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作者 | 君懷夜
說起MUJI無印良品，很多人對之可謂是又愛又恨。該品牌的性冷淡風格一方面讓很多人愛不釋手，但另一方面，高昂的價格和屢屢出現(xiàn)的產品質量問題卻同樣讓人不得不敬而遠之。
最近，MUJI可能打算放下身段擁抱中國廣大普通消費者了，因為它居然開了一家菜場。眾所周知，生鮮蔬菜類的消費頻率極高，單價又很低，開菜場不失為一種走進大眾消費者的嘗試，但MUJI這次能成功嗎？
11月8日，日本生活方式品牌MUJI無印良品在中國開設的首家生鮮復合店開始試營業(yè)。據了解，該店籌備長達兩年，是MUJI無印良品在中國的首家生鮮復合店，門店面積約2000平方左右，涵蓋食品、酒類、醫(yī)療器械、母嬰用品等消費品。
MUJI中國總部在接受媒體記者采訪時表示，“我們開設生鮮復合店，目標是貼近消費者的生活區(qū)域，為顧客提供高品質的生活必需品，基于MUJI品牌戰(zhàn)略之一，幫助顧客解決他們的膳食問題”。
與盒馬、永輝相比，MUJI這家中國第一個生鮮超市最大的特色是什么？
就是MUJI總部表示的“復合”——MUJI負責賣日常用品，生鮮部分其實是由京東七鮮超市經營。整體占地面積4130平方米，包括MUJI店鋪和超市兩大區(qū)域，店鋪由MUJI設計和運營，超市為MUJI提供設計，京東集團旗下七鮮超市進行運營。
MUJI自己的一半依然以MUJI零售部分為主。據工作人員介紹，相比普通門店，該店取消了床品和大型家具，并擴大了食品和消耗品的規(guī)模與種類，新增了拉面和麥片，還同時設置了冷凍食品區(qū)，消費者可以現(xiàn)場購買到冰淇淋、冷凍披薩等。
而七鮮經營的部分，裝修風格上，木質貨架和展臺的設計倒是與無印良品的風格一脈相承，但從各自設立的收銀臺以及工作人員各自的著裝不難發(fā)現(xiàn)，日常經營其實是獨立的。
用時下流行的概念解釋，與其說是MUJI在中國開了首家菜場，不如說MUJI設計了一家菜場，這就是一個“縫合怪”，MUJI門店與一家菜場縫合在了一起。
雖然這家菜場是兩個品牌像拼冷盤一樣拼湊在一起的，但對MUJI的營銷而言依然有不小的作用。
對中國消費者而言，MUJI賣菜本身就是一件令人好奇的事，非常有話題性，品牌一貫的性冷淡風格與菜場的煙火氣之間形成天然反差，讓很多人不禁好奇到底發(fā)生了什么事。
在如今品牌泛濫的年代，“符合預期”的營銷往往反向平平，“超越預期”的營銷效果也未必多出色，而“反差”則能讓審美疲勞的人們眼前一亮。
比如，疫情期間，老鄉(xiāng)雞老板憑借一場“土味發(fā)布會”走紅網絡。
在我們通常認識的發(fā)布會中，都是西裝革履一本正經并且場地多為高端的宴會廳，擁有一切專業(yè)的配備，但是高大上的新品發(fā)布會大眾已經看過太多，所以并不會引起很大的興趣除非產品本身十分抓人。但是當有反差出現(xiàn)，就像老鄉(xiāng)雞這樣的戰(zhàn)略小會便容易引起大眾的關注和興趣，反而會更加出眾。
更重要的則是，菜場雖然不是MUJI直接經營的，但也并非純粹為了博眼球的跨界聯(lián)名，而是同樣延續(xù)了MUJI的品牌理念——穿MUJI 的衣服，用MUJI 的化妝水是不夠的，還要吃MUJI 的咖喱，用MUJI 的餐盤，睡MUJI 的床，蓋MUJI 的被子，陷入MUJI 的世界里……
基于這一理念，MUJI很早就在國外開了生鮮店。
2017年，MUJI 在東京有樂町的旗艦店內，就曾開設全球第一家“果蔬賣場”。對有樂町的這家 “果蔬賣場”，MUJI 整合出它們對于生活風格的三個定位：食物 、居家用品、服裝。
2018年，MUJI還在日本大阪開設了一家規(guī)模更大的菜市場，占地面積4300平方米，主打高端食材，號稱是全球最大的MUJI菜市場，里面的蔬菜、鮮肉等生鮮可謂一應俱全，是名副其實的“MUJI菜場”。
MUJI在中國嘗試開菜場，其實也有尋求“突破”的意思，從而擺脫長期以**營不景氣的現(xiàn)狀。
在2019財年，良品計劃陷入“增收不增利”的窘境。良品計劃的財報數據顯示，雖然良品計劃2019財年營業(yè)收益增加290億日元，但凈利潤下降31%。2020財年，良品計劃營收直接腰斬至1794億日元，虧損186億日元。良品計劃表示，業(yè)績的虧損和公司調整財年劃分方式有一定關系，但更多歸因于疫情。
據悉，MUJI無印良品是在2005年進入中國，而后不斷擴張門店，達300多家，中國市場無疑是無印良品最大的海外市場。其中，大部分門店進駐了購物中心，相關數據顯示，MUJI在24城5萬方以上的購物中心內已進駐277家。
大陸市場對MUJI而言至關重要，無印良品曾在2021財年電話會議上表示，在中國大陸由本土開發(fā)的產品已占總銷售額的40%。日本的MUJI無印良品生鮮市場經營情況無從判斷，但就其品牌自身在中國的現(xiàn)在來看，MUJI無印良品也正面臨著極大挑戰(zhàn)。
中國家居設計產業(yè)互聯(lián)網戰(zhàn)略專家王建國認為：“在中國市場中，MUJI無印良品在產品、運營等方面已取得一定成績，但這些年出現(xiàn)的競爭對手也越來越成熟和強大。譬如名創(chuàng)優(yōu)品就用高性價比、高復購率攏住了一大群消費者，所以曾經的成功不代表未來的一直強大，在研發(fā)、制造、運營、品牌上的持續(xù)性、高強度投入，才是品牌長青之道?！?/p>
MUJI想要恢復增長，想要繼續(xù)抓住中國消費者，必須有所行動了。但做生鮮，對MUJI而言挑戰(zhàn)不小，尤其是在中國。
中國的生鮮市場，早已是互聯(lián)網巨頭的主要競爭領域，美團、阿里、拼多多等不僅涉足菜場還推出社區(qū)團購、社區(qū)生鮮店，早已掀開了“菜市場”的喧囂。與MUJI相比，它們更諳知中國老百姓的飲食偏好和口味，同時還有眾多上門配送等服務，極大縮短了菜場與消費者的距離。
MUJI菜場“小荷才露尖尖角”，就要面臨不小的競爭壓力。生鮮復合店開業(yè)后，有不少消費者迫不及待地前去探店。其中，9.9元一杯的美式咖啡、36.8元一只的烤雞被不斷拿來與山姆超市、盒馬等同類商超做比較?！翱倦u價格要比山姆便宜一些，口味倒是差不太多，但超市的整體風格更像盒馬?！币晃幌M者表示。
而且，雖然MUJI進入中國市場時間很長，但在消費者心目中，其更多的品牌印象在于休閑零食及服裝。想改變消費者對品牌的固有認知，從來都是一件非常費力的事情。
中國當代的年輕消費者，他們因生活、工作方式的改變，更關注生鮮果蔬的新鮮度、便捷性和性價比，MUJI能否滿足他們的需求也未可知。
那么，如果MUJI在你家樓下開了菜場，你會去嗎？
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