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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
完美日記,逆襲爆火的營銷密碼
2021-09-30 10:42:58

抓著國潮崛起的時代風口,以及新興的社交流量紅利,一批新消費國貨品牌迅速崛起。


在眾多國貨品牌中,完美日記是美妝界的一個傳奇。
 
成立于2017年,2019年即成為首個登頂天貓“雙十一”彩妝榜的國貨品牌。不到兩年時間就火遍全網(wǎng),年銷售額達數(shù)十億元;其母公司逸仙電商三年時間內(nèi)拿到多輪融資,并于去年11月份成功在美股上市,成為美股“中國美妝集團第一股”。
 
但隨著流量紅利消退,新消費品牌遇到一定的增長困境,此外受大盤等多重因素影響,逸仙電商半年時間市值一路下行,曾經(jīng)引以為傲的營銷邏輯,失效了嗎?

為此【互聯(lián)網(wǎng)品牌官】通過采訪完美日記,探討其流量邏輯,以及未來如何積極自我調(diào)整,突破流量增長困局。

01 逆襲爆火的營銷密碼

完美日記爆紅的邏輯:精準的產(chǎn)品定價策略下,吃到一波社交流量紅利。


長期以來,國內(nèi)女性瘋狂迷戀國外大牌,在她們看來,LV包包等奢侈品牌,是一種身份和品位的象征。
 
而隨著年輕的95后一代正以驚人的消費力崛起,他們對新品牌、新產(chǎn)品、新體驗更感興趣。而且對價格十分敏感,極致性價比更符合她們的消費需求。
 
瞄準新的消費趨勢,完美日記從原創(chuàng)出發(fā),綁定大牌同款代工廠,打造年輕人心目中“高品質(zhì)、有創(chuàng)意、帶驚喜感”的產(chǎn)品,并以極致性價比擁抱年輕人。


同時,結(jié)合目標用戶的觸媒習慣,完美日記瞄準了當時用戶數(shù)超過兩億的社區(qū)生活平臺小紅書。在這里,90%以上都是用戶年輕女性,與完美日記目標受眾十分符合。
 

 
完美日記成為中國最早“大規(guī)模使用KOL的美容平臺之一”,在小紅書上構(gòu)建了頭部KOL、腰部KOL及素人筆記種草矩陣,營造出全民帶貨的氛圍,擁有大牌都難以企及的曝光量,打造出一個接一個美妝爆款。
 
隨后在各大社交平臺構(gòu)建矩陣,在微博發(fā)布產(chǎn)品信息和活動預熱,在抖音宣傳預熱、妝容展示,直接打通銷售渠道,在B站進行試色、測評、種草,增加品牌形象的曝光。此外,完美日記還與高大上的IP聯(lián)名、找流量明星代言,提升品牌調(diào)性。


在社交公域矩陣里,全面引爆造勢,并且打造了從營到銷的消費生態(tài)閉環(huán)。
 
完美日記同時也是最早一批打造私域流量的美妝品牌,擁有微信擁有小程序、微信公眾號、微信群、視頻號等豐富的社交生態(tài)。


傳統(tǒng)品牌電商完成一筆交易之后,往往就與用戶之間“失聯(lián)”了。完美日記在社交電商完成引流和交易后,還利用微信個人號及社群等多種方式保持與用戶的聯(lián)系。
 
不同于傳統(tǒng)大牌主要通過經(jīng)銷商觸達消費者,這些私域公域的營銷打法,都是直接面向消費者,也就是所謂DTC打法。

02 流量邏輯失效了?

完美日記作為國貨品牌,發(fā)展速度和營銷方式都可謂優(yōu)質(zhì)案例。
 
而如今,完美日記逆襲的營銷邏輯,正在被質(zhì)疑!

 

一方面是母公司逸仙電商上市后股價下行,另一方面是被質(zhì)疑品牌是否存在過度營銷。
 
2021Q2,逸仙電商營收達到15.3億元,同比增長53.5%,遠高于行業(yè)平均增長率;不按美國通用會計準則,其凈虧損為1.949億元人民幣(約合3020萬美元)。

與此同時,Q2逸仙電商的DTC消費者規(guī)模約1020萬,同比增長13.3%;DTC消費者季度客單價約116.7元/人,同比增長17.6%。此外,逸仙電商Q2營銷費用占銷售額比例進一步下行至63.8%。
 
從數(shù)據(jù)來看,逸仙電商DTC客戶數(shù)量增長已不如前期迅猛,因此有業(yè)界聲音稱其流量是否已趨近天花板。
 
最初切入小紅書,正遇到小紅書剛崛起,完美日記收獲社交流量紅利。而當下,隨著越來越多的新國貨品牌入侵社交平臺,甚至國際美妝大牌也開始下水,社交流量成本越來越貴。


這意味著,作為逸仙電商的主力品牌完美日記,其所代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌陣營,需要支付的營銷費用水漲船高,能給品牌引入的流量增量卻越來越有限。
 
這是為何完美日記每年營銷投入持續(xù)走高的原因。
 
曾經(jīng)引以為傲的營銷打法,逐漸失效了?
 

其實也并非如此,完美日記流量的價值,其實在于私域,公域流量上與用戶的觸點,由線進化成一張蜘蛛網(wǎng),最終引入到私域池。它的底層邏輯就是對用戶的精細化運營,靠高質(zhì)量的內(nèi)容輸出吸引用戶。

03 走向長紅的兩大籌碼 

從網(wǎng)紅到長紅,是每個網(wǎng)紅品牌要思考的命題,完美日記也不例外,作為其母公司的逸仙電商,也已有更深遠的謀劃。
 
如果說逸仙電商最初是靠完美日記單品爆款突圍,在夯實長紅的策略之下,就是構(gòu)建“多品牌矩陣”,復制下一個“完美日記”。

到2021年,逸仙電商通過孵化和收購,旗下已經(jīng)包含完子心選、小奧汀、皮可熊、科蘭黎Galénic、EVE LOM、以及達爾膚DR.WU(中國大陸業(yè)務)以及壹安態(tài)等彩妝及護膚品牌。
 
其實,多品牌打法并不新鮮,很多品牌靠單品突圍后,就開始尋求多元化的品牌成長道路,畢竟,靠單一明星品牌很難實現(xiàn)規(guī)模化的品牌運營。
 
上海家化,早在2016年就以佰草集美妝切入彩妝品類,去年官宣旗下護膚品牌“雙妹”也要進軍彩妝領域;珀萊雅目前旗下已有彩棠和INSBAHA原色波塔兩大彩妝品牌……
 
逸仙電商第二個切入點是拓展完美日記線下體驗店,本意是彌補體驗場景和線下流量的缺口。


在采訪中,完美日記方面表示,對于美妝品類而言,講求新“望聞問切”——看得見、摸得到、易上手、拍得美,線下才是觸達消費者、和消費者溝通、提升消費者體驗的重要渠道。
 
他們強調(diào),完美日記的線下店,定位是“自由無拘束的變美空間”,它不僅是一個賣貨的地方,同時更具備社交互動和“造美”屬性,為愛美的女性打造一個真正的時尚集散地。
 
聽起來,似乎完美日記同時將線下店當成社交陣地,就像喜茶、奈雪的茶的線下實體店一樣。
 
這或許是完美日記在線下渠道上的突破,要知道,傳統(tǒng)的單品牌店的設計,其實很多是圍繞著賣貨和業(yè)績?yōu)楹诵?,所以消費者的體驗感會非常差。

04 逸仙電商能翻身嗎?

無論渠道還是營銷,傳統(tǒng)國際大牌和國貨品牌,開始短兵相接,未來的美妝行業(yè),競爭只會更加激烈。
 
逸仙電商能翻身嗎?
 
首先,我們來看多品牌復制策略。
 
逸仙電商在前期搭建的私域流量,在復制下一個“完美日記”時,這些流量能夠再次反哺,在多品牌之間進行流轉(zhuǎn),達到流量價值最大化。
 
再者,當窗口期過去,國產(chǎn)美妝的下半場,品牌們拼的是產(chǎn)品力壁壘。
 
逸仙電商早就在研發(fā)上持續(xù)發(fā)力,去年6月逸仙電商研發(fā)中心在廣州落成,實驗室總占地面積共1800平方米;同年12月逸仙電商和森馨科技集團共同組建的創(chuàng)新色彩聯(lián)合實驗室也在上海、廣州、新加坡三地同步掛牌成立。
 
這一點在財報也有體現(xiàn)。2021年Q2逸仙研發(fā)投入占營收總額已達2.3%,相較于2020年同期增長146.2%,研發(fā)投入占比躋身國貨品牌第一梯隊。
 
在產(chǎn)品力方面,以主力品牌完美日記為例,已經(jīng)打造了多款經(jīng)典的產(chǎn)品。比如,2021年618期間,小細跟口紅天貓熱賣超30萬件,成為今年以來天貓口紅類目累計銷量TOP1。
 
近期,完美日記全新推出「赤狐」紅棕盤,赤狐作為動物眼影新系列的主角,除了配色十分符合秋冬之外,更重要的是希望借「赤狐」盤詮釋“無懼顏色,美而自信”的女性力量。


為了更好的表達產(chǎn)品的價值理念,邀請曾在《畫皮》中出演狐妖角色的周迅拍攝大片。
 

 
在產(chǎn)品創(chuàng)新上,除了將赤狐及大自然的高明配色高度還原之外,還依托逸仙電商Open Lab強大研發(fā)實力,在原有「動物眼影」系列的基礎上進行了質(zhì)地再升級,以適配多場景。
 
同時其將眼影刷升級,一頭為定制多功能刀鋒刷,可配合特制軟糯油膏質(zhì)地一筆勾勒順滑眼線,還能打造臥蠶等妝容,另一頭為扁圓形,可鋪色或暈染,小巧口徑專為亞洲人眼型而定,刷毛特選棕白漸變色,與赤狐尾色相呼應。
 
總體來看,完美日記的產(chǎn)品積累和品牌運營還有很長的路要走,我們期待完美日記交出更完美的未來。

-END-

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
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    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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