作者丨曉夢(mèng)
導(dǎo)讀：
隨著原材料成本上漲，新興渠道不斷沖擊，休閑零食賽道開(kāi)始沉沉浮浮，不斷有新的網(wǎng)紅品牌涌入，這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)熱鬧非凡。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)有16.3萬(wàn)余家休閑零食相關(guān)企業(yè)。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2010年起，我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，至2020年我國(guó)休閑零食行業(yè)規(guī)模已達(dá)11200億元，預(yù)計(jì)2021年行業(yè)規(guī)模將達(dá)11562億元。
今天，我們將帶大家來(lái)看休閑零食這個(gè)賽道，我們將選取比較有代表性的A股上市公司和風(fēng)頭正勁的網(wǎng)紅品牌進(jìn)行分析，一起來(lái)探究休閑零食中的財(cái)富密碼。
在頭部品牌紛紛研發(fā)新產(chǎn)品線的情況下，品牌旗下的產(chǎn)品種類越來(lái)越趨同，發(fā)力線上線下雙渠道成為了共同的目標(biāo)，品質(zhì)、供應(yīng)鏈、成本控制、營(yíng)銷手段成為了競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不到最后一刻，不知道誰(shuí)是贏家，如何維持長(zhǎng)板，提升短板成為了品牌們的目標(biāo)。
自三只松鼠成立以來(lái)，就以“新中國(guó)第一家純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌企業(yè)”自居，互聯(lián)網(wǎng)輕運(yùn)營(yíng)模式的打法，配合章燎原鬼斧神工的營(yíng)銷手段，三只松鼠以快進(jìn)模式成為國(guó)產(chǎn)零食品牌的領(lǐng)頭羊。前段時(shí)間，三只松鼠發(fā)布了2021上半年財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入52.61億，同比增長(zhǎng)0.17%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)都實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，三只松鼠交上的成績(jī)單不錯(cuò)，但資本市場(chǎng)卻似乎未能因此激發(fā)信心，三只松鼠的股價(jià)保持下跌態(tài)勢(shì)，從去年下半年開(kāi)始，迄今幾乎跌掉了一半以上。三只松鼠跑步前進(jìn)的業(yè)績(jī)，在互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂?shù)默F(xiàn)狀下，暴露出線下?tīng)I(yíng)收不足的短板。輕線下，重線上的商業(yè)模式，讓三只松鼠此前的線上營(yíng)收占比出現(xiàn)超90%的情況，這種極端的打法能夠吃掉互聯(lián)網(wǎng)紅利，但這種偏科的模式也會(huì)形成掣肘。以往線上的優(yōu)勢(shì)在于省略掉線下的租金，但如今線上抽成比例越來(lái)越高，增長(zhǎng)幅度讓原本的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，我們從三只松鼠財(cái)報(bào)中的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”就可見(jiàn)一斑。2017-2020年，三只松鼠的“推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)”分別為2.87億、3.93億、6.6億、9.61億，以驚人的速度增長(zhǎng)著，今年上半年已經(jīng)達(dá)到11.07億，相比去年同期增長(zhǎng)幅度高達(dá)81%。在幾乎“all in”互聯(lián)網(wǎng)的模式下，三只松鼠必須跑贏增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)恐怖的營(yíng)銷費(fèi)用，尋找一切有可能的獲利點(diǎn)，商業(yè)模式的弊端展露無(wú)疑。三只松鼠只能從線下尋找平衡營(yíng)收的機(jī)會(huì)，雖然線下開(kāi)店是重資產(chǎn)模式，但卻成為了不得不補(bǔ)足的短板，零食品牌品類擴(kuò)張方向大致相同，三只松鼠、來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)，產(chǎn)品種類非常相似，渠道和品控成為了比拼的關(guān)鍵。線上和線下兩條路是完全不同的打法，三只松鼠的線下擴(kuò)張遠(yuǎn)說(shuō)不上順利，比如今年上半年三只松鼠聯(lián)盟店累計(jì)新開(kāi)191家，關(guān)閉店鋪就達(dá)122家。如何在對(duì)手早已站穩(wěn)的線下渠道開(kāi)疆拓土，是姍姍來(lái)遲的三只松鼠需要思考的問(wèn)題。同時(shí)貼牌代工模式讓三只松鼠的產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定性。三只松鼠擅長(zhǎng)打造爆款，打造IP，在品牌上能夠給予消費(fèi)者沖擊，但在產(chǎn)品質(zhì)量上卻很難保持一致，代工模式讓三只松鼠對(duì)供應(yīng)鏈缺乏掌控力。無(wú)法保證每個(gè)批次產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，從2016年三只松鼠瓜子甜蜜素超標(biāo)事件就可以看出，這種模式為品控帶來(lái)了隱患。事情總是存在兩面性，互聯(lián)網(wǎng)的紅黑兩面三只松鼠都嘗到了，一個(gè)方面的極致，或許意味著另一個(gè)方面的短板，成功的商業(yè)打法有很多種，狂奔的松鼠如今加速?gòu)膱?jiān)果品牌向食品品牌轉(zhuǎn)型。三只松鼠推出四大新品牌，打造家庭全場(chǎng)景解決方案，互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品“小鹿藍(lán)藍(lán)”，互聯(lián)網(wǎng)寵糧品牌“養(yǎng)了個(gè)毛孩”，互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌“喜小雀”，互聯(lián)網(wǎng)快食品牌“鐵功基”。根據(jù)2020年年報(bào)，“小鹿藍(lán)藍(lán)”全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5494.93萬(wàn)元，其他三個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2116.24萬(wàn)元。今年第一季度，“小鹿藍(lán)藍(lán)”的營(yíng)收已達(dá)到7913萬(wàn)元，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相比于三只松鼠和下文將講到的來(lái)伊份的偏科，良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展非常均衡，根據(jù)2021上半年財(cái)報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)又鳡I(yíng)業(yè)務(wù)收入為43.09億元，較同期上升21.36%，線上收入占比為51.58%，線下收入占比為48.42%。線上線下兩條腿走路，加上“高端零食”的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，讓良品鋪?zhàn)觽涫苜Y本青睞，高瓴資本和今日資本均有持股。高瓴資本張磊在《價(jià)值》一書中提到投資良品鋪?zhàn)拥膬蓚€(gè)原因：一是全品類的優(yōu)秀產(chǎn)品力，二是全渠道布局的方式。“全品類+全渠道”的布局方式能極大程度上提高擴(kuò)張速度，加速搶占更多市場(chǎng)。良品鋪?zhàn)訌某闪⒁詠?lái)，走的就是求穩(wěn)的策略，在線下模式穩(wěn)步擴(kuò)張的同時(shí)，沒(méi)有落下線上突圍，成立電子商務(wù)公司，穩(wěn)步擴(kuò)展線上，這種利于在低集中度行業(yè)擴(kuò)張的商業(yè)模式，非常符合高瓴所堅(jiān)持的“長(zhǎng)期主義”。高端零食的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，讓良品鋪?zhàn)訉?duì)品質(zhì)的要求更高，研究良品鋪?zhàn)拥墓?yīng)商可以發(fā)現(xiàn)，為其供貨的企業(yè)基本都有自有品牌，這從一定程度上提高了良品鋪?zhàn)拥某杀竞褪蹆r(jià)。在食品這個(gè)萬(wàn)億賽道，品控、供應(yīng)鏈、渠道、營(yíng)銷一環(huán)都不可缺少，同質(zhì)化的困局是所有零食品牌都要面臨的難題，頭部休閑零食品牌旗下品類基本都是蜜餞果干、堅(jiān)果、肉脯、糕點(diǎn)等，漸漸地難免形成一致的效應(yīng)。在渠道上良品鋪?zhàn)诱加袃?yōu)勢(shì)，但現(xiàn)階段良品鋪?zhàn)右廊皇谴つＪ?，雖然登陸A股后，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)都迎來(lái)了暴漲，但經(jīng)過(guò)一年多時(shí)間的沉淀，三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)都迎來(lái)了腰斬般的下挫，或許這正是和代工的商業(yè)模式有關(guān)。零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者眾，網(wǎng)紅品牌此起彼伏，行業(yè)集中度低，導(dǎo)致休閑零食BAT的銷售額增速低于行業(yè)水平，要吃掉休閑零食市場(chǎng)份額，頭部品牌還需在補(bǔ)齊短板的情況下為自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。上文提到三只松鼠的家庭全場(chǎng)景解決方案，良品鋪?zhàn)油瑯右苍谏罡?xì)分領(lǐng)域，推出子品牌“良品小食仙”，為3-12歲兒童定制研發(fā)高品質(zhì)零食，SKU數(shù)量超過(guò)20個(gè)，上線以來(lái)全渠道營(yíng)收達(dá)4.08億元。還推出健身零食品牌“良品飛揚(yáng)”，通過(guò)“輕碳水、少脂肪、高蛋白、控能量”的產(chǎn)品特質(zhì)，為泛健身人群提供體重管理方案，上線以來(lái)全渠道銷售額達(dá)2.03億元。
1999年，施永雷決定入局零食賽道，來(lái)伊份應(yīng)運(yùn)而生。彼時(shí)三只松鼠和良品鋪?zhàn)佣歼€未成立，零食行業(yè)沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)者，來(lái)伊份的開(kāi)局非常順利，在零食行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)權(quán)似乎是順理成章的事情。或許是線下運(yùn)營(yíng)太成功，導(dǎo)致來(lái)伊份對(duì)線上運(yùn)營(yíng)的怠慢。隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的崛起，三只松鼠等網(wǎng)紅品牌開(kāi)始大肆分割傳統(tǒng)企業(yè)的流量，來(lái)伊份的市場(chǎng)份額逐漸被分割，在疫情之后情況逐漸顯得更加嚴(yán)峻。2018-2020年，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收分別為38.9億元、40億元、40.3億元，營(yíng)收增速放緩。凈利潤(rùn)分別為1010.9萬(wàn)元、1037.07萬(wàn)元、-6519.5萬(wàn)元。三年時(shí)間，來(lái)伊份陷入了虧損狀態(tài)。和三只松鼠押注線上不同，來(lái)伊份一直走的都是線下策略，對(duì)于線上渠道的建設(shè)缺乏耐心，投訴網(wǎng)站上貨不對(duì)板、發(fā)貨不及時(shí)等差評(píng)不絕于耳，糟糕的用戶體驗(yàn)讓來(lái)伊份的線上粉絲數(shù)量遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。后浪們踩在互聯(lián)網(wǎng)的紅利上，依靠低成本的模式占領(lǐng)市場(chǎng)份額，分解了來(lái)伊份市場(chǎng)占有率。來(lái)伊份錯(cuò)過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)紅利恍若錯(cuò)過(guò)了一個(gè)時(shí)代，如今補(bǔ)課勢(shì)必要花費(fèi)更多的功力。不過(guò)來(lái)伊份密集的線下渠道有助于社區(qū)團(tuán)購(gòu)布局，2021上半年，來(lái)伊份社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元。如今來(lái)伊份調(diào)整戰(zhàn)略，將“新鮮零食”確立為未來(lái)十年的品牌戰(zhàn)略，圍繞新鮮進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈迭代升級(jí)。創(chuàng)始人施永雷將新鮮零食定義為“現(xiàn)制的新鮮口味，中央廚房供給”。用原料優(yōu)鮮、技術(shù)保鮮、包裝鎖仙、產(chǎn)銷爭(zhēng)鮮、配送領(lǐng)鮮的五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)啟零食行業(yè)的下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。和三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥荣N牌品牌相比，鹽津鋪?zhàn)拥膬?yōu)勢(shì)在于擁有自己的供應(yīng)鏈，擁有自家工廠，可以自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，自己搭建銷售渠道，這種可控的供應(yīng)鏈模式讓鹽津鋪?zhàn)荧@得了品牌護(hù)城河。過(guò)去兩年盈利增長(zhǎng)超80%，毛利率全行業(yè)最高，鹽津鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)一度暴漲400%以上。在此前財(cái)報(bào)中，鹽津鋪?zhàn)优蹲约覔碛腥龡l增長(zhǎng)線，一是休閑（咸味）零食，比如手撕素肉、多樣豆干等，二是烘焙點(diǎn)心食品，包括短保面包、辣條、米餅等，三是堅(jiān)果果干，比如芒果干、蘭花豆等。加上鹽津鋪?zhàn)佑凶约旱纳a(chǎn)線，可以不斷嘗試新品，針對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行品類的擴(kuò)張。在這種模式下，鹽津鋪?zhàn)拥臉I(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。同時(shí)，在線下渠道上，鹽津鋪?zhàn)又鞴ゴ笮蜕坛?，首?chuàng)的“店中島”模式成為了多個(gè)品牌模仿的對(duì)象，這種貨品的擺放方式，強(qiáng)化了品牌感，已然成為超市的標(biāo)配。但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的崛起，傳統(tǒng)超市渠道受到了影響，鹽津鋪?zhàn)拥臓I(yíng)業(yè)額受到了沖擊，加上對(duì)于現(xiàn)代年輕人來(lái)說(shuō)，便利店是更加觸手可達(dá)的購(gòu)物方式，主營(yíng)線下渠道的鹽津鋪?zhàn)釉诒憷旰蜕鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的雙重打擊下，銷量減少，凈利潤(rùn)下滑。加上原材料漲價(jià)、新產(chǎn)品投入期等因素，鹽津鋪?zhàn)咏衲甓径忍潛p3000多萬(wàn)，幾乎是歷史最差成績(jī)，股價(jià)連續(xù)跌停，已經(jīng)不止腰斬。僅僅入駐商超的方式很難獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，加上零食行業(yè)需要線上線下一體化，鹽津鋪?zhàn)硬⑽刺⒅鼐€上渠道運(yùn)營(yíng)，數(shù)據(jù)顯示2020年鹽津鋪?zhàn)又睜I(yíng)商超渠道收入在總營(yíng)收中占比32.18%，經(jīng)銷渠道收入占比62.24%，電商渠道營(yíng)收在總營(yíng)收中占比僅為5.58%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，鹽津鋪?zhàn)邮且患曳浅＞哂懈?jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，能夠自建供應(yīng)鏈護(hù)城河，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中擁有可控的砝碼，但渠道同樣重要，如果鹽津鋪?zhàn)幽軌虼蛲ň€上，同時(shí)布局便利店等其他線下渠道，或許能爭(zhēng)奪更大的存量市場(chǎng)。洽洽在今年上半年交出的成績(jī)單，可以用優(yōu)秀來(lái)形容。根據(jù)洽洽食品發(fā)布的2021年半年報(bào)，公司2021年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.81億元，同比增長(zhǎng)3.76%；堅(jiān)果類營(yíng)收4.61%，同比增長(zhǎng)50.52%；海外營(yíng)收2.62億元，同比增長(zhǎng)30.39%；歸屬母公司凈利潤(rùn)3.27億元，同比增長(zhǎng)10.86%；扣非凈利潤(rùn)2.64億元，同比增長(zhǎng)11.04%。作為一家老牌炒貨企業(yè)，洽洽瓜子其實(shí)不是第一家做瓜子的企業(yè)，但當(dāng)時(shí)市面上的瓜子品牌不僅嗑起來(lái)臟手，而且還上火，于是洽洽瓜子創(chuàng)新性的進(jìn)行了一番研發(fā)，把瓜子放在中草藥和香料中煮，制作出即入味又干凈的瓜子，配上高檔的紅色牛皮紙包裝，洽洽迅速?gòu)耐兄忻摲f而出，取得了高速增長(zhǎng)的營(yíng)收成績(jī)。洽洽在線下渠道的布局上十分強(qiáng)勢(shì)，無(wú)論是街邊小店還是大型商超，都有恰恰瓜子的身影，目前恰恰的終端網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到40萬(wàn)個(gè)，未來(lái)3-5年計(jì)劃擴(kuò)張到100萬(wàn)個(gè)，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，快速觸達(dá)就是替消費(fèi)者做決策，在想吃的時(shí)候就能吃到，提高線下渠道的轉(zhuǎn)化率，就提升了產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額。不僅如此，洽洽食品還積極布局下沉三四線市場(chǎng)，推進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、餐飲等渠道，并且洽洽是幾家零食企業(yè)當(dāng)中，唯一一位開(kāi)拓了海外市場(chǎng)的企業(yè)。遠(yuǎn)銷海外的洽洽備受歡迎，今年上半年實(shí)現(xiàn)30.39%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。并且洽洽食品擁有自己的生產(chǎn)基地和海外工廠，能利用高額利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能擴(kuò)張，洽洽食品的商業(yè)模式已然是良性循環(huán)的大好態(tài)勢(shì)。并且自建產(chǎn)業(yè)鏈能夠更好的做好品控，根據(jù)市場(chǎng)情況即使做出調(diào)整，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品也具備極大的優(yōu)勢(shì)。如今洽洽已經(jīng)形成規(guī)模效應(yīng)，具備議價(jià)能力，在休閑食品行業(yè)原材料上漲的大環(huán)境下，洽洽能夠彈性調(diào)控費(fèi)用，從生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈、渠道等方面實(shí)現(xiàn)成本控制，對(duì)全局進(jìn)行掌控。在營(yíng)銷上洽洽也沒(méi)拉下，春節(jié)期間在抖音平臺(tái)發(fā)布“一起過(guò)年云恰恰”主題活動(dòng)，總播放量超過(guò)1.6億，洽洽六一“寶”鮮計(jì)劃、“備考加一餐”活動(dòng)等，都讓洽洽收割了一波年輕人的好感。可以說(shuō)是在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷方面都做的非常好的傳統(tǒng)休閑零食企業(yè)。
年輕人喜新厭舊，加上休閑零食賽道很難建立護(hù)城河，各類網(wǎng)紅新品不斷沖擊著年輕人的錢包，抖音、小紅書等平臺(tái)KOL們對(duì)品牌進(jìn)行種草引流，這些專注垂直領(lǐng)域的零食品牌，不斷切割著綜合品牌們的市場(chǎng)份額。零食界BAT，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的市?chǎng)占率下滑，從2020年Q1的35%，下降到2021年Q1的23%。加之線上平臺(tái)流量分配權(quán)重的改變，三大零食公司的線上營(yíng)銷成本逐年增加，維持現(xiàn)有流量所耗費(fèi)的成本增加，加之線上平臺(tái)利潤(rùn)低于線下渠道，廠商們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭加速線下布局。在新消費(fèi)的漩渦中，網(wǎng)紅品牌風(fēng)起云涌，打造爆款，成為爆款，休閑零食賽道競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。以烘焙燕麥片為主打產(chǎn)品的王飽飽，自2018年成立之初就備受關(guān)注，活躍在各大社交平臺(tái)上，憑借著高顏值的包裝和突破傳統(tǒng)的口味，王飽飽迅速出圈。2019年雙十一，一小時(shí)的銷售量就突破1000萬(wàn)元，成為該品類銷量第一名。王飽飽對(duì)年輕人市場(chǎng)的深度了解，讓它能夠?qū)ΠY下藥的研發(fā)出具備鮮明特色的產(chǎn)品。當(dāng)代年輕人朋克養(yǎng)生，內(nèi)心搖滾的生活方式也傾注在他們對(duì)品牌的選擇上。王飽飽的冷泡麥片、干吃麥片、沖泡麥片，加之凍干草莓、蔓越莓干、芒果干等果干的輔助，個(gè)性化的王飽飽迎合了代餐行業(yè)，又帶火了麥片養(yǎng)生方式。把鳳爪做到極致的王小鹵，僅僅用了18個(gè)月的時(shí)間，就突破了一億的銷售額，拿下天貓雞肉類零食銷量第一的位置。王小鹵從豬蹄轉(zhuǎn)型雞爪，口味不斷迭代更新，鹵香味、香辣椒味、火鍋味、蟹黃味、冬陰功味、芥末味都有嘗試，通過(guò)用戶反饋改良產(chǎn)品，用這套邏輯形成差異化，把雞爪這個(gè)品類玩出花，收割年輕的味蕾，在新鮮感中締造商業(yè)故事。以控糖為核心理念的每日黑巧，獲得青山資本和逐鹿資本的青睞，在2500個(gè)品牌中脫穎而出登陸老羅直播間，兼具“新消費(fèi)”特點(diǎn)和“科技感”，多次登上天貓黑巧類排名TOP 1的位置。每日黑巧的用戶多為女性，健康、無(wú)糖、0添加的理念非常適合健身用戶，每日黑巧也因這一特性和Keep合作推出聯(lián)名款，健康的食材加上健康的定位，讓每日黑巧走出差異化的垂直路線。同時(shí)7年的渠道經(jīng)驗(yàn)積累，讓每日黑巧在線上線下都有布局，天貓京東、精品超市、便利店、商超都有它的身影，2.5萬(wàn)個(gè)線下終端讓每日黑巧的線下銷售占比超過(guò)七成。還有做蛋黃酥的“軒媽”，做精品大鴨舌的“藤橋牌”，做特色肉食的“郝小子”，做紅糖零食的“云耕物作”，做薯片的“單身糧”，做休閑餅干的“歐貝拉”等等。上古網(wǎng)紅品牌和傳統(tǒng)品牌所覆蓋的品類終究有限，并且樣式趨同，新興的網(wǎng)紅品牌可以在某一垂直領(lǐng)域玩出更多的花樣，并且可以針對(duì)年輕人“熬夜配面膜”“枸杞配啤酒”的養(yǎng)身朋克屬性開(kāi)發(fā)出更多功能性、保健性零食。在這些層面上，網(wǎng)紅新產(chǎn)品以后來(lái)者之勢(shì)搶占消費(fèi)者心智，讓休閑零食賽道變得更熱鬧，也激發(fā)原有品牌求變求新。
產(chǎn)品是有生命周期的，大部分網(wǎng)紅消費(fèi)品的增長(zhǎng)曲線的走勢(shì)都像是正弦函數(shù)，在曇花一現(xiàn)的驚喜之后就沒(méi)落了。所以品牌們會(huì)不斷的進(jìn)行品類的擴(kuò)充，三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等產(chǎn)品，大約有400-500個(gè)SKU以供選擇。良品鋪?zhàn)哟蛟旄叨肆闶扯ㄎ坏耐瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)全品類，目前擁有15個(gè)品類，超過(guò)1000個(gè)SKU。老品牌來(lái)伊份擁有10個(gè)核心品類，超1000個(gè)SKU，并且研發(fā)新SKU180個(gè)，同時(shí)在2020年進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒。同時(shí)休閑零食的口味是非常重要的，好的品質(zhì)是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，唯有好的味道才能引發(fā)消費(fèi)者源源不斷的復(fù)購(gòu)，比如洽洽瓜子就是一個(gè)很好的例子。具備成癮性的辣條更是其中的典范，2018-2020年衛(wèi)龍的營(yíng)收和凈利率的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)22.4%和31.17%。辣條的凈利率甚至可以和很多醫(yī)藥公司抗衡，不得不說(shuō)成癮性食品真是用戶粘性極好，雖然不是天天吃，但久了不吃便會(huì)想念。同時(shí)如果有自己的供應(yīng)鏈，那么就更如虎添翼，不僅能夠進(jìn)行成本控制，而且能夠根據(jù)消費(fèi)者的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的更新，在眾多零食品牌當(dāng)中，供應(yīng)鏈?zhǔn)亲o(hù)城河，對(duì)產(chǎn)品有著加成作用，能夠更好的做好品控，保證休閑零食的質(zhì)量，引發(fā)更多的復(fù)購(gòu)。這便是鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称返膬?yōu)勢(shì)。渠道是觸達(dá)消費(fèi)者的路徑，觸手可達(dá)的渠道鋪設(shè)無(wú)疑會(huì)引發(fā)更多的購(gòu)買率，畢竟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代方便快捷才是最重要的，在五花八門的消費(fèi)品面前，消費(fèi)者更傾向于選擇方便的那家。這點(diǎn)從絕味鴨脖的打法就可以看出，密密麻麻如同毛細(xì)血管一樣的線下渠道鋪設(shè)，代替了消費(fèi)者做選擇，所以小米、完美日記、三只松鼠等品牌也在加速線下渠道的布局。線上渠道也同樣重要，對(duì)于休閑零食來(lái)說(shuō)兩條腿走路是最佳方案，所以來(lái)伊份、鹽津鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)也在加速線上布局，在Z世代的陣地，沒(méi)點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)基因很難讓他們注意到。衛(wèi)龍的零售終端高達(dá)57萬(wàn)個(gè)，可以說(shuō)是走到哪里哪里就有衛(wèi)龍，在你想吃的時(shí)候，就能方便的買到，同時(shí)衛(wèi)龍積極布局下沉市場(chǎng)，較低的單價(jià)引發(fā)復(fù)購(gòu)率蹭蹭蹭往上漲。再舉幾個(gè)例子，公牛集團(tuán)終端超過(guò)100萬(wàn)個(gè)，調(diào)味品龍頭海天醬油，省級(jí)、地市覆蓋率100%，終端數(shù)量500-600萬(wàn)個(gè)。乳制品龍頭伊利，終端數(shù)量超過(guò)500萬(wàn)，是蒙牛的兩倍。傳統(tǒng)大商模式代表五糧液，推出“百城千縣萬(wàn)店”計(jì)劃，進(jìn)行下沉渠道布局，瀘州老窖、洋河也非常注重渠道的鋪設(shè)。可見(jiàn)龍頭品牌都非常注重渠道的鋪設(shè)。在Z世代，營(yíng)銷能力是非常重要的，以往是產(chǎn)品用品質(zhì)說(shuō)話，現(xiàn)在的產(chǎn)品都是IP，要會(huì)講故事，和消費(fèi)者聊天，引發(fā)情緒共鳴，激發(fā)消費(fèi)熱潮。火爆的消費(fèi)品都非常擅長(zhǎng)打造IP，比如三只松鼠，江小白，鐘薛高，農(nóng)夫山泉等。江小白強(qiáng)悍的營(yíng)銷能力，讓它將白酒打入了年輕人市場(chǎng)，各種各樣的青春系文案引發(fā)消費(fèi)者共鳴，比如“難忘的是故事里的酒，回味的是酒里的故事”，“說(shuō)不出的事叫心事，留不住的人叫故事”等等，激發(fā)了江小白熱潮，加之粉絲投稿的文案DIY活動(dòng)，增加了消費(fèi)者粘性。同時(shí)在抖音等社交平臺(tái)上，刮起了“江小白配飲料”的喝法，江小白配紅牛、橙汁、綠茶等配方刷新味蕾，“江小白+雪碧=情人的眼淚”就是出自粉絲之手，參與這場(chǎng)游戲的粉絲都成為了江小白的傳播者，這類倚靠消費(fèi)者激情的裂變式傳播法也讓江小白的銷量激增。如今江小白積極布局小酒市場(chǎng)，它的營(yíng)銷打法和此前有許多雷同之處。鐘薛高，號(hào)稱要做“中國(guó)人的雪糕”，圍繞高端不斷宣傳，小紅書、抖音等品牌都有鐘薛高的身影，2016年限量版的66元/支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕讓鐘薛高成功出圈。鐘薛高鋪天蓋地的營(yíng)銷讓它似乎成為了新中產(chǎn)的標(biāo)志，高企的營(yíng)銷費(fèi)用樹(shù)立品牌形象，讓它打敗老牌的哈根達(dá)斯，成為雪糕類目中的第一名。如果說(shuō)產(chǎn)品的口味是長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，那么營(yíng)銷就是造勢(shì)，就是通過(guò)人為的手段制造“潮流”，逐浪的Z時(shí)代會(huì)為產(chǎn)品的個(gè)性買單，為產(chǎn)品的記憶點(diǎn)買單，三只松鼠的呆萌影響，農(nóng)夫山泉“大自然搬運(yùn)工”的IP，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的六個(gè)核桃等等。成功的營(yíng)銷一般都像魔咒一樣，深深根植在消費(fèi)者的腦海當(dāng)中，像是傳染一樣形成裂變，無(wú)形中完成消費(fèi)者的心智教育。休閑零食的頭部玩家各有各的優(yōu)勢(shì)所在，想要成為龍頭企業(yè)，并且長(zhǎng)青下去，就需要各個(gè)方面協(xié)同發(fā)展，在馬太效應(yīng)下形成品牌壁壘。成為頭部玩家容易，成為龍頭不容易，休閑零食賽道我們拭目以待。
[1] 消費(fèi)品企業(yè)的渠道力，西瓜博主[2] 良品鋪?zhàn)觽兊那嗄晡C(jī)，讀懂財(cái)經(jīng)[3] 來(lái)伊份發(fā)出“自救”信號(hào)，互聯(lián)網(wǎng)那些事[4] 首虧的鹽津鋪?zhàn)樱劝聪逻€是門好生意嗎，快消[5] “口腹之欲”背后的萬(wàn)億市場(chǎng)，看恰恰如何“越過(guò)山丘”，快消[6] 初代網(wǎng)紅力不從心，野蠻新品后發(fā)制人，誰(shuí)能制霸6000億零食市場(chǎng)？觀潮新消費(fèi)
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消費(fèi)界
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1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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