很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
去年這個時候,“中國美妝第一股”完美日記上市,開盤當(dāng)天市值一度突破百億美元,成為了當(dāng)之無愧的“國貨之光”。
這還不到一年,完美日記不僅股價跌破了發(fā)行價,市值也已不到30億美元,2020年更是虧損近27億。
在過去的四年間,從拿著PPT找融資到市值百億的一路狂奔,完美日記堪稱教科書級的營銷之道功不可沒。
美妝品牌的營銷向來一個比一個狠,而完美日記就是個中高手。
細(xì)數(shù)這屆國貨美妝品牌的“發(fā)家”,沒有一個少得了社交媒體。2018年初,完美日記開始將小紅書作為重點投放渠道。
設(shè)想一下,無論翻了多少頁,看到的基本都是“恰了完美日記飯”的博主推薦。
首先,小紅書里常年駐扎著各種當(dāng)紅男女明星,大家都在分享自己護(hù)膚秘籍的同時,“不動聲色”地夾帶廣告。例如林允、張韶涵、歐陽娜娜等都推薦過完美日記。
其次,小紅書用戶大多是年輕女性,有著基于“避免掉坑”需求而產(chǎn)生的超高流量。選擇將小紅書作為營銷陣地,可謂是目標(biāo)明確。
不過,相對于明星,完美日記更看中大量中腰部KOL或素人博主。
與中腰部KOL或素人博主合作,對于主打親民性價比的品牌定位來說,更容易通過信任在相應(yīng)的粉絲圈層產(chǎn)生有效流動,幫助品牌快速找到同質(zhì)化客群,擴(kuò)大精準(zhǔn)傳播聲量。
到2018年底,完美日記在小紅書渠道的銷售額就已經(jīng)破億。
之后,完美日記開始搭上直播帶貨的快車。
隨著直播電商的爆火,完美日記再次實現(xiàn)了突破性增長。順勢跟上簽約偶像代言人,升級品牌形象等一系列營銷動作,全方位助力了完美日記成功出圈。
長期以來,“消費升級”和“大牌平替”是消費行業(yè)的兩大路線之爭。
或許,用十分之一的價格,賣給消費者接近甚至超越大牌品質(zhì)同款的“平替”,更適合如今的理性消費趨勢。而完美日記的商業(yè)邏輯,走的正是這個路徑。
完美日記擁有近一千個SKU,主要合作的也都是歐美大牌和韓國品牌的代工廠,如瑩特麗、科絲美詩、蔻絲恩等。
其中,韓國制造商科絲美詩的客戶有迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛等眾多大牌。而完美日記所需要的產(chǎn)能,大概占據(jù)了它40%的生產(chǎn)線。
此外,完美日記還以“沒有中間商賺差價”的DTC模式(Direct To Consumer),直接觸達(dá)終端消費者。通過天貓店、抖音,以及微信渠道的微店,將產(chǎn)品性價比極致呈現(xiàn)。
而不間斷推出各種跨界聯(lián)名彩妝,打造國貨美妝的潮流態(tài)度與精致妝感等在產(chǎn)品層面的實質(zhì)輸出,也撕下了國產(chǎn)化妝品一直飽受詬病、被貼低端的標(biāo)簽。
對實現(xiàn)財務(wù)自由的90后、剛踏出校園的95后、剛進(jìn)入大學(xué)的00后等需要美妝帶來自信與個性的年輕消費者來說,跟風(fēng)“國貨之光”所帶來的與時尚潮流接軌的錯覺,從心理上給予了她們極大的“滿足感”。
再加上相對較低的產(chǎn)品定價,讓很多樂于“試錯試新”的年輕消費者忍不住剁手。
今年的情況也沒有變得更好。前九個月,完美日記收入32.7億,虧損達(dá)到了11.6億,其中營銷支出就花掉了20.3億。
所以,看似功不可沒的營銷投入,也是吃掉所有利潤的“巨獸”。其實,這也是大多數(shù)新消費品牌的通病:營銷依賴。
完美日記是互聯(lián)網(wǎng)時代之下的產(chǎn)物,有別于傳統(tǒng)品牌以產(chǎn)品為核心的步步為營,完美日記是以流量為核心的跑馬圈地。
雖然完美日記僅用兩年時間,便在營銷數(shù)據(jù)上超越眾多一線品牌。但細(xì)看就會發(fā)現(xiàn),它并沒有像傳統(tǒng)大牌那樣精雕某一款產(chǎn)品,而是通過高頻率推出新品的方式去吸引更多消費者。
但不得不承認(rèn),完美日記作為一個互聯(lián)網(wǎng)品牌,確實是成功的。
在小編看來,想要真正打造一個有生命力的品牌,應(yīng)該是用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品給消費者留下記憶點,而不是單純的IP形態(tài)與營銷概念。
國貨美妝的未來,不僅需要能夠凝聚流量的互聯(lián)網(wǎng)品牌,還需要能夠不斷打磨產(chǎn)品,堅守長期主義并最終將“國貨之光”推向世界的品牌。
正如完美日記在最新的廣告中所說:下一步,更出色。我們拭目以待。
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)