“美妝號(hào)本身價(jià)值不差，而且領(lǐng)域垂直，能接到的商單更多?！?nbsp;

5月中旬的一個(gè)上午，神狼文化負(fù)責(zé)人阿諾在廣州珠江新城的辦公室里跟我們算了筆賬，解釋了為什么不少M(fèi)CN希望布局美妝賽道。

近期走訪多家MCN機(jī)構(gòu)后，我們發(fā)現(xiàn)，美妝正成為最受MCN歡迎的內(nèi)容賽道之一。

 01

MCN扎堆做美妝

“和999個(gè)很帥的男生拍照”，聽(tīng)起來(lái)很刺激有木有。

視頻一開(kāi)始，一位發(fā)色很炫、穿著日常還特別愛(ài)笑的女生直奔主題，說(shuō)要找?guī)洑庑「绺缗那閭H照，然后開(kāi)始小鹿亂撞地到處找?guī)浉纭?/p>

找到帥哥后激動(dòng)地上前搭訕，帥哥同意后馬上到旁邊補(bǔ)妝，口紅、素顏霜、粉底液……一通操作后，就是和帥哥美美地合影。

看看商品櫥窗，再看看簡(jiǎn)介中的“拍照前必須畫(huà)個(gè)美美的妝”，我仿佛明白了什么

你以為它是個(gè)劇情號(hào)，其實(shí)它是個(gè)攝影號(hào)，你以為它是個(gè)攝影號(hào)，其實(shí)它主要靠美妝恰飯。

這個(gè)賬號(hào)叫“小魚(yú)海棠 ”，在不到一個(gè)月的時(shí)間里，靠18條視頻在抖音漲粉200多萬(wàn)，其中3條視頻的點(diǎn)贊均破百萬(wàn)。 

“小魚(yú)海棠”是南京頭條旗下賬號(hào)，此前南京頭條已經(jīng)孵化出“猴哥說(shuō)車”、“八戒說(shuō)車”等一大批男性、汽車標(biāo)簽明顯的賬號(hào)。 

南京頭條旗下部分賬號(hào)。圖源：新抖 

從內(nèi)容邏輯到粉絲構(gòu)成，南京頭條與美妝號(hào)要求的年輕女性、潮流時(shí)尚等屬性似乎相差不小，但南京頭條還是跨界做了美妝號(hào)。而且目前看來(lái)效果還不錯(cuò)。 

實(shí)際上，不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)都像南京頭條一樣有跨界做美妝的打算。

神狼文化成立于2019年6月，靠“莫邪”、“田小野”等賬號(hào)一躍成為劇情號(hào)領(lǐng)域的新星，近期也表達(dá)了對(duì)美妝賽道的關(guān)注。 

“如果美妝號(hào)能做到全國(guó)前幾，每個(gè)月能接到七八百萬(wàn)的商單，那一家MCN就會(huì)比較舒服了”，在阿諾看來(lái)，靠劇情號(hào)取悅粉絲的難度逐漸加大，平臺(tái)流量紅利期也逐漸過(guò)去，美妝號(hào)會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)的探索方向。

南京頭條等MCN屬于從視頻到視頻，無(wú)非是換了內(nèi)容，但有的MCN則干脆從圖文到視頻，跨度更大。 

作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，人生無(wú)限創(chuàng)始人洪奕偉十分重視商業(yè)變現(xiàn)。洪奕偉創(chuàng)立的第一家MCN是人生無(wú)限，孵化出“胡渣少女”“史上最賤喵”等泛娛樂(lè)公眾號(hào)，現(xiàn)在他和幾家MCN的朋友一起成立了新公司，專攻短視頻美妝。

談及新公司賽道的選擇，洪奕偉透露，最早公司曾做過(guò)一批劇情號(hào)，但因?yàn)椴蛔儸F(xiàn) ，全部砍掉了?！巴斗蓬A(yù)算低的行業(yè)很難把成本賺回來(lái)的。（賽道選擇上）我們的考量都是根據(jù)資本的投資趨勢(shì)來(lái)做的?！?nbsp;

同理，母嬰、汽車等賽道雖然商業(yè)化前景不錯(cuò)，考慮到跟公司原有業(yè)務(wù)差距過(guò)大，粉絲群體重合度太低，洪奕偉最終還是選擇了美妝賽道，“都是年輕女粉，和'胡渣少女'等賬號(hào)會(huì)有一定的重合”。 

時(shí)刻文化創(chuàng)始人木易的選擇則是投資新機(jī)構(gòu)。“我投資了一個(gè)還挺滿意的小紅書(shū)MCN機(jī)構(gòu)，投資的時(shí)候流水就已經(jīng)達(dá)到50-100萬(wàn)元一個(gè)月了”，93年的木易說(shuō)這是他人生中第一筆投資。 

目前時(shí)刻文化旗下?lián)碛小坝腥で嗄辍薄ⅰ巴戆采倌辍?、“摩登人類”、“格調(diào)生活”、“科普博士”等頭部賬號(hào)，主要聚焦公眾號(hào)，也孵化了一個(gè)聚焦美妝時(shí)尚領(lǐng)域的公眾號(hào)“喵姐種草 ”，但美妝布局主要還是在新投資的小紅書(shū)機(jī)構(gòu)上。

在木易看來(lái)，布局美妝的邏輯主要是希望能與原有業(yè)務(wù)協(xié)同，同時(shí)能更高效率地消化掉**。 

除了這些跨界選手，一些本身在美妝賽道有積淀的MCN更是不斷加碼深耕。

比如五月美妝，作為一家專攻美妝賽道的MCN，將美妝又細(xì)分出成分黨類、海外市場(chǎng)、護(hù)膚黨、彩妝類、細(xì)分類目等5個(gè)領(lǐng)域，今年3月獲得Pre-A輪千萬(wàn)融資。 

五月美妝自孵化美妝達(dá)人超50位，全網(wǎng)累計(jì)2億規(guī)模美妝粉絲。 

比如遙望網(wǎng)絡(luò)，旗下主播瑜大公子聚焦美妝國(guó)貨，18個(gè)月粉絲突破2000萬(wàn)，去年11月5日的一場(chǎng)直播中，一個(gè)韓束套盒GMV達(dá)3000萬(wàn)元（退款后脫水?dāng)?shù)據(jù)），當(dāng)天最高102萬(wàn)在線觀看。

由此可見(jiàn)，美妝正成為MCN布局的重要賽道。 

02

美妝品牌成MCN最大金主？

MCN們?yōu)槭裁醇娂姴季置缞y賽道？其中一個(gè)重要的原因還是——“有錢”。

就像洪奕偉強(qiáng)調(diào)的：“誰(shuí)手上有資金，資本的投資趨勢(shì)在哪里，我們就考慮哪個(gè)賽道?！?/strong> 

CBNData《報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國(guó)美妝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3644億元，2020年美妝賽道披露融資總額48.12億元，增速高達(dá)324%，成為消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)投市場(chǎng)最火熱的賽道之一。 

近幾年，完美日記、片仔癀、微若娜等美妝品牌相繼成功上市。

此外，美妝品牌們還特別舍得花錢，尤其是在社交媒體上。

洪奕偉推測(cè)，隨著大量新品牌的誕生，美妝時(shí)尚品牌在MCN營(yíng)收上的占比會(huì)相當(dāng)可觀。

有業(yè)內(nèi)人士分析，相比汽車這樣的大豪客，美妝產(chǎn)品通常是強(qiáng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，汽車靠砸錢營(yíng)銷賣不出去，但美妝產(chǎn)品可以。“一款價(jià)格100元的口紅，成本可能20-30元，剩下的30元品牌賺，30-40元渠道賺，高額返點(diǎn)是美妝品牌吸引MCN的重要原因之一。”

從美妝品牌視角來(lái)看，以完美日記為例，母公司逸仙電商3月11日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年市場(chǎng)營(yíng)銷管理費(fèi)用達(dá)到55億元，今年一季度的營(yíng)銷費(fèi)用則達(dá)到了10.42億元。 

圖源：完美日記公眾號(hào)

周迅、趙露思、劉宇……完美日記在營(yíng)銷費(fèi)用上的豪氣，從代言人的選擇上也能窺知一二。 

從MCN機(jī)構(gòu)視角來(lái)看，據(jù)五月美妝MCN直播電商總經(jīng)理羅軍介紹，僅2019年五月美妝就服務(wù)了超過(guò)1000家美妝品牌，美妝品牌的旺盛投放需求可見(jiàn)一斑。

國(guó)貨美妝品牌活躍的現(xiàn)狀進(jìn)一步增加了美妝賽道的營(yíng)銷需求。

據(jù)QuestMobile2020年Q1發(fā)布的《美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示，從美妝人群對(duì)品牌的關(guān)注上看，國(guó)貨已經(jīng)超過(guò)歐美、日韓。Top10品牌中，7家是國(guó)貨，前三位的完美日記（16.3%）、花西子（7%）、半畝花田（6.8%），均為國(guó)產(chǎn)品牌。

“配合度高，出新品快，毛利高”，遙望網(wǎng)絡(luò)總裁方劍曾解釋過(guò)更聚焦國(guó)貨美妝品牌的原因，在方劍看來(lái)，直播電商變化非?？?，國(guó)貨品牌配合度更高，才能跟得上變化。 

不差錢的美妝品牌商，紅紅火火的美妝消費(fèi)市場(chǎng)，讓希望變現(xiàn)的MCN們紛紛扎堆美妝號(hào)。

 03

一年虧1000萬(wàn)，MCN做美妝難在哪兒？

美妝的確是最適合商業(yè)化變現(xiàn)的賽道之一，但從實(shí)地走訪的情況來(lái)看，美妝賽道早已過(guò)了“人傻錢多速來(lái)”的階段，甚至有MCN去年一年就虧損了1000萬(wàn)元。 

對(duì)后發(fā)者來(lái)說(shuō)，能否在新賽道中找到自己的位置直接關(guān)系著業(yè)務(wù)的生死。

洪奕偉長(zhǎng)期觀察后則發(fā)現(xiàn)，粉絲對(duì)專業(yè)性的要求在不斷提高，如果博主只有好看，那只能做一些吸引眼球的、淺顯的選題，沒(méi)辦法沉淀長(zhǎng)期價(jià)值，更沒(méi)辦法做品牌。 

“仙姆SamChak”、“駱王宇”等美妝號(hào)，基本從測(cè)評(píng)、成分、仿妝、試用等角度切入，通過(guò)輸出專業(yè)美妝知識(shí)，塑造博主在粉絲美妝心智上的專業(yè)感。 

反映到招聘上，洪奕偉也從一開(kāi)始的“好看”轉(zhuǎn)向了“專業(yè)”，比如他們現(xiàn)在會(huì)重點(diǎn)招募化學(xué)專業(yè)博士、資深美妝師等。 

不過(guò)，專業(yè)是有門(mén)檻的，有專業(yè)、會(huì)表達(dá)的人并不好找，這類人的期望通常也比較高。洪奕偉說(shuō)，他會(huì)通過(guò)朋友的朋友介紹認(rèn)識(shí)各種人選，但如何達(dá)成合作，也只能寄希望于情感交流和專業(yè)服務(wù)。 

在南京頭條看來(lái)，專業(yè)性要求可能并沒(méi)有那么重要。比如“小魚(yú)海棠”，它的做法是用“劇情+攝影+美妝”的形式給美妝產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)天然的使用場(chǎng)景——和帥哥拍照，一定要畫(huà)個(gè)美美的妝。 

只要粉絲對(duì)這個(gè)套路不厭煩，可以不斷換帥哥，不斷加美妝產(chǎn)品，甚至帥哥的顏值（從素人換成網(wǎng)紅和明星）、照片的水平（找網(wǎng)紅攝影師合作）都可以一步步升級(jí)，讓“化妝找?guī)浉缗恼铡边@個(gè)夢(mèng)愈發(fā)夢(mèng)幻。 

這類娛樂(lè)化的美妝號(hào)可能適合帶貨有一定信任感和品牌力的通貨，但在專業(yè)賦能、新品牌心智種草上也有局限。這本質(zhì)上是創(chuàng)意取勝，弱化了專業(yè)化要求，更偏娛樂(lè)化。

此外，團(tuán)隊(duì)基因是MCN普遍提到的另一個(gè)痛點(diǎn)。

不少M(fèi)CN認(rèn)為，缺乏美妝基因是部分MCN失敗的原因之一。

為此，洪奕偉專門(mén)為短視頻美妝業(yè)務(wù)成立了新公司。團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)、工作時(shí)間的差別讓洪奕偉認(rèn)為，“不要在同一個(gè)體系內(nèi)做有區(qū)別的兩件事”。

當(dāng)然，也有人不贊同“基因論”，在阿諾看來(lái)，“很多人講氛圍，講沒(méi)有基因做不了，但什么是基因？公司跑出來(lái)兩三個(gè)美妝號(hào)后，基因就有了”。 

阿諾表示：“劇情號(hào)和美妝號(hào)根子上沒(méi)什么區(qū)別。優(yōu)秀就是優(yōu)秀，只不過(guò)內(nèi)容形式不一樣而已。” 

最后，是關(guān)于美妝品牌客戶選擇的問(wèn)題。 

有業(yè)內(nèi)人士分析，相比傳統(tǒng)美妝大牌在社交媒體投放上的滯后，國(guó)貨美妝品牌顯得更加靈活積極。QuestMobile數(shù)據(jù)也顯示，在美妝人群中女性群體維持在76%以上、25歲以下用戶占比接近一半、二三四線城市用戶占比近70%。 

5月11日的天貓618選品會(huì)上，辛選集團(tuán)透露，目前辛選美妝合作美妝品牌達(dá)451個(gè)，2021年GMV目標(biāo)定在了120億元，接下來(lái)辛選集團(tuán)的主攻方向就是新國(guó)貨、下沉市場(chǎng)。

辛選集團(tuán)天貓618選品會(huì)上，忙碌的美妝產(chǎn)品選品區(qū) 

有機(jī)會(huì)、有信心是好事，如何成功落子美妝賽道，仍是不少M(fèi)CN要攻克的難題。 

在被問(wèn)到過(guò)去一年中最焦慮的事情是什么時(shí)，小雨互動(dòng)創(chuàng)始人小草爺爺?shù)幕卮鹗切聵I(yè)務(wù)的拓展。

他告訴我們，拓展新業(yè)務(wù)時(shí)令人焦慮的不僅僅是收入受限，要靠老業(yè)務(wù)養(yǎng)新業(yè)務(wù)，更重要的是對(duì)團(tuán)隊(duì)信心的影響。

“一個(gè)新業(yè)務(wù)能賺10萬(wàn)，絕對(duì)比老業(yè)務(wù)賺100萬(wàn)開(kāi)心?！?/strong>

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