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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
靠著文案出圈的珀萊雅,是今年的黑馬
2021-10-29 14:31:44
頭條哥扒拉了一下珀萊雅的視頻廣告歷史,在以往的文案中,有邀請明星借勢的,有文藝路線的,文案也不錯(cuò),但就差了點(diǎn)意思。



但今年,整個(gè)市場部霸氣全開,次次廣告次次驚艷。雖然拉踩不咋合適,上次驚艷頭條哥的還是在上次,方太的文案那簡直一絕

但是這畢竟是代理廣告公司給寫的。而珀萊雅,卻是他們自己策劃的??!

關(guān)于女性議題,愛,青春,都是我們?nèi)粘?,常常提起的話題,情人節(jié),婦女節(jié),青年節(jié)也都是廣告常用來借勢的營銷點(diǎn)。

我們都在商家提前設(shè)置好的議程下,伴隨著回聲似的廣告,在耳邊徘徊著,一遍又一遍,滿面紅光地邁向消費(fèi)主義。我們有疑惑,隱隱覺得哪里不對,借勢廣告不都這樣搞得?但,如此以來便對么?

于是終于,有商業(yè)廣告愿意把這些話題,以一種更深的思考方式與我們對話(也有做得很好的品牌啦,這次專題暫時(shí)只梳理珀萊雅)

1

對,洞察還是洞察

關(guān)于女性議題類的廣告文案,成功的很多,翻車的也很多。

但今天這篇專題梳理,純粹是分享性質(zhì)的,沒有一點(diǎn)商業(yè)性質(zhì)。(畢竟這不是恰飯稿)?!靶詣e不是邊界線,偏見才是”這句話瞬間打動(dòng)了我。

很多時(shí)候,一些品牌會把女性議題上升到一個(gè)架高的范圍,于是有了女神節(jié)+購物狂歡。于是口號響亮,物化又進(jìn)了一步。

你會在什么情況下
分性別評價(jià)一件事物?
看到一場交通事故,「哦,女司機(jī)」


我們說

你膽子這么大,一點(diǎn)也不像女孩子


我們說
你這么文靜,不爺們

我們說
女生學(xué)不好理科的

我們說
你個(gè)男孩子,為什么要學(xué)護(hù)理學(xué)?

我們問女人:
你如何平衡家庭與事業(yè)?
同樣的問題,我們從來不問男人

你會在什么情況下
分性別評價(jià)一件事物?

我們問:
什么是獨(dú)立女性?
從來沒有人討論,什么是獨(dú)立男性

我們祝女孩越來越美
我們祝男孩事業(yè)有成

我們說
練拳擊的女生嫁不出去
跳芭蕾舞的男生娘娘腔

我們說,做個(gè)好女人
不必讀那么多書
不必打拼事業(yè)
干得好不如嫁得好
還是應(yīng)該以家庭為重

我們說,做個(gè)真男人,別哭
別說自己喜歡粉色
別整天蹲在家里
別像個(gè)女人

為什么要分性別來評價(jià)?
為何我們要求一個(gè)有力量的女性
必須像個(gè)男人?

為何男性沒有脆弱的權(quán)利
像個(gè)女孩一樣,不是贊美,而是貶低?

溫柔、善解人意、顧家、整潔……
這些美好的品質(zhì)為何是女性專屬?
獨(dú)立、勇敢、堅(jiān)強(qiáng)、打拼事業(yè)……
這些事情,難道只有男性才能做到?

女人要溫柔?不對,是人要溫柔
男人要堅(jiān)強(qiáng)?不對,是人要堅(jiān)強(qiáng)
女人如何平衡家庭與事業(yè)?
不對,是人如何平衡家庭與事業(yè)

男人不能哭
人,不能哭嗎?

讓我們可以溫柔,也可以勇敢
可以浪漫,也可以沉穩(wěn)
可以堅(jiān)強(qiáng),也可以哭泣

性別不是邊界線,偏見才是
It’s gender,not border.

男權(quán)社會常常被稱作是束縛女人的繩綁,不僅僅是因?yàn)樗闹贫群蜋?quán)力。更多的是它給女人制造了自卑感,使女人自己認(rèn)為自己不行,于是成為無止無休的為人類繁殖的工具,而不是一個(gè)真正的人。

羅沙盧森堡和居里夫人曾經(jīng)向世人證明,并不是女性的自卑感決定了她們的歷史地位,是她們在歷史的無足輕重,而導(dǎo)致了她們的自卑。因此,性別并不是邊界線,偏見才是。這一點(diǎn)珀萊雅,洞察到了。

今年內(nèi)外也在婦女節(jié)時(shí)提出了一句:“微而足道,無分你我?!边€有7or9高跟鞋提出的概念,都在致力于打破偏見:

女性的成功不應(yīng)該由社會批判,而是來源于她自身的感受,一個(gè)樂觀的女性

會努力變成自己最想成為的人,那么她就成功了。

于是,這是珀萊雅廣告片成功的第一步,洞察。

2

站在消費(fèi)者層面進(jìn)行解答

圍繞在耳邊的廣告大多都是口號:“找工作,跟老板談”“悅鮮活超好喝的鮮牛奶。(確實(shí)好喝)“

于是珀萊雅這種提出問題,緊接著再給出解答,甚至是方案的廣告,一下子就抓住了頭條哥的注意力。

我們常常歌頌愛,就比如頭條哥,提起關(guān)于描寫愛的文案(騷話),那簡直專業(yè)對口:

我愛你,沒什么目的,只是愛你。

這座城市天生就適合戀愛,而你,天生就適合我的靈魂。

人間本不該令我這么欣喜的,但是你來了。

我這一生都是堅(jiān)定的唯物主義者,但對于你,我希望有來生。

你要是愿意,我就永遠(yuǎn)愛你;你要是不愿意,我就永遠(yuǎn)相思。

.......

類似于重點(diǎn)聚焦在:關(guān)于喜歡上你的心理活動(dòng)。沒錯(cuò),在多巴胺的分泌中,感覺,這很重要。

可是激情過后呢?

于是有了接下來的探討與解答:

愛情是人生的必需品嗎?
我們?yōu)槭裁葱枰獝矍椋?br/>
為了逃避孤獨(dú)?
為了找個(gè)人作伴 ?
為了不被爸媽念叨 ?
為了不再去第一百零一次相親 ?
為了不讓人覺得是敗犬 ?
還是為了七老八十的時(shí)候有人照顧 ?

這些問題
愛情是唯一的答案嗎

愛情不是逃避孤獨(dú)的手段
愛情不是人生唯一的選擇
愛情不是解決問題的靈藥

愛情不是生活的必需品
愛,才是

學(xué)會愛自己,是學(xué)會愛情的第一步

不愛自己的人無法駕馭愛情
軟弱的人承受不了愛情
沒有獨(dú)立能力的人維持不了愛情
因?yàn)閻矍槭怯赂艺叩拿半U(xiǎn)
去愛意味著會受傷害

「就算會被拒絕,但我還是開口了」
「很喜歡你,但很抱歉我無法變成另一個(gè)人」
「雖然很舍不得,但我要尊重我自己的感受」
「雖然渴望愛情,但我要先學(xué)會一個(gè)人生活」
「糾結(jié)了一萬次,但還是主動(dòng)給你發(fā)了信息」
「他們都很好,但很抱歉,我知道那不是愛情」


我們是什么時(shí)候?qū)W會愛情的呢?
當(dāng)你敢愛,也敢不愛

敢愛,是愛情里最大的冒險(xiǎn)
敢不愛,是愛情里最大的自由

于是,在第一層洞察的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)問題之后,珀萊雅又從解答的角度,給了我們一個(gè)答案。

從解答的角度拍攝廣告,整個(gè)廣告便從文案到創(chuàng)意上,瞬間上升到新的高度,而這所上升的對自我意義的解讀。也是消費(fèi)者所面臨的自我困境。而珀萊雅給出的解答,恰好能夠抓住消費(fèi)者心理,并在用戶心中建構(gòu)新興品牌形象。

同理的還有珀萊雅在10.10推出的回聲,還有自然堂在5.20日推出來的禮物:

兩則廣告的相同的上升點(diǎn)在于:呼吁我們都不要讓關(guān)于我愛你和你愛我一切的自由,在以愛為名的框架里,成了為愛犧牲的妥協(xié)的工具。

于是解答,成了抓住注意點(diǎn)與樹立品牌形象的雙贏工具。


3

微創(chuàng)新:聚焦成一點(diǎn)講,也是創(chuàng)新

我把這個(gè)話題放在了最后,畢竟連我自己都沒能搞懂,什么才是青春真正的樣子。

是老夫聊發(fā)少年狂中,如少年蘇軾般的豪情壯志?

還是行到水窮處,坐看云起時(shí)的那份悠然?

不,都不是,影片剛開始:

嘿,18 歲的我,你好:

襯衫的價(jià)格,還是 9 磅 15 便士嗎?
真是抱歉,我現(xiàn)在并沒有如你所愿
成為很厲害的大人
也還沒有遇到相伴一生的伴侶

18 歲以后的考驗(yàn),遠(yuǎn)比我想象的更多
困惱自己才能不夠,每份工作都做不長久
喜歡的人不出現(xiàn),出現(xiàn)的人不喜歡
每天都有一萬次,想從生活里逃跑

但神奇的是,每次覺得自己撐不下去的時(shí)候
想一想你,覺得無論如何也不能放棄

就是無法說出口,我做不到
就是無法和不是真正喜歡的人,在一起
就是無法為了所謂的合群,去交朋友
請別看不起我


我現(xiàn)在才明白
我需要把 18 歲時(shí)你野蠻的勇氣
變成經(jīng)得住考驗(yàn)的勇氣
我需要把你 18 歲時(shí)天生的純真
變成受得住誘惑的純真

成長不是失去純真,而是守住純真
還好,我竭盡全力,守住了你

成長是失去 18 歲的自己嗎?
不,成長是守住 18 歲的自己

「成長是失去純真嗎?」
「不,成長是守住純真」

有人說,成長意味著不斷地失去
而當(dāng)我們與 18 歲的自己對話時(shí)
才發(fā)現(xiàn)
那些不曾失去的東西
才真正定義了我們的成長

珀萊雅,趁年輕,去發(fā)現(xiàn)

直到畢業(yè)了才發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)糾結(jié)的那些“襯衫的價(jià)格,還是 9 磅 15 便士嗎?”的問題,都變成了曾經(jīng)不可再來的青春。

于是立意揭曉:我們懷念青春,但并不困在回憶的漩渦里,在最后出不來。

盡管這個(gè)概念大家都知道,但在商業(yè)廣告里卻是一次創(chuàng)意啟發(fā):沒有顛覆和創(chuàng)新的角度/思維的話,在有限的領(lǐng)域里進(jìn)行微創(chuàng)新,也能引發(fā)傳播共鳴。

這個(gè)微創(chuàng)新可以是把大的議題聚焦成小小的哲學(xué)時(shí)刻、也可以只是一場致敬。


(珀萊雅的系列視頻里:發(fā)現(xiàn)是把未知變已知,發(fā)現(xiàn)是把好奇心變成行動(dòng)力。很正)

B站兩次出后浪兩次引起爭論,文案,顛覆;傳播,成功。

但對品牌口碑卻是一個(gè)考驗(yàn)。畢竟在擁抱Z世代的新風(fēng)口上,除了品質(zhì)之外,由精神訴求帶來的附加價(jià)值也成了吸引忠實(shí)用戶的抓點(diǎn)。在現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新,找到和消費(fèi)者相共振的精神共鳴,才能有獲得用戶更多關(guān)注和認(rèn)同的可能。

于是,這是珀萊雅廣告片成功的第三步,微創(chuàng)新。

(畢業(yè)也類似)




那么,總結(jié)完珀萊雅的廣告之后,我們還可不可以再來從里面窺探出,在品牌傳播里,還有哪些方面需要我們注意?

頭條哥暫時(shí)想出了這兩點(diǎn):

1.傳播成立的重要前提之一,是傳受雙方要有共通的意義空間

當(dāng)品牌已經(jīng)做成一定的規(guī)模的時(shí)候,依然是要進(jìn)行大眾傳播的。

而在做大眾傳播的時(shí)候,一定要重視篩除掉品牌自我的認(rèn)知偏差。忘掉精英的一切的想法和語言體系,去了解大眾真正關(guān)心的事情。(《傳播學(xué)教程》:嗯?聽說有人滴滴我?)

2.差異化是最后才要提的

并不是談到品牌就得上升到差異化、圈層化、各種各樣花里胡哨的方法。

基礎(chǔ)信任和選擇成本問題才是待解問題的首選,最后的最后才適合談差異化。

-END-

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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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