今年8月,抖音頭部圖書主播劉媛媛以1.68億元登上抖音主播月度帶貨第10位;此前,7月,劉媛媛、主持人王芳曾分別以1.18億元、1.10億元登上抖音主播月度帶貨榜單TOP20。
賣書,怎么也成了一門好生意?背后其實是疫情帶來的出版業(yè)“庫存”危機。2019年,出版品牌開始探路直播,2020年則被業(yè)內(nèi)認為是圖書直播的元年。2020年初,疫情突如其來,短視頻平臺成為眾多出版社和實體書店的線上變現(xiàn)重要渠道,電商直播幾乎成了出版業(yè)的“救命稻草”。先看一組數(shù)據(jù),2020年中國圖書零售市場碼洋規(guī)模(圖書出版發(fā)行部門用于指定圖書全部定價總額)首次出現(xiàn)負增長,同比下降5.08%至970.8億元。其中,少兒和教輔類雖然實現(xiàn)了正向增長,但增速相較2019年明顯放緩,產(chǎn)生了庫存問題。
實體店渠道受疫情影響明顯,和前幾年相比下降幅度進一步擴大,同比下降33.8%。與此同時,網(wǎng)店渠道與前幾年相比雖然增速有所放緩,但依舊保持了正向增長。于是,我們看到圖書直播迅速在淘寶、京東、快手、抖音、微信群等平臺生根發(fā)芽,許知遠聯(lián)合薇婭的兩次刷屏成為標桿事件。2021年在視頻平臺和電商平臺的助推下,圖書直播的市場又走攀上新高。圖書直播如火如荼地發(fā)展了一年之后,平臺也在積極扶持圖書教育垂類創(chuàng)作者和商家。
9月26日,快手召開了圖書教育與媒體行業(yè)大會,為圖書主播、機構(gòu)如何入局快手帶貨做了解讀;8月28日,京東圖書與快手電商共同舉辦宣講會,面向快手達人推出“知”多星造星計劃。抖音平臺也推出了“富知計劃”“DOU來新書季”活動。
從電商直播中尋到突圍的空間,圖書能成為“小而美”的賽道嗎?掌握“財富密碼”的門檻,又在哪里?圖書主播,扎根在抖快
快手、抖音等平臺上,一直活躍著大量讀書領(lǐng)域的垂類創(chuàng)作者,比如頭部創(chuàng)作者如“樊登讀書”“Tyler讀書”“說書哥哥”等,粉絲量皆在百萬左右,并形成了個人風格。
短視頻以高度提煉的形式呈現(xiàn)書籍中艱澀深刻的知識,這些被拆解過的內(nèi)容,能夠滿足用戶在碎片化時間內(nèi)學(xué)習和自我提升的需求。另外,在有溫度、個性化的解讀下,嚴肅的知識和普通用戶之間的距離也就拉近了。快手主播許林海原本是吉林電視臺新聞節(jié)目主持人,2020年11月末開始圖書直播,今年初成為全職短視頻創(chuàng)作者,也是快手圖書教育領(lǐng)域成長較快的主播。
林海的快手賬號截圖
去年,她選擇推薦《民法典》,因為長時間的講解和推薦,最終收獲了大量粉絲的認可,賣出4萬多本,林海也成為這本書全網(wǎng)銷量貢獻第一的主播。林海直播間的推薦書目中,另一本銷量較高的是《老人言》,大概售出了9000多本。據(jù)許林海介紹,這兩本書的退貨率都不足1%。她的粉絲主要是30-40歲以上的人群,也更喜歡通俗易懂的講解方式。接下來,林海計劃推《紅樓夢》和《周易》,要準備大量的功課。林海告訴卡思數(shù)據(jù),“賣書不是我的目的,開卷有益,通過我認識這本書,對知識有渴求的人去買?!?/strong>許林海提到,“選書是以自己的眼光為第一要素,不考慮市場上什么火,畢竟,賣書也在承擔社會價值。”也正是因為不想讓市場牽著鼻子走,暑假有商家找來合作作文提升類的書籍,林海就沒有接受。和許林海不同,快手達人“瑤瑤繪本”,本身經(jīng)營著一家主營童書、玩具、繪本業(yè)務(wù)的線下書店。2020年,她成功轉(zhuǎn)型成線上賣書主播,目前已積累了57.2萬粉絲。目前,瑤瑤的快手小店也不止售賣繪本,還包括兒童鞋服和玩具,貨品主要來源于自有線下渠道。瑤瑤打動用戶的特點在于,她目前是一位4歲半小孩的媽媽,自身非常了解繪本,能夠挑選適合孩子的書籍,并生動講述,用戶對其信任度較高?!斑x品跨度是比較大的,三兩塊錢的書有,做福利款,還有幾百塊錢的書,只要真的好,我就會帶?!爆幀幐嬖V卡思數(shù)據(jù)。
“瑤瑤繪本”快手直播截圖
去年,在“快手線上書市”等活動的扶持下,瑤瑤單場直播最高收益曾達到 72.7萬元。今年9月7日,在快手戰(zhàn)略服務(wù)商“易心優(yōu)選”的輔導(dǎo)下,瑤瑤直播間的銷售額達到113萬元,突破了此前的記錄。在抖音平臺上,也有部分圖書領(lǐng)域創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型為帶貨達人,如主持人王芳、劉媛媛、清華媽媽馬蘭花、王小騫、樊登、張丹丹的育兒經(jīng)等。據(jù)抖音官方數(shù)據(jù),2020年初,王芳來到抖音,6個月賣出1500萬冊圖書,2021年4月的北京圖書訂貨會的直播銷售額達到800多萬元;而另外一位從主持人跨界轉(zhuǎn)型為圖書主播的王小騫,截至2021年5月,在抖音的累計售書量也超66萬冊,銷售額超3000萬元。從銷售額來看,類似于李佳琦是口紅界的“帶貨一哥”,王芳、劉媛媛等人成了圖書直播里的“帶貨一姐”。她們是怎么做到的?
王芳、劉媛媛、馬蘭花的抖音賬號截圖
今年6月之前,劉媛媛、王芳的單場直播賣書的銷售額約幾萬-幾十萬元。但6月之后,她們的單場帶貨銷售額開始穩(wěn)定在百萬級左右。在開播時間和品類的選擇上,以劉媛媛為例,圖書品類的直播一般從早上8點到中午12點,正好是家長送孩子上學(xué)后的休息時間,美妝、生活用品則會選擇在晚上7點左右開播。王芳的直播時間也分為早晚兩場,圖書和其他品類混搭,寶爸寶媽給孩子購買書籍時,也可以下單一些家居好物。2021年上半年,王芳直播團隊收獲了3.3億元銷售額。目前,王芳的抖音賬號有1056.8萬粉絲,每周直播5次,每次持續(xù)6個小時。王芳的日常直播會上架80個圖書品類,而進入候選池的品類會按照3倍的量準備。王芳的選品比較垂直,只賣少兒類和文教類書籍。對于書籍的標準,圖書品質(zhì)、品相和細節(jié),是考量的重點。劉媛媛目前的抖音粉絲為1404.5萬,近90天共直播了103場。其直播間的目標客群主要是6-12歲兒童的媽媽,選品多為彩印書,內(nèi)容以歷史、地理、科普為主。另外,關(guān)于語數(shù)外學(xué)習的書,是“剛需”書,銷量比較高。劉媛媛在9月初發(fā)布的一則短視頻中,提到了自己的選書標準——引流暢銷書、冷門書和出版社不會推的好書。“不是所有的書都能賺錢,大英博物館、福爾摩斯,這都是暢銷書,主播搶書,價格降到很低,誰都賺不到錢,是公認的引流款;一定要上,是好書;考驗專業(yè)能力的、冷門的好書,比如《兔子作家》價值觀正、又好讀,《你好小數(shù)學(xué)》別人推不好,我推廣就爆 ;出版社特別保守和老舊,不知道怎么推薦,但我知道書好,就承包5萬冊,有價格優(yōu)勢,又有利潤空間?!?/section>除了品質(zhì)和內(nèi)容,選品時最重要的是價格。在接受《出版?zhèn)髅缴虉蟆凡稍L時,劉媛媛團隊提到,“直播選品時,通常要求供應(yīng)商提供全網(wǎng)最低價。同時,供應(yīng)商還要做好全網(wǎng)控價,因為直播最怕因為不是全網(wǎng)最低然后導(dǎo)致顧客投訴,導(dǎo)致用戶體驗特別差。實際上,有很多好書在選品時就是卡在了價格上?!?/section>抖快為何扶持圖書直播?
讀書類內(nèi)容背后的知識科普領(lǐng)域,已經(jīng)成為各視頻平臺發(fā)力的重點領(lǐng)域。具體表現(xiàn)為,平臺會推出相關(guān)官方活動引起熱度,與相關(guān)垂類領(lǐng)域的機構(gòu)、KOL等合作以直播形式拉近與用戶距離,在UGC方面,利用流量、資金等資源扶持知識類創(chuàng)作者。
今年6月底,快手首次舉辦圖書教育行業(yè)招商大會,分享了圖書教育行業(yè)規(guī)則與玩法,并發(fā)布面向商家扶持和培訓(xùn)計劃,意在招攬對圖書生意感興趣的商家。
據(jù)快手介紹,圖書和教育行業(yè)正在成為快手電商新的垂類增長點,數(shù)據(jù)增長速度很快??焓止俜綌?shù)據(jù)顯示,5月20日-6月20日,快手圖書教育GMV(商品交易總額)、動銷賣家、買家數(shù)量分別同比增長317%、307%、516%。
為了扶持商家和主播玩轉(zhuǎn)短視頻、直播新營銷,快手還發(fā)布了“火箭計劃”,包含減免服務(wù)費、對接官方資源、指導(dǎo)商業(yè)化投流等扶持方式。
快手推出入門班招商計劃
2020年,抖音曾發(fā)起“抖知計劃”,優(yōu)先把知識創(chuàng)作者納入“創(chuàng)作者成長計劃”。2021年以來,抖音電已推出“萌知計劃”“DOU來新書季”“抖音全民好書計劃”“好書云上書香”等專項活動。這些活動一方面幫助機構(gòu)和達人能夠帶動更多圖書類商品的銷售,另一方面也展現(xiàn)了抖音轉(zhuǎn)型成為“知識”平臺的決心。比如,“抖音全民好書計劃”中,“抖音薦書人”王芳單周銷售圖書超過48萬冊;7月15日-19日,抖音電商“云上書香”活動期間,抖音電商圖書達人劉媛媛通過直播銷售圖書,單日銷售額近千萬元。此外,在加強知識產(chǎn)權(quán)保護方面,今年4月抖音電商攜手京版十五社反盜版聯(lián)盟和少兒出版反盜版聯(lián)盟發(fā)起反盜版倡議,70余家出版社、文化機構(gòu)共同參與,進一步推動知識產(chǎn)權(quán)保護力度。抖音文學(xué)公開課
短視頻平臺之所以注重知識類內(nèi)容,一方面是為了消解平臺以往的娛樂化或小眾化的標簽,豐富平臺的內(nèi)容生態(tài),另一方面,知識型創(chuàng)作者門檻相對更高,也能進一步擴大平臺日活與粘性的增長。根據(jù)兩個平臺公布的官方數(shù)據(jù),截至2019年8月,抖音上粉絲過萬的知識類創(chuàng)作者超過5.4萬個,累計發(fā)布超過1280萬條知識類短視頻,累計播放量超過1.3萬億。2019年,快手平臺上粉絲數(shù)超過2000的知識創(chuàng)作者有47萬人,平均每秒誕生4條知識內(nèi)容短視頻。 "賣書"的終局是走向全品類?
雖然圖書教育類主播的銷量越來越高,但只看圖書賽道,似乎始終沒有出現(xiàn)超頭部主播。即使薇婭去年進行了幾場直播賣書,每場賣出近100萬,但只是偶而為之,并非主業(yè)。圖書教育領(lǐng)域知名KOL@樊登,已是這個垂直領(lǐng)域最大的IP之一,帶貨成績也并沒有“創(chuàng)造奇跡”。據(jù)樊登團隊公布的數(shù)據(jù),2021年上半年,樊登共做了29場圖書直播活動。其中,4月15日的直播,恰逢4·23世界閱讀日,也是樊登講書VIP年卡福利期間,直播間銷售額達560萬元。“樊登讀書”2021年世界讀書日活動
據(jù)樊登團隊統(tǒng)計,發(fā)生購買行為最多的是30-40歲的女性群體,約占整體直播用戶的60%,這些用戶主要分布在山東、河南、河北、江蘇和廣東等地區(qū)。選品則聚焦在成人群體,成人書與童書的比例在8:2左右。樊登的成績已經(jīng)非常亮眼,但放到全網(wǎng)帶貨主播月榜中,也只能說是差強人意。目前圖書領(lǐng)域的頭部主播劉媛媛已轉(zhuǎn)型全品類主播,相對垂直于圖書教育賽道,全品類是一個無法忽略的誘惑。瞄準更大的變現(xiàn)空間,頭部圖書主播也在嘗試帶新的品類。王芳最長推廣的帶貨品類中,圖書音像仍然占據(jù)73.97%的比重,其次是禮品文創(chuàng)(5.73%)、母嬰用品、(4.35%)、食品飲料(3.89%)、服飾內(nèi)衣(1.3%)。根據(jù)統(tǒng)計,王芳帶貨的玩具樂器類商品的平均客單價為62.10元,遠高于圖書的37.21元。劉媛媛則更徹底地宣布轉(zhuǎn)型成為全品類主播。數(shù)據(jù)顯示,劉媛媛在近90天的直播累計銷售額為5.18億元,包含2030件商品,其中圖書音像類商品711件,占比34.9%。盡管圖書音像仍是她帶貨品類中占比最高的商品,但如今要再稱呼她為圖書主播已經(jīng)不太合適。劉媛媛9月13日直播帶貨GMV破億
在商品列表中,銷售額最高的商品是單價899元的科大訊飛翻譯筆,共賣出2萬件,銷售額2016.9萬元;其次是步步高教育平板,銷售額1992.7萬;第三至第六名,銷售額在800多萬-1000多萬之間,包含黃金、內(nèi)衣、牛排、牛奶,但都不屬于圖書教育類目商品。值得一提的是,教育類目商品中,銷量較高的翻譯筆、平板和書籍,都在15場以上的直播中反復(fù)出現(xiàn),而服飾、家電、珠寶、食品飲料類目的單品只要帶過2-3場,銷售額就能輕松沖至千萬元。比如,劉媛媛帶貨3次的Ubras內(nèi)衣的單品銷售額就達到1075.8萬、恒都嚴選西冷牛排銷售額達到1067.4萬元,兩者單價均在百元以上,也說明了劉媛媛直播間人群的消費能力不低。另外,直播間里最受消費者喜愛的產(chǎn)品,一般都具有低價、便宜、性價比高等特質(zhì)。圖書的客單價整體偏低,加上選品時強調(diào)”最低價“,最終的銷售體量相對其他快消品可能會偏低一些,那么主播的實際傭金也很容易碰到天花板。據(jù)統(tǒng)計,劉媛媛直播間中,圖書的平均客單價為64.65元,而美妝護膚、珠寶飾品的平均客單價則達到140.23元和289.81元。顯然,后兩者擁有更高的變現(xiàn)潛力。考慮到投資回報率,拓展品類是主播的必然選擇。而能夠真正成為全品類主播,又需要主播本身已經(jīng)成為一個大IP,才能吸引來優(yōu)質(zhì)的品牌合作,想來也只有頭部圖書主播能夠平穩(wěn)過渡,完成從圖書主播到全品類主播的轉(zhuǎn)變。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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