今年3月份，泡泡瑪特CEO王寧在分析師會(huì)議上宣布，公司計(jì)劃逐步發(fā)展主題樂(lè)園以及內(nèi)容業(yè)務(wù)。

隨后，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在8月18日和9月13日，泡泡瑪特分別全資成立了北京泡泡瑪特樂(lè)園管理有限公司和寧波玩心回歸投資有限公司，這番操作標(biāo)志著泡泡瑪特開(kāi)始正式涉足主題公園和內(nèi)容業(yè)務(wù)。

那么，以形象IP出道的泡泡瑪特為何要做主題公園和內(nèi)容？難道形象IP進(jìn)化的終點(diǎn)是內(nèi)容？

盲盒里的主題樂(lè)園

8月27日，泡泡瑪特公布了2021年半年報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，泡泡瑪特2021年上半年?duì)I收為17.73億元，同比增長(zhǎng)116.8%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為4.35億元，同比增長(zhǎng)144.1%。

單從數(shù)據(jù)來(lái)看，泡泡瑪特交出的這份成績(jī)單還算不錯(cuò)。但是曾把泡泡瑪特帶上巔峰的盲盒玩法，如今被市場(chǎng)和消費(fèi)者們徹底摸清，盲盒的熱度逐漸退去，泡泡瑪特的股價(jià)也開(kāi)始一路下跌，相較巔峰時(shí)期的1500億市值，如今泡泡瑪特的股價(jià)和市值已接近腰斬。

雪上加霜的是，泡泡瑪特旗下的第一大IP“Molly”的營(yíng)收占比，已經(jīng)從2017年的89.4%逐年遞減，到2021年半年報(bào)占比下降到11.5%。

舊的IP正在老去，而新的爆款I(lǐng)P依然可遇不可求。對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特把未來(lái)“梭哈”在靈感一現(xiàn)的爆款新IP上，無(wú)異于把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里，隨時(shí)都有雞飛蛋打的危險(xiǎn)。所以即使泡泡瑪特營(yíng)利雙增，但資本市場(chǎng)依然不看好泡泡瑪特的未來(lái)。

為了給資本市場(chǎng)展示泡泡瑪特?fù)碛懈蟮臐摿?，以及給新IP留出更多的孵化時(shí)間，開(kāi)辟新的賽道并延長(zhǎng)老IP的生命力就成了當(dāng)務(wù)之急。

因此泡泡瑪特又盯上了主打IP故事的主題樂(lè)園。

從迪士尼和環(huán)球影城的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，除了資金、場(chǎng)地和運(yùn)營(yíng)之外，做主題樂(lè)園還需要具備兩大基礎(chǔ)能力：一是IP，二是故事。

目前，泡泡瑪特一共運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，但自有IP只有12個(gè)，這12個(gè)IP中，僅有4個(gè)銷售額超過(guò)1億，其他的25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP都有著授權(quán)期限。與迪士尼龐大且普眾的IP資源相比，只在部分年輕人圈子里爆火的泡泡瑪特，在主題公園的IP儲(chǔ)備和受眾群體上缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

另外迪士尼和環(huán)球影城大多都是靠著影視、動(dòng)漫作品構(gòu)建起來(lái)的內(nèi)容IP，也就是說(shuō)IP形象本身就有著自己的世界觀和故事線，游客們喜歡主題樂(lè)園，不僅是出于對(duì)IP形象的喜歡，更多的是對(duì)IP背后故事文化價(jià)值觀的認(rèn)同。可以說(shuō)，這些頭部主題樂(lè)園的成功有一半歸功于影視IP的成功。

拿北京環(huán)球影城來(lái)說(shuō)，哈利波特?zé)o疑是最大的現(xiàn)象級(jí)影視IP，也是整個(gè)園區(qū)里的“現(xiàn)金?！薄Ｒ桓Хò羰蹆r(jià)349元，一件魔法袍標(biāo)價(jià)849元，即使售價(jià)并不便宜，但是卻依然有很多人去搶購(gòu)。因?yàn)閷?duì)“哈迷”們來(lái)說(shuō)，哈利波特承載的是無(wú)價(jià)的魔法情懷，這是用金錢(qián)所無(wú)法衡量的。

泡泡瑪特的IP運(yùn)營(yíng)與迪士尼和環(huán)球影城截然不同。泡泡瑪特做的潮玩本身是一種以塑膠玩具為載體，融入了繪畫(huà)、設(shè)計(jì)、雕塑等多元理念的潮流藝術(shù)品。因此CEO王寧和副總裁司德都將Molly、Pucky等IP定義為形象，并指出它們無(wú)需內(nèi)容和故事支撐。

泡泡瑪特的本意是不束縛想象，讓消費(fèi)者通過(guò)“腦補(bǔ)”賦予Molly千百種形象，最終達(dá)到一千個(gè)消費(fèi)者就有一千個(gè)Molly的效果。這種靠著IP形象本身的潮流藝術(shù)，通過(guò)盲盒的形式，確實(shí)會(huì)吸引到大量的年輕人，但是要做主題樂(lè)園的話，只講IP形象，不講故事和情懷，泡泡瑪特又怎么能讓消費(fèi)者與IP產(chǎn)生持續(xù)的連接呢？

游園尋寶，盲盒2.0玩法

泡泡瑪特副總裁肖楊曾在每日經(jīng)濟(jì)新聞的采訪中透露，現(xiàn)在泡泡瑪特主題樂(lè)園的團(tuán)隊(duì)已在組織籌備中，今年或者明年能出來(lái)規(guī)劃?！翱赡芟茸鲋行⌒偷模黝}樂(lè)園太重了，總要給我們團(tuán)隊(duì)成長(zhǎng)留出時(shí)間，這不是有錢(qián)就能做的。我們現(xiàn)在就在跟迪士尼和環(huán)球影城高頻互動(dòng)學(xué)習(xí)中?！?/p>

確實(shí)，泡泡瑪特走迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城的樂(lè)園模式幾乎沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，所以泡泡瑪特需要?jiǎng)ψ咂h。

雖然CEO王寧一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，其本質(zhì)上是一家基于IP的潮玩公司?！钡豢煞裾J(rèn)的是，泡泡瑪特能坐上了“潮玩第一股”的寶座依仗的還是盲盒。盲盒之所以能讓消費(fèi)者“上癮”，是因?yàn)樵谙M(fèi)者與消費(fèi)產(chǎn)品之間創(chuàng)造了一種未知的神秘感，這種不確定的未知才是最吸引人的，因?yàn)樗馕吨鵁o(wú)限的想象空間。

目前盲盒的玩法確實(shí)爛大街了，但從根本來(lái)看，盲盒本身帶有的神秘感并沒(méi)有消失。對(duì)于一個(gè)消費(fèi)受眾主要為年輕人的潮玩公司來(lái)說(shuō)，得年輕人者，得天下；順潮流者，得年輕人?；蛟S泡泡瑪特可以趕時(shí)髦，把盲盒的神秘感用一種更潮流方式放大到主題公園當(dāng)中。

從目前透露出的消息來(lái)看，泡泡瑪特的中小型主題樂(lè)園大概率會(huì)是室內(nèi)樂(lè)園。因?yàn)橄啾鹊鲜磕釀?dòng)輒百億的樂(lè)園建設(shè)投入，小而美的室內(nèi)樂(lè)園更符合泡泡瑪特的戰(zhàn)略需求。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，泡泡瑪特的室內(nèi)主題樂(lè)園或許可以與當(dāng)下年輕人們最愛(ài)的“劇本殺”玩法相結(jié)合。泡泡瑪特的IP形象缺乏故事，但是劇本殺卻剛好可以為Molly空白的人生添上一段短暫的故事。而且劇本殺輕度的內(nèi)容故事幾乎不會(huì)影響到Molly在潮玩愛(ài)好者心中的無(wú)限想象，這種全景代入式的劇本殺玩法，反而可以幫助IP形象的生命力進(jìn)行二次、三次甚至多次的延長(zhǎng)。

另外，泡泡瑪特還可以在游客游園興趣驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)上疊加獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，讓游客在無(wú)邊界沉浸式的角色扮演中，放大人們對(duì)未知的無(wú)限想象和期待驚喜的心理，驅(qū)動(dòng)著人們闖過(guò)重重關(guān)卡尋找到藏有稀缺款的盲盒，這或許將是泡泡瑪特主題樂(lè)園的一種新方向。

把產(chǎn)品放進(jìn)盲盒里銷售，只是盲盒的1.0玩法，游園尋寶或許是盲盒的2.0玩法，其實(shí)只要未知的神秘感沒(méi)有消失，泡泡瑪特的主題樂(lè)園未必不可能成為爆款。

向左Hello Kitty，向右迪士尼

從去年到現(xiàn)在，泡泡瑪特的投資版圖已經(jīng)涵蓋電影、美術(shù)館、漢服、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司等多個(gè)領(lǐng)域。近日，據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特完成對(duì)武漢兩點(diǎn)十分文化傳播有限公司的投資，成為后者第三大股東。

從泡泡瑪特頻繁的投資布局其實(shí)不難看出，泡泡瑪特正在通過(guò)投資，不斷打造著自己的潮流IP孵化生態(tài)體系。但是潮流IP主要包括形象IP和內(nèi)容IP兩種，那么泡泡瑪特究竟是想走Hello Kitty模式，還是迪士尼模式？

目前泡泡瑪特走在形象IP道路上，這條路上的前輩是日本三麗鴿公司旗下今年已經(jīng)47歲的Hello Kitty。

提起Hello Kitty大家都不陌生，但Hello Kitty和Molly一樣，都只是個(gè)形象IP。雖然形象IP的生命周期是有限的，但Hello Kitty卻靠著不斷推出符合消費(fèi)者需求的新系列，通過(guò)大批量品牌授權(quán)的方式，在世界范圍內(nèi)來(lái)延續(xù)Hello Kitty形象的熱度。2014年時(shí)，全球有五萬(wàn)個(gè)Kitty貓品牌產(chǎn)品，三麗鷗公司成了全球第六大授權(quán)方，零售額達(dá)65億美元。

然而和聞名世界的Hello Kitty相比，泡泡瑪特形象IP的市場(chǎng)認(rèn)可度其實(shí)并不高，甚至連最火的Molly也只是流行在少部分年輕人圈子里，所以泡泡瑪特想要走Hello Kitty模式其實(shí)并不容易。另外Hello Kitty并非沒(méi)有遭遇到生命周期危機(jī)，2019年美國(guó)New Line公司就宣布取得了Hello Kitty的電影版權(quán)，這個(gè)擁有超40年歷史的經(jīng)典形象IP終將走向具象內(nèi)容化。

雖然泡泡瑪特CEO王寧曾在多個(gè)場(chǎng)合表示，潮流玩具是不需要被賦予價(jià)值觀的。但在近期的泡泡瑪特業(yè)績(jī)交流會(huì)上，王寧提到泡泡瑪特有一些IP有世界觀和內(nèi)容屬性，也不排除未來(lái)會(huì)幫助這些IP賦予更深度的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容去打動(dòng)更多的消費(fèi)者。

再來(lái)看泡泡瑪特最近投資的這家動(dòng)漫創(chuàng)作公司，兩點(diǎn)十分是一家以動(dòng)漫IP研發(fā)、運(yùn)營(yíng)為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈公司，累計(jì)出品發(fā)行作品40余部，擁有《銀之守墓人》、《我是江小白》等多個(gè)優(yōu)質(zhì)熱門(mén)IP。

針對(duì)此次投資，泡泡瑪特表示，潮玩IP天然具備很強(qiáng)的拓展與連接性，動(dòng)漫影視是延長(zhǎng)IP生命周期、讓IP更加豐富立體的方法之一。

從這一系列的動(dòng)作明顯透露出泡泡瑪特傳統(tǒng)的形象IP正在走向迪士尼內(nèi)容IP模式。其實(shí)相較于靠靈感、靠運(yùn)氣才能爆紅的形象IP，內(nèi)容IP出爆款的幾率會(huì)更高。

因?yàn)閮?nèi)容帶動(dòng)IP的迪士尼模式是為數(shù)不多地經(jīng)過(guò)市場(chǎng)長(zhǎng)期檢驗(yàn)的成功模板。只要有好的故事內(nèi)容就容易跑出爆款I(lǐng)P，而且基于影視劇誕生的內(nèi)容IP，消費(fèi)群體的受眾面會(huì)更廣，更容易形成長(zhǎng)久的情感文化鏈接。

迪士尼靠著熱門(mén)影視劇，積攢了無(wú)數(shù)生命力悠長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，甚至到了現(xiàn)在，米奇、獅子王、唐老鴨、白雪公主等經(jīng)典IP形象依然在世界范圍內(nèi)深受游客的喜愛(ài)。

在盲盒經(jīng)濟(jì)紅利消退的當(dāng)下，IP再次成為潮玩公司競(jìng)爭(zhēng)的根本。相比難出爆款的形象IP，“靠譜”的內(nèi)容IP顯然更受資本市場(chǎng)的信任，泡泡瑪特此時(shí)轉(zhuǎn)變風(fēng)向，轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)容IP領(lǐng)域，或許是泡泡瑪特贏得未來(lái)的最優(yōu)解。

究竟能否成為中國(guó)的迪士尼，泡泡瑪特的未來(lái)還需要時(shí)間來(lái)證明。

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