“美妝號本身價值不差，而且領域垂直，能接到的商單更多。” 

5月中旬的一個上午，神狼文化負責人阿諾在廣州珠江新城的辦公室里跟我們算了筆賬，解釋了為什么不少MCN希望布局美妝賽道。

近期走訪多家MCN機構(gòu)后，我們發(fā)現(xiàn)，美妝正成為最受MCN歡迎的內(nèi)容賽道之一。

 01

MCN扎堆做美妝

“和999個很帥的男生拍照”，聽起來很刺激有木有。

視頻一開始，一位發(fā)色很炫、穿著日常還特別愛笑的女生直奔主題，說要找?guī)洑庑「绺缗那閭H照，然后開始小鹿亂撞地到處找?guī)浉纭?/p>

找到帥哥后激動地上前搭訕，帥哥同意后馬上到旁邊補妝，口紅、素顏霜、粉底液……一通操作后，就是和帥哥美美地合影。

看看商品櫥窗，再看看簡介中的“拍照前必須畫個美美的妝”，我仿佛明白了什么

你以為它是個劇情號，其實它是個攝影號，你以為它是個攝影號，其實它主要靠美妝恰飯。

這個賬號叫“小魚海棠 ”，在不到一個月的時間里，靠18條視頻在抖音漲粉200多萬，其中3條視頻的點贊均破百萬。 

“小魚海棠”是南京頭條旗下賬號，此前南京頭條已經(jīng)孵化出“猴哥說車”、“八戒說車”等一大批男性、汽車標簽明顯的賬號。 

南京頭條旗下部分賬號。圖源：新抖 

從內(nèi)容邏輯到粉絲構(gòu)成，南京頭條與美妝號要求的年輕女性、潮流時尚等屬性似乎相差不小，但南京頭條還是跨界做了美妝號。而且目前看來效果還不錯。 

實際上，不少MCN機構(gòu)都像南京頭條一樣有跨界做美妝的打算。

神狼文化成立于2019年6月，靠“莫邪”、“田小野”等賬號一躍成為劇情號領域的新星，近期也表達了對美妝賽道的關注。 

“如果美妝號能做到全國前幾，每個月能接到七八百萬的商單，那一家MCN就會比較舒服了”，在阿諾看來，靠劇情號取悅粉絲的難度逐漸加大，平臺流量紅利期也逐漸過去，美妝號會是一個不錯的探索方向。

南京頭條等MCN屬于從視頻到視頻，無非是換了內(nèi)容，但有的MCN則干脆從圖文到視頻，跨度更大。 

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人生無限創(chuàng)始人洪奕偉十分重視商業(yè)變現(xiàn)。洪奕偉創(chuàng)立的第一家MCN是人生無限，孵化出“胡渣少女”“史上最賤喵”等泛娛樂公眾號，現(xiàn)在他和幾家MCN的朋友一起成立了新公司，專攻短視頻美妝。

談及新公司賽道的選擇，洪奕偉透露，最早公司曾做過一批劇情號，但因為不變現(xiàn) ，全部砍掉了?！巴斗蓬A算低的行業(yè)很難把成本賺回來的。（賽道選擇上）我們的考量都是根據(jù)資本的投資趨勢來做的?！?nbsp;

同理，母嬰、汽車等賽道雖然商業(yè)化前景不錯，考慮到跟公司原有業(yè)務差距過大，粉絲群體重合度太低，洪奕偉最終還是選擇了美妝賽道，“都是年輕女粉，和'胡渣少女'等賬號會有一定的重合”。 

時刻文化創(chuàng)始人木易的選擇則是投資新機構(gòu)?！拔彝顿Y了一個還挺滿意的小紅書MCN機構(gòu)，投資的時候流水就已經(jīng)達到50-100萬元一個月了”，93年的木易說這是他人生中第一筆投資。 

目前時刻文化旗下?lián)碛小坝腥で嗄辍?、“晚安少年”、“摩登人類”、“格調(diào)生活”、“科普博士”等頭部賬號，主要聚焦公眾號，也孵化了一個聚焦美妝時尚領域的公眾號“喵姐種草 ”，但美妝布局主要還是在新投資的小紅書機構(gòu)上。

在木易看來，布局美妝的邏輯主要是希望能與原有業(yè)務協(xié)同，同時能更高效率地消化掉**。 

除了這些跨界選手，一些本身在美妝賽道有積淀的MCN更是不斷加碼深耕。

比如五月美妝，作為一家專攻美妝賽道的MCN，將美妝又細分出成分黨類、海外市場、護膚黨、彩妝類、細分類目等5個領域，今年3月獲得Pre-A輪千萬融資。 

五月美妝自孵化美妝達人超50位，全網(wǎng)累計2億規(guī)模美妝粉絲。 

比如遙望網(wǎng)絡，旗下主播瑜大公子聚焦美妝國貨，18個月粉絲突破2000萬，去年11月5日的一場直播中，一個韓束套盒GMV達3000萬元（退款后脫水數(shù)據(jù)），當天最高102萬在線觀看。

由此可見，美妝正成為MCN布局的重要賽道。 

02

美妝品牌成MCN最大金主？

MCN們?yōu)槭裁醇娂姴季置缞y賽道？其中一個重要的原因還是——“有錢”。

就像洪奕偉強調(diào)的：“誰手上有資金，資本的投資趨勢在哪里，我們就考慮哪個賽道。” 

CBNData《報告》顯示，預計2021年中國美妝市場規(guī)模將達3644億元，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達324%，成為消費領域創(chuàng)投市場最火熱的賽道之一。 

近幾年，完美日記、片仔癀、微若娜等美妝品牌相繼成功上市。

此外，美妝品牌們還特別舍得花錢，尤其是在社交媒體上。

洪奕偉推測，隨著大量新品牌的誕生，美妝時尚品牌在MCN營收上的占比會相當可觀。

有業(yè)內(nèi)人士分析，相比汽車這樣的大豪客，美妝產(chǎn)品通常是強營銷驅(qū)動，汽車靠砸錢營銷賣不出去，但美妝產(chǎn)品可以。“一款價格100元的口紅，成本可能20-30元，剩下的30元品牌賺，30-40元渠道賺，高額返點是美妝品牌吸引MCN的重要原因之一?！?/p>

從美妝品牌視角來看，以完美日記為例，母公司逸仙電商3月11日發(fā)布的財報顯示，2020年市場營銷管理費用達到55億元，今年一季度的營銷費用則達到了10.42億元。 

圖源：完美日記公眾號

周迅、趙露思、劉宇……完美日記在營銷費用上的豪氣，從代言人的選擇上也能窺知一二。 

從MCN機構(gòu)視角來看，據(jù)五月美妝MCN直播電商總經(jīng)理羅軍介紹，僅2019年五月美妝就服務了超過1000家美妝品牌，美妝品牌的旺盛投放需求可見一斑。

國貨美妝品牌活躍的現(xiàn)狀進一步增加了美妝賽道的營銷需求。

據(jù)QuestMobile2020年Q1發(fā)布的《美妝人群與品牌洞察報告》顯示，從美妝人群對品牌的關注上看，國貨已經(jīng)超過歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國產(chǎn)品牌。

“配合度高，出新品快，毛利高”，遙望網(wǎng)絡總裁方劍曾解釋過更聚焦國貨美妝品牌的原因，在方劍看來，直播電商變化非?？欤瑖浧放婆浜隙雀?，才能跟得上變化。 

不差錢的美妝品牌商，紅紅火火的美妝消費市場，讓希望變現(xiàn)的MCN們紛紛扎堆美妝號。

 03

一年虧1000萬，MCN做美妝難在哪兒？

美妝的確是最適合商業(yè)化變現(xiàn)的賽道之一，但從實地走訪的情況來看，美妝賽道早已過了“人傻錢多速來”的階段，甚至有MCN去年一年就虧損了1000萬元。 

對后發(fā)者來說，能否在新賽道中找到自己的位置直接關系著業(yè)務的生死。

洪奕偉長期觀察后則發(fā)現(xiàn)，粉絲對專業(yè)性的要求在不斷提高，如果博主只有好看，那只能做一些吸引眼球的、淺顯的選題，沒辦法沉淀長期價值，更沒辦法做品牌。 

“仙姆SamChak”、“駱王宇”等美妝號，基本從測評、成分、仿妝、試用等角度切入，通過輸出專業(yè)美妝知識，塑造博主在粉絲美妝心智上的專業(yè)感。 

反映到招聘上，洪奕偉也從一開始的“好看”轉(zhuǎn)向了“專業(yè)”，比如他們現(xiàn)在會重點招募化學專業(yè)博士、資深美妝師等。 

不過，專業(yè)是有門檻的，有專業(yè)、會表達的人并不好找，這類人的期望通常也比較高。洪奕偉說，他會通過朋友的朋友介紹認識各種人選，但如何達成合作，也只能寄希望于情感交流和專業(yè)服務。 

在南京頭條看來，專業(yè)性要求可能并沒有那么重要。比如“小魚海棠”，它的做法是用“劇情+攝影+美妝”的形式給美妝產(chǎn)品創(chuàng)造一個天然的使用場景——和帥哥拍照，一定要畫個美美的妝。 

只要粉絲對這個套路不厭煩，可以不斷換帥哥，不斷加美妝產(chǎn)品，甚至帥哥的顏值（從素人換成網(wǎng)紅和明星）、照片的水平（找網(wǎng)紅攝影師合作）都可以一步步升級，讓“化妝找?guī)浉缗恼铡边@個夢愈發(fā)夢幻。 

這類娛樂化的美妝號可能適合帶貨有一定信任感和品牌力的通貨，但在專業(yè)賦能、新品牌心智種草上也有局限。這本質(zhì)上是創(chuàng)意取勝，弱化了專業(yè)化要求，更偏娛樂化。

此外，團隊基因是MCN普遍提到的另一個痛點。

不少MCN認為，缺乏美妝基因是部分MCN失敗的原因之一。

為此，洪奕偉專門為短視頻美妝業(yè)務成立了新公司。團隊、業(yè)務、工作時間的差別讓洪奕偉認為，“不要在同一個體系內(nèi)做有區(qū)別的兩件事”。

當然，也有人不贊同“基因論”，在阿諾看來，“很多人講氛圍，講沒有基因做不了，但什么是基因？公司跑出來兩三個美妝號后，基因就有了”。 

阿諾表示：“劇情號和美妝號根子上沒什么區(qū)別。優(yōu)秀就是優(yōu)秀，只不過內(nèi)容形式不一樣而已。” 

最后，是關于美妝品牌客戶選擇的問題。 

有業(yè)內(nèi)人士分析，相比傳統(tǒng)美妝大牌在社交媒體投放上的滯后，國貨美妝品牌顯得更加靈活積極。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%。 

5月11日的天貓618選品會上，辛選集團透露，目前辛選美妝合作美妝品牌達451個，2021年GMV目標定在了120億元，接下來辛選集團的主攻方向就是新國貨、下沉市場。

辛選集團天貓618選品會上，忙碌的美妝產(chǎn)品選品區(qū) 

有機會、有信心是好事，如何成功落子美妝賽道，仍是不少MCN要攻克的難題。 

在被問到過去一年中最焦慮的事情是什么時，小雨互動創(chuàng)始人小草爺爺?shù)幕卮鹗切聵I(yè)務的拓展。

他告訴我們，拓展新業(yè)務時令人焦慮的不僅僅是收入受限，要靠老業(yè)務養(yǎng)新業(yè)務，更重要的是對團隊信心的影響。

“一個新業(yè)務能賺10萬，絕對比老業(yè)務賺100萬開心。”

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