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之前,我們?cè)凇?a href="/tag/達(dá)人營(yíng)銷" target="_blank">達(dá)人營(yíng)銷,如何精準(zhǔn)且快速找達(dá)人?》中提到,“判斷達(dá)人數(shù)據(jù)的真實(shí)性”是找到精準(zhǔn)達(dá)人的重要步驟之一。
在《2022中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)》調(diào)研中,針對(duì)于“公司投放KOL的主要挑戰(zhàn)是什么?”的問題,“數(shù)據(jù)造假,水軍橫行,無(wú)法精準(zhǔn)評(píng)估KOL表現(xiàn)”以42%的占比位列第一。
達(dá)人粉絲數(shù)可以是假的、互動(dòng)可以是假的,就連銷量也可以是假的。以至于品牌好不容易篩選到一個(gè)符合自己營(yíng)銷要求的“夢(mèng)中情達(dá)”,結(jié)果資金投進(jìn)去,銷量不給力,看不見業(yè)績(jī),年底n+1。
那在達(dá)人營(yíng)銷中,如何才能避免被達(dá)人的虛假數(shù)據(jù)迷惑,審慎選擇優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作,達(dá)到最佳營(yíng)銷效果呢?
判斷達(dá)人數(shù)據(jù)是否含有水分,首先從達(dá)人的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)來看:
正常的達(dá)人賬號(hào)漲粉是高低起伏的,假的數(shù)據(jù)可能漲粉數(shù)據(jù)一致,也可能突然暴增。不過真實(shí)的號(hào)當(dāng)內(nèi)容爆了也會(huì)出現(xiàn)暴增的情況,這時(shí)候可以看在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)是否有對(duì)應(yīng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如果沒有,那就存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。
一般情況下閱讀量是穩(wěn)步增長(zhǎng),偶爾爆發(fā),爆發(fā)后具有長(zhǎng)尾效應(yīng),即后來的內(nèi)容雖然不會(huì)條條爆發(fā),但基礎(chǔ)數(shù)據(jù)會(huì)比有爆發(fā)前的內(nèi)容數(shù)據(jù)要好很多,如果一篇文章數(shù)據(jù)爆了,后續(xù)的數(shù)據(jù)卻又回歸以前,甚至不如以前,那就存在刷數(shù)據(jù)的嫌疑。
如果一個(gè)達(dá)人的粉絲數(shù)很高,直播間熱度也可以,但是沒多少互動(dòng)評(píng)論,說明粉絲活躍度非常低,那么帶貨效果就不一定好。
不過,現(xiàn)在評(píng)論數(shù)也是可以依靠刷數(shù)據(jù)來補(bǔ)充的,那就會(huì)出現(xiàn)另一種情況——“水軍出沒”,這就要求品牌細(xì)致地觀察評(píng)論,如果評(píng)論是大型“夸夸群”現(xiàn)場(chǎng),那就得審慎選擇該達(dá)人進(jìn)行合作。
與直播間的互動(dòng)相同的是,如果內(nèi)容種草底下的評(píng)論是千篇一律的夸夸,那造假可能性很大。
與直播帶貨不一樣的是,直播間的評(píng)論是滾動(dòng)的,所以有的粉絲會(huì)回復(fù)相同的評(píng)論,但內(nèi)容種草的評(píng)論是全部顯示的,一模一樣的文字內(nèi)容,那數(shù)據(jù)造假?zèng)]跑了。
最好的狀況是評(píng)論中出現(xiàn)各種關(guān)于產(chǎn)品的問題、調(diào)侃,當(dāng)然,并不能完全靠手動(dòng)翻找,太費(fèi)時(shí)費(fèi)力。以小紅書種草為例,可以用蟬小紅的評(píng)論分析功能,找到對(duì)應(yīng)達(dá)人的內(nèi)容看評(píng)論,導(dǎo)出所有評(píng)論,集中查看篩選,提高效率。
達(dá)人的帶貨效果是品牌最為關(guān)心的數(shù)據(jù)之一,可以通過看達(dá)人的帶貨口碑、近30天的銷售額等數(shù)據(jù)來判斷,一方面可以判斷達(dá)人數(shù)據(jù)的真實(shí)性,另一方面以此來商討合作價(jià)格。
然而銷量也是可以刷的,所以除了看達(dá)人的銷售能力,還要看達(dá)人的歷史合作品牌。合作品牌越多越大,達(dá)人越靠譜。
其實(shí)大部分的達(dá)人都有自己的圈子。例如,山城小栗旬、永琪、深情航仔、若馳組成的“川渝四子”組合,他們經(jīng)常會(huì)合拍視頻或在評(píng)論區(qū)有互動(dòng)。
當(dāng)然,他們的粉絲量比較多,如果找一些小的達(dá)人去合作,可以了解一下其“交際圈”的好友,證實(shí)他不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗,這樣的達(dá)人,數(shù)據(jù)的真實(shí)性更可靠!
品牌做達(dá)人營(yíng)銷的目的離不開銷量,那就可以與達(dá)人確定以“銷量為結(jié)算依據(jù)”的協(xié)議,達(dá)人給予銷量擔(dān)保,對(duì)達(dá)人而言是多勞多得,對(duì)品牌是效果有多少,投入就多少。
值得一提的是,有時(shí)候數(shù)據(jù)造假是甲乙方的共謀,例如以前的“蜂群流量造假”事件,乙方為了把達(dá)人賣個(gè)好價(jià)錢,需要刷單;甲方為了達(dá)成KPI,好去給只會(huì)看數(shù)據(jù)的老板交差,需要虛假流量。
所以雖然說了這么多關(guān)于達(dá)人數(shù)據(jù)造假識(shí)別的方法,但想從根本上杜絕造假,卻需要產(chǎn)業(yè)鏈多方一起努力。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)