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在日常優(yōu)化工作中，除了優(yōu)化素材，還有一個(gè)很重要的東西值得我們?nèi)パ芯?，那就是出價(jià)方式。出價(jià)方式的本質(zhì)其實(shí)就是告訴系統(tǒng)應(yīng)該怎樣建立數(shù)據(jù)模型，獲取什么樣的用戶。熟悉掌握各個(gè)出價(jià)工具的底層邏輯和適用場(chǎng)景，對(duì)于我們更好達(dá)成考核目標(biāo)尤其重要。而在游戲行業(yè)中所使用的出價(jià)工具往往更加深度，偏后端數(shù)據(jù)的優(yōu)化。
先給大家看看目前騰訊廣告大盤(pán)的情況。（目前9月份的數(shù)據(jù)還沒(méi)出）
在8月份的數(shù)據(jù)中，app游戲使用激活+首日付費(fèi)ROI的比例超過(guò)59%，儼然成為主流出價(jià)方式，其次是首次付費(fèi)、激活+首次付費(fèi)（均在10%以上）。而微信內(nèi)購(gòu)小游戲中，8月份首次付費(fèi)還是83%占比，但其實(shí)ROI工具在9月份全量上線后，現(xiàn)在已經(jīng)成為主流了。關(guān)注騰訊廣告游戲營(yíng)銷顧問(wèn)，獲取每月的行業(yè)資訊。
下面將詳細(xì)跟大家講講游戲行業(yè)常用出價(jià)方式的核心特點(diǎn)，適用場(chǎng)景、優(yōu)劣勢(shì)，還有分享一個(gè)實(shí)操案例~
PS：一圖概括重點(diǎn)系列
這種出價(jià)方式，只優(yōu)化激活成本，可以以很低的成本獲取到用戶，但用戶后續(xù)的付費(fèi)率和ROI是難以保證，一般適用于新產(chǎn)品大推期間，有較大的拿量需求，或者對(duì)產(chǎn)品有足夠信心，不擔(dān)心后續(xù)回本問(wèn)題，或者是在部分拿量困難的場(chǎng)景下用作補(bǔ)量的手段，如iOS應(yīng)用中或某些流量位置。
這種與同樣是單個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的“以首次付費(fèi)為優(yōu)化目標(biāo)”出價(jià)方式的對(duì)比中，由于“激活”在游戲用戶轉(zhuǎn)化全鏈路中是是更淺層的行為，所以單激活出價(jià)方式比首次付費(fèi)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首次付費(fèi)和雙出價(jià)（激活且付費(fèi)）是除了roi出價(jià)之外最常用的出價(jià)方式，由于兩者的占比差不多，經(jīng)常被用作對(duì)比測(cè)試。
首次付費(fèi)，主要是以獲取更多付費(fèi)人數(shù)為目標(biāo)。直接設(shè)置這一深度行為為優(yōu)化目標(biāo)的優(yōu)勢(shì)就是獲取的用戶付費(fèi)率普遍較高，但由于模型并沒(méi)有優(yōu)化單個(gè)獲客成本的表達(dá)，并且此類人群由于用戶質(zhì)量高，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，因此單個(gè)的獲客成本就會(huì)比較高，容易跑飛，消耗不少錢還沒(méi)獲得一個(gè)新增用戶。在與雙出價(jià)（激活且首次付費(fèi)）的對(duì)比中，由于模型只需要關(guān)注付費(fèi)成本的達(dá)成，不需要管控激活成本，因此在競(jìng)爭(zhēng)上會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，更容易消耗出去。
需要注意的是這個(gè)只是指優(yōu)化用戶的“首次付費(fèi)”行為，用戶在第二次第三次等后面的付費(fèi)行為是都不計(jì)算在內(nèi)的。跟巨量引擎“每次付費(fèi)”中以優(yōu)化7天內(nèi)的付費(fèi)行為次數(shù)，是不同邏輯的。目前廣點(diǎn)通也有“每次付費(fèi)”的產(chǎn)品，但其實(shí)使用率很低，效果也一般般，看月報(bào)的出價(jià)方式占比即可了解。
首次付費(fèi)的計(jì)劃在實(shí)際跑出來(lái)的數(shù)據(jù)中，對(duì)比雙出價(jià)，個(gè)人感覺(jué)是更容易跑出大消耗的頭部計(jì)劃，如下圖近一周的數(shù)據(jù)中，我對(duì)比兩種出價(jià)方式，在同樣的素材定向下使用兩種不同的出價(jià)方式，基本都是首次付費(fèi)的計(jì)劃消耗排在前列。個(gè)人感覺(jué)首次付費(fèi)計(jì)劃的生命周期會(huì)更長(zhǎng)。
PS：紅色框內(nèi)的為首次付費(fèi)計(jì)劃，藍(lán)色框內(nèi)的為激活且付費(fèi)為目標(biāo)的計(jì)劃
游戲行業(yè)中的雙出價(jià)一般使用“激活+首次付費(fèi)”的組合，在控制淺層成本和深層成本上有優(yōu)勢(shì)，適合對(duì)成本考核比較嚴(yán)格的廣告主，但也正因同時(shí)優(yōu)化兩個(gè)目標(biāo)，能夠滿足激活成本和付費(fèi)成本都達(dá)標(biāo)的用戶就偏少了，對(duì)模型的預(yù)估能力考驗(yàn)大，在競(jìng)價(jià)中的拿量能力偏弱，起量會(huì)較慢。
在不同流量場(chǎng)景，這個(gè)出價(jià)方式的邏輯是有所區(qū)別的
ROI出價(jià)是什么，引用官方介紹則是，使用ROI出價(jià)功能后，游戲廣告主能夠在有效提升ROI控制力的同時(shí)，通過(guò)調(diào)節(jié)ROI系數(shù)篩選符合自身游戲的高意向、高價(jià)值目標(biāo)用戶，進(jìn)而有效提高投放效果，提升投放效率。ROI工具作為目前最主流方式，很多同學(xué)都在使用，下面給大家來(lái)個(gè)操作實(shí)例。
產(chǎn)品背景：一款投放一年多的傳奇品類游戲，首日ROI標(biāo)準(zhǔn)為6%，激活成本不強(qiáng)求，盡量控制150以內(nèi)，付費(fèi)率10%。
對(duì)于重度產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，ROI工具就是個(gè)很好的選擇，以下是我的賬戶結(jié)構(gòu)和操作思路。
我的操作思路：
1、出價(jià)上，激活出價(jià)比激活且付費(fèi)的激活出價(jià)高20%~30%，提升對(duì)高質(zhì)量用戶的競(jìng)爭(zhēng)能力。如果前期拿量困難，可以先降低ROI系數(shù)，累積數(shù)據(jù)，再逐步調(diào)高至目標(biāo)值。在流量大的位置，如自動(dòng)版位和優(yōu)量匯，使用較高系數(shù)如0.07-0.08保證付費(fèi)效果，降低出價(jià)，間接優(yōu)化ROI；流量小的位置，如xqxs和微信激勵(lì)視頻版位，則使用正常系數(shù)和較高出價(jià)，提高拿量能力。
2. 定向上，使用較寬泛的定向，一般建議覆蓋人數(shù)在1千萬(wàn)以上，有助于度過(guò)冷啟動(dòng)，如我在同一流量位，用首次付費(fèi)定向覆蓋3-5百萬(wàn)人數(shù)即可起量，但在ROI工具中則需要覆蓋多幾倍。當(dāng)廣告ROI效果較好，則可以開(kāi)啟自動(dòng)擴(kuò)量。在流量大的位置，使用人群包，付費(fèi)效果更有保證。而xqxs和微信激勵(lì)視頻版位的流量較小，使用通投和系統(tǒng)優(yōu)選，則更好拿量。
3、素材上，新賬戶搭配歷史驗(yàn)證過(guò)的好素材進(jìn)行養(yǎng)戶，優(yōu)質(zhì)老賬戶用來(lái)測(cè)試新定向和新素材方向。同時(shí)保持素材多樣化，同一素材在同版位&高重合定向中只可在線一條廣告，避免聚量?jī)?yōu)選。
4. 預(yù)算上，初期預(yù)算至少設(shè)置為20個(gè)激活轉(zhuǎn)化成本，待效果穩(wěn)定后，可直接不限計(jì)劃預(yù)算，只限制賬戶預(yù)算。
5. 流量位置上，朋友圈成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈，ROI工具在這里沒(méi)有過(guò)多優(yōu)勢(shì)，難過(guò)冷啟動(dòng)，因此使用首次付費(fèi)。而在優(yōu)量匯和自動(dòng)版位、微信激勵(lì)視頻等位置使用則再合適不過(guò)了，以前這些位置的流量質(zhì)量真的是不堪回首，ROI達(dá)成率很低，但如今有ROI工具保證付費(fèi)數(shù)據(jù)，再配合優(yōu)量匯篩選工具，定向設(shè)置，在這個(gè)位置達(dá)標(biāo)的概率大大提升。
PS：這里補(bǔ)充一個(gè)小知識(shí)“優(yōu)量匯篩選工具”，這是一個(gè)可以對(duì)優(yōu)量匯中各個(gè)流量位置進(jìn)行屏蔽和定投的 工具，也可以查看廣告位維度的轉(zhuǎn)化效果明細(xì)數(shù)據(jù)。使用門(mén)檻為單個(gè)APP廣告或所有網(wǎng)頁(yè)廣告在優(yōu)量匯3 日消耗達(dá)1.5萬(wàn)元，且有接入一項(xiàng)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。
6、效果優(yōu)化上，由于roi工具中的付費(fèi)回流有延遲，系統(tǒng)是按照天進(jìn)行優(yōu)化，建議以天為維度觀察效果， 即拉長(zhǎng)觀察周期，這是很重要的一點(diǎn)。
這是當(dāng)時(shí)某條計(jì)劃，在優(yōu)量匯，使用人群包，一開(kāi)始前兩天起量非常慢，于是我在21號(hào)放寬了定向和降低了ROI系數(shù)后起量效果顯著，但付費(fèi)并不理想，于是我卡住預(yù)算，遵循roi計(jì)劃類型的原則，拉長(zhǎng)觀察周期。在22號(hào)下午消耗到5000元的時(shí)候提高ROI系數(shù)，消耗速度基本持平，但付費(fèi)逐漸變好，在ROI偏離目標(biāo)值較遠(yuǎn)時(shí)候卡住預(yù)算，等待付費(fèi)金額基本跟上時(shí)再放開(kāi)預(yù)算，結(jié)果當(dāng)天已經(jīng)超額完成roi目標(biāo)。于是我在23號(hào)開(kāi)啟自動(dòng)拓量，消耗達(dá)到新高峰，且效果穩(wěn)定，可以完全放開(kāi)預(yù)算跑。慢慢地等計(jì)劃效果穩(wěn)定了，就可以直接放開(kāi)不限預(yù)算，任他起飛了~最終該計(jì)劃一共跑了近兩周，消耗了20多萬(wàn)。
說(shuō)個(gè)題外話，媒體推出新功能新產(chǎn)品的時(shí)候一般都是一定流量扶持，能把握住的話就能吃到第一波紅利。當(dāng)初有幸在ROI工具灰度測(cè)試期間，大概3月份體驗(yàn)了一波，那時(shí)候出價(jià)和拿量速度不成正比，真的是隨便放量，只要放得出，ROI達(dá)標(biāo)就不是問(wèn)題，因此直接出價(jià)到4999,（上線是5000），跑出來(lái)的成本又低，當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)漏洞已經(jīng)修復(fù)哈哈，還是老老實(shí)實(shí)做優(yōu)化好了。
好了，以上就是游戲行業(yè)常用的四種出價(jià)方式，更多介紹可以移步到官方課程進(jìn)行學(xué)習(xí)。這里就不過(guò)多展開(kāi)，畢竟這是比較入門(mén)的知識(shí)，但也有很多優(yōu)化師會(huì)忽略的細(xì)節(jié)，平常只知道跟著大盤(pán)使用對(duì)應(yīng)的出價(jià)方式，但不知道背后的運(yùn)行邏輯，也不清楚各種出價(jià)方式的特點(diǎn)。學(xué)會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景需求搭配使用不同出價(jià)方式，并對(duì)其采取不同的優(yōu)化手段，就可以大大提高測(cè)試計(jì)劃的成功率，減少不必要的預(yù)算浪費(fèi)，你學(xué)廢了嗎？
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)