當前疫情的反復嚴重沖擊了各個行業(yè)！

一面是供應鏈端，品牌廠家不斷面臨業(yè)績下滑、產品滯銷、企業(yè)虧損、倒閉的窘境……

另一面是消費端老百姓購買力下降的事實，整個市場低價混戰(zhàn)、行業(yè)洗牌，競爭更激烈…

無市場，沒銷量！沒基礎，沒增長！

如果你的企業(yè)不增長不盈利不改變就只能等死，因為走老路到不了新地方！企業(yè)必須搭建新的增長引擎！

作為一名實戰(zhàn)營銷顧問，在顧問項目及案例操盤過程中，總結了一套業(yè)績增長系統(tǒng)，以饗同好：

生意的本質應該是追求利潤，追求有利潤的增長是企業(yè)的本源使命！

要構建業(yè)績的持續(xù)增長系統(tǒng)就需要進行盈利模式的創(chuàng)新升級，盈利模式并沒有官方定義，可以簡單的理解為：你怎么掙錢，怎么持續(xù)贏得利潤。

現(xiàn)代管理學之父德魯克說過：當今企業(yè)之間的競爭，不是產品和服務的競爭，而是商業(yè)模式的競爭。

怎么去設計優(yōu)化自己的商業(yè)模式，是所有企業(yè)家都應該去思考的一件事情。我們需要借助商業(yè)模式畫布,來重新審視你公司的商業(yè)模式?來進一步明確我們的核心資源，核心主張，關鍵客戶及利潤和成本結構。

所謂商業(yè)模式畫布是一種用來描述、分析、設計商業(yè)模式的工具，也是一種用來描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語言。

通過業(yè)模式畫布工具，可以達到以下四個目的：

①可視化描述自己企業(yè)的商業(yè)模式，統(tǒng)一思想; 

②便于和團隊一起進行頭腦風暴，推演和優(yōu)化公司商業(yè)模式; 

③通過商業(yè)模式畫布分析和優(yōu)化企業(yè)贏利模式、 服務模式、組織模式; 

④理解和分析同行或合作伙伴商業(yè)模式，知己知彼，有的放矢，尋求差異化競爭或合作。

商業(yè)模式畫布的核心分為9個模塊：

②價值主張：我怎樣幫助他人？

③客戶關系：怎樣和對方打交道？

④核心資源：我是誰，我擁有什么？

⑤渠道通路：怎么宣傳自己和交付服務？

⑥收入來源：我能得到什么？

⑦成本結構：我要付出什么？

⑧關鍵業(yè)務：我要做什么？

⑨重要合作：誰可以幫我？

通過商業(yè)模式畫布，能夠幫助我們進一步理清所在產業(yè)發(fā)展的根本邏輯，找到屬于自身的潛在藍海市場，采取與競爭對手完全不同的差異化策略，并且堅持腳踏實地去實施，才能夠實現(xiàn)企業(yè)的業(yè)績突破。

二、適銷對路的新產品

新消費時代，好產品的打造法則：有用，有范，有料。

過去我們產品的打造，大部分都是像圖左邊這樣的：顏值不高，體驗感不強，無互動機制，無圈層設置，產品本身差異化不強。

很多時候因為營銷的慣性，以及組織的固有慣性很難改變，其實大多數(shù)時候，大部分企業(yè)生產的產品就是那種工業(yè)性很強，工業(yè)味很濃，沒有人情，沒有感情沒有溫度的這種產品，但是現(xiàn)在就是有一個好的現(xiàn)象就是像伊利蒙牛佳寶這些乳企：產品包裝開始在走溫情化的路線，訴求感情鏈接，走價值路線……

這是個趨勢,因為消費者喜歡溫度,喜歡有感情的東西。

哪怕他是個冰冷的石頭，你在上面刻上“勤奮努力”，賣給消費者，這個簡單的石頭就具有了不一般的意義內涵。

通過把一個冰冷的石頭賦予它溫度，賦予它信仰和理念；

那么它整個心理價值就提升了，給我們的一個感覺就不一樣了……

這種理念在當前我們的產品開發(fā)上還是普遍缺乏！

因此一定要去進行改進！

怎么做新消費時代新產品，好產品？

就是：一看就喜歡，一嘗就想買，買后想分享，性價比超高，引爆于小眾。

那么新產品的打造法則就是一個三角法則：有用有范有料。

有用就是實用價值；

有范就是體驗價值；

有料就是傳播價值；

再給大家講個公式。

實用價值就是你這個東西產品首先有使用價值，顧客才愿意花錢買，也就是強剛需。

很多產品我們開發(fā)出來其實是個偽剛需的，偽剛需和強剛需就是一個判斷產品有沒有用的。

一個關鍵點：怎么要判斷他是個強剛需？

就看他是否符合NFABE法則：

(N）你是誰？

(F)你哪里不同？

(A)你哪里好？

(B)你對我哪里好？

(E)怎么來證明？

我這就不去過多講了。

我們舉個例子：白加黑感冒片

名稱：白加黑感冒片，

特點：白片不瞌睡不同于其他一般的感冒藥，和三九感冒靈不一樣！

優(yōu)點：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；

利益：對我工作睡眠兩不誤，感冒了照樣工作錢不少掙；

證明：黑片寒助眠成分鹽酸苯海拉明。

這個是非常簡單典型的案例，他的成功實用價值占了70%以上。

體驗價值就是：無一物無來歷，無一處不典故，無一角不品牌。

所以我們現(xiàn)在說品牌故事你不要給我整虛假的東西，

其實你這個東西你引入一個典故和引入一個故事和情節(jié)的時候。

整個產品就有溫度了，所謂的感情其實就是這樣塑造出來的。

傳播價值就是:我們的產品要給一個誘導顧客自發(fā)傳播的理由，有一個給受眾、顧客、粉絲無法拒絕的理由！就像貓哆哩的笑話內袋，就像味全的段子瓶一樣。

舉個例子：和府撈面，一個開面館的，他一開始訴求：他的湯好，他訴求一斤骨頭3碗湯。

他把湯給做好，一開始他通過訴求這種產品的使用價值，作為產品價值就是展現(xiàn)產品的使用價值，一斤骨頭3碗湯把它使用好;

后來隨著整個它現(xiàn)在整個估值的水漲船高，需要將產品進一步推高賣貴，那就需要在原有的產品使用價值基礎上進行價值再造，從追求使用價值到追求使用價值+體驗價值+傳播價值的三合一:于是就有了現(xiàn)在的slogen“書房里的好味道”，訴求原湯羊身，書房養(yǎng)心。

你只有進行整體價值再造的時候，客單價才能推高賣貴，你畢竟只是一碗面，一碗面的話你再怎么弄，他就是一斤骨頭三碗湯，他就是草本鮮熬！

那還是產品的使用價值，那怎么去進一步提升呢，就是通過進一步強化產品的體驗價值及傳播價值，從而提升產品的整體的心理價值。

它現(xiàn)在就是：原湯養(yǎng)身書房養(yǎng)心，有書房，有書香氣，然后和餐館進行嫁接賦予他心理的一個價值，那么體驗價值和傳播價值就出來了。

三、品銷合一的新傳播

新消費時代，如何實現(xiàn)品銷合一的新傳播！

新傳播的打法同樣有一個公式：布口碑面，構背書線，取成交點。

我們每個企業(yè)其實都在一個潛在的流量池里面，如果把這個客戶池比做池塘的話，你的客戶是就是池塘里面的魚。

布口碑面:就是如果池塘里面你的信息比競爭對手信息多，信息全，產品口碑比競爭對手好，你抓到魚的可能性就大。

構背書線：就是你在池塘里面下的一道道的魚網(wǎng)，那一道道的魚網(wǎng)就是你的背書線。

取成交點：就是魚網(wǎng)中的收魚兜就是一個個的成交點。

今天訴求的傳播模式是品銷合一的新傳播，我們所做傳播就是所有的傳播都要圍繞著成交去展開！

那就是布準口碑面，構好背書線，做好成交點。

第一個布口碑面

一定要找大江大河,精準的大江大河,絕對不要去找小河小溝;

口碑是最好的傳播，布口碑面的關鍵在于搜索答案布局，做搜索答案布局的關鍵在于口碑信息預埋，下圖：

今天已經沒有什么所謂的主流媒體非主流媒體新媒體老媒體之分了，你其實區(qū)分的時候，就沒有真正的讀懂這個時代的新傳播。

這個時代的新傳播，你需要在他們活躍的媒體矩陣里面，他們的空間里面找一個你自己的角色，找一個你自己的一個戰(zhàn)壕，我們所有的東西，傳播的目的其實就是為了品銷合一。

也就是所有的東西都引流到我們店網(wǎng)人網(wǎng)上面。

店網(wǎng)——門店成交；人網(wǎng)就是靠微信微信的公眾號，微信個人號，個人微店等。

第二個就是布講背書線

下圖是八條背書網(wǎng)線：

大學里面有一個非常大的學科：消費者心理學和消費者行為學，它其實是兩個結合的學科；

我們的營銷行為受我們非常多的消費者心理學、消費者行為學的支配，我從里邊篩選出幾個最具威力的給大家分拆：

（1）數(shù)據(jù)背書，大家都其實是忙活數(shù)據(jù)的，如果你這家競爭對手店里面在淘寶店里評論有5000條，你家這邊就有一百條，價格還一樣，請問你買誰家的？肯定會買評論有5000條的競爭對手家的。

大家都是具有從眾效應，盲從大眾的，都不想買零銷量的產品。

這樣的前提下你還是要把該做的數(shù)據(jù)做出來，淘寶店鋪的收藏數(shù)、淘寶寶貝的收藏量、寶貝的銷量、微商城的銷量，微博的粉絲數(shù)，公眾號的閱讀數(shù)……

千萬不要當一個新事物出來之后,你用你的原先的老的那套理論去對這件事進行評價，我覺得這不利于企業(yè)一個新的增量的一個發(fā)展。

（2）口碑背書：

受眾看到你的品牌、產品，受眾第一反應多半是上搜索引擎看搜索結果。

因此：新聞稿要鋪，百度百科要建，百度知道要答，品牌博客要占，論壇群發(fā)要整，粉絲發(fā)言要引，評論匯聚要做。

你把這個線一條條的背書網(wǎng)給織起來的時候，你才能打到魚，千萬不要用業(yè)務員的思路，一定要具有投資心態(tài)去做這件事情。

所以不要小瞧任何一個據(jù)點，你這個網(wǎng)織的細不細，你細了來得魚越多，你粗了，魚你有可能打不著。

這年頭，你沒有官方微博，你沒有官方微信，受眾覺得你不是一個正規(guī)企業(yè)；

當這個認知一出到消費者腦袋瓜子里的時候，你還想賺取新的消費者買你的產品。

我覺得這個難度有些大。

起碼微博你別管你更新快還是慢，你首先要有一個微信號，微博認證你要有認證，我覺得你是個正規(guī)企業(yè)，你要如果沒有個認證，網(wǎng)上搜不著你3條5條

甚至有一些負面信息的時候，那危機就產生了。

（3）自媒體背書：這年頭，沒有官方微博、官方微信訂閱號，受眾覺得你不可控，這個上面有所涉及，就不細講了。

（4）創(chuàng)始人背書：

在今天，老板是最大的代言人你看雷軍董明珠為首的大的IP，你就明白；

現(xiàn)在有個段子說：企業(yè)，請范冰冰不如請自己老板，因為明星也有風險，寧可相信自己！

所以說你要明白這個道理：現(xiàn)在所謂的明星的效應已經在大大下滑。

當我請了一個明星的時候如果這個ip和產品的ip中間基因沒法一脈相承的時候，大家往往走不到一條路上去。

還不如自己的品牌ip，專門找一個團隊作為你企業(yè)的CEO助理，把創(chuàng)始人背書做起來；

具體的打法如下圖：

（5）品牌背書：

品牌背書是基于消費者首因效應，要不定義標準，要不首創(chuàng)噱頭，就是讓你的品牌成為消費者第一選擇。

所謂定義標準：如果整個行業(yè)的標準都是你定義的，背書自然足；

所謂首創(chuàng)噱頭：如果能首創(chuàng)一兩個噱頭，讓品牌顯得有種、有趣、有料，背書也不差。

這個就不細講了。 

（6）產品背書：

產品背書是基于消費者的稀缺效應。

所謂稀缺效應就是你給受眾的和其他人不一樣，所以受眾要你；

最粗暴的方式就是定義產品標準——褚橙的24:1的黃金甜酸比的冰糖橙，樂百氏純凈水的27層凈化，五谷道場方便面的非油炸等。

（7）線下背書：

線下背書是基于消費者的印象整飾心理，消費者會在心里認為：有線下的基本是比較規(guī)范的品牌了，有店總比沒店的強，有線上的總比沒線上的強。

也就是說：性價比差不多的，大家能干的一定要干，開個淘寶也比不開的強，感覺的淘寶店有損我企業(yè)的身份，那你已經out了。

不要覺得我這個企業(yè)就是追求第一陣營就做大品牌，我現(xiàn)在在淘寶開淘寶企業(yè)店我不丟自己的人嗎？

大錯特錯了。

如果你一個淘寶企業(yè)店你通過各種方式運作一下，然后整體銷量非常棒的時候，你給你的代理商說的時候，這就是一個強大的信任背書。

（8）達人背書：

消費者具有盲從權威心理的，請明星曬單，請達人推薦，和明星合股，都是非常好的方式，這幾年網(wǎng)紅的概念非?；?，這里面張大奕是扛把子;

像食品達人在一個小視頻直播一晚上賣上兩萬瓶的辣椒醬牛肉醬，這種案例最近非常多。

他直接繞過經銷商渠道，直接實現(xiàn)訂單的交付，這是他可怕的地方。 

第三個就是做好成交點風險逆轉

所謂成交點風險逆轉，就是在二選一的時候，為什么選你而不選它，這就需要解決兩個問題：一個是逆轉收益風險，另外一個就是逆轉投入風險。

投入風險：掏錢買你的產品是不是值得。

收益風險：就是掏錢賣你的產品是不是超值。

怎么逆轉客戶投入風險,主要解決措施如下圖：

怎么逆轉客戶收益風險,主要解決措施如下圖：

四、引爆提頻裂變的私域流量

可以預見的是私域商業(yè)在接下來的5~10年將會成為企業(yè)發(fā)展的重點，尤其是經濟不景氣的時候，盤活存量，是能讓一個公司活下去的關鍵法則。

私域流量有幾個優(yōu)勢：

A. 性價比高：向這些用戶展示，推薦信息，是不需要額外付費的。  

B. 持續(xù)性強：只要用戶不離開，你可以持續(xù)的向用戶來推薦，展示信息。

C. 雙向交流：這種流量是可以互動溝通的，你與用戶之間的關系，是平權關系。

D. 穩(wěn)定性強：用戶用完不走，仍然還會在你的平臺內。

私域流量”的運營環(huán)節(jié)

大概經歷這樣幾個步驟：引流->裂變->轉化->成交->復購

接下來以個人號為例簡述這幾個環(huán)節(jié)可以執(zhí)行的運營動作。

（1）引流環(huán)節(jié)

首先設計引流產品制造某種不對稱，引發(fā)需求，然后再用投放向“公域流量池”進行采集，其次是打磨文案邏輯，包括視頻腳本，比如通過抖音引流到個人號，就需要對短視頻反復拍攝，不可能隨便拍一下說一句“大家來加我”就over了。

（2）裂變環(huán)節(jié)

裂變是大多數(shù)時候優(yōu)先選擇的方式，關于裂變形式的選擇，常常根據(jù)效果來決定，而并非看到別人做出新的玩法就要馬上復制。

選擇裂變形式的第一步，是看你的用戶是否能夠接受這一形式，如果這種形式操作成本低，不需要耗費多余的時間來學習，就可以考慮使用。

第二步則是看你沉淀用戶的方式，或者留下用戶線索的方式，比如你需要手機號，就可以考慮付費裂變的形式，不需要手機號單需要加好友，就選擇個人號的裂變方式。

經過前面兩步，你基本就可以判斷出要選擇哪種裂變形式，當然，如果你的活動較為復雜，需要系統(tǒng)的裂變體系支撐，則另當別論。

對裂變具體做法的解讀也就有很多，如果用「公式」的形式把裂變需要做的部分表達出來，相信會更容易理解。

這個公式就是：裂變=載體+玩法+創(chuàng)意+價值+技術+運營。

載體

所謂載體，就是承載裂變營銷的平臺，目前能承載裂變最有效且最大的平臺，無疑是微信。

在微信生態(tài)里，支持進行裂變的載體一共有五個：公眾號、微信群、H5、個人號、小程序。

（1）公眾號

即訂閱號和服務號，以前訂閱號是主流，現(xiàn)在多改為服務號，主要是因為微信把訂閱號推送改為信息流的形態(tài)，這讓服務號的價值被徹底放大，而且更重要的，是服務號能承載更多的技術支持。

（2）微信群

微信群是另一個主要的微信載體，是最普遍的流量蓄水池，目前基于微信群的裂變稱為社群裂變，是最常規(guī)的玩法，當然，已經被玩爛了。

（3）企業(yè)微信號+個人號

企業(yè)微信號+個人號是配合微信群進行的，當然也是因為訂閱號改版的原因，個人號的價值被放大，現(xiàn)在有很多玩法都移植到了個人號上，這讓用戶獲取更加精準。

（4）H5

H5不是微信自帶的形式，但可以在微信上進行傳播，是做裂變非常好的載體，做得比較出色的知名案例如抖音的《第一屆文物戲精大會》、網(wǎng)易的《第五人格》等。

（5）小程序

最后一個就是萬眾矚目的小程序，這個可是微信新的流量爆發(fā)入口，已經是裂變的「重災區(qū)」，初期各路玩家入局時，就把其他載體的各種裂變手法復制了一遍，效果顯著，這主要是因為小程序的易傳播性。

以上這五個載體都是可以做裂變的，是裂變的基礎要素之一。

而說到裂變形式，常用的有這幾種：轉介、助力、拼團、分銷，可以根據(jù)以上兩個步選擇使用，我們簡單分析這些玩法：

（1）拼團

拼團常見且體驗比較好的裂變形式之一，流程簡單，以被千聊、荔枝等知識付費平臺納入常用功能，而社交電商拼多多則是以拼團為商業(yè)模式而聞名。

具體流程：用戶開團–邀請幾位好友參團–好友參團–拼團成功–以低價或免費獲得產品。

（2）分銷

分銷是效果非常容易看得見的裂變形式，2018年初，網(wǎng)易、新世相、三聯(lián)周刊等開發(fā)的刷爆朋友圈的知識付費課程，就是采取的分銷形式，現(xiàn)在已成為知識付費產品的標準裂變玩法，同樣被各大知識付費平臺納入常用功能。

具體流程：用戶生成邀請卡–分享給好友或好友的好友–后者購買–分享者獲得一定比例傭金。

（3）眾籌

眾籌是另一比較流行的裂變玩法，又叫任務寶玩法，常見形式有“助力”、“點贊”、“集Call”、“解鎖”等，該形式獲客成本低，效果立竿見影，其本質是情緒認同，現(xiàn)各大知識付費平臺都開發(fā)了此功能。

具體流程：用戶分享海報–幾位好友掃碼–達成任務要求–獲得目標產品。

（4）砍價

砍價模式是拼多多等電商的標配玩法，營銷性質很濃，很少有知識付費產品采用這樣的裂變形式，不過，千聊等知識付費平臺，以及一些打卡小程序，都上線了此功能。

具體流程：

用戶發(fā)起砍價–邀請多位好友幫–好友完成砍價–砍至目標價格。

（5）轉介

轉介即強制轉發(fā)，是比較原始的裂變方式，體驗較差，但目前依舊是有效的裂變方式之一，常用的工具有建群寶、wetool+草料二維碼等。

具體流程：用戶被吸引–強制轉發(fā)海報–發(fā)截圖–審核通過即可得到產品。

以上只是最基本的常見的裂變方式，還有很多其他的玩法，比如：

紅包裂變：即分享得真紅包或虛擬紅包，比如連咖啡的拆紅包咖啡。

抽獎裂變：即邀請好友組隊參加抽獎，常用團購形式，比如連咖啡的組隊抽咖啡。

打卡裂變：即把分享作為簽到方式，堅持一定時間即得福利，典型案例是薄荷閱讀。

社交裂變：即滿足炫耀、同情等社交需求而進行的分享，典型案例是網(wǎng)易系的刷屏H5。

當然，真正設計裂變玩法的時候，不會完全拘泥于以上套路，而是可以進行拆分和組合設計，這就對創(chuàng)意能力有一定考驗了。

（3）轉化環(huán)節(jié)

為保證最大化釋放個人號好友的購買潛力，需要進行社群搭建，集中運營這些“私域流量”，而在社群搭建完畢后，需設計一系列以激活為目的的活動，比如直播、打卡、接龍、秒殺、發(fā)券等，引發(fā)高潮，為成交環(huán)節(jié)做鋪墊。

（4）成交及復購環(huán)節(jié)

激活后的”私域流量“在社群內會完成一部分轉化，更多的需要以私聊、朋友圈劇本等形式實現(xiàn)成交和復購，比如對所有好友進行標簽化管理，通過交流精準定位需求，以及提供反饋、答疑等個性化價值服務，建立信任，創(chuàng)造變現(xiàn)的可能。

-END-