大批專業(yè)醫(yī)生從業(yè)者，正在成為短視頻KOL。
今年1月28日，婦產(chǎn)科醫(yī)生恩哥開(kāi)始在快手和抖音上分享醫(yī)學(xué)知識(shí)，如今搖身一變，在兩個(gè)平臺(tái)都是粉絲200萬(wàn)以上的知名網(wǎng)紅。
類似恩哥這樣的專業(yè)醫(yī)生KOL還有不少，受疫情影響，白衣天使成為熱搜高頻詞，而健康類內(nèi)容也在2020年第一季度呈明顯高速發(fā)展趨勢(shì)，吸引了不少M(fèi)CN、醫(yī)藥公司入場(chǎng)。
在此基礎(chǔ)上，新榜研究院正式發(fā)布《2020年短視頻平臺(tái)醫(yī)生KOL生態(tài)分析報(bào)告》，以抖音和快手為主要研究平臺(tái)，詳解短視頻平臺(tái)上醫(yī)生KOL的生存現(xiàn)狀。關(guān)于醫(yī)生KOL，本報(bào)告將從四個(gè)層面具體研究：
健康行業(yè)層面：健康科普類短視頻屬于藍(lán)海領(lǐng)域賬號(hào)屬性層面：皮膚、心血管與婦科醫(yī)生最活躍內(nèi)容特點(diǎn)層面：60秒以上健康類視頻傳播效果更佳商業(yè)化層面：電商導(dǎo)購(gòu)是醫(yī)生KOL最主要變現(xiàn)模式
我們將結(jié)合對(duì)幾位醫(yī)生KOL的采訪，解讀報(bào)告部分內(nèi)容。需查看詳盡報(bào)告請(qǐng)?jiān)诠娞?hào)新榜（ID：newrankcn）后臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞【醫(yī)生KOL】提取下載鏈接。皮膚科、心血管及婦產(chǎn)科醫(yī)生最為活躍“大家好，我是恩哥，一名婦產(chǎn)科醫(yī)生?！?/section>“恩哥聊健康”的每一期視頻開(kāi)頭，他都會(huì)這么介紹自己。恩哥是復(fù)旦大學(xué)附屬婦產(chǎn)科醫(yī)院主任醫(yī)師，也是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的“老”自媒體人，做短視頻之前就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的微信公眾號(hào)和頭條號(hào)。今年年初，在中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)健康傳播工作委員會(huì)和快手合作，助推醫(yī)生做科普短視頻的契機(jī)之下，恩哥開(kāi)始入局短視頻。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，2020第一季度，抖音上有941個(gè)醫(yī)生類KOL賬號(hào)，快手上有702個(gè)。“恩哥聊健康”位列2020年Q1快手醫(yī)生KOL粉絲數(shù)TOP20賬號(hào)中的第2位，第一季度發(fā)布視頻的總播放量超過(guò)了1億次。而且，恩哥所從事的婦產(chǎn)科，也是快手上醫(yī)生數(shù)量最多的科目。報(bào)告顯示，在短視頻平臺(tái)上，有36-40個(gè)細(xì)分疾病領(lǐng)域的醫(yī)生KOL入駐。相比于快手，在抖音上，皮膚科、心血管的醫(yī)生數(shù)量最多。恩哥告訴我們，他的視頻主題大多來(lái)自于臨床經(jīng)驗(yàn)，“我們?cè)谂R床中會(huì)碰到一些病人，問(wèn)一些高頻話題，這些其實(shí)就是熱點(diǎn)，我覺(jué)得都可以去講”。確定好主題內(nèi)容后，他會(huì)準(zhǔn)備文本，然后對(duì)著手機(jī)錄制，再用快手的在線編輯程序直接編輯，加上字幕就可以發(fā)布，“前后花費(fèi)半小時(shí)到1小時(shí)”。從抖音和快手全部的醫(yī)生KOL點(diǎn)贊數(shù)Top200的視頻中可以發(fā)現(xiàn)，類似“恩哥聊健康”這樣的日?？破疹悆?nèi)容所占比例是最高的，這意味著觀眾最希望從醫(yī)生KOL的內(nèi)容中獲得這一類信息。除此以外，疫情相關(guān)資訊和科普以及醫(yī)護(hù)工作故事，也是爆款視頻的重要類型。相比于醫(yī)生KOL平均周更2條內(nèi)容的頻率，恩哥是個(gè)“勤快的創(chuàng)作者”，剛剛?cè)腭v短視頻平臺(tái)的那段時(shí)間，他每天更新2-3條視頻。不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)疫情的穩(wěn)定，大部分臨床工作正在恢復(fù)正軌，恩哥也逐漸將更多時(shí)間精力轉(zhuǎn)移到臨床工作上，現(xiàn)在每天發(fā)布1-2條內(nèi)容。半數(shù)醫(yī)生KOL有變現(xiàn)行為，晚上8點(diǎn)，恩哥準(zhǔn)時(shí)坐在了鏡頭前，在快手上開(kāi)始直播。這場(chǎng)直播的主題是關(guān)于“科學(xué)備孕”，直播僅半小時(shí)，直播間點(diǎn)贊達(dá)到8.4萬(wàn)，沖上上海本地榜第7名。即使在抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)上的粉絲數(shù)都超過(guò)了200萬(wàn)，恩哥在商業(yè)化這件事上仍然十分謹(jǐn)慎，在他看來(lái)，“醫(yī)生的形象和網(wǎng)紅不太一樣，我們不能只顧商業(yè)變現(xiàn)，粉絲會(huì)覺(jué)得你很市儈或者不是正經(jīng)的醫(yī)生，可能我有這方面的顧慮，醫(yī)生的人設(shè)很重要”。相比于其他領(lǐng)域的KOL，醫(yī)生KOL有自己的專業(yè)門檻、權(quán)威性和行業(yè)屬性，但這也就意味著他們不能隨便地為一件產(chǎn)品吆喝站臺(tái)，否則將面臨大量觀眾對(duì)其權(quán)威性的質(zhì)疑。此外，許多醫(yī)院對(duì)醫(yī)生私下的帶貨行為會(huì)有限制，這也讓醫(yī)生KOL的商業(yè)化之路走得十分謹(jǐn)慎。那醫(yī)生KOL一般是采取什么樣的方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)？報(bào)告指出，目前醫(yī)生KOL在抖音和快手上主要有4種商業(yè)化形式：電商導(dǎo)購(gòu)、知識(shí)付費(fèi)、付費(fèi)咨詢和直播打賞：盡管不少醫(yī)生KOL對(duì)于帶貨這件事有諸多顧慮，但“電商導(dǎo)購(gòu)”仍然是其最常用的變現(xiàn)模式。這里的電商導(dǎo)購(gòu)是指通過(guò)開(kāi)通商品櫥窗添加商品，KOL再用短視頻或直播來(lái)引導(dǎo)購(gòu)買。我們研究發(fā)現(xiàn)，所有醫(yī)生帶貨的商品之中，食品飲料類占比超過(guò)三分之一，其次為家居個(gè)護(hù)、書(shū)籍類商品；同時(shí)，這些被帶貨的商品8成價(jià)格低于100元。對(duì)于像恩哥這樣不主動(dòng)帶貨的醫(yī)生KOL而言，直播打賞是最主要的商業(yè)變現(xiàn)手段。受限于白天忙碌的臨床工作，他們更多會(huì)選擇在晚上8點(diǎn)-10點(diǎn)之間開(kāi)播，直播內(nèi)容主要是向患者科普專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，一部分醫(yī)生KOL還會(huì)通過(guò)直播連麥問(wèn)診的形式與粉絲互動(dòng)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，醫(yī)生KOL平均單場(chǎng)直播音浪收入為165元，但目前僅30%的醫(yī)生KOL開(kāi)通了直播，平均單個(gè)賬號(hào)每月直播8場(chǎng)。這是為有咨詢需求的粉絲提供的一對(duì)一服務(wù)，不少醫(yī)生會(huì)與一些問(wèn)診平臺(tái)合作，如阿里健康、好大夫在線等，有咨詢需求的患者可以下單相關(guān)服務(wù)。顧名思義，就是醫(yī)生KOL通過(guò)把自己的專業(yè)知識(shí)變成線上課程來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。實(shí)際上，除了這四種最直接的變現(xiàn)方式以外，一個(gè)有粉絲基礎(chǔ)的醫(yī)生KOL也能從其網(wǎng)絡(luò)流量中獲得間接的變現(xiàn)，這一點(diǎn)恩哥感觸很深：“醫(yī)生在自媒體上傳播知識(shí)，提高知名度，我個(gè)人不是很在意商品變現(xiàn)，我比較在意的是病人的反哺，比如說(shuō)門診量、線上問(wèn)診量、手術(shù)量，這是一種無(wú)形的反哺，也是一種變現(xiàn)，但不是**用產(chǎn)品或者商品變現(xiàn)。”與其他類型KOL不太一樣的是，像“恩哥聊健康”這樣的醫(yī)生KOL，他們當(dāng)中大部分人并不是被MCN所孵化，而是從醫(yī)院臨床一線中成長(zhǎng)起來(lái)，過(guò)硬的專業(yè)壁壘也對(duì)簽約MCN提出了很高的要求。。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，在抖音上，目前一共有9家MCN旗下簽約醫(yī)生KOL，占抖音醫(yī)生KOL賬號(hào)總數(shù)目的12.9%，這也就意味著近9成的醫(yī)生KOL并未簽約機(jī)構(gòu)，仍然是單兵作戰(zhàn)狀態(tài)。這些簽約醫(yī)生KOL的9家機(jī)構(gòu)，除了源點(diǎn)互動(dòng)和構(gòu)美覆蓋多種類別KOL之外，其余7家比如爭(zhēng)渡健康、南方健康、丁香醫(yī)生等，旗下KOL均為健康垂類賬號(hào)。爭(zhēng)渡健康是目前擁有抖音醫(yī)生KOL最多的MCN機(jī)構(gòu)，簽約了20個(gè)達(dá)人，其中近半數(shù)的賬號(hào)開(kāi)通了櫥窗帶貨，有6名醫(yī)生開(kāi)過(guò)直播，并且部分通過(guò)直播進(jìn)行了帶貨。也正因?yàn)槿绱?，造成了不少醫(yī)生KOL對(duì)簽約MCN十分謹(jǐn)慎的現(xiàn)象。“一旦商業(yè)介入的話，我覺(jué)得會(huì)碰到一些問(wèn)題，就是你會(huì)不停地被催著往前走，往前走，然后去做一些商業(yè)變現(xiàn)的事情”，恩哥這樣表示。不過(guò)，這些矛盾并不能阻擋醫(yī)生類KOL爆發(fā)和健康類內(nèi)容高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管目前健康類賬號(hào)在短視頻中占比相對(duì)較低，運(yùn)營(yíng)水平也有待提高，但是減肥健身等主題的內(nèi)容已經(jīng)成為短視頻平臺(tái)用戶的剛性需求，個(gè)人醫(yī)生產(chǎn)出的專業(yè)疾病科普也是用戶的重要知識(shí)來(lái)源，24-40歲的社會(huì)上班族對(duì)這類健康疾病知識(shí)有較大需求。根據(jù)健康中國(guó)發(fā)布的《2019年健康科普視頻洞察報(bào)告》，超過(guò)9成的用戶看過(guò)健康科普相關(guān)視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費(fèi)。由此可見(jiàn)，在短視頻平臺(tái)上，醫(yī)生KOL的影響力也在逐步提升，比如在抖音上，“婦產(chǎn)科牛醫(yī)生”曾在一周內(nèi)漲粉118萬(wàn)，登上新榜抖音漲粉周榜。而且，抖音和快手都陸續(xù)推出多項(xiàng)政策，大力扶持健康科普類內(nèi)容，這也是報(bào)告指出健康科普相關(guān)的短視頻尚屬藍(lán)海的原因。醫(yī)生KOL仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?。?nèi)容經(jīng)濟(jì)助推醫(yī)生個(gè)人專業(yè)化IP的形成，疫情進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)對(duì)醫(yī)學(xué)科普知識(shí)的需求，MCN、醫(yī)藥公司等角色的進(jìn)一步入局會(huì)攪動(dòng)什么樣的格局變化，或許值得拭目以待。
雖然專業(yè)權(quán)威屬性和市場(chǎng)商業(yè)化仍在磨合之中，作為醫(yī)生KOL本人的恩哥并不排斥成為“網(wǎng)紅”這件事，也表示并不會(huì)因?yàn)閭€(gè)人精力等問(wèn)題而放棄短視頻。“我不介意別人稱呼我為網(wǎng)紅醫(yī)生，這不是什么貶義詞，我也愿意做網(wǎng)紅醫(yī)生，我能幫到更多的人，這也是一件很開(kāi)心的事情。”
本文系作者：
新榜
授權(quán)發(fā)表，鳥(niǎo)哥筆記平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
上一篇
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)