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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
當小牛正面剛上愛瑪雅迪,二輪電車市場中誰主沉???
2021-10-20 11:36:26

2021年10月11日,小牛電動公布的第三季度銷售數(shù)據(jù)中顯示,第三季度兩輪電動車銷量持續(xù)增長,售出397079輛,同比增長58.3%;另外,第三季度中小牛繼續(xù)拓展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍,截至9月底小牛在國內(nèi)的門店數(shù)量已達2686家。小牛積極的渠道拓展策略或許對第三季度銷售數(shù)據(jù)的增長造成了直接影響。

 
小牛電動作為二輪電動車品牌的“異類”,有著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的背景出身和科技感的加持,產(chǎn)品設(shè)計簡潔有力充滿未來感,通過高端的差異化定位以過江龍的姿態(tài)“殺”入了電動車市場紅海,憑一已之力開拓了智能高端二輪電動車市場的藍海,成功在愛瑪、雅迪、綠源等傳統(tǒng)巨頭的包圍圈中突圍而出,橫空出世贏得了屬于自己的蛋糕。
 
隨著發(fā)展及業(yè)務擴張,小牛產(chǎn)品線中推出了針對下沉市場的“G0”、“F0”、“C0”車型,據(jù)第三季度銷售數(shù)據(jù)顯示,這三款車型的銷量在總銷量占比中約為40.6%。
 
一向以高端形象示人的小牛,似乎對下沉市場有了覬覦之心,野心頗大的小牛能否在下沉市場中斬獲戰(zhàn)果?

0用眾籌發(fā)布首款產(chǎn)品,3年后成功美股上市

和小牛的成功一樣,其創(chuàng)始人胡依林的經(jīng)歷也藏著令人意想不到的意外。據(jù)公開資料顯示,胡依林出生于安徽阜陽的一個農(nóng)村家庭,初中時期輟學在網(wǎng)吧兼職做網(wǎng)管,這段時期的胡依林自學Frontpage、Photoshop以及黑客技術(shù),隨后去上海鉆研學習網(wǎng)頁開發(fā)成為一名精通網(wǎng)頁制作的設(shè)計師;
 
成功的大佬或許都是在年輕時就有著自主創(chuàng)業(yè)的夢想,21歲時胡依林南下廣州與朋友合伙成立了一家動畫工作室,這一年是2005年,李彥宏攜百度敲響了納斯達克的鐘聲,馬云率領(lǐng)淘寶超越eBay,馬化騰剛收購了張小龍的Foxmail,與互聯(lián)網(wǎng)風暴中心的BAT相比,彼時的胡依林還只是一個無名之輩;
 
2008年,胡依林正式拿到了“大廠”的offer,進入微軟成為了一名設(shè)計師,從看一份英文工作簡報都費力到后來獨當一面做項目,外企大廠的經(jīng)歷使他得到了快速成長;
 
2009年,胡依林以50cc HONDA ZOOMER (本田推出的一款摩托車產(chǎn)品)作為原型造出了一臺電動車并且決定量產(chǎn),后來因被代工廠拖工期,這次的量產(chǎn)計劃以積攢經(jīng)驗草草收場;
 
2014年,胡依林迎來了人生拐點,“草根天才”與“天子驕子”相遇,胡依林與25歲時便已是華為副總裁的李一男相結(jié)識,李一男表示對胡依林的電動車項目很感興趣,同年,牛電科技成立;
 
2015年,牛電科技首款產(chǎn)品“小牛N1”在京東眾籌平臺上線,共籌集7200萬元,114159名支持者;
 
三年后的2018年,牛電科技赴美上市成功,首日開盤價8.5美元,跌破9美元發(fā)行價,截至當日收盤,牛電科技股價下跌3.89%報收8.65美元,總市值達到6.54億美元。
 
雖然上市首日就迎來了股價破發(fā)的尷尬局面,但這一階段的小牛似乎并未急于求成,仍然堅定地在高端智能路線上耕耘發(fā)展,公司的經(jīng)營策略走的也是“保質(zhì)不在量”的路線,在用戶數(shù)量和用戶質(zhì)量之間選擇了質(zhì)量。
 
這樣一來就使得小牛旗下產(chǎn)品定價較高,用戶相對較少,服務壓力較小,用戶體驗較好,但銷量無法打開大規(guī)模局面,這一階段的小牛更偏向于是一個用戶驅(qū)動型、產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè)。
 
初生牛犢卻志在千里,潛心修煉的小牛用事實證明了自己的選擇,以用戶為中心的好的產(chǎn)品是不愁沒有銷路的,這一點也通過股價的反映在企業(yè)經(jīng)營層面解釋了小牛的價值。
 
 
從K線圖上可以看出,小牛電動的股價在上市后,在經(jīng)歷了一段較長時間的震蕩調(diào)整之后,小牛的股價在2020年初開啟了狂奔狀態(tài),一路起伏上漲中,股價在2021年1月29日達到了每股53美元的高位峰點,較每股9美元的發(fā)售價格相比,小牛的股價漲幅已經(jīng)接近6倍。
 
但隨后的時間里,小牛的走勢開始進入低迷狀態(tài),從每股53美元的峰點一路持續(xù)走低,截至發(fā)稿時間,小牛當前的股價相較于高位時已經(jīng)腰斬,在每股25美元的價格震蕩徘徊。
 
結(jié)合文前提到的小牛正向下沉市場開拓的策略來看,打入下沉市場似乎是小牛在當下為自己找到的破局之路。

0劍指高端,無奈下沉

可以看出的一點是,小牛成立之初的目標是高端市場,要做的是一個區(qū)別于當時兩輪電動車市場的新物種。以目前兩輪電動車市場整體風氣來看,各品牌產(chǎn)品都在向著智能、高端的形象發(fā)展,吹起二輪電動車“高端化”之風的小牛無疑是成功了的。
 
不可否認的是,小牛的崛起固然有著品牌產(chǎn)品內(nèi)核的支撐,但如果少了資本的力量助推,小牛的崛起速度至少不會如此迅速。
 
而資本看好小牛的原因也是相中了小?!爸悄芑?、高端化、差異化”的產(chǎn)品理念,他們認為小牛是具有走出國門銷往全球的潛力的,事實上關(guān)于海外市場的銷售布局,也是小牛在初期就制定的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
 
小牛在成立一年之后,便以德國為起點開始了在海外市場的探索,目前業(yè)務范圍已經(jīng)拓展到了歐洲、北美、東南亞市場。
 
數(shù)據(jù)顯示,2020年全年,小牛電動共售出兩輪電動車600,892輛,同比增長42.6%,其中國內(nèi)市場和國外市場的銷量分別為572,154輛和28,739輛,國外市場銷量在全年總銷量中占比僅為4.78%。
 
而2021年第三季度銷售數(shù)據(jù)顯示,小牛的兩輪電動車總銷量為39.7萬輛,國際市場銷量僅為5967輛,僅占總銷量的1.5%。
 
顯而易見,小牛在海外市場銷量受挫,這一狀況影響了資本在一級市場的撤出。
 
前文提到與小牛創(chuàng)始人胡依林有著“伯牙子期”之交的天之驕子李一男,而在小牛背后的資本機構(gòu)中有著一個關(guān)鍵人物——紀源資本合伙人李宏瑋,而她正是經(jīng)李一男介紹加入了小牛電動。
 
在2015年,李一男因內(nèi)幕交易而入獄,2017年12月李一男出獄后,短時間內(nèi)無法在小牛電動出任職位。
 
2020年11月,在小牛電動擔任公司董事的紀源資本合伙人李宏瑋卸任,至此,紀源資本撤出小牛電動股東名單。
 
2021年9月22日消息,小牛電動CFO張鵬卸任,小牛開始尋找新的首席財務官。
 
或許是受到一級市場波動和管理層動蕩影響,加之海外業(yè)務受挫,小牛的股價已經(jīng)從每股53美元腰斬至每股25美元左右,也許是認識到了國內(nèi)市場的重要性,小牛的步伐似乎已經(jīng)邁向了國內(nèi)下沉市場,試圖通過拓寬銷售渠道和推出低價產(chǎn)品的方式打入中低端市場。

03 小牛向左,雅迪、愛瑪向右

一方面,下沉市場成為小牛繼續(xù)保持增長的出路。
 
對小牛而言,在海外市場面臨受挫,公司內(nèi)部管理層動蕩,外部資本市場處于被動的情況下,向下沉市場開拓業(yè)務,通過拓寬銷量市場的方式維持企業(yè)數(shù)據(jù)增長,看起來似乎是一個不錯的選擇。
 
但小牛邁入下沉市場時,將會面臨與愛瑪、雅迪等兩輪電動車巨頭品牌的正面交鋒。
 
前文提及,小牛早期的成功是依靠“智能化、高端化、差異化”的形象定位,以高端兩輪電動車藍海市場的開拓者身份,從一種豪強的包圍中“虎口奪食”切入兩輪電動車市場,這一舉措的最大目的就是為了避免與兩輪電動車傳統(tǒng)巨頭品牌正面相遇。
 
現(xiàn)如今,對主動走進下沉市場與愛瑪、雅迪等品牌正面剛的小牛而言,中低端產(chǎn)品市場經(jīng)營狀況的好壞已經(jīng)成為了關(guān)系到了企業(yè)命脈,小牛產(chǎn)品線中推出了針對下沉市場的“G0”、“F0”、“C0”車型,這三款車型第三季度的銷量在總銷量占比中已經(jīng)達到40.6%。
 
考慮到新國標對電動自行車的指標規(guī)定的影響,一波“換車潮”將會在未來幾年內(nèi)產(chǎn)生。
 
屆時,以下沉市場龐大的兩輪電動車保有量基數(shù)計算來看,下沉市場將是兩輪電動車品牌在未來幾年中的兵家必爭之地,對小牛而言,這也是關(guān)系到自身能否真正邁入巨頭行列,長期坐穩(wěn)行業(yè)頭部交椅的戰(zhàn)略事件。
 
另一方面,雅迪、愛瑪?shù)葌鹘y(tǒng)巨頭也開始走向高端。
 
以目前兩輪電動車市場形勢來看,從長期角度考慮,以小牛為代表的“高端”電動車品牌,為了保持擴張速度尋求業(yè)績增長,會打入中低端市場拓寬銷路;
 
以雅迪、愛瑪為代表的“性價比”為主的品牌,為了秀出巨頭肌肉保持品牌形象,以及增加企業(yè)營收和利潤,也會進入高端市場;
 
雙方相互蠶食、涉足對手業(yè)務市場范圍的局面已經(jīng)成為定局。
 
除一些老牌對手外,兩輪電動市場也出現(xiàn)了一些新面孔,如小米生態(tài)鏈企業(yè)“九號電動(ninebot)”也是定位智能兩輪電動車的品牌。另外,將視角拉遠來看,哈啰、青桔等共享出行企業(yè),相繼推出了共享電動車業(yè)務滿足用戶的短途出行需要,出行市場未來幾年的走向或?qū)⒂行╇y以預料。
 
新老對手的夾擊之中,走向下沉的小牛會有怎樣的前景我們暫時無從置喙,但以小牛主打科技感的品牌調(diào)性來講,可持續(xù)競爭的唯一優(yōu)勢來自于超過競爭對手的創(chuàng)新能力,希望小牛在謀求生存的同時,勿忘初心。


-END-

翟菜花
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


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