近年來，專精特新中小企業(yè)發(fā)展上升到國家層面，尤其是2018年中美貿(mào)易摩擦之后，美國在芯片等關(guān)鍵領(lǐng)域?qū)ξ覈M行的無理打壓，讓我們警醒：一個關(guān)鍵元器件就可以使一家企業(yè)、一個行業(yè)處于危機狀態(tài)。

目前工信部已經(jīng)培育了三批4762家“專精特新”小巨人企業(yè)，帶動各地培育省級“專精特新”中小企業(yè)4萬多家，其中在A股的相關(guān)企業(yè)就有300多家，取得了明顯的成效！

國家希望眾多中小企業(yè)不僅要有獨門絕技，同時要重視品牌建設(shè)，在單個產(chǎn)品冠軍之上，尋找第二個、第三個機會，實現(xiàn)向“小巨人”、制造業(yè)單項冠軍的跨量級發(fā)展。而已經(jīng)做強做大的企業(yè)，則爭取在國際上繼續(xù)努力，爭取成為領(lǐng)航企業(yè)。

但是當(dāng)下一些“專精特新”企業(yè)存在的最重要問題是：

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人大多是搞技術(shù)出身，普遍重視技術(shù)和產(chǎn)品的硬實力建設(shè)，很容易忽視在戰(zhàn)略、營銷、人才、品牌、戰(zhàn)略、組織和文化等方面的軟實力建設(shè)。

尤其是一些企業(yè)負(fù)責(zé)人過了50歲之后，個人動力衰退，往往陷入“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”的舒適圈 。

那么在數(shù)字經(jīng)濟時代，中國的專精特新企業(yè)如何真正成為掌握獨門絕技的“單打冠軍”，如何做大做強？

戰(zhàn)象專家團隊在實戰(zhàn)操盤服務(wù)數(shù)十個項目的基礎(chǔ)上，總結(jié)提煉出中國專精特新企業(yè)競爭破局的“PBD競爭力”模型。

P:Product Competitiveness——產(chǎn)品競爭力

專精特新企業(yè)的生存之本在于產(chǎn)品的專精特新，產(chǎn)品競爭力是競爭破局的第一關(guān)鍵要素！

B:Brand strategic competitiveness——品牌戰(zhàn)略競爭力

戰(zhàn)略不對，一切白費！

品牌戰(zhàn)略競爭力是極度競爭時代，穿越競爭周期，基業(yè)長青的立足點和發(fā)力點。

D：Digital ｍarketing competitiveness——數(shù)字營銷創(chuàng)新力

數(shù)字營銷創(chuàng)新力是極度競爭時代最高效的競爭破局新引擎！

產(chǎn)品競爭力、品牌戰(zhàn)略競爭力、數(shù)字營銷創(chuàng)新力，PBD三力協(xié)同，才能開辟屬于自己的、適應(yīng)自身發(fā)展特點的快速發(fā)展通道，從而成長為國家級單項冠軍、領(lǐng)航企業(yè)甚至世界級品牌。

拳頭產(chǎn)品，指的是企業(yè)獨有的，別人難以勝過的看家產(chǎn)品。

拳頭產(chǎn)品不是爆款，是代表你這個公司的符號性產(chǎn)品，是代表行業(yè)先進生產(chǎn)力的產(chǎn)品。

“專精特新”本質(zhì)上不是企業(yè)概念，首先是產(chǎn)品概念——有沒有“專精特新”冠軍產(chǎn)品是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“專精特新”企業(yè)關(guān)鍵是要解決：核心技術(shù)問題、提升產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈競爭力等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要在制造業(yè)重點解決產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱的問題，在基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)電子元器件、基礎(chǔ)軟件、基礎(chǔ)材料、基礎(chǔ)工藝、高端儀器設(shè)備、集成電路、網(wǎng)絡(luò)安全等領(lǐng)域，發(fā)展關(guān)鍵核心技術(shù)、產(chǎn)品、裝備攻關(guān)和示范應(yīng)用。

以北交所中市值排名前兩位的貝特瑞和連城數(shù)控為例：

貝特瑞是動力電池負(fù)極材料僅次于璞泰來的提供商。負(fù)極材料主要用于儲存和釋放能量，核心環(huán)節(jié)在于石墨化能力，貝特瑞正借助其核心競爭力向綜合材料提供商轉(zhuǎn)型。

而連城數(shù)控則是光伏龍頭隆基股份的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。公司在光伏切割設(shè)備領(lǐng)域打破國外壟斷，推廣金剛線切割機的國產(chǎn)化，助力隆基在單晶硅片取得龍頭地位，并實現(xiàn)對多晶硅的替代。

那么如何鍛造拳頭產(chǎn)品？

首先要看我們的產(chǎn)品是否具備拳頭產(chǎn)品的潛質(zhì)！

1、掃描你的產(chǎn)品是否具有獨特性和獨特的價值主張！

產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)成為不爭的事實。如何讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，需要創(chuàng)新。

首先這種創(chuàng)新不僅僅是狹義的技術(shù)創(chuàng)新，它包括品類創(chuàng)新、原料創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、品牌理念創(chuàng)新、包裝設(shè)計創(chuàng)新、價格創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、使用方法創(chuàng)新等。至少在一個方面，能凸顯你的獨特性。

其次要提煉產(chǎn)品獨特的價值主張，所謂的獨特性價值主張，即通過分析產(chǎn)品能為消費者帶來何種特定功能或好處，是別的競爭對手無法提供、從來沒有提出過或與眾不同的銷售主張。

它通常與“新”、“首次”、“最先”、“獨家”、“唯一”這些字眼密切相關(guān)，誰善于運用「獨特的銷售主張」，誰就能強勢攻略消費者心智。

獨特性訴求從哪里來？如何挖掘和提煉價值主張？  

有六種方法：

（1）從產(chǎn)品的原料，如河南宛西制藥的“藥材好，藥才好”；　　

（2）從產(chǎn)品的工藝，樂百氏純凈水的“27層凈化”核心概念，雖然所有的純凈水都是27層凈化工藝，但是樂百氏最先挖掘出來。這一訴求充分體現(xiàn)了產(chǎn)品純凈至極的屬性；

（3）從產(chǎn)品的作用機理，如排毒養(yǎng)顏膠囊，帶動了一個排毒養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；

（4）從產(chǎn)品的功能，老板大吸力油煙機，以“大吸力”擺脫了同質(zhì)化紅海，同時又滿足了廚房使用者對吸油煙的功能需求；白加黑感冒片，白天服白片，不瞌睡！晚上服黑片，睡得香；就是一個典型的從產(chǎn)品功能進行概念訴求的成功案例；

（5）從產(chǎn)品的技術(shù)領(lǐng)先性，魯花5S壓榨一級花生油，洽洽——掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)；

（6）從消費者心理，良品鋪子用一句“讓嘴巴去旅行！”穩(wěn)穩(wěn)抓住了用戶的口欲，激發(fā)他們對渴望美食的情感共鳴。江小白通過一句：“我是江小白，生活很簡單”，將白酒從中年人的傳統(tǒng)酒局下沉到了年輕大眾的生活場景中。 

2、要明確這個產(chǎn)品是否有足夠的市場容量

產(chǎn)品再好，終究是要走向市場的。只有當(dāng)有足夠的市場容量，或者你的產(chǎn)品能夠挖掘出足夠的市場容量，才能成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動力。

市場容量的評估，需要結(jié)合：行業(yè)狀況、對手情況、自身情況三個維度，去進行綜合立體性評估。

以叉車電機市場為例，要知道叉車電機的市場大小，哪些需求量大，叉車電機是生產(chǎn)叉車時的需求大還是維修更換的需求大，然后根據(jù)往年各類型的叉車保有量預(yù)測出哪些的需求量大利潤率高，市場是否存在空缺的細(xì)分。

最好能夠找到往年的價格，可以看看價格的走勢和背后的動因，是由于市場需求驅(qū)動的漲價還是原材料成本上升導(dǎo)致的漲價，還是兼而有之或是跌價；另外你需要獲知叉車電機競爭對手的態(tài)勢，他們是否有牢不可破的技術(shù)優(yōu)勢，或者是否引進了國外的先進技術(shù)，對手是否可能發(fā)動價格戰(zhàn)或是利用原有渠道打壓新進入者，需要去了解叉車電機的類型和技術(shù)特點，哪種技術(shù)將來會有前景或者能在短期內(nèi)獲得最大利潤。 

3、我們的產(chǎn)品行業(yè)是否有行業(yè)領(lǐng)先者

知己知彼才能百戰(zhàn)不殆！市場調(diào)研是一切工作的基礎(chǔ)，只有借助消費大數(shù)據(jù)掌握競爭對手的詳細(xì)信息，分析消費者需求，做到揚長避短，抓住機遇，規(guī)避威脅，勇往直前。

下面我們以一個案例來分拆何謂拳頭產(chǎn)品：

以恩捷股份為例，恩捷股份是我國隔膜行業(yè)的龍頭企業(yè)，也是全球出貨量最大的鋰電池隔膜供應(yīng)商。最近兩年鋰電池需求旺盛、供不應(yīng)求，公司因此也取得了不俗成績。根據(jù)公告，2021年前三季度實現(xiàn)凈利潤17.5億元，同比增長172.06%。

它的拳頭產(chǎn)品是鋰電池材料中的隔膜。它屬于資本密集型與技術(shù)密集型的精細(xì)化工行業(yè)，性能直接影響鋰電池能量密度、壽命及安全，是動力電池中最能體現(xiàn)實力的賽道。由于技術(shù)壁壘較高，生產(chǎn)設(shè)備多由日本和德國企業(yè)壟斷。

恩捷和日本供應(yīng)商做了3年研究才突破，簽訂協(xié)議鎖定了一些設(shè)備，從設(shè)備、技術(shù)和專利上公司都構(gòu)筑了獨特的競爭壁壘，甚至在未來幾年時間很難被超越。

競爭是企業(yè)發(fā)展的主旋律，任何企業(yè)想要發(fā)展，就必須面對市場的競爭，所以只有直面競爭，在競爭中脫穎而出，你才有發(fā)展的機會。

所謂品牌競爭戰(zhàn)略，是為了實現(xiàn)品牌競爭目的而對品牌建設(shè)手段的運用，并且品牌戰(zhàn)略是一個持續(xù)的過程。

沒有戰(zhàn)略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰運氣；而有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌，有底氣、有信心，所有的動作都是在完成戰(zhàn)略目標(biāo)，最終在一段時間內(nèi)，完成超越，最終奠定品牌長期發(fā)展的競爭優(yōu)勢。

中國專精特新企業(yè)賦能專家朱延輝認(rèn)為，打造品牌競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于打造品牌獨特性資產(chǎn)！

品牌獨特性——指的是某一品牌具有區(qū)別于其他品牌的鮮明個性，是極度競爭時代，中國專精特新品牌在市場中脫穎而出、贏得消費者關(guān)注的關(guān)鍵要素。

品牌獨特性資產(chǎn)的建立一個是幫助顧客快速清晰的認(rèn)識和辨識品牌，第二個是能夠快速傳遞品牌價值認(rèn)知！

 那么從那幾個角度能夠切入品牌獨特性呢？

這里給大家總結(jié)了七大“第一性切入點”：

1：第一個ｘｘ前所未有的品牌

2：第一個取代XX的品牌

3：第一解決XX不滿的品牌

4：第一個做到XX的品牌

5：第一個擁有XX的品牌

6：第一個獲得XX證書的品牌

7：第一個XX進口的品牌

品牌獨特性資產(chǎn)是逐步建立的過程，而非一蹴而就！所以我們的專精特新企業(yè)要學(xué)會首先篩選和塑造最能幫助識別品牌、最有廣泛認(rèn)知度、最容易傳播和辨識的子產(chǎn)品進行營銷，伴隨著品牌增長，再不斷增加其他獨特性資產(chǎn)元素，從而幫助品牌在顧客大腦的認(rèn)知區(qū)域內(nèi)留下印記，進而在市場競爭中取得長線競爭優(yōu)勢。

抖音、快手、小紅書的爆火見證著這是一個碎片化的時代，我國的消費市場也正式進入了分級消費時代，大量供過于求的產(chǎn)品和內(nèi)容充斥著時代的每個角落，赫胥黎《美麗新世界》里的剪影仿佛正在上演，主流的媒體不再像過去一樣高高在上......

在這個時代，常態(tài)化的傳播方式被時代的洪流沖擊向下，傳統(tǒng)的分銷模式困難重重，渠道貴、分銷難，每級向下的分銷榨干了企業(yè)的血肉；網(wǎng)絡(luò)平臺上BAT獲客成本劇增，實體經(jīng)銷商層層刮骨剔肉。

對于中國專精特新企業(yè)而言，如何在這樣的時期抓住消費者的眼球？找到新的市場破局路徑？

以用戶為中心，以滿足消費者個性化需求為價值源點，基于社交網(wǎng)絡(luò)搭建全域立體數(shù)字化營銷網(wǎng)絡(luò)就成為新時代的營銷必需！

以碎片化應(yīng)對碎片化，在社交平臺上引起病毒式的轉(zhuǎn)發(fā)裂變，精簡冗余的分銷渠道，直連消費者，成為中國專精特新企業(yè)營銷破局的必經(jīng)之路！

中國專精特新企業(yè)的數(shù)字化營銷破局，需要在如下五大關(guān)鍵點位形成突破：

（1）內(nèi)容點位：

在內(nèi)容營銷層面，結(jié)合消費者個性需求，展開敏捷營銷，通過內(nèi)容圈定消費者，進行更有針對性的營銷策略。

（2）傳播點位：

要構(gòu)建以用戶為中心的新型傳播增長體系，以雙微一抖，一快，一書（微信、微博、抖音、快手、小紅書）為工具，進行360度多視角深度觸達。

（3）渠道點位：

通過全渠道新營銷體系覆蓋線上線下的社交流量，通過多維度傳播手段，去匹配各級客戶。

（4）私域流量點位：

運用私域流量積累用戶池，實現(xiàn)用戶全生命周期運營，運用私域流量打造爆款營銷活動，提升銷售轉(zhuǎn)化。

（5）消費大數(shù)據(jù)及用戶運營點位：

以全周期客戶運營為核心，不僅為企業(yè)留存了用戶數(shù)據(jù)，還能提供消費者數(shù)據(jù)分組和分析，依靠強大的標(biāo)簽分組，打造千人千面的營銷效果，為內(nèi)容和渠道提供重要支撐。

數(shù)字營銷，極度競爭時代，中國專精特新企業(yè)只有從產(chǎn)品專精特新打造——品牌競爭戰(zhàn)略突圍——數(shù)字營銷引擎搭建，三方合力，力出一孔，才能真正實現(xiàn)中國專精特新企業(yè)從小巨人企業(yè)到單項冠軍乃至領(lǐng)航企業(yè)的跨越！

當(dāng)然中國專精特新企業(yè)要真正走向世界，還需要新一代中國企業(yè)家走出心浮氣躁的心理誤區(qū)，以“扎實、踏實、苦干”為思想指引，以創(chuàng)新、冒險、合作、敬業(yè)、學(xué)習(xí)、執(zhí)著、誠信和服務(wù)的企業(yè)家精神，放眼天下、胸懷全球，將中國制造企業(yè)一個又一個地帶向全球化經(jīng)營的新天地。