近年來，專精特新中小企業(yè)發(fā)展上升到國家層面，尤其是2018年中美貿(mào)易摩擦之后，美國在芯片等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)ξ覈M(jìn)行的無理打壓，讓我們警醒：一個(gè)關(guān)鍵元器件就可以使一家企業(yè)、一個(gè)行業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)。

目前工信部已經(jīng)培育了三批4762家“專精特新”小巨人企業(yè)，帶動(dòng)各地培育省級(jí)“專精特新”中小企業(yè)4萬多家，其中在A股的相關(guān)企業(yè)就有300多家，取得了明顯的成效！

國家希望眾多中小企業(yè)不僅要有獨(dú)門絕技，同時(shí)要重視品牌建設(shè)，在單個(gè)產(chǎn)品冠軍之上，尋找第二個(gè)、第三個(gè)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)向“小巨人”、制造業(yè)單項(xiàng)冠軍的跨量級(jí)發(fā)展。而已經(jīng)做強(qiáng)做大的企業(yè)，則爭(zhēng)取在國際上繼續(xù)努力，爭(zhēng)取成為領(lǐng)航企業(yè)。

但是當(dāng)下一些“專精特新”企業(yè)存在的最重要問題是：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大多是搞技術(shù)出身，普遍重視技術(shù)和產(chǎn)品的硬實(shí)力建設(shè)，很容易忽視在戰(zhàn)略、營銷、人才、品牌、戰(zhàn)略、組織和文化等方面的軟實(shí)力建設(shè)。

尤其是一些企業(yè)負(fù)責(zé)人過了50歲之后，個(gè)人動(dòng)力衰退，往往陷入“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”的舒適圈 。

那么在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國的專精特新企業(yè)如何真正成為掌握獨(dú)門絕技的“單打冠軍”，如何做大做強(qiáng)？

戰(zhàn)象專家團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)操盤服務(wù)數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉出中國專精特新企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)破局的“PBD競(jìng)爭(zhēng)力”模型。

P:Product Competitiveness——產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

專精特新企業(yè)的生存之本在于產(chǎn)品的專精特新，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是競(jìng)爭(zhēng)破局的第一關(guān)鍵要素！

B:Brand strategic competitiveness——品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力

戰(zhàn)略不對(duì)，一切白費(fèi)！

品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力是極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，穿越競(jìng)爭(zhēng)周期，基業(yè)長(zhǎng)青的立足點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

D：Digital ｍarketing competitiveness——數(shù)字營銷創(chuàng)新力

數(shù)字營銷創(chuàng)新力是極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代最高效的競(jìng)爭(zhēng)破局新引擎！

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、品牌戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力、數(shù)字營銷創(chuàng)新力，PBD三力協(xié)同，才能開辟屬于自己的、適應(yīng)自身發(fā)展特點(diǎn)的快速發(fā)展通道，從而成長(zhǎng)為國家級(jí)單項(xiàng)冠軍、領(lǐng)航企業(yè)甚至世界級(jí)品牌。

拳頭產(chǎn)品，指的是企業(yè)獨(dú)有的，別人難以勝過的看家產(chǎn)品。

拳頭產(chǎn)品不是爆款，是代表你這個(gè)公司的符號(hào)性產(chǎn)品，是代表行業(yè)先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)品。

“專精特新”本質(zhì)上不是企業(yè)概念，首先是產(chǎn)品概念——有沒有“專精特新”冠軍產(chǎn)品是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“專精特新”企業(yè)關(guān)鍵是要解決：核心技術(shù)問題、提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要在制造業(yè)重點(diǎn)解決產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的問題，在基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)電子元器件、基礎(chǔ)軟件、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝、高端儀器設(shè)備、集成電路、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域，發(fā)展關(guān)鍵核心技術(shù)、產(chǎn)品、裝備攻關(guān)和示范應(yīng)用。

以北交所中市值排名前兩位的貝特瑞和連城數(shù)控為例：

貝特瑞是動(dòng)力電池負(fù)極材料僅次于璞泰來的提供商。負(fù)極材料主要用于儲(chǔ)存和釋放能量，核心環(huán)節(jié)在于石墨化能力，貝特瑞正借助其核心競(jìng)爭(zhēng)力向綜合材料提供商轉(zhuǎn)型。

而連城數(shù)控則是光伏龍頭隆基股份的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。公司在光伏切割設(shè)備領(lǐng)域打破國外壟斷，推廣金剛線切割機(jī)的國產(chǎn)化，助力隆基在單晶硅片取得龍頭地位，并實(shí)現(xiàn)對(duì)多晶硅的替代。

那么如何鍛造拳頭產(chǎn)品？

首先要看我們的產(chǎn)品是否具備拳頭產(chǎn)品的潛質(zhì)！

1、掃描你的產(chǎn)品是否具有獨(dú)特性和獨(dú)特的價(jià)值主張！

產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，需要?jiǎng)?chuàng)新。

首先這種創(chuàng)新不僅僅是狹義的技術(shù)創(chuàng)新，它包括品類創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新、包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新、價(jià)格創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、使用方法創(chuàng)新等。至少在一個(gè)方面，能凸顯你的獨(dú)特性。

其次要提煉產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值主張，所謂的獨(dú)特性價(jià)值主張，即通過分析產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來何種特定功能或好處，是別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供、從來沒有提出過或與眾不同的銷售主張。

它通常與“新”、“首次”、“最先”、“獨(dú)家”、“唯一”這些字眼密切相關(guān)，誰善于運(yùn)用「獨(dú)特的銷售主張」，誰就能強(qiáng)勢(shì)攻略消費(fèi)者心智。

獨(dú)特性訴求從哪里來？如何挖掘和提煉價(jià)值主張？  

有六種方法：

（1）從產(chǎn)品的原料，如河南宛西制藥的“藥材好，藥才好”；　　

（2）從產(chǎn)品的工藝，樂百氏純凈水的“27層凈化”核心概念，雖然所有的純凈水都是27層凈化工藝，但是樂百氏最先挖掘出來。這一訴求充分體現(xiàn)了產(chǎn)品純凈至極的屬性；

（3）從產(chǎn)品的作用機(jī)理，如排毒養(yǎng)顏膠囊，帶動(dòng)了一個(gè)排毒養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；

（4）從產(chǎn)品的功能，老板大吸力油煙機(jī)，以“大吸力”擺脫了同質(zhì)化紅海，同時(shí)又滿足了廚房使用者對(duì)吸油煙的功能需求；白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡！晚上服黑片，睡得香；就是一個(gè)典型的從產(chǎn)品功能進(jìn)行概念訴求的成功案例；

（5）從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性，魯花5S壓榨一級(jí)花生油，洽洽——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)；

（6）從消費(fèi)者心理，良品鋪?zhàn)佑靡痪洹白屪彀腿ヂ眯?！”穩(wěn)穩(wěn)抓住了用戶的口欲，激發(fā)他們對(duì)渴望美食的情感共鳴。江小白通過一句：“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”，將白酒從中年人的傳統(tǒng)酒局下沉到了年輕大眾的生活場(chǎng)景中。 

2、要明確這個(gè)產(chǎn)品是否有足夠的市場(chǎng)容量

產(chǎn)品再好，終究是要走向市場(chǎng)的。只有當(dāng)有足夠的市場(chǎng)容量，或者你的產(chǎn)品能夠挖掘出足夠的市場(chǎng)容量，才能成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

市場(chǎng)容量的評(píng)估，需要結(jié)合：行業(yè)狀況、對(duì)手情況、自身情況三個(gè)維度，去進(jìn)行綜合立體性評(píng)估。

以叉車電機(jī)市場(chǎng)為例，要知道叉車電機(jī)的市場(chǎng)大小，哪些需求量大，叉車電機(jī)是生產(chǎn)叉車時(shí)的需求大還是維修更換的需求大，然后根據(jù)往年各類型的叉車保有量預(yù)測(cè)出哪些的需求量大利潤率高，市場(chǎng)是否存在空缺的細(xì)分。

最好能夠找到往年的價(jià)格，可以看看價(jià)格的走勢(shì)和背后的動(dòng)因，是由于市場(chǎng)需求驅(qū)動(dòng)的漲價(jià)還是原材料成本上升導(dǎo)致的漲價(jià)，還是兼而有之或是跌價(jià)；另外你需要獲知叉車電機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，他們是否有牢不可破的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或者是否引進(jìn)了國外的先進(jìn)技術(shù)，對(duì)手是否可能發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)或是利用原有渠道打壓新進(jìn)入者，需要去了解叉車電機(jī)的類型和技術(shù)特點(diǎn)，哪種技術(shù)將來會(huì)有前景或者能在短期內(nèi)獲得最大利潤。 

3、我們的產(chǎn)品行業(yè)是否有行業(yè)領(lǐng)先者

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆！市場(chǎng)調(diào)研是一切工作的基礎(chǔ)，只有借助消費(fèi)大數(shù)據(jù)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)信息，分析消費(fèi)者需求，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，抓住機(jī)遇，規(guī)避威脅，勇往直前。

下面我們以一個(gè)案例來分拆何謂拳頭產(chǎn)品：

以恩捷股份為例，恩捷股份是我國隔膜行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是全球出貨量最大的鋰電池隔膜供應(yīng)商。最近兩年鋰電池需求旺盛、供不應(yīng)求，公司因此也取得了不俗成績(jī)。根據(jù)公告，2021年前三季度實(shí)現(xiàn)凈利潤17.5億元，同比增長(zhǎng)172.06%。

它的拳頭產(chǎn)品是鋰電池材料中的隔膜。它屬于資本密集型與技術(shù)密集型的精細(xì)化工行業(yè)，性能直接影響鋰電池能量密度、壽命及安全，是動(dòng)力電池中最能體現(xiàn)實(shí)力的賽道。由于技術(shù)壁壘較高，生產(chǎn)設(shè)備多由日本和德國企業(yè)壟斷。

恩捷和日本供應(yīng)商做了3年研究才突破，簽訂協(xié)議鎖定了一些設(shè)備，從設(shè)備、技術(shù)和專利上公司都構(gòu)筑了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，甚至在未來幾年時(shí)間很難被超越。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)發(fā)展的主旋律，任何企業(yè)想要發(fā)展，就必須面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，所以只有直面競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，你才有發(fā)展的機(jī)會(huì)。

所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是為了實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)目的而對(duì)品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，并且品牌戰(zhàn)略是一個(gè)持續(xù)的過程。

沒有戰(zhàn)略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰運(yùn)氣；而有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌，有底氣、有信心，所有的動(dòng)作都是在完成戰(zhàn)略目標(biāo)，最終在一段時(shí)間內(nèi)，完成超越，最終奠定品牌長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

中國專精特新企業(yè)賦能專家朱延輝認(rèn)為，打造品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于打造品牌獨(dú)特性資產(chǎn)！

品牌獨(dú)特性——指的是某一品牌具有區(qū)別于其他品牌的鮮明個(gè)性，是極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國專精特新品牌在市場(chǎng)中脫穎而出、贏得消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)鍵要素。

品牌獨(dú)特性資產(chǎn)的建立一個(gè)是幫助顧客快速清晰的認(rèn)識(shí)和辨識(shí)品牌，第二個(gè)是能夠快速傳遞品牌價(jià)值認(rèn)知！

 那么從那幾個(gè)角度能夠切入品牌獨(dú)特性呢？

這里給大家總結(jié)了七大“第一性切入點(diǎn)”：

1：第一個(gè)ｘｘ前所未有的品牌

2：第一個(gè)取代XX的品牌

3：第一解決XX不滿的品牌

4：第一個(gè)做到XX的品牌

5：第一個(gè)擁有XX的品牌

6：第一個(gè)獲得XX證書的品牌

7：第一個(gè)XX進(jìn)口的品牌

品牌獨(dú)特性資產(chǎn)是逐步建立的過程，而非一蹴而就！所以我們的專精特新企業(yè)要學(xué)會(huì)首先篩選和塑造最能幫助識(shí)別品牌、最有廣泛認(rèn)知度、最容易傳播和辨識(shí)的子產(chǎn)品進(jìn)行營銷，伴隨著品牌增長(zhǎng)，再不斷增加其他獨(dú)特性資產(chǎn)元素，從而幫助品牌在顧客大腦的認(rèn)知區(qū)域內(nèi)留下印記，進(jìn)而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

抖音、快手、小紅書的爆火見證著這是一個(gè)碎片化的時(shí)代，我國的消費(fèi)市場(chǎng)也正式進(jìn)入了分級(jí)消費(fèi)時(shí)代，大量供過于求的產(chǎn)品和內(nèi)容充斥著時(shí)代的每個(gè)角落，赫胥黎《美麗新世界》里的剪影仿佛正在上演，主流的媒體不再像過去一樣高高在上......

在這個(gè)時(shí)代，常態(tài)化的傳播方式被時(shí)代的洪流沖擊向下，傳統(tǒng)的分銷模式困難重重，渠道貴、分銷難，每級(jí)向下的分銷榨干了企業(yè)的血肉；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上BAT獲客成本劇增，實(shí)體經(jīng)銷商層層刮骨剔肉。

對(duì)于中國專精特新企業(yè)而言，如何在這樣的時(shí)期抓住消費(fèi)者的眼球？找到新的市場(chǎng)破局路徑？

以用戶為中心，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求為價(jià)值源點(diǎn)，基于社交網(wǎng)絡(luò)搭建全域立體數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)就成為新時(shí)代的營銷必需！

以碎片化應(yīng)對(duì)碎片化，在社交平臺(tái)上引起病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)裂變，精簡(jiǎn)冗余的分銷渠道，直連消費(fèi)者，成為中國專精特新企業(yè)營銷破局的必經(jīng)之路！

中國專精特新企業(yè)的數(shù)字化營銷破局，需要在如下五大關(guān)鍵點(diǎn)位形成突破：

（1）內(nèi)容點(diǎn)位：

在內(nèi)容營銷層面，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)性需求，展開敏捷營銷，通過內(nèi)容圈定消費(fèi)者，進(jìn)行更有針對(duì)性的營銷策略。

（2）傳播點(diǎn)位：

要構(gòu)建以用戶為中心的新型傳播增長(zhǎng)體系，以雙微一抖，一快，一書（微信、微博、抖音、快手、小紅書）為工具，進(jìn)行360度多視角深度觸達(dá)。

（3）渠道點(diǎn)位：

通過全渠道新營銷體系覆蓋線上線下的社交流量，通過多維度傳播手段，去匹配各級(jí)客戶。

（4）私域流量點(diǎn)位：

運(yùn)用私域流量積累用戶池，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期運(yùn)營，運(yùn)用私域流量打造爆款營銷活動(dòng)，提升銷售轉(zhuǎn)化。

（5）消費(fèi)大數(shù)據(jù)及用戶運(yùn)營點(diǎn)位：

以全周期客戶運(yùn)營為核心，不僅為企業(yè)留存了用戶數(shù)據(jù)，還能提供消費(fèi)者數(shù)據(jù)分組和分析，依靠強(qiáng)大的標(biāo)簽分組，打造千人千面的營銷效果，為內(nèi)容和渠道提供重要支撐。

數(shù)字營銷，極度競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，中國專精特新企業(yè)只有從產(chǎn)品專精特新打造——品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略突圍——數(shù)字營銷引擎搭建，三方合力，力出一孔，才能真正實(shí)現(xiàn)中國專精特新企業(yè)從小巨人企業(yè)到單項(xiàng)冠軍乃至領(lǐng)航企業(yè)的跨越！

當(dāng)然中國專精特新企業(yè)要真正走向世界，還需要新一代中國企業(yè)家走出心浮氣躁的心理誤區(qū)，以“扎實(shí)、踏實(shí)、苦干”為思想指引，以創(chuàng)新、冒險(xiǎn)、合作、敬業(yè)、學(xué)習(xí)、執(zhí)著、誠信和服務(wù)的企業(yè)家精神，放眼天下、胸懷全球，將中國制造企業(yè)一個(gè)又一個(gè)地帶向全球化經(jīng)營的新天地。