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數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，是很多公司對(duì)數(shù)據(jù)分析師的要求，可具體到操作上，大家就開(kāi)始糾結(jié)了。雖然增長(zhǎng)黑客上白紙黑字寫(xiě)了AARRR五個(gè)大字，可真到分析的時(shí)候，就總被吐槽：
“新客戶數(shù)10000人，所以呢？”
“活躍率50%，又怎樣？”
“轉(zhuǎn)化率跌了，干啥能升起來(lái)？”
單純看AARRR五個(gè)指標(biāo)，很容易給出“轉(zhuǎn)化率跌了，要搞高”這種無(wú)腦結(jié)論。要怎么分析才能成體系的輸出結(jié)論？今天系統(tǒng)分享一下。
用戶增長(zhǎng)的本質(zhì)
先忘記模型、數(shù)據(jù)、方法論。就問(wèn)一個(gè)最簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“如果讓你自己做生意，你會(huì)思考啥？”你肯定不會(huì)先去聽(tīng)成功學(xué)大師講“心法”“模型”“底層邏輯”（如果真有人兜售這些，要溜快點(diǎn)?。?，而是問(wèn)幾個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：
1、我要賣(mài)啥？
2、賣(mài)給哪些客戶？
3、在哪里找到客戶？
4、怎么讓客戶買(mǎi)單？
5、我要投入多少？
6、我能賺回多少？
這些實(shí)打?qū)嵉膯?wèn)題，才是生意成功的關(guān)鍵。企業(yè)也是一樣，不管發(fā)明多少新名詞，做用戶增長(zhǎng)，就是得解決這六個(gè)核心問(wèn)題：
1、賽道選擇（線上/線下，快消、耐用、零食、服務(wù)……）
2、客群選擇（一個(gè)具體賽道下的高、中、低客戶）
3、獲客渠道（廣告投放、門(mén)店、裂變、傳統(tǒng)銷(xiāo)售……）
4、轉(zhuǎn)化方式（買(mǎi)贈(zèng)、拼團(tuán)、秒殺、優(yōu)惠、限購(gòu)……）
5、投入成本（商品成本+廣告成本+營(yíng)銷(xiāo)成本+運(yùn)營(yíng)成本）
6、產(chǎn)出收益（銷(xiāo)售利潤(rùn)，融資目標(biāo)）
這里個(gè)問(wèn)題之間，有內(nèi)在邏輯（如下圖）：
整個(gè)分析模型，就是圍繞這六個(gè)模塊做深入。不但要用AARRR呈現(xiàn)增長(zhǎng)結(jié)果，更要量化展現(xiàn)增長(zhǎng)決策的全過(guò)程，從而發(fā)現(xiàn)更深層的問(wèn)題。
第一：賽道選擇
用戶增長(zhǎng)本身有兩大方式：
初創(chuàng)型企業(yè)，需要在公共市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，大海捕魚(yú)。
集團(tuán)企業(yè)內(nèi)部孵化新業(yè)務(wù)，可以從內(nèi)部引流，池塘養(yǎng)魚(yú)。
兩個(gè)方式下，數(shù)據(jù)看法不同：
大海捕魚(yú)式：需要評(píng)估市場(chǎng)空間，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，需要大量二手?jǐn)?shù)據(jù)。
池塘養(yǎng)魚(yú)式：內(nèi)部客戶已有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，待轉(zhuǎn)化的范圍是有限的，直接做客群分析即可。
相比之下，大海捕魚(yú)式更麻煩，因此重點(diǎn)講一下，此時(shí)需要收集三個(gè)數(shù)據(jù)（如下圖）：
1、目前市場(chǎng)評(píng)估：評(píng)估增長(zhǎng)空間有多大
2、存量玩家的規(guī)模：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)格局，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)難度
3、存量玩家的增速：發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)標(biāo)桿，選擇對(duì)標(biāo)對(duì)象
這三個(gè)數(shù)據(jù)，都不太可能直接獲取準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，因此需要結(jié)合第三方數(shù)據(jù)、行業(yè)報(bào)告、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新聞，甚至一些不太光彩的手段獲取。
此時(shí)，不必太糾結(jié)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度（一定不100%準(zhǔn)），而是要評(píng)估來(lái)自各個(gè)渠道的信息，指向是否一致。比如各渠道都反應(yīng)：行業(yè)是壟斷競(jìng)爭(zhēng)裝填，行業(yè)在快速擴(kuò)張期。定性判斷是準(zhǔn)的即可。
第二：客群選擇
當(dāng)賽道具體到一個(gè)具體領(lǐng)域后（快消、耐用、零食、服務(wù)……），其目標(biāo)用戶群體的畫(huà)像、消費(fèi)力、人群數(shù)量是可以鎖定的。這里有兩個(gè)要重點(diǎn)關(guān)注的東西：用戶消費(fèi)力分層與用戶復(fù)購(gòu)行為。這兩點(diǎn)，直接決定了增長(zhǎng)打法。
▌用戶消費(fèi)力分層
原則上，頭部客戶的消費(fèi)力越強(qiáng)，人數(shù)越少。則越應(yīng)該采取“大浪淘沙”式的增長(zhǎng)策略，大量獲客之后，通過(guò)高門(mén)檻+重服務(wù)，篩選出大客戶，緊緊抓住大客戶的需求。如果頭部客戶消費(fèi)力與底部差異不大，或者用戶普遍有大額消費(fèi)剛需，則要采取“放水養(yǎng)魚(yú)”策略，做好基礎(chǔ)服務(wù)，做大客群
▌用戶成長(zhǎng)路徑
客戶自然復(fù)購(gòu)率高，通過(guò)少量投入能引發(fā)復(fù)購(gòu)，則可以打造用戶成長(zhǎng)路徑，鼓勵(lì)用戶多消費(fèi)，鼓勵(lì)累積消費(fèi)。如果天然復(fù)購(gòu)率就低，則應(yīng)采用收割策略：大量獲取新人，鼓勵(lì)老人帶新人，從而保持持續(xù)增長(zhǎng)。（如下圖所示）
注意，這里有個(gè)典型的分析陷阱：把自己的存量用戶，當(dāng)成了市場(chǎng)上全量用戶。當(dāng)一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上沒(méi)有處于壟斷地位的時(shí)候，很有可能存量的用戶只是整體用戶的一部分。市場(chǎng)上的用戶全貌和基于存量分析出的用戶畫(huà)像不一樣（如下圖）。
因此在客群選擇階段做分析，要結(jié)合調(diào)研/競(jìng)品分析開(kāi)展，及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客群結(jié)構(gòu)，避免盲人摸象，越做越瞎。
第三：獲取渠道
用戶獲取渠道與轉(zhuǎn)化方式，與用戶群體的定位有直接關(guān)系。理論上，有四種常見(jiàn)的形式可以選：
1、線上廣告投放（根據(jù)目標(biāo)用戶喜好的渠道、內(nèi)容進(jìn)行投放）
2、線上用戶裂變（目標(biāo)用戶中有KOL存在/KOC有足夠分享意愿才行）
3、線下門(mén)店（目標(biāo)用戶聚集在特定城市/特定區(qū)域）
4、線下銷(xiāo)售（有足夠多大客戶，值得銷(xiāo)售一對(duì)一跟進(jìn)）
這四種方式，對(duì)應(yīng)著特定用戶群體需求。因此在評(píng)估獲客方式的時(shí)候，優(yōu)先看的是每一類(lèi)方式是否能觸達(dá)對(duì)應(yīng)的用戶，再看轉(zhuǎn)化效果。因此要區(qū)分局部影響因素和全局影響因素，優(yōu)先看投放渠道和觸達(dá)人數(shù)，是否達(dá)成目標(biāo)（如下圖）。
之后，才是每一類(lèi)方式的轉(zhuǎn)化漏斗分析。轉(zhuǎn)化漏斗分析在很多文章已經(jīng)有講到，這里不再贅述了，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也經(jīng)常做這一塊。
第四：轉(zhuǎn)化方式
轉(zhuǎn)化方式的分析，在很多文章也已經(jīng)講過(guò)，這里不再贅述了。實(shí)際上，傳統(tǒng)的投放分析/獲客分析也會(huì)做轉(zhuǎn)化方式的研究，很多ABtest也是圍繞“哪種轉(zhuǎn)化方式更有效”進(jìn)行的。
比如測(cè)試一個(gè)在線課程獲客效果，可以用如下圖方法，通過(guò)多個(gè)版本測(cè)試，逐步實(shí)現(xiàn)。
要注意的是：測(cè)試不是無(wú)節(jié)制的。每一種打法可能有其轉(zhuǎn)化能力的上限。因此在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，可以預(yù)設(shè)測(cè)試的次數(shù)、投入費(fèi)用與期望值。比如一個(gè)月測(cè)試3次，如果都不能滿意，就果斷地?fù)Q方案，避免在細(xì)節(jié)里陷得太深，只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林。
第五：投入產(chǎn)出核算
投入產(chǎn)出核算，是評(píng)估增長(zhǎng)的最重要尺子。這一步，常規(guī)的投放分析/獲客分析也會(huì)做，但經(jīng)常陷入細(xì)節(jié)，過(guò)分糾結(jié)每個(gè)渠道的ROI，形成“瘸子里邊挑將軍”的局面（如下圖）。
做投入產(chǎn)出核算，首先應(yīng)該將增長(zhǎng)策略打包，同類(lèi)策略下若干具體推廣措施/活動(dòng)，作為一個(gè)整體。先評(píng)估整體效果，再看細(xì)節(jié)。
作為一個(gè)策略包，在其作用下：
1、增長(zhǎng)速度是否令人滿意
2、增長(zhǎng)數(shù)量是否達(dá)到要求
3、投入產(chǎn)出比是否可接受
對(duì)整體評(píng)估之后，再看細(xì)節(jié)。這樣既容易在內(nèi)部樹(shù)立標(biāo)桿，又能避免“只見(jiàn)樹(shù)木，不見(jiàn)森林”。如果發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有新的策略推出，還能跟蹤觀察其效果，即時(shí)驗(yàn)證新方法可行性，避免局限于過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，錯(cuò)失新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
小結(jié)
這一套增長(zhǎng)模型的做法，主要是為了避免增長(zhǎng)分析只盯著眼前的一畝三分地，而導(dǎo)致的短視問(wèn)題。領(lǐng)導(dǎo)們期望的深度洞察，比如下面三個(gè)問(wèn)題，都得從全局出發(fā)，系統(tǒng)觀測(cè)才能得到：
1、是否有還沒(méi)采取的，但是很有用的手段
2、是否有更多突破常規(guī)，出奇制勝的技巧
3、是否已經(jīng)觸達(dá)上限，需要更換賽道/客群
當(dāng)然，這樣做也有挑戰(zhàn)，就是數(shù)據(jù)分析的范疇，突破了現(xiàn)有數(shù)據(jù)，需要結(jié)合大量的行業(yè)數(shù)據(jù)與測(cè)試數(shù)據(jù)，才能下結(jié)論。這樣對(duì)于數(shù)據(jù)分析師的工作是有很大挑戰(zhàn)的，但是對(duì)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)非常有幫助。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)