(cái)年，超過(guò)1.24億消費(fèi)者在淘寶天貓年度消費(fèi)超過(guò)人民幣10000元，這些消費(fèi)者的跨年活躍率高達(dá)98%。此外，近期淘寶直播公布的數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播過(guò)去一年為店鋪引導(dǎo)沉淀了1.2億新會(huì)員，人均購(gòu)買(mǎi)超20次，日均ARPU值超過(guò)30元。
經(jīng)營(yíng)流量方面，淘寶直播流量機(jī)制兼具“穩(wěn)定性”和“爆發(fā)性”，適合長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)定增長(zhǎng)。淘寶直播流量分配機(jī)制同時(shí)受歷史直播表現(xiàn)和實(shí)時(shí)直播表現(xiàn)影響，即50%和歷史經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)相關(guān)，50%為實(shí)時(shí)性邏輯。主播和商家在淘寶直播既能夠維持穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也有可能出現(xiàn)單場(chǎng)爆發(fā)情況。
淘抖快三大主流直播電商平臺(tái)差異明顯
淘寶直播托生于淘寶商業(yè)生態(tài)體系，電商基建等方面具有優(yōu)勢(shì)。抖音作為短視頻第一，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)分明，今年5月抖音電商升級(jí)“全域興趣電商”，將進(jìn)一步應(yīng)用內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以“被動(dòng)興趣內(nèi)容+主動(dòng)探索場(chǎng)景”雙向驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)；快手擁有濃厚的私域社區(qū)氛圍和強(qiáng)信任關(guān)系，快手電商對(duì)自己的定位是“新市井電商”，即以直播間為超級(jí)節(jié)點(diǎn)，由信任驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)型電商。
直播電商的本質(zhì)是電商，關(guān)鍵在于依托成熟的電商生態(tài)，提供“多快好省”的高質(zhì)量服務(wù)
溯源直播電商本質(zhì)，作為電商新業(yè)態(tài)，直播電商是電商直播化、內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，為其帶來(lái)了新增量，但究其本質(zhì)仍是電商，電商的本質(zhì)則是流量變現(xiàn)。流量數(shù)量上限和流量粘性上限決定著直播電商市場(chǎng)規(guī)模的上限。
而聚焦于直播電商關(guān)鍵角色“流量”，其核心需求是“多快好省”服務(wù)體驗(yàn)。因此，直播電商成交規(guī)模上限能夠拉高的關(guān)鍵在于，依托成熟的電商生態(tài)，提供“多快好省”的高質(zhì)量服務(wù)。“多快好省”需求的完整實(shí)現(xiàn)，需要依托成熟的電商生態(tài)。
從2016年直播電商的初興起，到如今的常態(tài)化發(fā)展，直播電商已成為占有線上電商市場(chǎng)份額超15%的商業(yè)模式。不論是日常經(jīng)營(yíng)、還是大促活動(dòng)，各個(gè)平臺(tái)的直播間已經(jīng)成為商家主播鏈接用戶、種草好物優(yōu)品的重要紐帶。
未來(lái)，也期待著在行業(yè)各方的共同努力下，促進(jìn)直播電商進(jìn)行更加健康的良性循環(huán)，相信2023年的雙11直播電商，將帶來(lái)更大的想象空間。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)