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作者｜李婷婷

昨日，2021-2022賽季NBA常規(guī)賽正式揭幕，開(kāi)賽首日就有雄鹿與籃網(wǎng)、洛杉磯湖人與金州勇士幾只熱門球隊(duì)對(duì)陣。在比賽進(jìn)行的過(guò)程中，快手NBA官方賬號(hào)同步更新著比賽短視頻片段，并配文與用戶互動(dòng)：“你覺(jué)得濃眉今天能拿下多少分？”

這是NBA中國(guó)首次在短視頻平臺(tái)上，進(jìn)行成體系的賽事內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。

這背后是快手與NBA中國(guó)剛剛宣布達(dá)成的合作，10月18日，快手與NBA中國(guó)宣布，快手將成為NBA中國(guó)首個(gè)內(nèi)容二創(chuàng)媒體合作伙伴，以及NBA官方短視頻平臺(tái)、NBA視頻內(nèi)容創(chuàng)作社區(qū)。目前，NBA各球隊(duì)官方賬號(hào)已整體入駐快手，在快手搜索NBA，賽事相關(guān)內(nèi)容也已經(jīng)鋪開(kāi)。

此次NBA中國(guó)在常規(guī)賽開(kāi)始之前牽手快手，明顯透露出NBA中國(guó)想要借流量平臺(tái)之力、強(qiáng)化賽事影響力的努力。

從另一方面看，要搶下這一頂級(jí)體育IP當(dāng)然也不容易。騰訊目前簽下大陸NBA網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)的價(jià)格高達(dá)1年3億美元，那么快手能夠成為平臺(tái)角逐NBA短視頻內(nèi)容傳播權(quán)的優(yōu)勝者，憑的又是什么？

體育賽事進(jìn)駐短視頻

除籃球本身的魅力外，NBA能變?yōu)榫邆浣】敌蜗蟆碛袩o(wú)數(shù)籃球明星的全球性賽事，離不開(kāi)其高超的營(yíng)銷手法。同樣，NBA的入華路，每一步也精準(zhǔn)踩在國(guó)內(nèi)媒介環(huán)境變化、營(yíng)銷玩法更新的節(jié)奏上。

1989年，NBA上任總裁大衛(wèi)·斯特恩和NBA國(guó)際轉(zhuǎn)播負(fù)責(zé)人，帶著兩卷NBA錄像帶，在CCTV大廳里等了幾個(gè)小時(shí)才見(jiàn)到負(fù)責(zé)CCTV外購(gòu)的李壯。這是互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷中國(guó)之前，電視媒介的時(shí)代，央視主導(dǎo)了國(guó)內(nèi)觀眾的影視文娛生活，是NBA要觸及中國(guó)市場(chǎng)繞不開(kāi)的窗口。

后來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶注意力向線上轉(zhuǎn)移，新浪搶下門戶時(shí)代NBA在大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)，并且花重金為其使用LED屏幕。此外，樂(lè)視、虎撲等垂直渠道，也逐步積累起一批強(qiáng)粘性體育用戶。

2015年，大陸NBA獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)再次易主，被騰訊以五年五億美元的價(jià)格（五倍于上賽季新浪給出的版權(quán)價(jià)格）拿下。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施完全成熟的時(shí)代，騰訊運(yùn)作下，比賽轉(zhuǎn)播的演播室、技術(shù)、效果同步實(shí)現(xiàn)飛躍。2019年騰訊又以五年15億美元的天價(jià)與NBA續(xù)簽，并逐步更新玩法，依靠其龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，用直播、點(diǎn)播等宣傳與互動(dòng)形式深挖NBA價(jià)值。

回顧過(guò)往，NBA傳播渠道的變化，側(cè)面記錄著國(guó)內(nèi)傳播媒介迭代的歷史。此次NBA中國(guó)宣布與快手達(dá)成合作，標(biāo)志著NBA正式擁抱短視頻時(shí)代，這也是短視頻改造內(nèi)容消費(fèi)的一個(gè)時(shí)代切片。

其實(shí)在NBA正式進(jìn)駐快手之前，體育賽事與短視頻平臺(tái)已有諸多合作實(shí)踐。

比如，快手已與美國(guó)NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟、斯諾克世錦賽、美洲杯、2021年?yáng)|京夏季奧運(yùn)會(huì)達(dá)成合作，備受關(guān)注的2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)，也將短視頻合作及轉(zhuǎn)播權(quán)給到了快手。在短視頻平臺(tái)上看體育比賽，將成為未來(lái)體育內(nèi)容消費(fèi)的常態(tài)。

用戶的注意力在哪里，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會(huì)自然地向哪里流動(dòng)。各類體育賽事為尋求更廣的覆蓋面與影響力，將短視頻平臺(tái)作為重要傳播陣地的選擇并不難理解。結(jié)果顯示，快手的1065億全網(wǎng)播放幾乎為全平臺(tái)最高，讓奧運(yùn)迎來(lái)收獲頗豐的短視頻元年。奧運(yùn)奪金時(shí)刻推送覆蓋率超過(guò)100%。

短視頻平臺(tái)擁有的用戶基數(shù)與海量時(shí)長(zhǎng)，是其助推賽事傳播的能力基礎(chǔ)，不過(guò)，流量上的優(yōu)勢(shì)不一定能保證傳播效果，何況短視頻的碎片化特征與賽事直播的完整性似乎存在矛盾。

因此在快手與奧運(yùn)會(huì)的案例中，以及未來(lái)其與NBA等更多體育賽事的合作中，更值得觀察的是快手如何利用短視頻，對(duì)傳統(tǒng)的體育賽事傳播邏輯進(jìn)行改造與升級(jí)。

體育賽事傳播新邏輯

中山大學(xué)教授張志安認(rèn)為，“未來(lái)大型體育賽事的傳播三大趨勢(shì)：短視頻形態(tài)、平臺(tái)化傳播、個(gè)性化互動(dòng)。”越來(lái)越多的實(shí)踐驗(yàn)證了上述趨勢(shì)，以短視頻為載體，體育賽事的傳播邏輯正在發(fā)生變化。

首先，載體的變化打破了體育內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景的限制。傳統(tǒng)賽事傳播途徑中，圖文類的賽況速報(bào)難以還原比賽的觀賞性，而體育賽事直播對(duì)觀眾的時(shí)間、場(chǎng)景要求又較高，且很難滿足即時(shí)性轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的社交需求。

直擊賽事精彩瞬間的短視頻，可以成為直播之外，體育賽事內(nèi)容消費(fèi)的補(bǔ)充場(chǎng)景。短視頻的觀看與傳播幾乎不存在場(chǎng)景限制，因此它能輻射的受眾包括了無(wú)法觀看完整賽事直播的體育迷，也包括沒(méi)有直播消費(fèi)意愿，但會(huì)被運(yùn)動(dòng)員的高光瞬間所打動(dòng)的潛在受眾，并且還能支持用戶在賽事、賽后對(duì)精彩瞬間的反復(fù)回顧與傳播。

這正是碎片化內(nèi)容與當(dāng)下用戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活的高度契合性，對(duì)長(zhǎng)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)與提取后，短視頻內(nèi)容基本能實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全時(shí)段的用戶觸達(dá)，滿足不同類型用戶對(duì)體育賽事內(nèi)容的多元消費(fèi)需求。 

以短視頻為載體突破場(chǎng)景與時(shí)間限制，賽事內(nèi)容的可傳播性被強(qiáng)化，而短視頻平臺(tái)所具備的強(qiáng)社交屬性，又實(shí)現(xiàn)了從單向傳播到雙向互動(dòng)的突破。

這種“雙向互動(dòng)”主要依賴于平臺(tái)用戶對(duì)賽事內(nèi)容的“二創(chuàng)”。比如在奧運(yùn)會(huì)期間，運(yùn)動(dòng)員們的表情、動(dòng)作、采訪被網(wǎng)友們捕捉后進(jìn)行二次傳播，自然發(fā)酵出了諸如“許昕表情包”、“楊倩幸運(yùn)發(fā)卡”、“體操小花X解說(shuō)員CP”等出圈熱梗，在助推體育賽事打破圈層、連接潛在受眾上帶來(lái)了諸多驚喜。

具備版權(quán)、價(jià)值觀正向的UGC“二創(chuàng)”內(nèi)容，也是目前體育賽事傳播重點(diǎn)探索的方向。此次NBA與快手的合作重點(diǎn)之一就是“二創(chuàng)”，NBA將為快手平臺(tái)廣大優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供海量賽事素材，快手也將為創(chuàng)作者開(kāi)放專屬內(nèi)容創(chuàng)作后臺(tái)，將版權(quán)內(nèi)容授予全體創(chuàng)作者，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行二次創(chuàng)作。

奧運(yùn)期間的“二創(chuàng)”案例

賽事短視頻與用戶二創(chuàng)的共同作用下，就構(gòu)建出了一條存在于賽時(shí)、賽后多樣化場(chǎng)景中的傳播長(zhǎng)鏈條，長(zhǎng)尾效應(yīng)被大程度強(qiáng)化。同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)成熟的商業(yè)化生態(tài)，可以對(duì)這一鏈條中的多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)挖，更全方位地還原IP價(jià)值。

例如，在內(nèi)容側(cè)，優(yōu)秀的“二創(chuàng)”內(nèi)容能助力賽事的傳播，也能為創(chuàng)作者自身創(chuàng)造商業(yè)化機(jī)會(huì)?？焓衷诤献鲀?nèi)容中提及，將打造系列“NBA二創(chuàng)計(jì)劃”，為優(yōu)秀作品提供推廣資源和商業(yè)化機(jī)會(huì)，以平臺(tái)商業(yè)資源和NBA版權(quán)內(nèi)容，共同賦能創(chuàng)作者變現(xiàn)。

對(duì)廣告主們來(lái)說(shuō)，短視頻傳播場(chǎng)景則為它們提供了除賽事贊助、信息流廣告之外，通過(guò)深度內(nèi)容合作借勢(shì)NBA等頂級(jí)賽事IP，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌自身影響力擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

此外快手的平臺(tái)生態(tài)中，從內(nèi)容到消費(fèi)的承接已非常順暢，因此賽事變現(xiàn)的鏈路還能延伸至直播電商的場(chǎng)景，通過(guò)內(nèi)容的傳播力與影響力，帶動(dòng)門票、衍生品等賽事消費(fèi)。其余與內(nèi)容緊密相關(guān)的諸多產(chǎn)品與場(chǎng)景，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、知識(shí)付費(fèi)、自制節(jié)目等，都有能夠與賽事IP結(jié)合的空間。

從目前趨勢(shì)來(lái)看，這一傳播及變現(xiàn)鏈路還有著向線下延伸的可能。10月17日，快手體育聯(lián)合NBA舉辦“快手籃球爭(zhēng)霸賽”，邀請(qǐng)來(lái)自全國(guó)各地的籃球達(dá)人和球迷齊聚北京世貿(mào)天階hooplace球館，這可視為快手打破賽事傳播線上下場(chǎng)景限制的一次嘗試。

目前，NBA及各球隊(duì)官方賬號(hào)已整體入駐快手，NBA官方賬號(hào)粉絲數(shù)已接近270萬(wàn)。隨著本賽季正式開(kāi)打，快手平臺(tái)上會(huì)誕生哪些精彩的二創(chuàng)內(nèi)容或互動(dòng)玩法，值得期待。

快手的新市井商業(yè)生態(tài)

短視頻對(duì)體育賽事的升級(jí)賦能，只是媒介變遷下的切面之一，類似的產(chǎn)業(yè)變革還在多個(gè)細(xì)分行業(yè)中上演。伴隨著這些變化，越來(lái)越多傳統(tǒng)視角下與短視頻格格不入的頭部IP、頭部品牌選擇順應(yīng)潮流、轉(zhuǎn)變思路。

除NBA外，另一個(gè)典型的案例是Louis Vuitton（路易威登），這一全球頂級(jí)奢侈品牌在快手直播了其2022春夏男裝秀，數(shù)據(jù)顯示當(dāng)晚累計(jì)觀看人數(shù)高達(dá)3864萬(wàn)。高高在上的奢侈品牌顛覆了自己傳統(tǒng)的營(yíng)銷邏輯，選擇通過(guò)快手連接大眾，這足以說(shuō)明短視頻已成為品牌營(yíng)銷避不開(kāi)的重要陣地。

快手的商業(yè)化數(shù)據(jù)，也能夠佐證品牌的態(tài)度。根據(jù)其Q2財(cái)報(bào)，快手線上營(yíng)銷服務(wù)（即磁力引擎）增長(zhǎng)強(qiáng)勁，收入同比增長(zhǎng)156.2%至人民幣100億元，占總收入的52.1%，對(duì)總收入貢獻(xiàn)再次過(guò)半。其中，品牌廣告商的數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近4倍。

事實(shí)上，短視頻在深度滲透到大眾生活的過(guò)程中經(jīng)歷了許多質(zhì)疑與爭(zhēng)議，快手能取得品牌客戶的信任也并未一朝一夕之功。財(cái)報(bào)中商業(yè)化數(shù)據(jù)走高的背后，是快手平臺(tái)生態(tài)的逐步成長(zhǎng)與營(yíng)銷體系的逐漸成熟。

感知最明顯的是快手內(nèi)容生態(tài)上的變化，隨著快手有規(guī)劃地進(jìn)行SKU擴(kuò)張，體育、明星、微短劇、泛知識(shí)等貼近大眾生活的垂類內(nèi)容日漸豐富。豐富的SKU一方面驅(qū)動(dòng)了用戶的擴(kuò)張，為快手吸引了更多圈層用戶、尤其是一二線用戶；另一方面，內(nèi)容的成長(zhǎng)也強(qiáng)化了用戶留存，作用于快手龐大且高粘性的流量池。

流量池大且轉(zhuǎn)化效率高，這當(dāng)然是廣告主們最樸素的需求，而圍繞“信任經(jīng)濟(jì)”打造的快手生態(tài)正好能滿足這一需求。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，二季度，快手應(yīng)用的平均日活躍用戶達(dá)2.932億，同比增長(zhǎng)11.9%；同時(shí)用戶粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，每位日活躍用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)首次超過(guò)100分鐘。

以龐大且活躍的流量池為基礎(chǔ)，營(yíng)銷體系的完善進(jìn)一步加強(qiáng)了快手服務(wù)品牌用戶的能力。

平臺(tái)的營(yíng)銷服務(wù)能力，首先體現(xiàn)在對(duì)公域、私域流量的理解與利用上。私域向來(lái)是快手的優(yōu)勢(shì)，為了進(jìn)一步強(qiáng)化私域流量的價(jià)值，快手在今年尤為強(qiáng)調(diào)信任驅(qū)動(dòng)的底層邏輯，并且在流量分發(fā)機(jī)制上強(qiáng)加權(quán)地增加了長(zhǎng)期價(jià)值與粉絲價(jià)值兩大指標(biāo)。

此外，快手將原本的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)調(diào)整為單雙列融合后，兼顧了單列中心化分發(fā)打造爆款、雙列增強(qiáng)社區(qū)互動(dòng)性的思路，加強(qiáng)了對(duì)公域流量的有效利用，這樣的分發(fā)機(jī)制對(duì)廣告用戶更為友好。

其次，營(yíng)銷工具的完善也是強(qiáng)化平臺(tái)營(yíng)銷服務(wù)能力的重要一環(huán)。對(duì)此，快手推出的“磁力金?！?，相當(dāng)于是此前小店通和快手粉條的升級(jí)版，打通公域流量及私域流量，提供全面的閉環(huán)電商營(yíng)銷解決方案。對(duì)創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們也可以通過(guò)快手粉條，完成“私域+公域”的全域加熱。

上周，快手高級(jí)副總裁馬宏彬在對(duì)外活動(dòng)中，將快手形容為一個(gè)“新市井商業(yè)生態(tài)”。而什么是市井，市井是生活與商業(yè)的融合，是煙火氣與人情味。NBA中國(guó)總裁馬曉飛對(duì)快手的生態(tài)非常認(rèn)可： “在快手新市井商業(yè)下，一線大牌和擁有煙火氣的社區(qū)能夠非常和諧在一起，就好像王府井大街、西單，非常溫暖?！?/p>

在快手，普惠的價(jià)值觀與高粘性的社區(qū)，意味著活力與信任；對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)與新物種、大品牌與小商家的接納與重視，意味著包容；內(nèi)容生態(tài)與電商生態(tài)的成熟，保證了充足的供給，造就快手上繁榮的交易場(chǎng)。正是快手獨(dú)特的社區(qū)文化，以及大數(shù)據(jù)、技術(shù)以及獨(dú)特的單雙列產(chǎn)品，共同構(gòu)建出了一個(gè)更包容、更高效、更具有信任感的新市井商業(yè)生態(tài)。

快手商業(yè)化的發(fā)展，正是基于這樣的新市井商業(yè)生態(tài)。在這樣的新市井里，品牌商們可以觸達(dá)多元的用戶圈層實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈，以內(nèi)容為紐帶實(shí)現(xiàn)鏈接，通過(guò)磁力CDP等數(shù)據(jù)工具實(shí)現(xiàn)洞察，最終實(shí)現(xiàn)生意的增長(zhǎng)。

體育賽事的進(jìn)駐、奢侈品牌的垂青......短視頻在線上重構(gòu)一個(gè)生活市井，用戶、創(chuàng)作者、品牌能夠在這樣一個(gè)新市井商業(yè)生態(tài)中，尋找到各自繁榮的內(nèi)容場(chǎng)與生意場(chǎng)。

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