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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
高爆文率KOL拆解,小紅書品牌有效復(fù)投的3個方法!
2021-11-15 17:50:22

雙十一大戰(zhàn)正式落下帷幕,在這年終最重要的營銷節(jié)點,小紅書作為年輕用戶信任的消費決策入口,成為眾多品牌搶占營銷先機的重要陣地。

01 近200位爆文筆記創(chuàng)作者,過半數(shù)復(fù)投效果佳

隨著小紅書內(nèi)容種草進(jìn)入深水階段,KOL營銷向著更加精細(xì)化運營發(fā)展。


對此,眾多品牌會通過復(fù)投以往有過合作的優(yōu)質(zhì)達(dá)人,以獲得更加穩(wěn)定的互動ROI,但是爆文的產(chǎn)生具有一定運氣成分,甚至個別達(dá)人的復(fù)投效果遠(yuǎn)低于達(dá)人平均水平,達(dá)不到品牌預(yù)期。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌商業(yè)投放榜

千瓜數(shù)據(jù)顯示,在10月雙十一沖刺期期間,小紅書商業(yè)筆記投放前三的品牌分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、魅可,均對多位小紅書達(dá)人進(jìn)行過復(fù)投。我們拉取了其從9月1日至11月8日的達(dá)人復(fù)投數(shù)據(jù),為大家拆解如何讓品牌復(fù)投更有效的方法。


通過聚合三大品牌商業(yè)筆記投放數(shù)據(jù)顯示,共有196位小紅書達(dá)人(未去重統(tǒng)計)被單個品牌復(fù)投2次及以上并產(chǎn)生了爆文(單篇筆記互動量破1000)。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌復(fù)投分析


其中,第二次投放商業(yè)筆記互動量與第一次投放商業(yè)筆記互動量的比值中位數(shù)為79%,共99位達(dá)人超過該比值,復(fù)投效果佳。

02 腰部達(dá)人仍是復(fù)投首選,高垂直度為重要指標(biāo)

高復(fù)投率達(dá)人屬性分布中,超80%選擇了腰部達(dá)人進(jìn)行復(fù)投,而在99位二次投放超中位值79%的達(dá)人中,共80位達(dá)人屬性為腰部達(dá)人(粉絲量5W~50W)。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-品牌復(fù)投分析


以小紅書護(hù)膚類腰部達(dá)人@美美MM醬 為例,雅詩蘭黛和蘭蔻都對她進(jìn)行了復(fù)投,且復(fù)投互動量均超比值中位數(shù)。


近90天內(nèi),達(dá)人筆記以護(hù)膚、彩妝類為主,且筆記互動量(點贊+收藏+評論)中位數(shù)超1000,屬于內(nèi)容垂直度高、高爆文率的達(dá)人。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人筆記分析


此外,用戶對護(hù)膚類產(chǎn)品種草的專業(yè)性要求高,垂直領(lǐng)域的達(dá)人更能直接觸達(dá)目標(biāo)用戶,進(jìn)而促成轉(zhuǎn)化。


與雅詩蘭黛合作筆記相關(guān)評論中,產(chǎn)品詞“小棕瓶”位居評論熱詞首位,品牌詞“雅詩蘭黛”、意向詞“種草”等均呈現(xiàn)出達(dá)人對粉絲的成功種草。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-小紅書筆記分析

03 復(fù)投應(yīng)遵循達(dá)人特質(zhì),配合驗證過的爆文形式

基于第一篇合作筆記互動效果佳的前提下,品牌對達(dá)人進(jìn)行了復(fù)投。


在9月1日至11月8日期間,MAC魅可與小紅書彩妝類腰部達(dá)人@冰個橘 合作三次,單次合作間隔時間為二三十天左右,其中第二次投放筆記互動量為首次投放筆記互動量的近3倍。


內(nèi)容形式上,筆記延續(xù)了達(dá)人日常風(fēng)格,以彩妝造型為主,配合達(dá)人高顏值的形象特點收獲了大量曝光。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人推廣分析

小紅書護(hù)膚類初級達(dá)人@綠不油 與蘭蔻的兩次合作筆記都達(dá)到了爆文,間隔時間為28天。第二次合作筆記互動量高達(dá)4000+,遠(yuǎn)超同行平均水平。


通過分析該達(dá)人的日常筆記風(fēng)格和內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn),達(dá)人筆記創(chuàng)作均是基于對產(chǎn)品進(jìn)行真實體驗后的種草,畫面清晰、調(diào)性統(tǒng)一,用手拿產(chǎn)品的近景或臉部特寫出鏡,展示產(chǎn)品的質(zhì)地和使用效果,更容易贏得用戶信任。


圖丨小紅書達(dá)人@綠不油

查看達(dá)人賬號數(shù)據(jù),其粉絲總量和筆記互動總量均呈勻速增長趨勢,偶爾有小爆文的出現(xiàn)并帶來粉絲量的增長,是處于上升期的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。


品牌投放應(yīng)匹配達(dá)人本身的特質(zhì),與其進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),配合驗證過的高爆文率的筆記形式,在投放時間上注意與同類型產(chǎn)品拉開間距,以達(dá)到高性價比的投放效果。


圖丨千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人數(shù)據(jù)趨勢分析

04 精準(zhǔn)選人三維模型,小紅書投放執(zhí)行實操

越來越多的品牌在小紅書KOL投放中意識到數(shù)據(jù)支撐的重要性,卻缺乏具體的解決方案,主要有以下困難點:


一、備選達(dá)人基數(shù)低,導(dǎo)致品牌推廣效率慢、聲量鋪開難;

二、優(yōu)質(zhì)達(dá)人幾乎都被同行品牌洗刷多遍,粉絲對品牌種草的“免疫力”增強;

三、達(dá)人筆記互動量參差不齊,投放效果難以保證。


為了給品牌提供優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作,千瓜依托數(shù)據(jù)庫內(nèi)的500萬活躍達(dá)人分析和8000萬賬號收錄,自主摸索出精準(zhǔn)選人三維模型。


能根據(jù)產(chǎn)品品類以及投放策略挑選適合品牌投放的優(yōu)質(zhì)達(dá)人,通過對達(dá)人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、商業(yè)質(zhì)量、種草質(zhì)量進(jìn)行全面評估,為品牌打造落地可行的達(dá)人選擇方案。



為增加品牌投放筆記爆文率,千瓜會針對品牌投放的產(chǎn)品賣點打造不同方案的營銷場景,根據(jù)數(shù)據(jù)測試反饋定位用戶痛點。


同時,依托自研的熱點算法軟件挖掘當(dāng)下流量熱詞,攻克細(xì)分領(lǐng)域、搶占搜索結(jié)果排名,并根據(jù)用戶痛點為產(chǎn)品打造使用場景解決用戶需求,幫助品牌制定爆款內(nèi)容進(jìn)而有效部署。


-END-

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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