作者 | 周瑞華 

技術(shù)讓內(nèi)容營銷更高產(chǎn)，也更可量化。但有時我們忽略了用傳統(tǒng)的系統(tǒng)、流程和資源來推動內(nèi)容營銷這個引擎高速運轉(zhuǎn)。

關(guān)注以下5個“必懂”概念，雖然這5大概念與科技關(guān)系不大，但可以讓2021年以及未來的內(nèi)容營銷效果最大化。

你要把關(guān)于內(nèi)容營銷的各種問題列表做成文檔，包括：

把這些問題寫下來，可以強化你的內(nèi)容營銷愿景，讓團隊朝著同一目標努力。同時，有了這份文件，每一個參與到內(nèi)容營銷里的人，在執(zhí)行的時候目標都十分明確。資源中心應該包括：

根據(jù)最新發(fā)現(xiàn)，與一般營銷人相比，最成功的內(nèi)容營銷人制定書面策略的概率是前者的4.9倍。內(nèi)容營銷戰(zhàn)略文件清晰地說明了你的目的。你可能不會每天或者每周都提到這個戰(zhàn)略，但是你的團隊成員通過書面文件，深刻地理解內(nèi)容營銷的受眾是誰，他們的購物旅程是什么樣的，以及內(nèi)容營銷的目標是什么。

內(nèi)容框架是一份備忘錄，有助于你理解，哪些項目是可以開綠燈的。2016年，Autodesk的DustyDiMercurio曾解釋過為什么要用頭、心和手的比喻來作內(nèi)容框架：

在邀請思想領(lǐng)袖和其他科目專家用他們的知識來豐富你的內(nèi)容時，一個嚴謹?shù)膬?nèi)容矩陣就很有價值。

一些公司的創(chuàng)意模板是他們的內(nèi)容開發(fā)平臺提供的，但大部分公司都是內(nèi)部制定，它規(guī)定了創(chuàng)意內(nèi)容的核心要點，讓創(chuàng)意人對創(chuàng)意內(nèi)容的口吻、風格、格式和分發(fā)渠道一目了然。一個有豐富信息的簡報應包含公司（客戶）使命的概括信息、目標受眾、內(nèi)容使命/目標、主要話題、關(guān)鍵詞以及截止日期等信息。

你的作者應參考哪種風格（美聯(lián)社？芝加哥格式？還是定制化風格？你的內(nèi)容應該模仿哪種語調(diào)和人設(shè)？）編輯指南讓作者了解他們創(chuàng)作的內(nèi)容的讀者是誰，在語言上有哪些考慮，以及采用哪種偏好的格式和視覺圖像。

最后，確保你的內(nèi)容團隊把所有的資源都整合在一起，存儲在一個大家都接觸得到的地方，最好是編好索引存放在企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站等團隊定期使用的平臺上。

高性能的內(nèi)容團隊看似隨時都有大量的內(nèi)容創(chuàng)意，并無縫地將這些創(chuàng)意變成內(nèi)容。對于內(nèi)容營銷人來說，這是夢寐以求的，但這種能力不是憑空而來的，它需要持續(xù)的優(yōu)化和一系列過程才能培養(yǎng)出來。

Rachel表示，觀念化需要一個訓練有素、多步驟的路徑。她認為這個過程可確保團隊有一個穩(wěn)定的創(chuàng)意流，這些創(chuàng)意靈感來自于消費者洞察和公司的業(yè)務需求：

找出公司里哪些人與消費者和產(chǎn)品有直接聯(lián)系，讓他們加入進來。

決定如何定期地從關(guān)鍵股東那里獲得創(chuàng)意。Rachel建議，通過一對一的對話來獲得創(chuàng)意。

根據(jù)會議和電話，你手里將有一長串不成熟的主題。要精簡這個主題清單，需要通過多問問題來評估每個主題的潛在價值，例如：這是我們的受眾關(guān)心的話題嗎？這個創(chuàng)意支持我們的業(yè)務嗎？這個創(chuàng)意會引發(fā)什么樣的舉動？

把你聚焦的話題清單交給編輯團隊。這些專業(yè)講故事的人會處理這些信息，從中找出最好的創(chuàng)意。

寫簡報的過程可以幫你理清思路，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供方向，把創(chuàng)意變成有影響力、可分享的資產(chǎn)。

絕大多數(shù)內(nèi)容營銷人把度量標準等同于技術(shù)，因此有一點很重要，那就是放下電腦，簡單地定義你如何以及多久計劃使用性能數(shù)據(jù)。

答案取決于你的公司的目標，你的發(fā)布節(jié)奏，以及你可得的資源。

在ClevelandClinic工作期間，AmandaTodorovich贏得了年度內(nèi)容營銷人殊榮，她告訴CMI，她的團隊甚至會每天都檢查各種度量標準，以確保沒有錯過任何重要的趨勢和機會。

“如果有什么正火，我們需要快速地作出應對，或者如果大家都在評論一件事情，說明事情還有后續(xù)，那我們就會跟進?！彼硎?。

無論你制定了什么樣的節(jié)奏來監(jiān)測你的內(nèi)容的表現(xiàn)，你要決定，什么時候要對新洞察立即采取行動，什么時候又可以等一等，通過數(shù)據(jù)來判斷，這究竟是當下的趨勢，還是只是曇花一現(xiàn)的熱點事件。

這通?？简灥氖瞧?、團隊的敏捷性和手頭已有的團隊資源。企業(yè)營銷人會按照固定的時間表（例如，團隊月度會議，或者企業(yè)的季度業(yè)績匯報等），采用一套正規(guī)流程來分析、審核度量數(shù)據(jù)，而小團隊可能以循環(huán)滾動的形式來判斷這些轉(zhuǎn)變是如何推動事情的進展的。

不過，在業(yè)績管理流程中，營銷人應該掌握的一項技能是A/B測試。A/B測試可以確定哪些特定變量會對受眾的參與習慣產(chǎn)生影響。

必須承認，沒有技術(shù)工具的話，這個開展起來會有些難度，但是，營銷人可以嘗試在小范圍內(nèi)手動做一些測試，比如調(diào)整內(nèi)容的一個要素（標題的格式，或者行動號召的位置等），然后追蹤結(jié)果，看這個小變動有沒有對KPI帶來顯著的變化。

最后，我們來聊一聊工作道德以及加班。我們可以開玩笑說，所有的工作都是一個“引擎”創(chuàng)造的，但是實際上我們都知道，推動內(nèi)容營銷持續(xù)運行的是一個個真實的人，而非機械設(shè)備、汽化器、滑輪等。如果你不讓自己或者團隊成員充電，你的工作就會難以為繼。

這聽起來很反常態(tài)，內(nèi)容營銷體系還需具備退后一步的能力，從而吸收新的能量和靈感，重新上路。這個過程也可以提高效率。但問題是，內(nèi)容負責人該如何讓這一步發(fā)生？以下是幾條建議：

你的團隊可能會定期開會，解決特定的商業(yè)問題，收集各種新創(chuàng)意。但是換個思路，開會談談將來愿景，而不是當下具體的問題。

Nathan Waterhouse是設(shè)計公司IDEO的創(chuàng)新咨詢師，在一篇文章中他提到，提前做好計劃很關(guān)鍵，這可以減少團隊的壓力，如果突然地要求團隊成員放下手頭的工作，可能會增加他們的壓力。同時，確保你的計劃具有靈活性。

他解釋說，如果一切都在計劃中，你就不會對突然出現(xiàn)的壓力或者機會有很大的反應。而解決這個的一個辦法是，給問題和創(chuàng)意一個“停車庫”。一天結(jié)束前解決這些問題，然后著手下一項。

有時候，小變化會帶來大收獲。營銷與設(shè)計公司Pixelspoke的負責人想幫助員工變得更有創(chuàng)意，因此他們推行了一個叫“清理思路休息”的制度。它效仿的是Google，但是在小公司推廣開來。

Pixelspoke的CEO Cameron Madill在一篇文章中解釋說，在清理思路期間，員工帶一張紙出去，花一個小時的時間做創(chuàng)意思考。離開辦公環(huán)境是這項活動的一部分 —— 通過遠離電腦屏幕等使人分心的東西，可以讓大腦安靜下來，聚焦于思索如何給工作帶來影響。

幾年前，我所服務的公司倡導勤奮工作不休假，所以每當員工請假時都倍感尷尬。然而我們都知道，持續(xù)加班加點的工作會降低效率和創(chuàng)意的質(zhì)量。內(nèi)容經(jīng)理應該樹立榜樣，騰出時間給自己充電。如果你注意到團隊成員沒有休假的話，應鼓勵他們休息。按時休假給自己充電應該成為一個重要的度量標準。

技術(shù)深度介入到營銷中，以確保內(nèi)容營銷項目的高水準和效率。但是要記住，這些只是工具，只有加上人的洞察、周密的流程、幫助團隊成員保持聚焦、精力充沛、高產(chǎn)的有效承諾，才能讓工具發(fā)揮最大的作用。

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