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和往年一樣，“雙11”最讓吃瓜群眾關(guān)注的除了驚人的銷售額，還有就是帶貨主播引發(fā)的“撕逼大戰(zhàn)”。昨晚爆發(fā)的李佳琦薇婭和巴黎歐萊雅因為價格的爭議，想必很多人都已經(jīng)知道了。
簡單來說，就是“雙11”期間歐萊雅在自己直播間賣的的價格，能夠做到最終成交價比李佳琦薇婭雙十一期間賣的更便宜。
于是，李佳琦和薇婭沖冠一怒，發(fā)出了言辭尖銳的聲明要為消費者討回公道，而歐萊雅也因此成為消費者口誅筆伐的對象。
毫無疑問，這件事的引爆點是品牌在“雙11”的售價問題，但背后卻折射出了帶貨主播和品牌商之間的利益之爭，也將直播帶貨一直想撕掉的“賣低價”標(biāo)簽貼了回來。
事情最早要從10月20日說起，當(dāng)天作為“雙11”大促的第一天，歐萊雅的一款面膜在包括李佳琦薇婭在內(nèi)的多位頭部主播的直播間上線，歐萊雅官方也宣稱是“全年打折最大力度”，50片的面膜售價為429元。
可是，在11月1日“雙11”預(yù)售結(jié)束后，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅品牌方的直播間內(nèi)，能以接近半價的257元價格購入50片同款面膜。
這下在李佳琦薇婭直播間買貴了的消費者們，不樂意了，你們宣傳的全年最低價，現(xiàn)在不是耍猴嗎？
于是消費者們紛紛涌入各大投訴平臺，集體投訴巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量優(yōu)惠券，欺騙消費者并且不一視同仁退差價。
這時歐萊雅又干了一件讓消費者發(fā)飆的事，官方不僅刪除了此前宣傳最低價的微博，客服還在和消費者的溝通中喊話“并不是李佳琦說低價，李佳琦也是個打工人”。
這下作為淘寶直播頭部的李佳琦和薇婭也坐不住了，兩人幾乎同時發(fā)布了一份措辭嚴厲的聲明：
若 24 小時后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，兩位主播將自行針對在直播間購買面膜的消費者給出相應(yīng)的補償方案。此外，在此事得到妥善解決之前，直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。
面對這樣的壓力，歐萊雅也在今早發(fā)函回應(yīng)，針對消費者對價格的疑慮，他們深表道歉。但是對于李佳琦和薇婭的聲明，他們認為這是一個“建議”。
事情帶來的影響力不用多少，看看今天的熱搜就知道。而這三份聲明背后，卻讓直播帶貨陷入一個尷尬的局面。
自直播成為電商的主要銷售渠道之后，直播間內(nèi)就存在著商家自播和頭部主播競爭的問題。通常商家的做法是將一款產(chǎn)品邀請頭部主播帶貨，給頭部主播最優(yōu)惠的價格，讓產(chǎn)品獲得更多的曝光量。
商家自播更多是擔(dān)負著售前客服的作用，保持和頭部主播同樣的價格，同時上架的節(jié)奏。因此我們可以看到，歐萊雅這次買的面膜，在李佳琦薇婭的直播間上線，在歐萊雅的直播間也有上線。
在商品推廣出去之后，如何把這部分主播粉變成品牌粉呢？和主播不斷在直播間發(fā)紅包一樣，商家自播通常會采用抽獎免單或者限量免單的形式，發(fā)出一些看上去比主播優(yōu)惠還大的福利。
只不過，這次歐萊雅的店鋪直接發(fā)出了優(yōu)惠券，形成的價格優(yōu)勢比李佳琦薇婭高出很多。用銷售行業(yè)經(jīng)常說的概念就是，沒有在區(qū)域內(nèi)形成價格保護。
對于李佳琦和薇婭當(dāng)然有發(fā)難的理由，官方直播間的做法對于他們來說就是一次不折不扣的打臉，粉絲相信我這條銷售渠道，這種情況我不能“挾粉絲以令品牌”，以后我還怎么在直播圈混。
作為品牌商的歐萊雅當(dāng)然也有自己的理由，我的直播間在“雙11”也有銷售壓力。我品牌方必然要掌握自己的定價權(quán)，不能主播隨便被主播拿捏。更不能讓一場大促活動做下來，我的品牌粉絲，都變成了主播的粉絲，讓品牌為主播做嫁衣。
事實上，事情發(fā)展到這一步，就是將消費者不常見到的，主播與商家對于議價權(quán)的爭奪放在了臺面上。李佳琦說低價就是低價的嗎？”，歐萊雅客服這句話或許也是所有商家相對頭部主播說出的一句吶喊。
當(dāng)然，對于電商直播的影響不只是把頭部主播與商家店播的矛盾展現(xiàn)出來，還把直播帶貨一直想撕掉的“賣低價”標(biāo)簽又貼了回來。
“雙11”對于很多人來說就是打折季，可每一位消費者想到薇婭李佳琦時，你第一印象是啥？毫無疑問，更多的是瘋狂的折扣價和一堆贈品。
對于粉絲來說“最低價”是李佳琦薇婭直播的吸睛點，也是兩位必須要保證的金字招牌。所以事情發(fā)生后，即使歐萊雅不做任何回復(fù)，兩位主播也會把多掏的錢賠給粉絲。
只要突破了低價這個底線，那么李佳琦和薇婭的號召力就沒了，往后粉絲在我這下單就會考慮很多。此前羅永浩帶貨就出現(xiàn)過這個問題，一些平臺還上線了“比老羅更低”專區(qū)。
這2年直播帶貨一直在強調(diào)“人貨場”，而“人貨場”的關(guān)系也一直在發(fā)生改變，“低價”就是直播帶貨一直想要撕掉的標(biāo)簽。
從早期主播帶貨以低價吸引粉絲進來，到后期平臺鼓勵商家開店自播。平臺方一直想要把直播變成普世的營銷工具，而商家也只是把直播當(dāng)做自己的渠道之一。
所有人都知道，低價競爭是一個惡性循環(huán)，對于平臺不能沉淀高質(zhì)量的用戶，對于商家價錢永遠也滿足不了所有消費者。
正如多數(shù)粉絲對歐萊雅口誅筆伐時，有網(wǎng)友留言：“低價沒有底線，如果蘋果手機5折賣，是不是換條狗坐那，也能帶來幾百億的銷售額?！?/p>
人們追漲殺跌是本性，只是“賣低價”的標(biāo)簽再難從直播間中摘掉了。
頭部主播屢次因為“最便宜”“送補貼”等問題，對平臺的主要品牌客戶圍攻，為平臺帶來負面輿情，但同時給我貢獻著龐大的GMV?；蛟S現(xiàn)在的淘寶直播，就像去年的快手一樣兩難。
主播應(yīng)該有危機意識，去“頭部化”“低價化”已經(jīng)是大勢所趨，今年比直播間低的也不止歐萊雅一家，雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜、小米手機都用了同樣的策略?，F(xiàn)在仰仗著粉絲輿論喊打喊殺，只會是飲鴆止渴。
說道最后還想說句和直播不相關(guān)的題外話，“雙11”大促從最早單純的打折扣，到如今各種玩法疊加，如果不是靠直播帶貨續(xù)命，早已沒有過去的影響力。
歐萊雅作為這次的品牌方，不管在頭部主播的直播間，還是自己的店鋪直播間，能不能坦誠的拿出銷售方案。
這次對于歐萊雅最大的借口就是優(yōu)惠券發(fā)的是999-200，網(wǎng)友曬出的價格是需要各種湊單才能達到的。但歸根結(jié)底是歐萊雅也沒想到，自己的優(yōu)惠券能遇到“數(shù)學(xué)家”，一個產(chǎn)品的折扣被網(wǎng)友算的明明白白。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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