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認(rèn)養(yǎng)一頭牛2016年創(chuàng)立，2018年開通天貓旗艦店，今年店鋪已破千萬粉絲，在天貓的食品類目排名第4，目前全渠道年流水接近35億元；單看私域營(yíng)收，今年剛要突破5000萬，想象空間還很大的！
短短5年，35億的年流水，在以前是很難想象的。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的私域負(fù)責(zé)人國玉告訴見實(shí)：“其實(shí)做私域有一條主線——先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，會(huì)員之后做私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后將單個(gè)會(huì)員發(fā)展成超級(jí)用戶，本質(zhì)上始終是人的運(yùn)營(yíng)?！?/p>
新電商環(huán)境在變化，品牌商家如果還停留在傳統(tǒng)的貨架思維，不求變，很容易被市場(chǎng)淘汰。
作為新銳品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)階段私域成交人效已經(jīng)達(dá)到20萬元，而整個(gè)私域團(tuán)隊(duì)目前總共加起來只有11人；
在談到的私域運(yùn)營(yíng)打法上，國玉一直強(qiáng)調(diào)“用戶思維”才是最核心的，在一切圍繞著滿足用戶需求，為提供用戶更高價(jià)值的策略下：
一方面，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”升級(jí)為“營(yíng)養(yǎng)顧問”，提供更加專業(yè)的科學(xué)飲奶指導(dǎo)，滿足高客單價(jià)用戶的用奶定制化需求；
另一方面，采取“牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)+奶卡顧問+生日驚喜禮”的線上線下組合運(yùn)營(yíng)，極大提高了用戶的參與感和忠誠度。值得一提的是，目前，全渠道的用戶的平均復(fù)購率是25%~28%之間，但是，通過有贊商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達(dá)到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。
如果你的品牌也面臨轉(zhuǎn)型困境，不防來聽一聽國玉對(duì)私域用戶運(yùn)營(yíng)的思考與洞察，或許可以給你以啟發(fā)?，F(xiàn)在則讓我們先回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)吧。如下，Enjoy：
國玉：目前，整個(gè)私域其實(shí)還處在跑模型階段，微信號(hào)數(shù)量也只有不到40個(gè)，未到放量階段，個(gè)微和企微的人數(shù)基本持平，已做到10萬人，今年預(yù)計(jì)可以增加到40萬左右。
運(yùn)營(yíng)上，前端先用企微承接新客，運(yùn)營(yíng)難度并不大，大部分是解決開卡問題、福利咨詢到期及用戶關(guān)懷等回訪問題；20%的用戶會(huì)沉淀轉(zhuǎn)化成高復(fù)購，高客單的老客能帶來近50%銷售額。
相較于企微，個(gè)微更適合承接高端產(chǎn)品，如高客單價(jià)的奶卡用戶。生意最主要解決的是信任，微信本身自帶強(qiáng)社交屬性，更容易建立信任，在此基礎(chǔ)上，才更容易成交高客單價(jià)產(chǎn)品。
國玉：最明顯的變化其實(shí)是客單價(jià)在提高，品牌需要升級(jí)以應(yīng)對(duì)用戶更高的服務(wù)需求。去年買奶卡的會(huì)員中，只有5%的人開了高端奶卡，而今年做到了30%。普通卡和高端卡有30%~50%的價(jià)差，高客單價(jià)的產(chǎn)品需求在不斷上升。隨著品牌的發(fā)展，用戶也會(huì)一起成長(zhǎng)。為此，我們做了兩方面升級(jí)：
首先，將一線導(dǎo)購的定位從“奶卡顧問”調(diào)整為“營(yíng)養(yǎng)顧問”。除了基礎(chǔ)的開卡指南外，高端用戶其實(shí)需要更加值得信賴的服務(wù)及專業(yè)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。
大多數(shù)人對(duì)奶制品只是一知半解，老人、青年，孩子，不同年齡段的人群，每天的牛奶飲用量，飲奶時(shí)間，以及牛奶品類都會(huì)有所差異。專業(yè)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)就非常重要，純粹的內(nèi)容輸出對(duì)用戶而言是無感的，因此才有了“營(yíng)養(yǎng)顧問”的角色出現(xiàn)。
過程中，我們會(huì)要求員工考取營(yíng)養(yǎng)師，通過日常聊天引導(dǎo)新用戶，服務(wù)高端用戶，為他們的科學(xué)飲奶提供更加專業(yè)的指導(dǎo)。
其次，話術(shù)引導(dǎo)變化。之前我們大都只停留在開卡引導(dǎo)、福利發(fā)布、產(chǎn)品售后等問題上；但，今年，我們整個(gè)的對(duì)話風(fēng)格更偏向于對(duì)用戶進(jìn)行科學(xué)飲奶指導(dǎo)上，同時(shí)，我們還選出了銷售能力更強(qiáng)的小伙伴，總結(jié)出賣高端品的銷售模型，以此來進(jìn)行整體的銷售升級(jí)。
國玉：一是，從品牌名出發(fā)，打“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的初心是招募一批合伙人，一起眾籌養(yǎng)牛，首購用戶對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”這個(gè)品牌名感興趣，尤其是“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念，以此為基礎(chǔ)，我們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上也設(shè)置了：云牧場(chǎng)游戲、找明星/KOL去牧場(chǎng)認(rèn)養(yǎng)奶牛、定期做用戶溯源等動(dòng)作，其實(shí)都是往“認(rèn)養(yǎng)”這個(gè)概念上去靠。
實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，其實(shí)沒辦法一個(gè)人認(rèn)養(yǎng)一頭牛，因?yàn)?，一頭牛產(chǎn)奶量太大了，所以，我們才推出了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計(jì)劃”：每10萬人承保一個(gè)牧場(chǎng)，一批人共同認(rèn)養(yǎng)而不是個(gè)人認(rèn)養(yǎng)，用這種方式和用戶共創(chuàng)牧場(chǎng)，極大得提升了用戶參與感和忠誠度。目前已基本完成牧場(chǎng)基建工作，最終的認(rèn)養(yǎng)模式還在持續(xù)迭代中。
二是，利用奶卡顧問，將“公轉(zhuǎn)私”添加率達(dá)90%。主要是通過奶卡背面二維碼進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
奶卡權(quán)益，一方面，可以輔助用戶解決日常飲奶問題；另一方面，還有提奶配送問題以及營(yíng)養(yǎng)問題。因此，大部分用戶都是通過奶卡添加到私域。用戶添加后，奶卡顧問也會(huì)在第一時(shí)間提供用奶指導(dǎo)和開卡指南。
三是，生日禮和驚喜禮。目前轉(zhuǎn)化與口碑最好的是生日禮和驚喜禮。
驚喜禮方面：每年年中和年末，我們會(huì)給用戶寄一份驚喜禮，驚喜禮是圍繞著牧場(chǎng)來做的，比如我們會(huì)把在牧場(chǎng)種的桃子送給用戶，同時(shí)，也會(huì)圍繞牧場(chǎng)和奶牛IP形象，打造一些周邊禮品送給用戶；
認(rèn)養(yǎng)一頭牛牧場(chǎng)桃子 驚喜禮
生日禮方面：只要注冊(cè)了奶卡會(huì)員，我們都會(huì)在他生日當(dāng)天，發(fā)祝福短信，并送上生日禮。如果在杭州本地，我們直接帶著禮物到用戶家給他過生日；如果是在公司，那我們就會(huì)去公司里面給用戶過生日。
這些場(chǎng)景是一次很好的品牌展示機(jī)會(huì)，每次結(jié)束都會(huì)收到很多客戶轉(zhuǎn)介紹。不僅用戶體驗(yàn)好，我們也在這個(gè)過程中獲得了最大程度的口碑傳播，一舉兩得。
奶卡會(huì)員 生日現(xiàn)場(chǎng)
目前，私域全量用戶普遍年復(fù)購率在25%~28%之間，通過有贊商城后臺(tái)登記生日禮的年卡用戶，領(lǐng)完生日驚喜禮后，復(fù)購能達(dá)到50%以上，復(fù)購頻次直接翻倍。這只是今年上半年的統(tǒng)計(jì)。
國玉：我們剛開始測(cè)了兩個(gè)模型。
第一個(gè)是加粉轉(zhuǎn)化模型，一開始是先引導(dǎo)用戶添加公眾號(hào)，再通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)沉淀到個(gè)微或企微私域里，跑了半年左右，發(fā)現(xiàn)這個(gè)模型跑不通，轉(zhuǎn)化效果不好，后來就放棄掉了。
第二個(gè)是付費(fèi)直投模型，在微信里投放的ROI做到3才可能回本，投放獲客成本太高，乳制品的毛利非常又低，所以做了兩個(gè)月就放棄了。
總結(jié)下來，其實(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，快消低毛利產(chǎn)品，在私域付費(fèi)投放是很難跑得通的。私域本來就是一個(gè)賺錢的部門，我們應(yīng)該把更多精力放在自有公域流量的用戶獲取及運(yùn)維上，而在私域就直接做轉(zhuǎn)化，建立用戶親密關(guān)系，不斷提升用戶復(fù)購頻次即可。
國玉：目前，總用戶量大概在3000萬左右，其中有1500萬注冊(cè)會(huì)員，而轉(zhuǎn)到公眾號(hào)里的用戶有60多萬，雖然粉絲不多，但是這批用戶相對(duì)來說更加精準(zhǔn)，尤其是活動(dòng)節(jié)點(diǎn)推文，單篇就能做到近80萬銷售額。反觀整個(gè)私域的營(yíng)收，一個(gè)月平均能做到300萬銷售。
相較于批量加粉的公眾號(hào)而言，我們其實(shí)更加注重的是粉絲的質(zhì)量。之前，我們也做過裂變活動(dòng)，2天拉了5萬人，但，如果再看近2個(gè)月的復(fù)購，慘不忍睹。通過這種裂變活動(dòng)，加了僵尸粉不說，算下來可能還是虧錢的，所以后來就沒再做了。
少即是多，做私域要學(xué)會(huì)克制，別付費(fèi)買流量，別促銷拉人頭，自然流往往價(jià)值更高！
其實(shí)做私域有一條主線：先拉流量、再篩粉絲、篩完粉絲轉(zhuǎn)會(huì)員，會(huì)員之后做私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最后將單個(gè)會(huì)員發(fā)展成超級(jí)用戶，本質(zhì)上始終是“人的運(yùn)營(yíng)”。
以往品牌只做到了會(huì)員就停止了，沒有進(jìn)行后續(xù)的私域深度運(yùn)營(yíng)。但如今，單純會(huì)員特價(jià)的維度已經(jīng)滿足不了用戶需求，他們需要更加全方位及值得信賴的服務(wù)，但又不能太冷冰冰，只有私域能滿足，它是最接近“人的運(yùn)營(yíng)”的場(chǎng)景。
國玉：目前仍處在跑模型階段，私域團(tuán)隊(duì)只有11人，其中，4人分別負(fù)責(zé)產(chǎn)品、內(nèi)容以及商城，6人負(fù)責(zé)私域運(yùn)營(yíng)，還有就是總監(jiān)。這其實(shí)是私域部門的最小單位，甚至還可以更少，但是，我們一個(gè)月人效能達(dá)到20萬元左右，現(xiàn)在還在持續(xù)增長(zhǎng)中。
國玉：首先，通過自負(fù)盈虧的方式，倒逼部門，制定更有效的策略拿結(jié)果。如果模型沒有跑穩(wěn)，人效沒做上去的話，招來后的人工成本就會(huì)很高，部門是會(huì)虧錢的；當(dāng)模型跑通，人效穩(wěn)定后，再往高端品上去靠，才能實(shí)現(xiàn)更多盈利，才能把真正做到降本增效。
同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置獎(jiǎng)懲制度，不行換人，做得好有獎(jiǎng)勵(lì)。而且是“獎(jiǎng)到心動(dòng)，罰到心痛”的那種。
其次，我們所用的有贊商城本身也會(huì)有提供一些優(yōu)質(zhì)的貨源渠道，可以將單品的毛利做得更高一些；再加上自有公眾號(hào)內(nèi)容的觸達(dá)，用戶看完文章直接下單，節(jié)省了很多轉(zhuǎn)化成本。二者都有效降低了成本。
國玉：其實(shí)，有兩種人才一直缺，一是邏輯能力強(qiáng)的，雖然實(shí)踐能力可能差一點(diǎn)，但是全局感，以及對(duì)私域這件事是否有自己的邏輯和方法論，這種人才是比較缺的，當(dāng)然如果有運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)肯定會(huì)優(yōu)先考慮的；
二是，銷售能力強(qiáng)的，也就是大家常說的私域首席聊天官。我之前在想，如果有這種銷售外包團(tuán)隊(duì)就好了，一個(gè)新產(chǎn)品交給他們，可以快速試錯(cuò)，在短時(shí)間內(nèi)收集到用戶反饋，特別是私域前期跑模型時(shí)，非常重要。他們不僅能加速推動(dòng)產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)，還能為品牌迅速積累第一波種子用戶。
國玉：首先，私域團(tuán)隊(duì)的薪資構(gòu)成是：底薪+提成+專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，KPI則是在此基礎(chǔ)上，設(shè)置轉(zhuǎn)化率，添加率，復(fù)購率的指標(biāo)，讓大家去沖刺，成績(jī)?cè)胶茫岢珊酮?jiǎng)勵(lì)越多，并按照P1、P2、P3以及M1、 M2、M3，劃分成6個(gè)等級(jí)，主要還是業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)，和傳統(tǒng)的銷售打法模式差不多。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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