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每周拆解不同行業(yè)，解析最新市場動態(tài)，分享賽道觀點及未來趨勢洞察。
作者：Vincy
編輯：Janet
“我們是冠軍！”
在剛剛結(jié)束并火爆全網(wǎng)的英雄聯(lián)盟S11總決賽中，EDG在冰島的奪冠被共同見證。擁有獨播權(quán)的B站顯示最高人氣峰值達到5億，同時圍繞英雄聯(lián)盟游戲及賽事的相關(guān)二創(chuàng)視頻投稿量突破30萬，總播放量突破25億。
中國的游戲直播行業(yè)經(jīng)過近十年的發(fā)展，伴隨著技術(shù)的進步、游戲與電競賽事的繁榮，不斷煥發(fā)新的生命力，成為年輕人不可或缺的娛樂方式之一。
本文將梳理中國游戲直播的發(fā)展歷程，聚焦于國內(nèi)外典型游戲直播平臺的發(fā)展特色，并試圖展望未來游戲直播行業(yè)的發(fā)展。
游戲直播作為游戲產(chǎn)業(yè)衍生出的流媒體商業(yè)模式之一，最初的目的是游戲內(nèi)容的分享和傳播。在一款游戲上線前，游戲直播可以幫助平臺提前獲取更多的大眾用戶；而在上線后，則能夠通過主播的宣傳持續(xù)輻射游戲，擴大IP影響力。
一般來說，游戲直播平臺源于視頻網(wǎng)站與語音平臺的直播子系統(tǒng)，并服務(wù)于電競游戲的需求。最初的直播間更像是聊天室，主打游戲直播視頻和互動。中國的游戲直播時代興起于2011年，彼時《英雄聯(lián)盟》在國內(nèi)正式開服，國內(nèi)的游戲直播平臺開始借鑒美國的Twitch平臺。
自2013、2014年起，直播子功能逐漸脫離于原有平臺，成為獨立運營的直播系統(tǒng)。例如虎牙直播更名自YY直播，自2014年11月24日開始獨立運營；斗魚TV則是由AcFun直播發(fā)展而來。同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷發(fā)展，直播的可及性、清晰度、實時性得到了顯著的提升，催生大量的主播進入到行業(yè)。2015前年后，移動游戲與移動電競的繁榮推動游戲直播市場品類多樣性的提升，兩大直播平臺間的競爭與洗牌相繼出現(xiàn)。
此后，隨著國家監(jiān)管和行業(yè)的規(guī)范化，游戲行業(yè)在“紅利期”過后有序發(fā)展。視頻平臺的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如bilibili、快手等持續(xù)加碼游戲直播的投入，與自身流量生態(tài)形成合力。不斷推出的熱門游戲如原神、永劫無間和英雄聯(lián)盟手游等，為游戲直播提供飽滿的內(nèi)容基礎(chǔ)。
近年，游戲直播市場規(guī)模仍在穩(wěn)定增長。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年中國游戲直播用戶規(guī)模3.5億人，整體游戲直播時長規(guī)模達343億元，增速為20%。其中不僅包括游戲直播平臺的收入，也包括興起的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的游戲直播收入。
游戲直播平臺的變現(xiàn)，最普遍的途徑是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶流量的基礎(chǔ)上，通過用戶付費訂閱、打賞與廣告進行商業(yè)化變現(xiàn)，此外還有承擔游戲宣發(fā)、聯(lián)運等多種創(chuàng)收方式。Twitch、Youtube游戲，以及國內(nèi)的虎牙、斗魚、B站、企鵝電競等游戲直播板塊中都有類似的方式。在疫情期間，一些主打游戲直播的綜合性平臺也開始探索公益帶貨、電商帶貨以創(chuàng)收并擴展業(yè)務(wù)。而游戲直播平臺的成本，則相應(yīng)的包括獲取所直播內(nèi)容的成本——如游戲與賽事版權(quán)費用、直播簽約費用、營銷推廣成本，與研發(fā)成本。
這一商業(yè)模式也決定了在游戲直播行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，盡管各個游戲直播平臺是主要玩家，但內(nèi)容的版權(quán)方才是整個內(nèi)容授權(quán)與提供的上游基礎(chǔ)，同時有多個贊助方和合作方協(xié)同。游戲直播特殊的文娛性質(zhì)與較為敏感的教育性質(zhì)，也使得廣電總局、文化部門等政府監(jiān)管機構(gòu)對其進行密切的監(jiān)督與引導參與。
目前，中國游戲直播行業(yè)的整體格局為“兩超多強”，兩超即上市公司虎牙直播與斗魚，其他大多為老牌直播平臺如火貓直播，以及視頻平臺的拓展直播如bilibili直播、快手直播等。
斗魚與虎牙兩大頭部平臺的相似定位與業(yè)務(wù)模式帶來了直接的競爭，最明顯的體現(xiàn)是頭部主播的爭奪，近年頻發(fā)的主播訴訟案即展現(xiàn)了平臺間“互挖墻腳”的行為。
雖然斗魚與虎牙雖都試圖往泛娛樂、多元化平臺發(fā)展，但二者間截然不同的基因也把它們導向了不同的發(fā)展方向。
虎牙作為中國第一家上市的游戲直播公司，未來發(fā)展的定位是“以價值為導向的泛娛樂直播平臺”。目前，虎牙直播仍以涵蓋眾多品類的游戲直播為主，擁有大部分國內(nèi)與國際熱門電競賽事的直播權(quán)及部分獨播權(quán)；但其也在積極打造衍生真人秀節(jié)目，覆蓋二次元等多個直播分區(qū)，逐漸朝向綜合性平臺發(fā)展。
例如2017年9月上線自制狼人殺節(jié)目《Godlie》，至今已出到第六季，每期直播人氣均過萬。對于其主業(yè)游戲直播而言，虎牙則將重點放在有潛力的游戲上，針對游戲來招募、扶持主播以擴大主播的粉絲規(guī)模與影響力，從而助推主播影響力與游戲知名度的雙重提升。
斗魚由于起步時間較晚，最初以燒錢的方式搶奪大量頭部主播，積攢人氣。但初期監(jiān)管力度較低的燒錢爭奪與造星模式也使得斗魚發(fā)生過許多負面的主播事件。目前，斗魚更多主打游戲直播的內(nèi)容，打造以電競為核心的多元化平臺。
與虎牙相比，斗魚的社交性更強，“魚吧”等社區(qū)業(yè)務(wù)有效地提高了用戶與主播之間的粘性與互動性。這使得斗魚在游戲直播禮物收入、主播數(shù)量、主流游戲彈幕活躍度等指標上皆占有一定優(yōu)勢。同時，在游戲直播行業(yè)專利申請量和授權(quán)量方面，斗魚整體高于虎牙，手握更多的游戲內(nèi)容資源。
由于國內(nèi)不同的直播平臺有不同的歷史基因，因而也有多樣的路徑發(fā)揮平臺自身的優(yōu)勢，彌補劣勢。頭部平臺虎牙與斗魚，優(yōu)勢在于起步早、運營機制成熟，有完備的游戲與電競賽事版權(quán)資源，問題在于活躍度不突出、內(nèi)容篩選略有粗糙，且自身由于不具備游戲資源，未來在游戲版權(quán)引入的問題上或有限制。作為成熟的、覆蓋面廣的直播平臺，亟待解決的問題是如何更好地提升普通主播的關(guān)注度，以及如何在用戶社區(qū)與主播之間建立起良性的互動關(guān)系以沉淀用戶。
在頭部平臺外，近年崛起的視頻平臺延伸直播平臺如B站、快手與抖音直播等，以其獨特的生態(tài)為游戲直播行業(yè)注入新的活力。
B站有濃厚的社區(qū)氛圍與二次元土壤，因此主推B站代理的多款游戲與二次元游戲，并大力發(fā)展以LOL比賽為主的電競賽事，二次元用戶群體與游戲玩家群體的高重合度使得直播業(yè)務(wù)與主站視頻業(yè)務(wù)能夠相輔相成。2019年底簽約主播、買下三年英雄聯(lián)盟全球總決賽獨播權(quán)等行動證實了其想要大力發(fā)展直播平臺的決心，即希望直播生態(tài)能夠助力自身品牌，從“用戶感興趣的視頻”升級為“用戶感興趣的消費場景”。因此，B站作為內(nèi)容型平臺進軍直播的優(yōu)勢在于活躍人數(shù)的遙遙領(lǐng)先，且更容易將普通用戶轉(zhuǎn)化為直播用戶。
快手則借助其短視頻平臺的優(yōu)勢，繼續(xù)開拓下沉市場，聚焦與目標用戶高度重合的游戲，如王者榮耀、和平精英與穿越火線，憑借其極大的流量迅速奪取市場。抖音上的游戲直播同樣依靠自身的流量基礎(chǔ)，主流的游戲直播品類為夢幻修仙傳、仙夢九歌、劍之痕等手機游戲。在傳統(tǒng)直播平臺規(guī)則與生態(tài)基本成熟的情況下，快手、抖音等短視頻平臺游戲直播的崛起也成為許多游戲營銷的新戰(zhàn)場。
國內(nèi)游戲直播平臺的發(fā)家史，要從海外游戲直播平臺Twitch說起。
Twitch作為國外知名游戲直播平臺，與虎牙、斗魚一樣脫胎于視頻制作公司。視頻公司Justin.tv最早區(qū)別于Youtube的一個亮點就是濃厚的社交氛圍——視頻創(chuàng)作人與觀眾擁有一個即時聊天的平臺。這一基因也影響了從Justin.tv獨立出來的Twitch，其在被亞馬遜收購后仍延續(xù)了強社交的文化。
Twitch的發(fā)展歷史可以說就是游戲直播的發(fā)展史。而Twitch本身做的更好的是永遠在第一時間捕捉到直播領(lǐng)域的新鮮事物并敢于嘗試，例如在發(fā)布之初便推出合作者項目，與創(chuàng)作者一起打造直播社區(qū)并創(chuàng)收，使直播內(nèi)容真正變現(xiàn)并開創(chuàng)一種全新的商業(yè)模式與生態(tài)。
又如積極探索與觀眾的互動模式，通過投票等方式讓觀眾決定當天的直播內(nèi)容，在促進互動與交流的同時，使得內(nèi)容得以共創(chuàng)。這些今天看來十分平常的玩法，在十年前無疑是開創(chuàng)性的舉動。
在這一點上，游戲行業(yè)的發(fā)展與游戲直播行業(yè)是類似的：未來，在游戲變得更強調(diào)深刻文化性與交互性時，來自玩家的UGC甚至PGC內(nèi)容會更加繁榮，并形成與官方內(nèi)容更積極交融與互相影響的活躍社區(qū)氛圍。游戲直播作為游戲行業(yè)內(nèi)容的衍生與再創(chuàng)造，聚集了一大批本身不會成為創(chuàng)作者，但希望能夠深入體驗與互動的觀眾或是“云玩家”。在這些觀眾的需求下，游戲直播一類的休閑經(jīng)濟與娛樂會變得更親密，但同時也需要更得體與良性。
以彈幕為例，彈幕在一般意義上的用途是傳遞信息與互動。而Twitch擁有一個專門的直播方式分區(qū)“Twitch Plays”，在這里，觀眾的彈幕能夠影響主播游戲進程，顯著提升互動參與感與新鮮感。這一直播方式最早產(chǎn)生于2014年，一位匿名的澳洲程序員在Twitch上發(fā)起的一項“社會學實驗”，他選取了《精靈寶可夢 紅》并讓網(wǎng)友通過在直播間輸入游戲指令控制這一游戲，最終經(jīng)過116余萬人的參與輸入指令、歷經(jīng)16天達成游戲通關(guān)。這一活動也被稱為TPP（Twitch Plays Pokémon）并在直播圈掀起了一股熱潮，觀眾對于這種有時像車禍一般混亂、又帶有多人合作色彩的強互動玩法感到十分有趣。
圖片來源：維基百科 實況神奇寶貝心金版的畫面截取動畫
由此可見，平臺通過與游戲粉絲間的強互動性能夠創(chuàng)造出許多超出游戲本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與娛樂，并成為宣傳游戲的重要手段。2018年，虎牙也曾嘗試通過這一方式直播游戲《救贖之路Sinner》。然而，受制于多重因素，這一TPP的趨勢并未在中國“生根發(fā)芽”?；蚴且驗橹袊壳盁衢T的MOBA等類型游戲難以像《精靈寶可夢》等一樣易于互動，抑或是存在技術(shù)上的限制。未來隨著云游戲、VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，中國的游戲與直播也可能會有更多TPP形式的互動，甚至會出現(xiàn)全新的面貌。
隨著“監(jiān)管令”的落實與行業(yè)規(guī)范性的提升，優(yōu)質(zhì)的主播或內(nèi)容將得到更進一步的保障，整個行業(yè)也將向著更健康、更具活力的方向發(fā)展。對于各游戲直播平臺而言，不斷優(yōu)化平臺的功能性，提升用戶的使用體驗與互動體驗是其改進的方向。例如，更精細的彈幕篩選、屏蔽選項，更多直播互動的玩法、更方便交流的社區(qū)系統(tǒng)，更合理的商業(yè)化打賞與廣告系統(tǒng)，更豐富的游戲版權(quán)資源，以及通過科技創(chuàng)新帶來的更沉浸式的直播體驗等等。
在人氣、活躍度與收入緊密相關(guān)的游戲直播平臺，如何通過多種方式提升用戶粘性與付費意愿是需要不斷探索的話題。從最近的投融資動向也可以看到，斗魚于2021年3月投資電競俱樂部星競威武，虎牙于7月投資了一家云游戲技術(shù)公司Genvid，頭部直播平臺持續(xù)在版權(quán)內(nèi)容與技術(shù)上發(fā)力。
隨著以抖音為代表的短視頻平臺上游戲直播的興起與沖擊，老牌主流直播社區(qū)也需思考如何更好地打出自身的優(yōu)勢，形成直播、視頻、社區(qū)乃至內(nèi)容創(chuàng)作的生態(tài)體系，提升用戶的粘性與活躍度。
游戲直播平臺本身也對游戲制作本身產(chǎn)生極大的影響。除了最初就致力于電競賽事的英雄聯(lián)盟母公司拳頭游戲外，許多其他的游戲公司也在逐漸探索與游戲直播、電競賽事的契合性。最明顯的一個變化是直播讓游戲設(shè)計越來越直觀化，直接呈現(xiàn)背后的邏輯與玩法。即如果某款游戲希望通過直播這一手段去進行推廣并促進用戶下載，該游戲的呈現(xiàn)需要非常直接，讓來來去去的觀眾被吸引并快速理解游戲的基本內(nèi)容，而不需要主播頻繁地給觀眾講解游戲抽象與復雜的系統(tǒng)。
時至今日，“游戲”似乎仍然沒有完全地擺脫某種“不務(wù)正業(yè)”的印象，而“直播”同樣有此前低俗暴力的初歷史。但可預見的是，游戲直播乃至更廣的泛娛樂直播，在規(guī)范化的運營下，未來會以更多樣的形式、更深入的互動參與到整個休閑經(jīng)濟以及每個人的日常生活中。
在監(jiān)管的強制要求外，有能力的游戲公司與直播公司也逐漸更深刻地意識到自身與年輕人的緊密聯(lián)系及對年輕人的影響力，主動承擔教育的責任，通過各個宣傳平臺踐行社會責任。
無論是想要通過直播快速了解并上手一個游戲，還是希望學習技術(shù)，抑或是單純希望獲得互動中的快樂以釋放壓力，觀眾都能直播平臺都能找到自己合適的位置。
參考文章
騰訊研究院：游戲產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展與版權(quán)保護創(chuàng)新
艾瑞咨詢：2021年中國游戲直播行業(yè)研究報告
螳螂財經(jīng)：Twitch直播：斗魚的“萬里知音”
產(chǎn)品分析｜虎牙直播：從游戲直播到綜合性直播平臺
斗魚產(chǎn)品分析報告:游戲直播行業(yè)的未來
從小眾到獨角獸:Twitch第19號員工講述Twitch“黃金十年” | 游戲大觀 | GameLook.com.cn
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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