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現(xiàn)在你問自己一句KOL是什么，能立刻答上來嗎？
KOL被定義為“Key Opinion Leader”，即“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”，通常指那些有更多、更準(zhǔn)確產(chǎn)品信息，被相關(guān)群體接受并能對他們的購買行為產(chǎn)生影響的人。像很多網(wǎng)紅、博主、主播、明星甚至是企業(yè)CEO都可以被納入KOL之列。
近年來，品牌商們開始越來越重視KOL在各大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的布局?；贙OL的人設(shè)，其通常能夠?qū)οM者帶來比傳統(tǒng)廣告更為快速和有效的產(chǎn)品信息傳遞，并影響他們的購買決策。
對于品牌商來說，KOL是品牌接觸消費者們的重要一環(huán)，KOL在一定程度上來說能幫助品牌去建立和完善在消費者心中的形象。
例如在2019年的7月份，珀萊雅所推出的“黑海鹽泡泡面膜”就在抖音上爆紅，一舉拿下了“抖音美容護(hù)膚榜”第一名。
除了產(chǎn)品本身很新穎以外，品牌與大量的抖音頭部及中部KOL合作促成了平臺的爆紅?；诋a(chǎn)品的受眾群體為男性，珀萊雅特地選擇了男性KOL們進(jìn)行直播帶貨。
既然KOL能為品牌帶來有力的市場效應(yīng)，如何做好KOL投放也成為了不少品牌商關(guān)注的要點。在接下來的內(nèi)容里，我們從“KOL投放的目的”、“KOL的引入、維系與成長”外加“KOL營銷的目的和打法”三個方面來深入討論。
KOL的投放：目的、平臺、類型
我們一般的理解是，品牌投放KOL的目的是為了賣出更多的貨，這一般是相對于新銳品牌們來說的。
而對于成熟的品牌們來講，投放平臺KOL其實不僅是為了賣貨，其同樣可以用來提升品牌在大眾心目中的認(rèn)知度和形象。
這也好理解。老品牌們在市場中已經(jīng)占有了一席之地，如何不斷維護(hù)自身的形象來保持甚至增進(jìn)用戶們的忠誠度為重點。
但對于新晉品牌們來說，如果貨都賣不出去，沒人體驗并推薦給身邊的朋友家人，品牌不可能建立起口碑。
另外各平臺在用戶數(shù)量方面也有一定的增長趨勢。雖然微博和小紅書這樣以圖文為主的網(wǎng)絡(luò)媒體已有了上億的用戶日活用戶，專精于短視頻的平臺仍然在以驚人的增速發(fā)展壯大。
Bilibili、快手和抖音分別以55.4%、45.8%和24.0%的增速位列五大短視頻平臺前三，而抖音的日活用戶量已達(dá)驚人的6.57億。
而且除了快速增長帶來的巨大潛力外，平臺們也在逐步推出KOL營銷計劃。
例如抖音的巨量星圖平臺在2020年5月和6月上線了直播業(yè)務(wù)，同時也上線了投稿任務(wù)；另外，巨量引擎推出繁星計劃，推動潛力達(dá)人商業(yè)變現(xiàn)意識和能力上的進(jìn)步。
2020年7月Bilibili也上線了“花火“商業(yè)合作平臺，搭建了一個為up主與品牌方們溝通的官方渠道，同時鼓勵尾部的up主們加入營銷大軍中。
同年8月，快手的“快接單“功能則全面升級了客戶下單，投放資質(zhì)審核等服務(wù)，優(yōu)化了各品牌主的投放效率和體驗。
9月，快手對“快接單”的達(dá)人篩選、推薦和撮合環(huán)節(jié)進(jìn)行了升級，新增達(dá)人數(shù)據(jù)維度，助力廣告主精準(zhǔn)匹配達(dá)人，并于11月份將“快接單”改名為了“磁力聚星”，讓達(dá)人們的作品在保留私欲分發(fā)的基礎(chǔ)上又正式接入了公域流量。
各大平臺對KOL經(jīng)濟(jì)的重視可以看出KOL經(jīng)濟(jì)會在未來繼續(xù)發(fā)展壯大，做好KOL投放能給品牌帶來更大的市場影響力甚至是更多營收。
除了平臺，KOL本身也有幾種類型和形式：
短視頻達(dá)人、明星總裁帶貨，如董明珠就是總裁帶貨的一個典例；頭部KOL明星化，例如薇婭在多檔綜藝中的亮相；像洛天依這樣出圈帶貨的虛擬偶像；最后是直播帶貨的綜藝化。
明星總裁來帶貨通常能給產(chǎn)品提供背書，如皮膚好的明星代言化妝品，衣品好的明星代言服裝品牌，或是空調(diào)大牌的董事長親自帶貨。
同樣，頭部KOL一般也能提供很好的產(chǎn)品背書，基于他們某一專業(yè)領(lǐng)域的深耕。而虛擬偶像還有綜藝化直播這種的傳播形式，本身以娛樂化為主，用帶動觀眾情緒來進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的宣傳。
針對于不同的品牌和產(chǎn)品，KOL的投放類型是不同的。
像化妝品、日化這樣的產(chǎn)品，消費者對于其專業(yè)知識和功能都十分好奇，自然而然能提供產(chǎn)品背書的KOL更適合去帶貨；而與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有聯(lián)系或消費者們不太關(guān)注專業(yè)知識的產(chǎn)品，可以用如虛擬偶像或綜藝化直播來宣傳。
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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