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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
文｜楊泥娃
編輯｜斯問
全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartners) 調(diào)研結(jié)果顯示，半數(shù)受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年“雙十一”將花費(fèi)超過3000元人民幣，三四線城市中有31%消費(fèi)者的預(yù)算與此相當(dāng)，一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預(yù)計(jì)花費(fèi)一萬元人民幣以上的消費(fèi)者較去年增加了12%。
這場幾乎從10月就開始的商業(yè)盛典，戰(zhàn)線拉長的背后，其實(shí)是雙11價值點(diǎn)的改變：從全年商家清倉甩賣的流量爆發(fā)終點(diǎn)，到更多商家和品牌建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營的起點(diǎn)。
GMV（交易額）依然還是雙11的結(jié)果展現(xiàn)，但已經(jīng)不是最終目標(biāo)。
廣告里說13香，雙11走到第13年，還香不香。這同樣是一個討論之聲最多的雙11，告別“二選一”，雙11在更真實(shí)的反映商家的選擇，互聯(lián)互通的大趨勢下，雙11又將如何串聯(lián)起信息孤島，成了一種新期待。
許多變化正在這個雙11發(fā)生——
“最低價”不再是唯一標(biāo)簽；
超長種草期的邏輯下，商家在大促有了更富媒體化表達(dá)；
自播間成為品牌加強(qiáng)私域經(jīng)營能力重要窗口，而不再是簡單的動態(tài)客服；
雙11的練兵場效應(yīng)更為明顯，不斷驗(yàn)證了“第十名現(xiàn)象”；
線下網(wǎng)紅品牌集中在雙11收割線上流量；
多平臺經(jīng)營的趨勢下，商家更為明確其核心陣地；
互聯(lián)互通背景下，分享與社交開始在雙11出現(xiàn)；
去掉“油膩”商業(yè)味，雙11開始從公益綠色等項(xiàng)目中挑起社會責(zé)任的擔(dān)子。
在雙11的媒體大會上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在18分鐘的主題演講中，16次提到了“長期”。雙11的新常態(tài)，正關(guān)系著商家生意如何穿越新周期。
雙11淡化“最低價”標(biāo)簽，是一個逐漸發(fā)生的過程。
從去年雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，“琦困無比”的少女熬夜等待上鏈接，轉(zhuǎn)頭就掛上了閑魚，成了二手交易平臺的硬通貨。今年一輪又一輪的種草預(yù)告，都在不斷突出“買一送一”的概念，即便價格還維持在原先水平，但得到的貨品總值卻在增加。
“加量不減價”，這成了雙11的商業(yè)共識。雙11這種超級大促IP，依然是品牌十分重要的優(yōu)惠促銷節(jié)點(diǎn)，加上直播不斷挑戰(zhàn)著價格底線，品牌方需要用這種方式維持住價格體系。
沒有了“最低價”，平臺與商家選擇將“清倉折扣”的心智轉(zhuǎn)為“新品發(fā)售場”，天貓新品營銷中心負(fù)責(zé)人玄戈提到，今年整個雙11在線新品量超過4500萬款，同比去年增長了45%；另一方面，用富媒體化的表達(dá)，將種草蓄水戰(zhàn)線拉長的同時調(diào)動起娛樂效應(yīng)，助推雙11成交的臨門一腳。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，從預(yù)售前一周開始，幾大頭部主播就已經(jīng)開始不賣貨，而全部投入精力在雙11貨品的講解和種草，其公眾號內(nèi)容從原來的每日直播預(yù)告，變成了反復(fù)循環(huán)的雙11預(yù)告。而在微信群里反復(fù)流傳的幾份Excel，更成了主播預(yù)告的縮影。相比往年的作業(yè)單，今年這份Excel顯然內(nèi)容更長、細(xì)節(jié)也更多。
從結(jié)果來看，種草帶來的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。烈兒寶貝直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對「電商在線」提到，今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對于直播間的拉動，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠(yuǎn)超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上，把商品講解的時間前置，可以直接帶來高效轉(zhuǎn)化。
這種變化，從10月1日就已體現(xiàn)，淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。逛逛升級，推出種草機(jī)。在手淘內(nèi)保留原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級入口。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放之前提到，在雙11的內(nèi)容種草期，強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容，通過直播看點(diǎn)、短視頻等渠道，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。
當(dāng)內(nèi)容平臺與電商不斷融合，消費(fèi)者的購物往往是在觀看娛樂化內(nèi)容的過程中完成的。品牌和商家需要的，已經(jīng)不是純賣貨渠道，更代表著對品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11的“低價”并不能幫助品牌出圈，而是需要更長時間的品牌建設(shè)從而在大促時實(shí)現(xiàn)“收割”。
KASJ凱詩捷電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人侯方芳就對「電商在線」提到，新品牌參與雙11的目標(biāo)主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，在逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產(chǎn)比達(dá)到1:1。
在雙11期間，內(nèi)容種草與平臺之間的聯(lián)動效應(yīng)會形成一種放大效應(yīng)。分享、社交，更是成了今年雙11的一大看點(diǎn)，10月27日，淘寶正式上線了“分享購物車”功能，實(shí)現(xiàn)社交和種草的屬性。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺“互聯(lián)互通”新政實(shí)施后的第一個“雙十一”，淘寶購物車內(nèi)容或許能夠分享至微信等平臺。
但有記者實(shí)測發(fā)現(xiàn)，這些以“淘口令”為載體的形式在微信上無法直接打開，互聯(lián)網(wǎng)拆墻仍需要時間檢驗(yàn)。
對商業(yè)最為敏感的商家，也將這場聲勢浩大的種草活動搬進(jìn)了自家直播間。預(yù)售自播成績前茅的寶潔旗艦店，從10月14號開始圍繞雙11加購為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，PG生活家（寶潔商家自播賬號）銷售額就在1.8億元。善于營銷的小米好貨情報(bào)局也通過前期預(yù)熱，一夜收獲3.81億。
實(shí)際上，今年雙11的商家直播間呈現(xiàn)出比以往都更熱鬧的狀態(tài)。主播們頭戴定制發(fā)箍，手舉卡牌，各種細(xì)節(jié)都透傳出優(yōu)惠權(quán)益，尤其是膨脹金、會員充值得優(yōu)惠券、充多少送多少等等優(yōu)惠方式。以往在店鋪私域用圖文形式展示，對消費(fèi)者的觸達(dá)效率不高，但商家自播間是一個很好的把內(nèi)容展示和動態(tài)客服充分結(jié)合的場域。
在9月份的淘寶直播商家大會上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放就表示，“我們希望，店鋪直播能達(dá)到兩種效果：1.售前顧問。2.可以在公域獲取一定流量轉(zhuǎn)化的。這里有一個方法論：大家做日常店播時，維持當(dāng)下狀態(tài)的同時，可以以‘周級’或者‘雙周級’做一些專場直播。專場可以有腳本，這樣能最大限度地激發(fā)私域會員的能量，同時又能承接公域的流量，提高轉(zhuǎn)化?！?/p>
而雙11是最好的一次集中專場直播。今年有29萬個品牌參與了天貓雙11活動（去年為25萬個），在參與活動的品牌當(dāng)中，有65%是中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。大批中小商家的涌入，絕不僅僅是為了在雙11拉新，而是為了鋪墊更長期的生意增長。
小黑獸今年首次參加雙11，天貓旗艦店負(fù)責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，在流量爆發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對品牌的評估，拉到融資?！敖衲晷『讷F的重心放在天貓，平臺潮流趨勢和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認(rèn)可。”
同樣作為雙11新玩家的Lost in echo主理人于青明顯感覺到，618/雙11不再是“打折促銷”的心智，而是品牌內(nèi)容營銷，以及讓利回饋粉絲的一個節(jié)點(diǎn)?！耙粋€能打勝仗的電商團(tuán)隊(duì)，必須要經(jīng)歷過雙11的洗禮。參與雙11的目標(biāo)，在于品牌破圈和‘練兵’，這樣的大促銷活動，是鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會。”
從今年雙11能夠明顯感覺到，逐漸弱化對交易額的追求，而是把社會價值提到更高位置。
比如淘寶推出了“長輩模式”，針對銀發(fā)一族的痛點(diǎn)優(yōu)化了站內(nèi)各個環(huán)節(jié)，讓他們也能輕松玩轉(zhuǎn)雙11。數(shù)據(jù)顯示，每天有110萬“銀發(fā)族”逛雙11。
“綠色會場”首次出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁，推薦的都是有助于環(huán)保、節(jié)能減排的節(jié)能家電、綠色食品等，還有“新能源汽車”專區(qū)。平臺同樣發(fā)放了很多“綠色優(yōu)惠券”，以此推廣消費(fèi)者的綠色低碳購物體驗(yàn)。
另一個側(cè)面來看，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品，GMV同比增長20%，大幅超過了整體GMV增速。
在整個雙11期間，有300萬款商品，被商家們設(shè)置為雙11公益專項(xiàng)，定向幫扶困境人群。消費(fèi)者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項(xiàng)目。
雙11期間，因車禍截肢的劉文燕終于買到了她設(shè)想過無數(shù)次的“一只鞋”。天貓聯(lián)合7家運(yùn)動品牌發(fā)起的“一只鞋”計(jì)劃，為殘障人士提供只買一只鞋的服務(wù)。今年雙11，98人的購物訂單里，第一次有了“一只鞋”。
在過去12年里，天貓雙11已經(jīng)完成了零售線上化、物流、支付等互聯(lián)網(wǎng)基建的布道。進(jìn)入13個年頭，雙11有必要去肩負(fù)起更厚重的使命——從為消費(fèi)者的美好生活買單，轉(zhuǎn)向?yàn)椤案嗳说拿篮蒙睢辟I單。
今年雙11幾乎成了國內(nèi)外美妝大牌的分水嶺。
10年前，雙11熱潮開始從線上蔓延至線下，據(jù)2012年的美妝雙11排行榜顯示，外資大牌雅詩蘭黛奪得了那屆雙11冠軍，但以御泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國貨美妝，卻拿下了前十名中的6個席位。
伴隨著整個天貓美妝大盤的變化，國際大牌不斷進(jìn)駐平臺，也逐漸成為拉動大盤的主要動力。缺少線下根基的國貨新銳們，在雙11戰(zhàn)場被傳統(tǒng)美妝頭部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下復(fù)蘇的傳統(tǒng)品牌百雀羚開始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續(xù)蟬聯(lián)雙11銷冠。
今年更為明顯的是，國貨覺醒，雙11期間有著幾倍，幾十倍的增長。但當(dāng)國際大牌集中在國內(nèi)釋放優(yōu)惠時，給國貨美妝帶來了降維打擊。這恰好印證了“第十名現(xiàn)象”，一個班里最有出息的學(xué)生，往往不是學(xué)習(xí)成績最好的前幾名，而是班上處于中游的第十名左右的學(xué)生。他們既沒有優(yōu)秀生“想贏怕輸”的負(fù)擔(dān)，也沒有差生的自卑心理，薇諾娜就是“第十名”的典型代表。
受益于早期平臺流量傾斜紅利的國貨新銳們，更多的集中在流量打法上，在壯大過程中尚未形成線上線下聯(lián)動的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者心智這門課仍需要補(bǔ)齊。
如果說雙11考驗(yàn)著品牌在全鏈路的消費(fèi)者心智，而越來越多的線下品牌，也選擇在雙11期間，在線上謀求爆發(fā)。今年大熱烘焙賽道的虎頭局打餅行，以及線下網(wǎng)紅奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都積極參與到雙11大促中來。對于這些線下網(wǎng)紅品牌來說，一方面，線上是其最低成本獲客的重要渠道，賣標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的毛利，甚至是幫助區(qū)域性品牌撬動全國資源的重要一步；另一方面，在雙11期間積累的客戶資產(chǎn)，將成為后續(xù)做私域運(yùn)營的重要一環(huán)。
吹雪在接受「電商在線」等媒體采訪時表示，我們覺得雙11是賣貨的最好時期，這沒有錯。但它也是一個最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時候。
“這些動作，品牌在日常經(jīng)營中都在做。但是你會發(fā)現(xiàn)，雙11做這些成本最低。團(tuán)隊(duì)把這些布局好，對未來的經(jīng)營就會埋下更多有利的種子，你可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽?！?/p>
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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