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“和‘內(nèi)斗’相比，更難撼動的是消費(fèi)者心智。”
當(dāng)市場和消費(fèi)者的注意力大多被無糖飲料吸引的時候，功能飲料之戰(zhàn)忽然再次拉開序幕。
本月初，可口可樂公司宣布，已收購運(yùn)動飲料品牌BodyArmor的全部控股權(quán)，這是可口可樂公司史上最大一筆品牌收購，價值56億美元。
在此之前，僅僅是2020年，可口可樂公司就砍掉旗下約200個品牌，包括zico椰子水、綠罐低糖可樂Coke Life、Tab無糖汽水等。一退一進(jìn)，可口可樂加碼功能飲料的雄心昭然若揭。
可口可樂的這一行動，被認(rèn)為是劍指“老對手”百事公司。
目前，百事公司麾下?lián)碛忻绹畲蟮倪\(yùn)動飲料品牌佳得樂。在這種市場格局下，媒體直呼：“可口可樂的此次收購，意味著這兩家長期競爭對手的較量又上了新臺階?！?/p>
收購消息傳出，引人好奇的問題隨之而來：一瓶功能飲料何以能引爆兩大國際巨頭？為什么是在這時候引爆？對國產(chǎn)品牌又意味著什么？
探討巨頭之戰(zhàn)前，首先需要了解功能飲料的定義。
根據(jù)《中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)》，功能飲料是指通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品。
根據(jù)具體功能，功能飲料大致可以分為運(yùn)動飲料、維生素飲料、能量飲料、電解質(zhì)飲料和其他特殊用途飲料。可口可樂這次收購的BodyArmor、百事公司旗下的佳得樂，即屬于運(yùn)動飲料。
從這些功能可以看出，功能飲料符合席卷全球的大健康趨勢。不管是增強(qiáng)免疫力，還是緩解焦慮情緒，或者抗疲勞、為運(yùn)動提供營養(yǎng)補(bǔ)充，都十分契合消費(fèi)者的需求。
正因如此，功能飲料市場在持續(xù)增長。Research And Markets發(fā)布的報告顯示，到2024年，全球功能飲料市場預(yù)計將以8.66%的復(fù)合年增長率快速增長，達(dá)到2081.3億美元，約合1.3萬億元人民幣。
尤其值得注意的是，疫情的爆發(fā)加速了全球功能飲料的需求。
“疫情”不特指新冠肺炎疫情。事實(shí)上，2003年“非典”疫情過后，中國人的健康意識大幅提升，包括娃哈哈“激活”、農(nóng)夫山泉“尖叫”、達(dá)能“脈動”在內(nèi)的維生素功能飲料迅速得到消費(fèi)者的關(guān)注，占領(lǐng)了年輕人市場。
據(jù)媒體稱，僅花一年時間，激活銷售額就達(dá)到3億元，脈動銷售額達(dá)到7億元，緊逼中國功能飲料“霸主”紅牛的10億元銷售額。
這之后，功能飲料的品類越發(fā)細(xì)分，分化出“維生素飲料”“能量飲料”“礦物質(zhì)飲料”，后來又催生出“氨基酸飲料”“葡萄糖飲料”等。
到眼下的新冠肺炎疫情，雖然飲料的戶外消費(fèi)減少，但健身人群的增多，家庭消費(fèi)的攀升，全面激發(fā)了全球?qū)δ茱嬃系男枨蟆?/p>
從中國市場看，京東大數(shù)據(jù)顯示，京東平臺上功能飲料銷量持續(xù)走高，其中2020年下半年銷量同比增幅高達(dá)77.38%。
從美國市場看，調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，美國功能飲料市場的銷售額在2020年同比增長10.5%。
BodyArmor毫不意外地捕捉到了市場紅利，據(jù)Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飆升41%。
新零售商業(yè)評論認(rèn)為，正因?yàn)锽odyArmor強(qiáng)勢承接了疫情期間功能飲料兇猛的消費(fèi)需求，可口可樂才砸下巨資，拿下其“全部控股權(quán)”。
何況，BodyArmor的增速令業(yè)界矚目。
2011年，BodyArmor成立于美國，已故NBA球星科比是其早期投資者。借助科比巨大的影響力，產(chǎn)品逐漸熱銷，廣受運(yùn)動員歡迎，不到十年，成長為美國市場第三大運(yùn)動飲料品牌，市場份額為9.3%。
收購BodyArmor后，加上旗下運(yùn)動飲料品牌Powerade 13.7%的市場份額，可口可樂在運(yùn)動飲料的市場份額將達(dá)到23%。
相比之下，百事可樂旗下的佳得樂以67.7%的市場份額，位居北美運(yùn)動飲料品類市場首位，坐擁Powerade、BodyArmor兩大運(yùn)動飲料品牌的可口可樂仍然處于追隨者地位。
雖然份額相差懸殊，但可口可樂公司并沒有盯著眼前。去年，BodyArmor品牌聯(lián)合創(chuàng)始人邁克·雷伯萊公開直言，要在2025年成為運(yùn)動飲料市場老大。
“大話”說在前頭，目標(biāo)卻相當(dāng)高遠(yuǎn)。
拿下BodyArmor之前，可口可樂在功能飲料領(lǐng)域交過昂貴的“學(xué)費(fèi)”。
這就是可口可樂一度主打的功能飲料Coca-Cola Energy。據(jù)了解，這款飲料有四種口味，除了基本款，還有零糖、櫻桃味、零糖櫻桃味。這款飲料含有瓜拉納提取物和維生素B，**含量是普通罐裝可樂的三倍以上，而且價格也更高。
饒有意味的是，對于這款功能飲料，可口可樂公司沿用了自身的品牌，希望減少市場教育成本。而且，可口可樂高舉高打，在25個國家推出Coca-Cola Energy之后，于2020年1月在美國上市。
據(jù)媒體稱，可口可樂這樣做的初衷，是為了打造出魔爪、紅牛這樣在市場頗受歡迎的功能飲料。
現(xiàn)實(shí)卻比較殘酷，Coca-Cola Energy上市之初，可口可樂控股的魔爪飲料公司竟嘗試阻止其銷售，對方給出的理由是，可口可樂公司違反了雙方在2015年達(dá)成的競業(yè)禁止協(xié)議。
和“內(nèi)斗”相比，更難撼動的是消費(fèi)者心智。
在長久的消費(fèi)習(xí)慣中，可口可樂這個品牌與碳酸飲料深度捆綁，以至于成為“消費(fèi)信仰”，這時候，貼著可口可樂的標(biāo)簽出售功能飲料，甚至口味都和可口可樂汽水相近，顯然沒法吸引消費(fèi)者。
事實(shí)也是如此。Beverage Digest公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年Coca-Cola Energy只占到美國功能飲料市場0.7%的市場份額，而紅牛和魔爪同期的市場份額分別是25%和15%。
推新失敗后，可口可樂宣布，到2021年底將停止在美國和加拿大銷售Coca-Cola Energy。盡管這款功能飲料將繼續(xù)在其他多個市場上銷售，但在北美這個大本營“折戟”，難掩可口可樂的失意。
可口可樂這廂進(jìn)展不力，百事公司卻在加快擴(kuò)張，通過收購Rockstar Energy，推出果味的Mountain Dew等產(chǎn)品來提升品類影響力，還在NBA“頂流”詹姆斯結(jié)束與可口可樂長達(dá)17年的合作后，招攬來為Mountain Dew旗下功能飲料代言。
百事公司不懈進(jìn)擊，也在“刺激”可口可樂，后者2018年收購BodyArmor 15%的股權(quán)，現(xiàn)在終于出手將它完全收入囊中。
彼此明爭暗斗，似乎一直是可口可樂、百事公司兩大巨頭之間的“主旋律”，但從碳酸飲料市場地位變化的角度看，雙方又身在同一個“壕溝”。
根據(jù)市場份額，碳酸飲料依舊是不折不扣的霸主，近年卻在不斷萎縮，已從2016年的36.9%下滑到2020年的35.2%。
從雙方業(yè)績來說，可口可樂2020年330億美元的營收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2016年418億美元的水平，百事公司歸母凈利潤也連年負(fù)增長。
說兩大巨頭是“難兄難弟”，未免顯得言過其實(shí)，但不斷優(yōu)化飲料品類，找到更多新的利潤增長點(diǎn)，無疑是它們急需解決的共同課題。
這正是可口可樂、百事公司在功能飲料領(lǐng)域你追我趕、相互纏斗的底層邏輯。
一瓶功能飲料引爆兩大巨頭，是品類擴(kuò)張的表現(xiàn)。不只是功能飲料，氣泡水、咖啡等，也都是兩大巨頭布局的“陣地”。
“品牌發(fā)展需要多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費(fèi)人群的‘五多’戰(zhàn)略。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，加之新生代人群更看重健康飲品，因此企業(yè)傾向全品類布局。
品類擴(kuò)張的道路上，國產(chǎn)品牌同樣在進(jìn)擊。
根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年，在中國市場占有率超過1%的企業(yè)共有6家，分別是紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬和安利集團(tuán)XS。
其中，紅牛1996年進(jìn)入中國市場后，逐漸形成寡頭壟斷地位，產(chǎn)品和品牌幾乎沒有創(chuàng)新，連包裝也是數(shù)十年如一日，但截至2019年，仍占據(jù)57%的市場份額。
在紅牛之后，東鵬特飲占15%的市場份額，樂虎占10%，二者通過狙擊新生代消費(fèi)人群，打開了市場，成為中國品牌在功能飲料中的“標(biāo)桿”。
近年，東鵬特飲、樂虎也在努力擴(kuò)充品類，減少對功能飲料的依賴，這和可口可樂、百事公司減少對碳酸飲料的依賴如出一轍。
如果以功能飲料為“分界線”，東鵬特飲、樂虎是向外擴(kuò)展，憑借“無糖”概念破圈大火的元?dú)馍謩t是向內(nèi)擴(kuò)展。
元?dú)馍滞瞥鐾庑侨斯δ茱嬃希康氖且獫M足運(yùn)動健身、助力高效工作等場景下的需求，其掀起一輪又一輪社交營銷，以求擊中廣大目標(biāo)消費(fèi)者。
不難看出，在差異化競爭日趨激烈、消費(fèi)需求一再細(xì)化且變幻無常的飲料市場，即使已經(jīng)手握“大單品”，仍然需要縱深拓展。
畢竟，靠“大單品”躺贏的時代早已遠(yuǎn)去，當(dāng)可口可樂、百事公司四處出擊，竭力筑牢自身的“護(hù)城河”時，國產(chǎn)品牌更需要走出相對狹窄的“舒適區(qū)”，奔赴廣闊天地，進(jìn)而有為。
參考資料：
1.《56億美元收購BodyArmor 可口可樂加碼對決百事佳得樂》，經(jīng)濟(jì)觀察報
2.《功能飲料“簡史”》，新經(jīng)銷
3.《可口可樂推新又失敗，代替魔爪的功能飲料“夭折”了》，快消
4.《漲價救不了可口可樂》，AI財經(jīng)社
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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