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董明珠「接班人」竟然是她?「董式營銷」再出新番!
2021-11-16 14:09:07


作者 | 楊陽(頂尖廣告主筆)

來源 | 頂尖廣告(ID:idea1408)

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一夜之間,一位叫孟羽童的女孩火了!如果2021年度錦鯉有排名,冠軍非孟羽童莫屬。

這個女孩到底有多幸運?聽一下董明珠的介紹就知道了:

“我希望她(孟羽童)能在我身邊,把她培養(yǎng)成第二個董明珠。”

而在媒體和自媒體的解讀中,22歲的孟羽童更將成為格力“接班人”人選。

圖片來自鳳凰weekly視頻

網(wǎng)友們被這個消息震驚了!小小年紀就被欽定,接管市值2千多億的格力?這是爽劇里才有的情形,孟羽童簡直拿了大女主劇本。


在興奮的聲浪中,仍然有一些網(wǎng)友保持著“人間清醒”。他們不認同媒體的解讀,認為董明珠的成功不可復制,想做“第二個董明珠”絕非易事。


羨慕嫉妒恨與質疑的情緒混雜,形成強大的推力將#董明珠22歲秘書走紅#話題推向熱門,截至發(fā)稿已經(jīng)形成3.3億閱讀量。


孟羽童是誰?緣何得到董明珠青睞?這還要從一檔求職類綜藝節(jié)目《初入職場的我們》說起。

在節(jié)目中,作為應聘者的孟羽童被分在了董明珠一組,應聘市場營銷職位。

孟羽童在應聘環(huán)節(jié)表現(xiàn)一般,幾乎是被放棄的那一個,好在她尬舞時的自信引起了董明珠的一點點注意。


在營銷方案考核環(huán)節(jié),孟羽童更是被冷水淋頭:

“你做的方案跟產(chǎn)品沒有什么關系,只是單純的搞笑,但我們不能為了搞笑而搞笑?!?/em>


自己精心準備的方案被甲方/老板否定,即使是資深的營銷人也難免意難平。小孟卻表現(xiàn)出難能可貴的抗壓能力,她一遍又一遍地修改方案,直至出色完成了方案,并獲得高分。

最終,孟羽童憑借要強和可塑性得到了董明珠的青睞,于是有了鳳凰weeky采訪董明珠的那一幕:

“孟羽童很好學,非常的努力。這個孩子她的品質是我認同的,我希望格力未來的接班人能夠像她一樣?!?/em>


節(jié)目結束兩個月后的9月份,孟羽童發(fā)微博說自己正式入職格力,職務是董事長秘書。然而由于這一結果本就水到渠成,所以此事并沒有引起多大的關注。


再度將這件事掀起波瀾的是,董明珠在一場大會中專門介紹孟羽童,說希望把她培養(yǎng)成“第二個董明珠”。

以嚴厲著稱的董明珠,竟然這樣夸一個女孩,結合“格力接班人”的敏感話題,迅速引發(fā)軒然大波。


正當話題甚囂塵上之時,孟羽童通過抖音低調(diào)回應“接班人”傳言。表達了自己的“惶恐”,并說自己只是一個“普通女孩”和打工人,現(xiàn)在能力完全達不到這樣的高度。


屏幕快照 2021-11-16 下午1.56.48.png


她的這番發(fā)言低調(diào)又得體,顯現(xiàn)出極高的情商,網(wǎng)友們看完忍不住表達佩服,難怪她22歲就成為了“接班人”。


孟羽童紅了,與格力牢牢綁定在一起紅的。

看到這里,許多人一定覺得這一幕似曾相識,不由想起此前王自如入職格力電器一事。


這兩件事內(nèi)核邏輯是一致的,與其說是招聘,不如說是以HR的動作實現(xiàn)營銷訴求,客觀上擴大了品牌在年輕消費群體的影響力。

眾所周知,董明珠玩轉話題的“營銷女王”,憑借自帶流量的話題給格力品牌積累了巨大商譽。

仔細觀察可以發(fā)現(xiàn),此次她精心捧紅孟羽童,同樣有著非常明顯的“董式營銷”痕跡。

接下來就按照這一思路展開推理分析,看一下孟羽童給格力品牌帶來了什么。

首先,宣傳收益。

董明珠準確地找到年輕人的焦點所在,以一番反常規(guī)操作,親手給一個剛畢業(yè)的大學生戴上王冠,為處在“內(nèi)卷”焦慮中的年輕人送上一本商業(yè)格林童話。

類似童話在別的品牌同樣存在。前有阿里巴巴行政文員成為菜鳥網(wǎng)絡CEO的傳奇,后有海底撈服務員成為總經(jīng)理身價70億的故事。

孟羽童的走紅為格力品牌吹響年輕人集結號。而孟羽童發(fā)表回應的時間是雙11當天,給格力打了個免費廣告,自媒體爭相點評,給格力帶來幾個億的曝光。

其次,代言收益。

據(jù)說此前格力請成龍代言花了一個億,在后來格力的品牌矩陣中,董明珠成為格力的品牌代言人,省去了這筆費用。


在“第二個董明珠”出現(xiàn)之后,孟羽童無形之中接過了代言人的接力棒。如今孟羽童的粉絲已經(jīng)過了百萬,沖上熱搜后收獲過億曝光量,青春勵志的人設,格力第二代言人的形象已經(jīng)初步建立。

最后,直播帶貨。

熟悉格力的網(wǎng)友也許知道,去年一年,董明珠做過13次直播帶貨,賣出476億。在實體行業(yè)受到?jīng)_擊的2020年,她的帶貨業(yè)績著實搶眼。


雖然董明珠本身是帶貨的一員虎將,但是畢竟她的定位是帥,而不是將,親自下場作戰(zhàn)不利于企業(yè)的統(tǒng)籌帷幄。

此時,打造“第二個董明珠”就成為最優(yōu)解。請觀察一下孟羽童長得像誰?像不像薇婭?


與聘請薇婭這類大主播相比,企業(yè)自己培養(yǎng)的主播可以節(jié)省20%的傭金,而格力豐富的產(chǎn)品線也足夠支撐不間斷的企業(yè)自播。

除此之外,孟羽童自身也有很強的帶貨潛質,非常適合做帶貨主播:

首先孟羽童年輕貌美,能夠迎合30歲左右已經(jīng)購房正要配家電的年輕人審美;

其次,作為董事長秘書、格力的“接班人”,孟羽童很容說服直播間觀眾,她有權力給出直播間“家人”最給力的價格;

最后,經(jīng)過《初入職場的我們》節(jié)目的考驗,孟羽童的顏值和口才都十分在線,加之本身的年輕優(yōu)勢,能夠進行長時間連續(xù)作戰(zhàn)。

從這個角度來看,格力通過打造孟羽童為“接班人”,給品牌找了一個“薇婭”,令直播間經(jīng)濟原地起飛,是一個非常合理的推論。

寫在最后,

無論是開機照片還是與雷軍的賭注,董明珠每次出手都是正中靶心,此次此次捧紅孟羽童,明面上是選“接班人”,實際上是營銷一招三連,不可謂不高明。

然而即便是營銷行為,并沒有虛晃一槍的意思,董明珠在采訪中對孟羽童的期待非常實際:“……還要靠她努力,但是我會給她一個最好的一個快速通道?!?/em>

考慮到董明珠是做銷售出身,孟羽童如果能在直播間經(jīng)濟時代,通過帶貨這一新型銷售殺出一條血路,成為“第二個董明珠”也不是沒有可能。


-END-

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