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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
知乎:寫給孩子的信,卻給父母看
2021-10-25 10:42:19


在《十萬個為什么》出版60周年之際,知乎聯(lián)合少年兒童出版社發(fā)布了全新的《知乎版十萬個為什么》系列繪本。


這是知乎作為網(wǎng)絡APP,擴展線下陣地的一次嘗試。


同時,知乎也配合發(fā)布了一支新書概念片《第十萬零一個為什么》。


這支由群玉山代理的TVC,被設計、制作成一封寫給孩子的視頻信。

但是仔細看來,知乎似乎也有過信被父母偷拆的童年經(jīng)歷,預料到這封信會先經(jīng)過父母的手,因此這封信的真實受眾其實是父母。

知乎通過這支視頻向各位父母講述品牌故事,傳達品牌理念。


孩子,你知道嗎?
在我們小時候
會問和你一樣的問題

那時候的大人們
為我們準備好了答案
那是一本叫《十萬個為什么》的書

一直以為,這本書足夠回答孩子們的疑問
直到你們舉起手來
提問書上未曾記錄的新問題

于是,我們找到了當年
那些看過《十萬個為什么》的小孩
他們現(xiàn)在變成了不同領域的老師和專家
大家集合起來
認認真真地為你們準備好新的答案
這一代孩子的十萬個為什么
有了這一代孩子的《十萬個為什么》

我們相信
你們接過這本書的這一刻起
也繼承了人類解決問題的信心、熱情和勇氣
尋找答案的人,會變成書寫答案的人
一代接著一代,這就是人類的故事

你們接過這本書的這一刻起
作為你們的媽媽爸爸們
也作為這本書的策劃、編輯、校對員
我們也得到了一個屬于我們的答案
比起回答「要給孩子一個怎樣的未來?」
我們更需要回答「要給未來一個怎樣的孩子?」

要給未來
一個相信「有問題 就會有答案」的孩子
因為等你們變成大人
你們的孩子,會舉起小手
問更多、更新、更難的問題
那時候的十萬個為什么
就拜托你們來回答了

愛你們的媽媽爸爸們 


01、
寫給孩子


文案第一句“孩子,你知道嗎?”就表明了這封信的受眾。

廣告從時間的變遷來看待兒童提出的不同問題,當兒童的父母還是兒童時,他們提出的問題還是“為什么太陽從東邊升起”、“為什么星星不會掉下來”、“為什么天是藍色的雪是白色的”這樣對于神秘自然現(xiàn)象的不解。

而隨著科技的飛速發(fā)展,出生在智能手機時代的兒童對于世界的疑問變得更加“賽博”起來。他們從身邊出發(fā),提出諸如“為什么要垃圾分類”、“為什么掃地機器人不會迷路”、“宇宙飛船的電能從哪來”這樣嶄新的疑問。


伴隨著兒童好奇心覆蓋的知識領域不斷擴大,原先回答上一代的《十萬個為什么》也需要升級換代,這就是《知乎版十萬個為什么》問世的原因。



02、給父母看


從信的落款“愛你們的媽媽爸爸們”可以看出,這支廣告片是以父母的口吻講述的,充滿著對于孩子的愛和希冀。

父母是《十萬個為什么》的閱讀者,《知乎版十萬個為什么》的制作者,是問題和回答的連接者,是好奇心和求知欲的傳承者。

不僅文案如此,知乎也在鏡頭語言上下了功夫來讓父母感同身受。視頻用微縮鏡頭的拍攝手法,把孩子們放置在了各種各樣的場景中。


一方面,這突出了人類尤其孩童相對于知識世界而言有多么渺小,由此,家長可以認識到讓孩子求知和學習有多么重要。

另一方面,這樣的手法塑造出的兒童是“被觀看”的,家長高高在上地俯瞰著孩子的行為,這樣的視角讓家長不自覺地就代入其中,從心理上就認同廣告所講述的觀點。


畢竟,這支視頻所表達的內(nèi)容完全是寫在了家長的心坎上。

很多家長都在焦慮要讓孩子德智體美全面發(fā)展,給孩子買車買房,也就是文案中所指出的“要給孩子一個怎樣的未來?

針對這樣普遍的教育焦慮,知乎提出了“第十萬零一個為什么”——“要給未來一個怎樣的孩子?”兩個問題,一個局限個體,一個放眼未來,高下立判。

03、知乎回答


對于這“第十萬零一個為什么”,知乎給出了它的答案。今年年初,知乎的slogan從“有問題,上知乎”更新為“有問題,就會有答案”。


這句品牌主張也作為知乎的回答出現(xiàn)這支TVC中。這既是知乎對下一代的寄語,也是知乎對這一代的邀請。


與小孩子相比,成年人有錢有閑,是知乎的真實受眾。

因此,這支廣告片被制作成“一封寫給孩子的視頻信”的形式,只是知乎靠近成年人的一種策略而已。溫情脈脈的話語背后是對家長焦慮心理的精準狙擊。



— END —

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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