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暑期到了，往年這個(gè)時(shí)候教育行業(yè)可能已經(jīng)開(kāi)啟大戰(zhàn)了，面對(duì)8月中旬暑期流量即將到達(dá)峰值，每個(gè)優(yōu)化師心里都在求一張爆量符：“今年暑假，趁機(jī)起一波量！王侯將相寧有種乎！”
說(shuō)到起量，就要聊一聊目前信息流的主力投放方式——oCPX，只有理解了出價(jià)背后的邏輯才能更好得調(diào)整計(jì)劃。
因此，給大家介紹下OCPX原理和五大投放難題
oCPX其實(shí)是一種可優(yōu)化的出價(jià)機(jī)制，它允許廣告主按照轉(zhuǎn)化行為出價(jià)，并且引入了數(shù)據(jù)模型的參考和用戶行為數(shù)據(jù)預(yù)估，在投放過(guò)程中不斷上下探索成本和出價(jià)的平衡。
CPA大家都知道，轉(zhuǎn)化一次扣一次錢，那OCPX按點(diǎn)擊/展示扣錢，是怎樣優(yōu)化我們的轉(zhuǎn)化目標(biāo)呢？
舉個(gè)例子，對(duì)于APP下載類的廣告主，采用oCPC的出價(jià)方式，希望優(yōu)化App的激活，廣告主在投放系統(tǒng)中設(shè)置了激活出價(jià)之后，算法就會(huì)根據(jù)歷史和實(shí)時(shí)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)和廣告主的出價(jià)，通過(guò)系統(tǒng)篩選高激活概率的人群去競(jìng)價(jià)拿到廣告曝光，對(duì)低激活概率的人群減少競(jìng)價(jià)次數(shù)，降低廣告曝光以減少?gòu)V告浪費(fèi)。
大家都知道效果廣告的曝光，背后實(shí)際是競(jìng)價(jià)的結(jié)果。按照廣告的eCPM排序。oCPX廣告的計(jì)算公式: eCPM= PCTR *PCVR *BID*a。解讀一下就是預(yù)估點(diǎn)擊率預(yù)估轉(zhuǎn)化率出價(jià)智能系數(shù)。因此你的廣告訂單曝光的情況，不單單跟你的出價(jià)有關(guān)，還跟你訂單的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率預(yù)估，以及系統(tǒng)智能系數(shù)調(diào)控都有關(guān)系。
隨著廣告主營(yíng)銷訴求的逐漸深化，單一的轉(zhuǎn)化目標(biāo)無(wú)法滿足廣告主的投放需求。因此，雙出價(jià)應(yīng)運(yùn)而生。一般常見(jiàn)的淺層目標(biāo)如:激活、注冊(cè)、表單提交等，深層目標(biāo)如:次留、付費(fèi)、首日ROl等。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，雙出價(jià)提供了更多維度的營(yíng)銷效果把控。媒體則獲取了更多的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，用于深化數(shù)據(jù)模型。對(duì)優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，單雙目標(biāo)的設(shè)定直接影響賬戶的量級(jí)和成本。
單目標(biāo)出價(jià)優(yōu)勢(shì)在于賬戶和訂單可以快速積累數(shù)據(jù)，提高消耗。劣勢(shì)在于系統(tǒng)模型只會(huì)圍繞單目標(biāo)轉(zhuǎn)化人群構(gòu)建數(shù)據(jù)，而客戶深度目標(biāo)的需求則無(wú)法利用系統(tǒng)優(yōu)化達(dá)成。
雙出價(jià)的優(yōu)勢(shì)在于可以直達(dá)深層目標(biāo)優(yōu)化，成本更加可控。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)淺層+深層的雙目標(biāo)設(shè)定為賬戶探索轉(zhuǎn)化人群。劣勢(shì)在于前期數(shù)據(jù)積累周期更長(zhǎng)，系統(tǒng)需要評(píng)估兩個(gè)轉(zhuǎn)化目標(biāo)的效果和成本，因此消耗速度會(huì)受到一定影響。
那有同學(xué)問(wèn)：付費(fèi)單出價(jià)和激活-付費(fèi)雙出價(jià)都有深層的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，哪個(gè)更好用？
從優(yōu)化結(jié)果來(lái)看，兩者的目的是相同的，最終都是沖著付費(fèi)人群去探索。只不過(guò)雙出價(jià)多了一個(gè)第一階段的淺層目標(biāo)，所以玩法上也多了一些空間。相比之下付費(fèi)單出價(jià)探索過(guò)程中不用對(duì)前端激活成本做保障，所以前期探索的人群更加大膽，起量更快但是成本波動(dòng)性也強(qiáng)。
雙出價(jià)因?yàn)橛械谝浑A段的激活目標(biāo)，起量后整體成本的波動(dòng)性更小，并且可以通過(guò)調(diào)整前端出價(jià)來(lái)影響后端成本。
oCPX廣告依舊按照CPX計(jì)費(fèi)，你的計(jì)劃不是按照你的出價(jià)直接計(jì)費(fèi)。而是根據(jù)媒體側(cè)的扣費(fèi)機(jī)制，根據(jù)廣告投放中用戶的行為扣費(fèi)。采用點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)就是CPC，按照千次曝光計(jì)費(fèi)就是CPM。所以你實(shí)際跑出來(lái)的成本可能比出價(jià)高，也可能比出價(jià)低，但是偏離的幅度不會(huì)太大，因?yàn)樗惴ㄊ腔诔鰞r(jià)來(lái)優(yōu)化的并且新計(jì)劃有賠付機(jī)制。
算法側(cè)判斷你的計(jì)劃主要依據(jù)模型預(yù)估，也就是點(diǎn)擊率預(yù)估和轉(zhuǎn)化率預(yù)估，所以在投放前期肯定會(huì)出現(xiàn)誤差。但是會(huì)根據(jù)你實(shí)際投放中的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)修正。最重要的就是樣本數(shù)據(jù)要充足，也就是曝光數(shù)要到達(dá)一定值，才能修正你的數(shù)據(jù)貼合你的實(shí)際情況。
預(yù)估模型的參考數(shù)據(jù)來(lái)源于用戶觀看廣告后的行為數(shù)據(jù)。也就是競(jìng)價(jià)時(shí)參考你的歷史數(shù)據(jù)同時(shí)曝光之后用戶實(shí)際的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化行為會(huì)作為你下一次曝光的參考數(shù)據(jù)。具體維度會(huì)從相似素材、廣告訂單、廣告組、賬戶層級(jí)、同廣告主、同行業(yè)，比重由大到小。換句話說(shuō)，如果你賬戶里每個(gè)訂單都不起量，你再測(cè)新，新廣告的預(yù)估就會(huì)偏低。
預(yù)估偏低是指你的轉(zhuǎn)化成本低于你的出價(jià)，但是曝光偏少。這時(shí)候你需要控制預(yù)算的前提下，給訂單正向的刺激，計(jì)算下轉(zhuǎn)化成本和出價(jià)的差值比例，按照這個(gè)比例提價(jià)。具體公式是:出價(jià)*(1+偏差比例)。舉個(gè)例子，出價(jià)20元，轉(zhuǎn)化成本8元，偏差比例是60%，則出價(jià)可以調(diào)整為:20*1.6=32。
成本分時(shí)波動(dòng)一般是因?yàn)楦?jìng)價(jià)環(huán)境變化，例如流量收緊或者分時(shí)段點(diǎn)擊率或者轉(zhuǎn)化率下降導(dǎo)致成本的波動(dòng)。出現(xiàn)連續(xù)幾個(gè)時(shí)段飆高的情況下，建議控制預(yù)算，小預(yù)算的持續(xù)放量，讓系統(tǒng)進(jìn)行成本優(yōu)化。智能出價(jià)會(huì)在這個(gè)時(shí)候，下調(diào)你的α系數(shù)會(huì)小于1，進(jìn)行縮量，探索低轉(zhuǎn)化成本人群。
提升賬戶模型預(yù)估的方式就是放大優(yōu)質(zhì)訂單的預(yù)估影響力，縮減劣質(zhì)訂單的影響。優(yōu)質(zhì)計(jì)劃通過(guò)復(fù)制或者一些產(chǎn)品功能，進(jìn)行模型和數(shù)據(jù)繼承，提升賬戶內(nèi)訂單質(zhì)量。少量無(wú)量的計(jì)劃及時(shí)暫停和棄用。新出的素材優(yōu)先在優(yōu)質(zhì)模型的賬戶中測(cè)試，同時(shí)其跑量素材不要輕易挪用到其他賬戶中去。另外，切記不要輕易拉空時(shí)段和暫停投放，因?yàn)闀r(shí)間維度上，算法側(cè)按照24小時(shí)進(jìn)行模型參考，拉空和停投都會(huì)導(dǎo)致模型重置。
oCPX廣告依賴于數(shù)據(jù)模型的累計(jì)和優(yōu)化，對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，了解背后的邏輯才能更好的指導(dǎo)自身的投放工作。圍繞廣告eCPM的提升，注重素材點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率的提升，以及前期的模型數(shù)據(jù)積累.
重點(diǎn)培養(yǎng)跑量訂單，提升賬戶整體的模型預(yù)估，超級(jí)賬戶指日可待!
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)