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作者丨曉夢(mèng) 報(bào)道 | 消費(fèi)界
導(dǎo)讀：
人在草木間即為“茶”。
中國是最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費(fèi)國，在中國人的飲食結(jié)構(gòu)中，飲茶代表了一種意境和學(xué)問，余秋雨曾在文章中描述綠茶的口感，仿佛是把漫山遍野的浩蕩清香，遞送到唇齒之間。
這種品茶的閑適和內(nèi)涵，似乎和現(xiàn)代年輕人忙碌的生活相違背。
相比于傳統(tǒng)茶飲，新茶飲的發(fā)展步步踏在年輕人的心理上，甜口的成癮性和“奶茶+萬物”的創(chuàng)新模式，不僅催生了奶茶第一股，還讓市場急速擴(kuò)容為咖啡的兩倍以上。
反觀傳統(tǒng)茶行業(yè)，安溪鐵觀音、杭州龍井茶葉集團(tuán)、湖南省茶葉集團(tuán)、四川竹葉青等多家茶企頻頻傳來上市的消息，均鎩羽而歸。
身為國粹的一員，為何傳統(tǒng)茶發(fā)展頗為不順，難以在A股中展露頭角，傳統(tǒng)茶這門生意又該如何重做一遍呢？
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021全球茶葉產(chǎn)業(yè)運(yùn)行大數(shù)據(jù)與中國茶業(yè)創(chuàng)新發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，2020年全國茶葉總產(chǎn)量為597.2萬噸，中國的茶葉產(chǎn)量為279.9萬噸，占比46.9%。
作為最大的生產(chǎn)國，茶企遍布中國大地，從西湖龍井到安溪鐵觀音，還有云南普洱、黃山毛峰、安化黑茶、安吉白茶等，在供應(yīng)鏈端占足了優(yōu)勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國茶企數(shù)量近7萬家，但卻籠罩在“七萬茶企不如一個(gè)立頓”的笑談當(dāng)中，說是笑談，卻道出了聲勢(shì)浩蕩的茶企跑不出A股上市公司的窘境。
從1993年開始，中國茶企就開始沖擊A股市場，無奈上市計(jì)劃最終擱淺，隨后中國茶葉進(jìn)出口公司的上市計(jì)劃也宣布折戟。
2007年，龍生茶業(yè)、下關(guān)沱茶企業(yè)和慶沛祥茶業(yè)3家企業(yè)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，云南普洱茶集團(tuán)、大益集團(tuán)、龍潤集團(tuán)也著手籌備上市計(jì)劃。此后，市場還傳來安溪鐵觀音、八馬茶業(yè)、河南信陽毛尖集團(tuán)、湖南省茶業(yè)集團(tuán)、四川竹葉青茶業(yè)等十多家茶企沖擊資本市場的消息。
但無一全部折戟，至今仍未有一家實(shí)現(xiàn)A股上市。
去年7月，中茶股份和瀾滄古茶再次吹響沖擊A股的號(hào)角，至今，兩者間的角逐尚未見分明。
根據(jù)招股書顯示，2017-2019年，中茶股份營收分別為12.29億元、14.9億元、16.28億元，歸母凈利潤分別為1.75億元、1.45億元、1.66億元。
在其14家一級(jí)控股子公司名單中，中茶云南、中茶廈門、中茶福建凈利名列前三，2019年分別盈利7134.03萬元、5878.76萬元、4855.69萬元；而中茶融通、中茶雄安、中茶網(wǎng)絡(luò)、中茶黃山、種茶科技等5家在2019年處于虧損狀態(tài)。
滄瀾古茶2017-2019年?duì)I收分別為2.50億元、3.00億元和3.80億元；歸母凈利潤分別為5729.08萬元、7559.45萬元、8116.71萬元。
而在2011年上市的天福茗茶，過去七年的營收始終在17億左右徘徊，相較于新茶飲頭部兩倍以上的營收，起步早的天福茗茶并未在上市之后實(shí)現(xiàn)業(yè)績的飛躍，相比于立頓年200億的營收數(shù)據(jù)，更是天差地別。
成功沖擊港股市場，除了天福茗茶還有龍潤茶，此后五年中，隨著謝裕大在新三板掛牌上市，七彩云南、八馬茶業(yè)、中吉號(hào)等接近20家茶企接連新三板上市。
但是好景不長，茶行業(yè)本身的諸多問題導(dǎo)致了擴(kuò)張的難度頗大，借殼上市的龍潤茶被強(qiáng)制摘牌，此后，謝裕大、七彩云南、梅山黑茶、八馬茶業(yè)、中吉號(hào)等相繼退市。
淪為資本棄子的茶飲市場，問題到底在哪里？
投資人熱衷“煙酒糖茶”等成癮性產(chǎn)品，在合法范圍內(nèi)上癮的入門產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品都是投資的熱點(diǎn)，奶茶的風(fēng)口讓無數(shù)投資人爭相注資，白酒更是根本都擠不進(jìn)去的好賽道，很多VC只能退而求其次的投資低度酒，在入門效應(yīng)里收割一波年輕人。
作為國粹的傳統(tǒng)茶企業(yè)，待在成癮性產(chǎn)品的賽道里卻頗有些尷尬，一面是紅的發(fā)紫的白酒，一面是內(nèi)卷嚴(yán)重的奶茶，關(guān)于傳統(tǒng)茶行業(yè)的討論和投資卻有種涼涼的感覺。作為占比四成以上的最大產(chǎn)銷國，唯一生產(chǎn)綠、紅、青、黑、白、黃六大茶類的國家，卻頻頻淪為資本的棄子，其實(shí)這和茶葉的性質(zhì)是分不開的。
茶葉很難工業(yè)化的批量生產(chǎn)，其種植往往會(huì)受到嚴(yán)苛的季節(jié)影響，比如高級(jí)的綠茶往往都是在清明節(jié)前采摘的，此時(shí)的綠茶受蟲害侵?jǐn)_少，芽葉細(xì)嫩，色翠香幽，味醇形美。所以有“明前茶，貴如金”之說。雨前茶次之，不及明前茶那么細(xì)嫩，滋味鮮濃而耐泡，適合一般茶友。
同時(shí)茶葉的種植往往是靠天吃飯，并且茶葉的屬性決定了深山種植的茶葉質(zhì)量更佳，更能做到有機(jī)無污染，電視劇《三十而已》里的村長曾說“機(jī)械化程度再高，還是要靠手工采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然后用手指掐尖，這一步是機(jī)器完全代替不了的”。
無法機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化，讓茶企很難順暢的跑出快增長的商業(yè)模式，并且大多數(shù)茶企都是散兵游勇，他們并沒有太多想要突破規(guī)范的決心，售賣具有本地化特色的茶葉，已經(jīng)在“低成本、高毛利”的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較大收益，對(duì)于資本市場沒有太多的渴望。
根據(jù)中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國茶葉企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，2017年，我國茶葉企業(yè)總數(shù)約6萬余家，其中規(guī)模企業(yè)為1600余家，僅87家企業(yè)總資產(chǎn)超過1億，6家企業(yè)總資產(chǎn)超過10億。其中大部分都還是中小型私營企業(yè)，真正達(dá)到一定規(guī)模并擁有從種植到加工到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)少之又少。
這就導(dǎo)致傳統(tǒng)茶行業(yè)的集中度低，相比于白酒前三個(gè)品牌的市占率達(dá)到99%的超高集中度，2019年茶葉的CR5為3.7%，CR10為5.1%，排名第一的大益茶市占率僅為1.46%。
茶企多為自建式小作坊，他們將會(huì)一手包辦種植、加工、包裝、物流、營銷等全部環(huán)節(jié)，并且自主決定定價(jià)，茶的品類、采摘時(shí)間不同，都會(huì)導(dǎo)致頗大的價(jià)格差距，茶的價(jià)格往往是一家之言，此前普洱茶的炒作便是利用了信息差，對(duì)于茶行業(yè)了解不多的購買者，很容易踩雷。
比如買到充當(dāng)新茶的陳茶，比如買到品質(zhì)不高的茶葉，存在農(nóng)藥殘留隱患和清潔加工過程中外源污染物的問題，比起賣煙酒選“茅臺(tái)”“中華”的直接了當(dāng)，茶的價(jià)格很難通過外在迅速傳達(dá)，有品類無品牌的特性，進(jìn)一步淡化了品牌形象，讓消費(fèi)者更忠誠于品類而非品牌。
所以茶行業(yè)如果要品牌化，必須要解決兩個(gè)問題。
一是，建立透明的生產(chǎn)、制造及定價(jià)體系，在理化指標(biāo)、安全質(zhì)量、等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)等方面保持一致，使得品牌出產(chǎn)的茶葉質(zhì)量可控、品質(zhì)穩(wěn)定，建立消費(fèi)者的信任度。
二是，簡化購買者的決策過程，也就是降低茶行業(yè)的信息費(fèi)用，將內(nèi)部思維轉(zhuǎn)化為外部思維，改變信息的傳達(dá)方式，用消費(fèi)者能夠理解的語言去講述茶知識(shí)和茶品牌，拓寬茶葉市場。
如何簡化消費(fèi)者的購買決策，消除信息差，我們將在第三部分展開。
所有的消費(fèi)品都能夠重新做一遍，而茶企想要獲得增量消費(fèi)，只能從兩個(gè)方面入手。一是打入年輕人市場，培養(yǎng)年輕人的飲茶習(xí)慣，二是消費(fèi)頻次的提升。
（一）沖擊年輕人市場
1）小罐茶——讓選茶變得簡單
小罐茶副總裁曹衛(wèi)說過：管理的本質(zhì)，是對(duì)人性的洞察。
2016年小罐茶全面上市，2018年?duì)I收就突破了20億，短短3年時(shí)間將同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，關(guān)于小罐茶打法的聲音褒貶不一，但不置可否的是，小罐茶深諳年輕人語言，懂得如何在繁復(fù)的茶葉市場中洗心革面，以脫胎換骨的新形象勾起消費(fèi)者的購買欲。
首先從包裝上，一改傳統(tǒng)茶紙袋、塑料袋、鐵盒的老氣橫秋的包裝，雖然量大實(shí)在，但往往讓人審美疲勞，小罐茶采用獨(dú)特的小鋁罐茶包裝，并且設(shè)計(jì)了11款不同的造型，放在皮質(zhì)禮盒里增加檔次段位。
小罐茶的高端定位，和“大師作”的營銷溝通方式，讓消費(fèi)者迅速get到它的精髓，且不論小罐茶是否有價(jià)高質(zhì)低的嫌疑，但它魔性的營銷方式，和不斷輸出的價(jià)值觀念，已然讓它高品質(zhì)的形象深入人心。
小罐茶為自己貼上的標(biāo)簽，讓它一度成為傳統(tǒng)茶企中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。
2）茶顏悅色“小蓮罐”——讓喝茶變得簡單
茶顏悅色在新茶飲界叱咤風(fēng)云，“傳統(tǒng)茶”和“新茶飲”本是同根生，隨著奶茶行業(yè)的內(nèi)卷，茶酒咖之間的邊界越來越模糊，跨界搶生意已經(jīng)成為常態(tài)，既然立頓能夠憑借“袋泡茶”秒殺一眾老玩家，那么傳統(tǒng)茶能否像是咖啡一樣推出固體飲料呢。
茶顏悅色由此推出原葉凍萃茶粉“小蓮罐”，外表是小蓮蓬造型，小小的一顆，兌水飲用，類似于咖啡凍干粉。
在天貓旗艦店上，對(duì)于這款產(chǎn)品的介紹是：無損茶香、彈指即溶、與冰水更恰、飲茶輕負(fù)擔(dān)。
官方解釋是，真空低溫凍干技術(shù)保存了茶的風(fēng)味，避免了茶香揮發(fā)，而且溶解更快速，拋開了“泡茶必須熱水”的限制，同時(shí)仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品中還添加了少量的代糖和膳食纖維，避免入口苦澀，降低飲用門檻。
并且目前產(chǎn)品已經(jīng)從1.0迭代到了2.0，可見為了讓年輕人喝茶，茶顏悅色是認(rèn)真的。
3）膠囊茶語——瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道
膠囊茶語在前段時(shí)間獲得了數(shù)千萬元的天使輪融資，這款在去年底上線的產(chǎn)品，以“妝食同源”為理念，瞄準(zhǔn)的是18-35歲的年輕女性用戶。
膠囊茶語的創(chuàng)始人邸偉曾就職于小罐茶，他想做一款年輕人喝得起、時(shí)尚方便、更加健康養(yǎng)生的茶。為了迎合女性用戶的需求，研發(fā)的諸如“每日茶立方”“彩虹膠囊茶”等多個(gè)產(chǎn)品，選擇瘦身、美白、控糖的原料進(jìn)行配比，主打0糖0卡0脂肪、花園湯茶、復(fù)合口感、即溶即享等功效。
在外觀上，膠囊茶語也抓住顏值經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，以“一周7天”，7種口味、7種配色的新鮮感，在茶飲行業(yè)注入新元素，憑借時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，膠囊茶語獲得了2021年德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)并參與了中國國際時(shí)裝周。
并在以女性消費(fèi)者為聚集地的小紅書、抖音等平臺(tái)迅速傳播。
（二）茶的場景故事
要提升茶的消費(fèi)頻次，就要講好茶的場景故事。
茶和咖啡一樣，承擔(dān)了社交屬性，茶的文化故事對(duì)于年輕人來說太過繁瑣，追求短頻出爽點(diǎn)的年輕人很難像是父輩那樣慢慢品咂一杯茶，按照相反的觀念，茶企調(diào)整信息輸出方向，按照年輕人的偏好定制觀念，就能重新做一遍茶葉生意。
茶企有推出健康美容、健脾潤肺等賣點(diǎn)，這類調(diào)整在傳統(tǒng)茶的基礎(chǔ)上增加了看點(diǎn)，但趣味性不足，天性喜歡追風(fēng)的年輕人們，對(duì)于說教意味濃厚的廣告秉持半絕緣態(tài)度，他們喜歡更新鮮有趣的故事，個(gè)性化更能激發(fā)他們的共鳴。
包裝上的視覺沖擊、社交屬性、情感價(jià)值，從這三個(gè)維度出發(fā)，更能擊中年輕人的心扉。
故事之后是產(chǎn)品，如何從傳統(tǒng)茶文化中脫身，將茶葉打造成快消品，快速融入年輕人的生活呢？袋泡茶是個(gè)很好的例子，簡化繁瑣的步驟，一步到位的滿足嘗試的需求，精簡的過程降低了門檻，讓茶葉成為工業(yè)化的產(chǎn)物。
提神茶、安眠茶等都是在功能的層面上，講出不同的場景邏輯，讓傳統(tǒng)茶的故事可以落地。
有痛點(diǎn)也有契機(jī)，茶的故事不僅僅局限于那一片片綠葉，新消費(fèi)的故事顛覆了傳統(tǒng)的進(jìn)階途徑，在新的路徑中商業(yè)的內(nèi)核卻是萬變不離其宗，各行各業(yè)都趨勢(shì)待發(fā)想要推翻舊的一切，傳統(tǒng)茶的變革，將迎來“新”的重塑行業(yè)的機(jī)會(huì)。
參考資料：
[1] 即飲茶推陳出新，傳統(tǒng)茶飲如何突出重圍？食研匯FTA
[2] 又一企業(yè)“臨陣退縮”！傳統(tǒng)茶企沖刺A股為何頻頻折戟？快消
[3] 做年輕女性那杯“美容養(yǎng)顏”配方茶，「膠囊茶語」獲數(shù)千萬元天使輪融資，36氪
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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