作者：Vincy

編輯：Janet

“我們是冠軍！”

在剛剛結(jié)束并火爆全網(wǎng)的英雄聯(lián)盟S11總決賽中，EDG在冰島的奪冠被共同見(jiàn)證。擁有獨(dú)播權(quán)的B站顯示最高人氣峰值達(dá)到5億，同時(shí)圍繞英雄聯(lián)盟游戲及賽事的相關(guān)二創(chuàng)視頻投稿量突破30萬(wàn)，總播放量突破25億。

中國(guó)的游戲直播行業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，伴隨著技術(shù)的進(jìn)步、游戲與電競(jìng)賽事的繁榮，不斷煥發(fā)新的生命力，成為年輕人不可或缺的娛樂(lè)方式之一。

本文將梳理中國(guó)游戲直播的發(fā)展歷程，聚焦于國(guó)內(nèi)外典型游戲直播平臺(tái)的發(fā)展特色，并試圖展望未來(lái)游戲直播行業(yè)的發(fā)展。

01、穩(wěn)步增長(zhǎng)的游戲直播賽道

游戲直播作為游戲產(chǎn)業(yè)衍生出的流媒體商業(yè)模式之一，最初的目的是游戲內(nèi)容的分享和傳播。在一款游戲上線前，游戲直播可以幫助平臺(tái)提前獲取更多的大眾用戶；而在上線后，則能夠通過(guò)主播的宣傳持續(xù)輻射游戲，擴(kuò)大IP影響力。

一般來(lái)說(shuō)，游戲直播平臺(tái)源于視頻網(wǎng)站與語(yǔ)音平臺(tái)的直播子系統(tǒng)，并服務(wù)于電競(jìng)游戲的需求。最初的直播間更像是聊天室，主打游戲直播視頻和互動(dòng)。中國(guó)的游戲直播時(shí)代興起于2011年，彼時(shí)《英雄聯(lián)盟》在國(guó)內(nèi)正式開(kāi)服，國(guó)內(nèi)的游戲直播平臺(tái)開(kāi)始借鑒美國(guó)的Twitch平臺(tái)。

自2013、2014年起，直播子功能逐漸脫離于原有平臺(tái)，成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的直播系統(tǒng)。例如虎牙直播更名自YY直播，自2014年11月24日開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；斗魚(yú)TV則是由AcFun直播發(fā)展而來(lái)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，直播的可及性、清晰度、實(shí)時(shí)性得到了顯著的提升，催生大量的主播進(jìn)入到行業(yè)。2015前年后，移動(dòng)游戲與移動(dòng)電競(jìng)的繁榮推動(dòng)游戲直播市場(chǎng)品類多樣性的提升，兩大直播平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌相繼出現(xiàn)。

此后，隨著國(guó)家監(jiān)管和行業(yè)的規(guī)范化，游戲行業(yè)在“紅利期”過(guò)后有序發(fā)展。視頻平臺(tái)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如bilibili、快手等持續(xù)加碼游戲直播的投入，與自身流量生態(tài)形成合力。不斷推出的熱門游戲如原神、永劫無(wú)間和英雄聯(lián)盟手游等，為游戲直播提供飽滿的內(nèi)容基礎(chǔ)。

近年，游戲直播市場(chǎng)規(guī)模仍在穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)游戲直播用戶規(guī)模3.5億人，整體游戲直播時(shí)長(zhǎng)規(guī)模達(dá)343億元，增速為20%。其中不僅包括游戲直播平臺(tái)的收入，也包括興起的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)的游戲直播收入。

02、海內(nèi)外游戲直播平臺(tái)對(duì)比

2.1 游戲直播平臺(tái)的商業(yè)模式

游戲直播平臺(tái)的變現(xiàn)，最普遍的途徑是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶流量的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶付費(fèi)訂閱、打賞與廣告進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，此外還有承擔(dān)游戲宣發(fā)、聯(lián)運(yùn)等多種創(chuàng)收方式。Twitch、Youtube游戲，以及國(guó)內(nèi)的虎牙、斗魚(yú)、B站、企鵝電競(jìng)等游戲直播板塊中都有類似的方式。在疫情期間，一些主打游戲直播的綜合性平臺(tái)也開(kāi)始探索公益帶貨、電商帶貨以創(chuàng)收并擴(kuò)展業(yè)務(wù)。而游戲直播平臺(tái)的成本，則相應(yīng)的包括獲取所直播內(nèi)容的成本——如游戲與賽事版權(quán)費(fèi)用、直播簽約費(fèi)用、營(yíng)銷推廣成本，與研發(fā)成本。

這一商業(yè)模式也決定了在游戲直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，盡管各個(gè)游戲直播平臺(tái)是主要玩家，但內(nèi)容的版權(quán)方才是整個(gè)內(nèi)容授權(quán)與提供的上游基礎(chǔ)，同時(shí)有多個(gè)贊助方和合作方協(xié)同。游戲直播特殊的文娛性質(zhì)與較為敏感的教育性質(zhì)，也使得廣電總局、文化部門等政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)其進(jìn)行密切的監(jiān)督與引導(dǎo)參與。

2.2 “兩超多強(qiáng)”的行業(yè)格局

目前，中國(guó)游戲直播行業(yè)的整體格局為“兩超多強(qiáng)”，兩超即上市公司虎牙直播與斗魚(yú)，其他大多為老牌直播平臺(tái)如火貓直播，以及視頻平臺(tái)的拓展直播如bilibili直播、快手直播等。

斗魚(yú)與虎牙兩大頭部平臺(tái)的相似定位與業(yè)務(wù)模式帶來(lái)了直接的競(jìng)爭(zhēng)，最明顯的體現(xiàn)是頭部主播的爭(zhēng)奪，近年頻發(fā)的主播訴訟案即展現(xiàn)了平臺(tái)間“互挖墻腳”的行為。

雖然斗魚(yú)與虎牙雖都試圖往泛娛樂(lè)、多元化平臺(tái)發(fā)展，但二者間截然不同的基因也把它們導(dǎo)向了不同的發(fā)展方向。

虎牙作為中國(guó)第一家上市的游戲直播公司，未來(lái)發(fā)展的定位是“以價(jià)值為導(dǎo)向的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)”。目前，虎牙直播仍以涵蓋眾多品類的游戲直播為主，擁有大部分國(guó)內(nèi)與國(guó)際熱門電競(jìng)賽事的直播權(quán)及部分獨(dú)播權(quán)；但其也在積極打造衍生真人秀節(jié)目，覆蓋二次元等多個(gè)直播分區(qū)，逐漸朝向綜合性平臺(tái)發(fā)展。

例如2017年9月上線自制狼人殺節(jié)目《Godlie》，至今已出到第六季，每期直播人氣均過(guò)萬(wàn)。對(duì)于其主業(yè)游戲直播而言，虎牙則將重點(diǎn)放在有潛力的游戲上，針對(duì)游戲來(lái)招募、扶持主播以擴(kuò)大主播的粉絲規(guī)模與影響力，從而助推主播影響力與游戲知名度的雙重提升。

斗魚(yú)由于起步時(shí)間較晚，最初以燒錢的方式搶奪大量頭部主播，積攢人氣。但初期監(jiān)管力度較低的燒錢爭(zhēng)奪與造星模式也使得斗魚(yú)發(fā)生過(guò)許多負(fù)面的主播事件。目前，斗魚(yú)更多主打游戲直播的內(nèi)容，打造以電競(jìng)為核心的多元化平臺(tái)。

與虎牙相比，斗魚(yú)的社交性更強(qiáng)，“魚(yú)吧”等社區(qū)業(yè)務(wù)有效地提高了用戶與主播之間的粘性與互動(dòng)性。這使得斗魚(yú)在游戲直播禮物收入、主播數(shù)量、主流游戲彈幕活躍度等指標(biāo)上皆占有一定優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，在游戲直播行業(yè)專利申請(qǐng)量和授權(quán)量方面，斗魚(yú)整體高于虎牙，手握更多的游戲內(nèi)容資源。

由于國(guó)內(nèi)不同的直播平臺(tái)有不同的歷史基因，因而也有多樣的路徑發(fā)揮平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)。頭部平臺(tái)虎牙與斗魚(yú)，優(yōu)勢(shì)在于起步早、運(yùn)營(yíng)機(jī)制成熟，有完備的游戲與電競(jìng)賽事版權(quán)資源，問(wèn)題在于活躍度不突出、內(nèi)容篩選略有粗糙，且自身由于不具備游戲資源，未來(lái)在游戲版權(quán)引入的問(wèn)題上或有限制。作為成熟的、覆蓋面廣的直播平臺(tái)，亟待解決的問(wèn)題是如何更好地提升普通主播的關(guān)注度，以及如何在用戶社區(qū)與主播之間建立起良性的互動(dòng)關(guān)系以沉淀用戶。

在頭部平臺(tái)外，近年崛起的視頻平臺(tái)延伸直播平臺(tái)如B站、快手與抖音直播等，以其獨(dú)特的生態(tài)為游戲直播行業(yè)注入新的活力。

B站有濃厚的社區(qū)氛圍與二次元土壤，因此主推B站代理的多款游戲與二次元游戲，并大力發(fā)展以LOL比賽為主的電競(jìng)賽事，二次元用戶群體與游戲玩家群體的高重合度使得直播業(yè)務(wù)與主站視頻業(yè)務(wù)能夠相輔相成。2019年底簽約主播、買下三年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨(dú)播權(quán)等行動(dòng)證實(shí)了其想要大力發(fā)展直播平臺(tái)的決心，即希望直播生態(tài)能夠助力自身品牌，從“用戶感興趣的視頻”升級(jí)為“用戶感興趣的消費(fèi)場(chǎng)景”。因此，B站作為內(nèi)容型平臺(tái)進(jìn)軍直播的優(yōu)勢(shì)在于活躍人數(shù)的遙遙領(lǐng)先，且更容易將普通用戶轉(zhuǎn)化為直播用戶。

快手則借助其短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，聚焦與目標(biāo)用戶高度重合的游戲，如王者榮耀、和平精英與穿越火線，憑借其極大的流量迅速奪取市場(chǎng)。抖音上的游戲直播同樣依靠自身的流量基礎(chǔ)，主流的游戲直播品類為夢(mèng)幻修仙傳、仙夢(mèng)九歌、劍之痕等手機(jī)游戲。在傳統(tǒng)直播平臺(tái)規(guī)則與生態(tài)基本成熟的情況下，快手、抖音等短視頻平臺(tái)游戲直播的崛起也成為許多游戲營(yíng)銷的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2.3 他山之石：Twitch的借鑒

國(guó)內(nèi)游戲直播平臺(tái)的發(fā)家史，要從海外游戲直播平臺(tái)Twitch說(shuō)起。

Twitch作為國(guó)外知名游戲直播平臺(tái)，與虎牙、斗魚(yú)一樣脫胎于視頻制作公司。視頻公司Justin.tv最早區(qū)別于Youtube的一個(gè)亮點(diǎn)就是濃厚的社交氛圍——視頻創(chuàng)作人與觀眾擁有一個(gè)即時(shí)聊天的平臺(tái)。這一基因也影響了從Justin.tv獨(dú)立出來(lái)的Twitch，其在被亞馬遜收購(gòu)后仍延續(xù)了強(qiáng)社交的文化。

Twitch的發(fā)展歷史可以說(shuō)就是游戲直播的發(fā)展史。而Twitch本身做的更好的是永遠(yuǎn)在第一時(shí)間捕捉到直播領(lǐng)域的新鮮事物并敢于嘗試，例如在發(fā)布之初便推出合作者項(xiàng)目，與創(chuàng)作者一起打造直播社區(qū)并創(chuàng)收，使直播內(nèi)容真正變現(xiàn)并開(kāi)創(chuàng)一種全新的商業(yè)模式與生態(tài)。

又如積極探索與觀眾的互動(dòng)模式，通過(guò)投票等方式讓觀眾決定當(dāng)天的直播內(nèi)容，在促進(jìn)互動(dòng)與交流的同時(shí)，使得內(nèi)容得以共創(chuàng)。這些今天看來(lái)十分平常的玩法，在十年前無(wú)疑是開(kāi)創(chuàng)性的舉動(dòng)。

在這一點(diǎn)上，游戲行業(yè)的發(fā)展與游戲直播行業(yè)是類似的：未來(lái)，在游戲變得更強(qiáng)調(diào)深刻文化性與交互性時(shí)，來(lái)自玩家的UGC甚至PGC內(nèi)容會(huì)更加繁榮，并形成與官方內(nèi)容更積極交融與互相影響的活躍社區(qū)氛圍。游戲直播作為游戲行業(yè)內(nèi)容的衍生與再創(chuàng)造，聚集了一大批本身不會(huì)成為創(chuàng)作者，但希望能夠深入體驗(yàn)與互動(dòng)的觀眾或是“云玩家”。在這些觀眾的需求下，游戲直播一類的休閑經(jīng)濟(jì)與娛樂(lè)會(huì)變得更親密，但同時(shí)也需要更得體與良性。

以彈幕為例，彈幕在一般意義上的用途是傳遞信息與互動(dòng)。而Twitch擁有一個(gè)專門的直播方式分區(qū)“Twitch Plays”，在這里，觀眾的彈幕能夠影響主播游戲進(jìn)程，顯著提升互動(dòng)參與感與新鮮感。這一直播方式最早產(chǎn)生于2014年，一位匿名的澳洲程序員在Twitch上發(fā)起的一項(xiàng)“社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)”，他選取了《精靈寶可夢(mèng) 紅》并讓網(wǎng)友通過(guò)在直播間輸入游戲指令控制這一游戲，最終經(jīng)過(guò)116余萬(wàn)人的參與輸入指令、歷經(jīng)16天達(dá)成游戲通關(guān)。這一活動(dòng)也被稱為TPP（Twitch Plays  Pokémon）并在直播圈掀起了一股熱潮，觀眾對(duì)于這種有時(shí)像車禍一般混亂、又帶有多人合作色彩的強(qiáng)互動(dòng)玩法感到十分有趣。

圖片來(lái)源：維基百科 實(shí)況神奇寶貝心金版的畫(huà)面截取動(dòng)畫(huà)

由此可見(jiàn)，平臺(tái)通過(guò)與游戲粉絲間的強(qiáng)互動(dòng)性能夠創(chuàng)造出許多超出游戲本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與娛樂(lè)，并成為宣傳游戲的重要手段。2018年，虎牙也曾嘗試通過(guò)這一方式直播游戲《救贖之路Sinner》。然而，受制于多重因素，這一TPP的趨勢(shì)并未在中國(guó)“生根發(fā)芽”?；蚴且?yàn)橹袊?guó)目前熱門的MOBA等類型游戲難以像《精靈寶可夢(mèng)》等一樣易于互動(dòng)，抑或是存在技術(shù)上的限制。未來(lái)隨著云游戲、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)的游戲與直播也可能會(huì)有更多TPP形式的互動(dòng)，甚至?xí)霈F(xiàn)全新的面貌。

03、“監(jiān)管令”之下，平臺(tái)路在何方？

隨著“監(jiān)管令”的落實(shí)與行業(yè)規(guī)范性的提升，優(yōu)質(zhì)的主播或內(nèi)容將得到更進(jìn)一步的保障，整個(gè)行業(yè)也將向著更健康、更具活力的方向發(fā)展。對(duì)于各游戲直播平臺(tái)而言，不斷優(yōu)化平臺(tái)的功能性，提升用戶的使用體驗(yàn)與互動(dòng)體驗(yàn)是其改進(jìn)的方向。例如，更精細(xì)的彈幕篩選、屏蔽選項(xiàng)，更多直播互動(dòng)的玩法、更方便交流的社區(qū)系統(tǒng)，更合理的商業(yè)化打賞與廣告系統(tǒng)，更豐富的游戲版權(quán)資源，以及通過(guò)科技創(chuàng)新帶來(lái)的更沉浸式的直播體驗(yàn)等等。

在人氣、活躍度與收入緊密相關(guān)的游戲直播平臺(tái)，如何通過(guò)多種方式提升用戶粘性與付費(fèi)意愿是需要不斷探索的話題。從最近的投融資動(dòng)向也可以看到，斗魚(yú)于2021年3月投資電競(jìng)俱樂(lè)部星競(jìng)威武，虎牙于7月投資了一家云游戲技術(shù)公司Genvid，頭部直播平臺(tái)持續(xù)在版權(quán)內(nèi)容與技術(shù)上發(fā)力。

隨著以抖音為代表的短視頻平臺(tái)上游戲直播的興起與沖擊，老牌主流直播社區(qū)也需思考如何更好地打出自身的優(yōu)勢(shì)，形成直播、視頻、社區(qū)乃至內(nèi)容創(chuàng)作的生態(tài)體系，提升用戶的粘性與活躍度。

游戲直播平臺(tái)本身也對(duì)游戲制作本身產(chǎn)生極大的影響。除了最初就致力于電競(jìng)賽事的英雄聯(lián)盟母公司拳頭游戲外，許多其他的游戲公司也在逐漸探索與游戲直播、電競(jìng)賽事的契合性。最明顯的一個(gè)變化是直播讓游戲設(shè)計(jì)越來(lái)越直觀化，直接呈現(xiàn)背后的邏輯與玩法。即如果某款游戲希望通過(guò)直播這一手段去進(jìn)行推廣并促進(jìn)用戶下載，該游戲的呈現(xiàn)需要非常直接，讓來(lái)來(lái)去去的觀眾被吸引并快速理解游戲的基本內(nèi)容，而不需要主播頻繁地給觀眾講解游戲抽象與復(fù)雜的系統(tǒng)。

04、總結(jié)

時(shí)至今日，“游戲”似乎仍然沒(méi)有完全地?cái)[脫某種“不務(wù)正業(yè)”的印象，而“直播”同樣有此前低俗暴力的初歷史。但可預(yù)見(jiàn)的是，游戲直播乃至更廣的泛娛樂(lè)直播，在規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)下，未來(lái)會(huì)以更多樣的形式、更深入的互動(dòng)參與到整個(gè)休閑經(jīng)濟(jì)以及每個(gè)人的日常生活中。

在監(jiān)管的強(qiáng)制要求外，有能力的游戲公司與直播公司也逐漸更深刻地意識(shí)到自身與年輕人的緊密聯(lián)系及對(duì)年輕人的影響力，主動(dòng)承擔(dān)教育的責(zé)任，通過(guò)各個(gè)宣傳平臺(tái)踐行社會(huì)責(zé)任。

無(wú)論是想要通過(guò)直播快速了解并上手一個(gè)游戲，還是希望學(xué)習(xí)技術(shù)，抑或是單純希望獲得互動(dòng)中的快樂(lè)以釋放壓力，觀眾都能直播平臺(tái)都能找到自己合適的位置。

參考文章

騰訊研究院：游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展與版權(quán)保護(hù)創(chuàng)新

艾瑞咨詢：2021年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告

螳螂財(cái)經(jīng)：Twitch直播：斗魚(yú)的“萬(wàn)里知音”

產(chǎn)品分析｜虎牙直播：從游戲直播到綜合性直播平臺(tái)

斗魚(yú)產(chǎn)品分析報(bào)告:游戲直播行業(yè)的未來(lái)

從小眾到獨(dú)角獸:Twitch第19號(hào)員工講述Twitch“黃金十年” | 游戲大觀 | GameLook.com.cn

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