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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
11.11一結(jié)束，就吃到了李佳琦薇婭和歐萊雅的瓜，如今直播電商作為一條爆火的新興賽道無數(shù)品牌商家都想分一杯羹，我們今天要講的就是我這幾年做電商直播最深刻的體悟。
寫在開篇前先介紹下我自己，我叫老陳，2018年抖音正式開始商業(yè)化的第一年就進入這個體系變現(xiàn)賺錢的人，自己先是一個甲方創(chuàng)業(yè)公司的老板在里面投信息流廣告，看到了空間后全職去乙方做信息流和直播，現(xiàn)在在一家頭部類目大廠甲方做直播。算是這個行業(yè)里最早接觸直播的那批人吧。
先后做過服裝、百貨、食品、母嬰、3c等一些類目，一線員工、管理層、老板這3個角色我剛好都經(jīng)歷過，所以很多問題的看法角度會多一些，看的問題也會更接近本質(zhì)一些。
寫的內(nèi)容盡量寫有用的，經(jīng)過思考的，不會隨便寫著糊弄大家，個別觀點會比較尖銳，都是我自己親身經(jīng)歷，如有冒犯或者不認(rèn)同的地方就當(dāng)我放了個屁。
數(shù)據(jù)情況：GMV 106萬。付費流量占3成，一共4w塊錢。平均在線263人。106萬的gmv拆解下銷售額前三的品分別占比12%、22%、32%，總的占gmv的66%。
直播前：做好選品工作，確定銷量最好的3款品的活動，即單品買贈。單品買贈有2個放心第一是送一樣的產(chǎn)品，第二是送相關(guān)的產(chǎn)品，贈送部分的產(chǎn)品一定是強關(guān)聯(lián)，質(zhì)量沒問題的產(chǎn)品。想要提升爆品的gmv有兩個辦法、一是買贈做的力度大一點，二是極致的產(chǎn)品拆解。文章下面會具體說到。
我們總結(jié)的經(jīng)驗：定期做活動包括降價、單品買贈、整體滿贈、秒殺、抽錦鯉這5項。其中單品買贈送周邊去提升客單價拉高gmv，如果是消耗品的話平時一份一份的賣，可以做成拍3份送贈品，拍5份送贈品，如果不是消耗品那就跟其他品組合賣。在秒殺的時候去賣正價產(chǎn)品，再抽錦鯉，這種達人的方式，同樣也適合店播，但是抽錦鯉后的退貨率會有所增加，要注意后臺數(shù)據(jù)。
直播中：控制爆品直播時間和過品順序（第四塊主播方向有詳細(xì)講解），我們直播間一般配備4個人員：主播+運營+2個場控。
主播：講解產(chǎn)品+逼單+卡庫存等；
運營：中控臺操作+整體直播節(jié)奏把控；
場控：下單演示+產(chǎn)品負(fù)責(zé)講解+產(chǎn)品展示。
每個公司直播間情況不同會有差異，根據(jù)自己的實際情況來。
運營要實時關(guān)注客單價和轉(zhuǎn)化率，不止要關(guān)注總的轉(zhuǎn)化率，更要關(guān)注單品的轉(zhuǎn)化率，這里我們總結(jié)的經(jīng)驗是：低客單價轉(zhuǎn)化率更重要。
低轉(zhuǎn)化率客單價高更重要。
用算法來說就是，低消費群體系統(tǒng)要數(shù)量，高消費群體系統(tǒng)要質(zhì)量。
先拋重點直播優(yōu)先級：管理＞內(nèi)容＞產(chǎn)品＞主播=運營。
我下面說的五個部分都是按長期經(jīng)營的思路，如果就是賺一波快錢的思路不符合這篇文章的內(nèi)容。長期的經(jīng)營是開頭難，后面越來越順。賺一波快錢有時候不一定賺的到反而賠了，要么就是割韭菜的。說到割韭菜，真想用魯迅先生的文筆罵他們，世界上有兩種壞人，一種是割韭菜的，另外一種也是割韭菜的，他們大抵是病了，回到老家也睡不著，看著卡里的韭菜錢，或許悔恨的感覺沒由的來！
管理上我一直信奉一句話：你下級的下級不是你的下級。
不同的管理崗位有不同的職責(zé)，第一層是直接執(zhí)行者，也就是直播間負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)具體細(xì)致的管理動作，確定每個人做什么，做多少，怎么做，非常直接的方式來推動大家一起工作。第二層是經(jīng)理或者老板本人，他們通常管多個直播間，管的是每個直播間的負(fù)責(zé)人，也就是第一層，而不直接管到具體直播間的運營、主播。
如果第二層的管理者直接管了具體的運營、主播那么這個團隊一定會被變得僵硬化，慢性死亡。級別和權(quán)威太高，一線工作人員是不會對你吐露心聲，底層沒有了聲音，還會自認(rèn)為自己的決策是對的。我稱這種管理模式叫：皇帝的新衣！
最新大火的佰草集已經(jīng)說明這個方向有多重要。
今年5月的時候我就向公司提案往內(nèi)容的方向去做，當(dāng)時有一個韓國的美妝品牌直播間要開，我做了內(nèi)容端ppt，既然是韓國的品牌，那就往這個方向做，幾個細(xì)節(jié)是：主播穿韓服說漢語、副播穿韓服說簡單韓語，放韓語歌，背后的場景也是韓語畫面。讓用戶一秒鐘就知道這是韓國的化妝品。
類似的內(nèi)容策劃還有很多方向可以做。也就是那個時候我就預(yù)測抖音里，花西子一定會比完美日記容易成功的多，原因無他，花西子的國風(fēng)和古風(fēng)特點，太適合做內(nèi)容視覺了，簡直就是天生適合抖音，記得當(dāng)時說這個話，被坐我對面的化妝品界的大佬嘲笑一番，現(xiàn)在再來看大佬的臉應(yīng)該紅了。
如今抖音的賽道已經(jīng)是專業(yè)化競爭，而且進化的速度很快，哪怕你是品牌也不是輕易就能做好。官棧今年雙十一全網(wǎng)銷售高達7785 萬，比去年增長接近200%。其中，抖音2700萬的GMV相較于618新潮好物節(jié)，完成了將近4倍的增幅。官棧創(chuàng)始人張宇在與36氪采訪中提到：“抖音生態(tài)更適合做內(nèi)容種草，把用戶所需要的價值內(nèi)容和信息交付好，并且符合這個生態(tài)的邏輯”是他們團隊的方法論。
品牌尚且在內(nèi)容上發(fā)力，白牌還不做內(nèi)容，那你就跟同行繼續(xù)拼價格吧！
內(nèi)容的方向有2個：
第一個，是影視劇方向如宮斗劇、瓊瑤劇、金庸劇、動畫片等等。真人劇需要比較專業(yè)的影視團隊來做。但是動畫片這個方向就簡單很多了，目前還沒有看到有做的，這是一個全新的路，誰先做誰有優(yōu)勢（比如賣奧特曼玩具，主播是奧特曼，如果奧特曼不能出鏡，那就穿奧特曼變身前勝利隊的標(biāo)志服裝，4個大古，賽羅音樂一放，這個直播間準(zhǔn)爆，分分鐘在線過萬，這個策劃白送不要錢，但是不要賣9.9元十包二十包的山藥片了，賣垂類的奧特曼玩具）；
第二個，是消費場景方向如雪山賣羽絨服、沙漠賣防曬霜、牧場賣牛奶、泳池賣洗浴用品。標(biāo)準(zhǔn)就把一個消費場景往極端去做。做精致，一定不要粗制濫造，這樣是反效果。
分享下我們產(chǎn)品上的情況，我們是個品牌方，月播4000萬上下，有多個矩陣直播間，名字不方便說。主品牌＋子品牌有5個以上。
有健全的產(chǎn)品培訓(xùn)環(huán)節(jié)，主播運營都會參加，大的產(chǎn)品培訓(xùn)是必須參加，小的產(chǎn)品培訓(xùn)可以選擇參加，部門內(nèi)也有專職的培訓(xùn)師組織課程，所以在講產(chǎn)品時還是能感受到比較專業(yè)。
先有專業(yè)的產(chǎn)品運營初選適合抖音直播的品，再由直播間運營具體去選擇上播的產(chǎn)品。因為整個公司有成千上萬的sku如果直接由直播間運營去選，所消耗的時間太多，所以我們有設(shè)置的專業(yè)選品運營。
第一，價格符合直播間定位，大概在50-199之間。
第二，符合賬號定位，矩陣直播間每個會播不同的人群。
第三，庫存足夠穩(wěn)定，供應(yīng)鏈生產(chǎn)能力跟得上。
這里千萬不要走捷徑，我們曾經(jīng)有個直播間選品一直選低價的庫存尾貨，由于價格優(yōu)勢剛開始播的很好，維持幾百人在線，后來由于選品策略一直不變，整個運營團隊鉆了牛角尖只能賣低價的庫存尾貨，正常庫存充足的品完全播不出去。GMV低迷就怪賣出爆品沒有貨，其實是選品策略本末倒置了?，F(xiàn)在這個直播間常常只有十幾二十人在線，已經(jīng)住進了ICU！
第四，把自己往小眾品牌去包裝。
針對的是不是品牌的產(chǎn)品，往小眾品牌去走，白牌的路就像黎明的天，留給你的時間不多了。
是不是很奇怪把主播放在倒數(shù)第二的位置上，在大多數(shù)人眼里主播是排第一的，我只能說這部分人不是真正了解直播。固然不同的主播可能會帶來2倍甚至3倍的業(yè)績，我可以明確的說沒有產(chǎn)品、內(nèi)容、負(fù)責(zé)人重要。因為主播一定可以用錢解決，而這前面3個是用錢不一定能解決的。用標(biāo)準(zhǔn)流程和產(chǎn)品拆解還可以提升主播能力。
行業(yè)里的缺主播是現(xiàn)實，也是浮躁。
我們公司從1000萬的GMV漲到4000萬，用了3個月，全職主播只增加了2個，沒錯，增加3000萬GMV才增加2個全職主播，不夠的再用兼職主播。每個主播每天也只播4小時。
把爆品播的順序排列好，一個爆品中間**2-4個其他的品，在人氣少的時候做秒殺或者錦鯉。算出每個主播平均一個爆品播5分鐘有多少GMV,間隔多少分鐘播一次播品，根據(jù)我們播品的順序就可以算出下一個小時大概能播多少GMV。在不需要任何投入的情況下就可以增加直播間GMV，只需要壓縮播品時長和增加爆品播品時長就可以做到。
關(guān)鍵爆品八層的話術(shù)和動作固定下來，每天再做一些微調(diào)，已經(jīng)證明的方式就不要變來變?nèi)?。說話和動作要一致，比如說：3盒面膜再送10片，一共46片是不是很多，這時候?qū)?yīng)的動作要用一個KT板把46片全部一片一片貼起來，運營把2米高的面膜墻鏡頭一展示，這樣的效果是完全不一樣的。再比如：這款紙尿褲能吸500ml尿量，直接一整瓶礦泉水往上倒，這里不要用很大的玻璃瓶倒，倒多少都不知道，是沒有感知的，一瓶礦泉水500ml是最真實可以明顯感受到。類似這種話術(shù)和動作結(jié)合好，換那個主播來其實差距都不大。
整體轉(zhuǎn)化率會決定有多少人在線，爆品轉(zhuǎn)化率決定有多少GMV。已經(jīng)測出來轉(zhuǎn)化率低的品話術(shù)可以簡單點，時長要短一點，每天播一下保持產(chǎn)品豐富度就可以。關(guān)鍵的爆品要做話術(shù)和動作上的配合，把轉(zhuǎn)化率提上去，產(chǎn)品展示，肢體動作可以夸張一些。
說到這里大家也明白了為什么把主播放在倒數(shù)第二。自己都不了解產(chǎn)品特點和展示方式，期待來個厲害主播來做好這一切，那主播自然就重要了，把希望都放在主播上，主播走了直播間立馬垮。而我倡導(dǎo)的是我們自己要明白自己的產(chǎn)品最好的話術(shù)和展示方式，任何主播來了都能成為好主播。
過度依賴主播個人能力，是直播間死亡的第一步！
運營寫在最后也是壓軸的部分，他是一個綜合型執(zhí)行人員，一方面是策略的直接執(zhí)行人，一方面要對接產(chǎn)品和主播，決定店鋪上什么品，主播講什么品，同時優(yōu)秀的運營還兼中控、場控。
我們有再好的配置和想法最后落地都在運營這個環(huán)節(jié)。運營是離GMV最近的人。
下面這張圖是給大家參考的構(gòu)架。
運營的工作串聯(lián)了內(nèi)容、產(chǎn)品、主播3個板塊，基本看前面就可以了，下面寫一下我們的操盤案例。
總結(jié)：GMV的數(shù)據(jù)是整個團隊能力的體現(xiàn)，不是主播或運營個人能力的結(jié)果！
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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