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“服務(wù)中推產(chǎn)品，促銷中帶品質(zhì)和關(guān)懷”
最近母嬰頭部企業(yè)“孩子王”要上市的消息大家聽說了嗎？
孩子王作為一家主打一站式母嬰童產(chǎn)品，以“商品+服務(wù)+社交”的商業(yè)模式，覆蓋購物、休閑、咨詢、培訓(xùn)、娛樂等一體化需求。其業(yè)務(wù)規(guī)模在國內(nèi)母嬰零售行業(yè)中位居前列，孩子王在招股書中表示，自身競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)于全渠道銷售與數(shù)字化技術(shù)、育兒顧問等方面。
其實在之前我們就給大家分析過孩子王的數(shù)字化技術(shù)，今天我們重點來聊一聊孩子王的“私域商業(yè)策略”。
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不管是海外企業(yè)還是國內(nèi)品牌，在談?wù)撨\營、營銷、產(chǎn)品需求的時候，都無法避免一個詞“私域”，甚至一些企業(yè)對“私域”的重視程度已經(jīng)上升到了戰(zhàn)略級別。
騰訊官方給私域的定義是：長遠(yuǎn)和忠誠的用戶關(guān)系。商家與用戶在一對多的溝通關(guān)系中，通過各種觸達(dá)方式不斷模擬一對一的親密關(guān)系。
孩子王就是通過聚焦準(zhǔn)媽媽與0~14歲嬰童用戶，積極實踐“商品+服務(wù)+社交”的領(lǐng)先商業(yè)模式。通過線下大店+ 線上育兒顧問情感營銷+ 線上線下通用的會員制，徹底打通線上線下全渠道。
具體來看，孩子王的“私域商業(yè)策略”可以總結(jié)為以下4點：
當(dāng)前我國母嬰童市場空間很大，上游的供應(yīng)商超過4萬家，下游的消費者群體也十分龐大，而中間的零售環(huán)節(jié)，盡快門店數(shù)量很多，但規(guī)模卻都不大，孩子王就是定位于整合中間的零售環(huán)節(jié)。?孩子王的消費者大多為年輕新媽媽，她們一般具有一定的消費水平，品牌導(dǎo)向性強(qiáng)，尤其注重用品的安全健康，但她們在育嬰方面普遍沒有經(jīng)驗，育兒養(yǎng)兒教兒都顯得非常生疏和無助，同時她們并不認(rèn)同上一代的經(jīng)驗之談，迫切需要系統(tǒng)的育嬰經(jīng)驗指導(dǎo)。
比如寶寶在不同的階段，應(yīng)該買什么樣的食品、用品；寶寶不同的表現(xiàn)癥狀，應(yīng)該補(bǔ)充什么營養(yǎng)品，是補(bǔ)鈣，還是補(bǔ)維生素。在傳統(tǒng)的母嬰專賣店內(nèi)，并沒有這部分業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。
孩子王會主動思考如何獲取準(zhǔn)媽媽的信任，如何讓寶媽們滿意并方便帶娃，又如何保障孩子的健康安全和體驗。不斷增加與消費者之間的粘性，而這一族群一旦自己有了經(jīng)驗之后，最喜歡的就是“分享”二字。
通過圍繞準(zhǔn)媽媽、寶媽和孩子提供多角度的價值思維，指引孩子王打造成兒童商品一站式購物及提供全方位增值服務(wù)的母嬰品牌。
孩子王的成功同樣離不開“以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策”。
據(jù)透露，孩子王要求門店通過數(shù)字中臺系統(tǒng)把購買顧客的數(shù)據(jù)、顧客的信息、顧客的檔案有意識的當(dāng)做資產(chǎn)來建立，把顧客關(guān)系量化到經(jīng)營層面，通過“千人千面”技術(shù)，實現(xiàn)客戶資產(chǎn)化，數(shù)字化，標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)化運營與精準(zhǔn)營銷。
技術(shù)專員再圍繞所積累的4000萬會員，分析他們的購買行為，這些行為數(shù)據(jù)又反過來展示了消費者不同的興趣和購物傾向。
給特殊的用戶行為標(biāo)簽備注，描繪用戶畫像，再在活動節(jié)點和大促中推送優(yōu)惠券等定向營銷信息。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，孩子王面向母嬰垂類的標(biāo)簽體系就已經(jīng)建立了3000+標(biāo)簽。
通過模型化的標(biāo)簽體系不僅可以幫助品牌精細(xì)運營用戶，用戶行為的數(shù)據(jù)反哺驅(qū)動品牌推品。
也可以向供應(yīng)商反饋顧客消費行為偏好、趨勢，實現(xiàn)上游供應(yīng)鏈的反向定制，同時向會員提供整體需求解決方案。
孩子王采取重度會員制，以會員為核心資產(chǎn)，旗下有超過4,000名持證育兒顧問，采用“商品促銷+深度服務(wù)+私域社交的會員體系”的溫情式營銷策略，助力情感營銷。
下方是他們的app和直播圖，會發(fā)現(xiàn)他們會刻意把育兒顧問、育兒專家的字樣帶上。
（孩子王的常規(guī)營銷圖）
在孩子王，育兒顧問并不是一個虛名，他們不僅被要求取得由勞動部頒發(fā)的育嬰師資質(zhì)，還要定期接受孩子王的內(nèi)部培訓(xùn)和各類技能考核，內(nèi)部的育兒顧問，認(rèn)證的育兒師在門店員工中占比超過80%。
育兒師在孕期飲食、臨產(chǎn)注意事項、小朋友生日關(guān)鍵節(jié)點或育兒成長中扮演重要角色，長期以育兒顧問的專業(yè)形象和習(xí)慣性的關(guān)懷動作會很大程度增加與用戶之間的信任。
孩子王育兒顧問借助門店互動、上門服務(wù)、微信交流等方式，為母嬰童提供專業(yè)、個性、多樣化服務(wù)，營造與菜鳥媽媽間“師徒關(guān)系”，極大的增強(qiáng)用戶粘性。
同時孩子王每年每店基本都要舉辦近1000場互動活動。
如寶寶爬爬賽、生日會等。會員在孩子王能一站式體驗方圓3公里以內(nèi)的母嬰類服務(wù)，如嬰兒游泳、早教、英語培訓(xùn)、寶寶理發(fā)、產(chǎn)后恢復(fù)和兒童攝影等。
從某種程度上說，把孩子王門店變成了“用戶的店”，把門店育兒顧問當(dāng)作“閨蜜”。
通過7×24小時線上社區(qū)以及線下極具儀式感的活動打造高粘度母嬰社群，極致發(fā)揮母嬰用戶社交屬性價值，多元的私域社交關(guān)系又進(jìn)一步強(qiáng)化了會員的品牌心智。
服務(wù)中推產(chǎn)品，促銷中帶品質(zhì)和關(guān)懷，你get到了嗎？
孩子王目前有幾個大的消費者觸點，其一是大范圍的門店數(shù)字化改造，其二是app，然后是小程序。
僅僅小程序來說，孩子王就有20多個。涵蓋客戶服務(wù)、父母用育兒課堂、教育類、會員小程序等。另外，還有孩子王的媽媽社群、寶寶社群之類的社區(qū)，以及各個育兒顧問的微信群?；旧夏依讼M者的所有數(shù)字入口。
從門店顧問、app、公眾號、視頻號、小程序直播和視頻號直播間的互相成就和私域營銷渠道布局可以看出他們的鏈路還是很清晰的。
同時，孩子王不同定位的社群也會精細(xì)分層運營，社群用戶會有高度的用戶黏性和精準(zhǔn)的需求， 通過對會員大數(shù)據(jù)的深度挖掘，以定制化的顧問式全場景服務(wù)與內(nèi)容，構(gòu)建了高粘度的會員關(guān)系，實現(xiàn)了商品銷售、會員收費、虛擬產(chǎn)品、增值服務(wù)等多點盈利。
以上是對孩子王私域布局、會員體系的部分分析，孩子王通過線下實體門店、移動端APP與微信商城、PC端官方商城等全渠道向目標(biāo)群體提供母嬰童商品零售、兒童游樂、母嬰童服務(wù)、金融產(chǎn)品、原創(chuàng)內(nèi)容及互動活動五大類產(chǎn)品和服務(wù)。
現(xiàn)在一看，相比四年前退市時，孩子王建了自有平臺，線下目前擁有400余家門店，遍布16省，線上通過社交平臺積極布局，與消費者建立有效連接，有大數(shù)據(jù)支撐的孩子王非常巧妙的利用線下+ 線上情感營銷+ 會員制模式在眾多母嬰品牌中脫穎而出獲批上市。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)