母嬰群體是一個操盤手們又愛又恨的群體，因為這群媽媽們對價格相對敏感、同時對產(chǎn)品要求很高，但一旦認同你，又會產(chǎn)生非常大的勢能幫助品牌成長。因此，母嬰群體在很多私域項目里，成為了兵家必爭之地。

作為帶過很多母嬰群體項目、同時也是母嬰群體人群的操盤手，在項目里其實相對來說已經(jīng)比較有經(jīng)驗，因此，對用戶心理把握比較精準，在進行這個群體的私域搭建過程也會相對來說更簡單。

這個群體不得不多說的幾句：

1、精準的群體價值更大。因為買繪本的都是精準母嬰用戶，這樣的群體聚在一起，產(chǎn)生的場景和話題、興趣愛好、消費行為習慣更為集中，因此也更合適進行社群轉(zhuǎn)化。

2、有消費習慣的群體價值更大。很多用戶僅僅只是圍觀看熱鬧而不下單，這種用戶其實對社群來說沒有什么太大的價值，因此這次門檻選擇上都是已經(jīng)購買的用戶進群享受會員福利，讓都成交過的用戶再次進行成交，因為有之前的基礎(chǔ)信任，反而會讓大家更容易成交。

3、要成交先社交。要做成交之前先要做社交場景，和用戶交朋友以及做更多的信任感，與客戶在群里進行聯(lián)系，話題引導，滿足顧客的某些需求，都是社交場景的體現(xiàn)。很多用戶其實并不是不買的你的產(chǎn)品，而是因為跟你的信任關(guān)系并沒有達到，因此我們在做成交之前，一定要和用戶成為朋友。

4、用戶自活躍高，但也要話題引導。母嬰群體天然的就是話題活躍為主，但是活躍的社群不代表著成交更高，很多時候無效的話題更容易讓群主題跑偏，反而降低了用戶的感知和消費力。因此，適當?shù)幕钴S是必要的，但不是一定要。很多并不活躍的社群，只要能產(chǎn)生銷售額，也是一個良性的社群環(huán)境。最重要的是大家能夠關(guān)注、集中、并且看到社群內(nèi)的福利消息并進行下單成交。

一、項目背景

項目背景在于精準的用戶群體，本次做案例的是母嬰繪本類型的群體，客單價特征較低，但同時因為有教育的意識，私域比較好引導購買，擁有購買繪本的消費習慣。

公域平臺中案例是已經(jīng)有一定的訂單量的，因此整體的活動就按照訂單轉(zhuǎn)化——微信留存復(fù)購來進行了私域體系搭建。

在搭建平臺之前，我們也對項目進行了多次的調(diào)研，通過觀察用戶畫像、用戶消費習慣，去確定用戶的轉(zhuǎn)化方式和結(jié)果。私域體系搭建過程其實并不容易，每一個環(huán)節(jié)都很重要，我們非常幸運的是有一位認真負責的社群運營，在項目的細節(jié)把控上能夠明確并且執(zhí)行到位，還會自行進行優(yōu)化完善。

萬事開頭難，第二點我會通過搭建體系方向來進行梳理，母嬰社群的模型搭建框架流程。

二、如何搭建

在接到案子的過程中，我們最重要的就是要學會如何進行整體過程的演練，如果是有經(jīng)驗的操盤手，也可以說成是腦補。

搭建架構(gòu)的過程，就是模擬用戶整個進入——轉(zhuǎn)化——觸達——連接——成交的流程，通過對心態(tài)的把握，能夠?qū)⑺袆幼鼽c串在一起的過程。

不同的案子會有不同的社群模型，而不同的模型框架、人員結(jié)構(gòu)也會有不同的搭建方法，這也就是為什么私域操盤手難能可貴的地方，懂得蓋房子、也要懂得做預(yù)算、做設(shè)計甚至還要做好全盤規(guī)劃，這樣的搭建過程必須要經(jīng)過時間和項目的沉淀才可做到。

在這個項目里，我搭建的思路如下： 

這個思路中，是通過對資源、方法、模型的了解從而產(chǎn)生的，因此整體的方案中，我們在推進每一個部分的行進都會顯得非常游刃有余，而不單單只是某一個板塊的思路。

調(diào)研背景后要做的就是策劃整體的方案，方案是搭建體系的靈魂，所有的流程、進度都是按照方案來進行推進的，因此方案的執(zhí)行，讓社群運營更具有節(jié)奏性，在遇到關(guān)鍵節(jié)點的時候，我們也會根據(jù)情況調(diào)整優(yōu)化方案，但奔著最終的目的去進行執(zhí)行推進。

方案策劃分為幾個大部分：

社群搭建體系、時間推進表、人員分工安排等，其中又會細分成每個板塊的執(zhí)行和配合、推進進度時間，同時也有關(guān)于社群運營中的時間節(jié)點的把控，比如一個社群如果是初期階段要怎么進行社群的活躍和鏈接，到中期又如何進行群員的促活和話題活動，到后期又要怎么樣做用戶的留存和激活，這些都是需要考慮進項目的。

最優(yōu)先需要搭建的，就是引流的體系，這是所有項目的第一步，流量的引入和轉(zhuǎn)化，這一步因為方法多樣化，因此很多人選擇的方法也不同，大致上都是以包裹卡、外呼和短信為主，也有一些采用自添加客戶的方式進行，這種方式，如果是機器操作的話會比較有風險，如果是手動操作效率比較低，因此可以嘗試，但不做主要推薦。

我們在這個母嬰案例中，采用包裹卡這種比較有效率的方式來進行測試，同時我們利用了獎品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金紅包三種不同的獎項進行抽獎刮卡，這種包裹卡效果非常不錯，第一波的轉(zhuǎn)化率就可以做到11%左右了。同時因為采用了優(yōu)惠券為主，因此用戶添加好友以后還會進行優(yōu)惠產(chǎn)品的選擇進行連帶消費，這里的消費轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達到了20%，整體在包裹卡部分我們幾乎就能做到0成本轉(zhuǎn)化了。

引流方式和測試轉(zhuǎn)化進行的過程中，下一個步驟是對現(xiàn)有的人員進行分工，梳理第二階段拉群以后的任務(wù)目標，我們運營項目之前會要求對方匹配相應(yīng)的社群運營崗來做執(zhí)行，這是非常有必要的，當運營能夠自主的帶動社群進行轉(zhuǎn)化以后，這個私域才算是搭建完成。因為本次社群閉環(huán)比較小，因此一個社群運營也可以完整的進行私域的第一部分操作，我們對于人員的分工也就變得簡單很多。

分工的過程也是權(quán)責利的一個說明，每個人都要明確自己的職責、工作范圍和效果考核，這樣才方便后面的工作開展的時候，不會出現(xiàn)有人不知道做什么的情況。

對于人員分工后，進行人設(shè)搭建和內(nèi)容體系的操作就會同步來進行。每個用戶都希望是和一個親切的人打交道而不是機器或者冷冰冰的品牌，因此，我們設(shè)計人設(shè)的時候，就用了這個IP本身的屬性，一個寶媽的身份來給大家送福利、推薦好物。真正的人設(shè)是一個親切的寶媽，同時定位在分享好物種草上，讓大家對于這個屬性更加容易接受，成交的時候不會產(chǎn)生話題或者身份的阻礙。

私域內(nèi)容創(chuàng)造最重要的還有朋友圈的內(nèi)容體現(xiàn)，通過朋友圈，其實能夠看出這個人的很多情況，特別是第一次接觸的用戶，因此朋友圈的內(nèi)容一定是多樣化的、樂觀向上的、種草的。我們搭建朋友圈體系的時候，就給到了朋友圈內(nèi)容的思路框架，通過思路框架來進行文案的撰寫和圖片編輯就會更簡單。如何寫朋友圈有非常多的技巧和思路，這里不多做贅述展開。

平臺搭建的過程我們選擇了有贊，因為有贊的系統(tǒng)比較穩(wěn)定且適合進行私域的社群成交。后續(xù)就開始進行社群的活動成交。

社群的活動是多樣化的，大多數(shù)用戶都對活動福利有不同的敏感程度，而且對于新鮮感的玩法更期待，因此基本三個月左右就需要嘗試換一次營銷活動方案，這樣對于用戶來說，每一次的大活動都是新的。日常推品的時候，我們會進行每周3天的活動，從周三到周五進行社群推品成交。在選品階段，也需要來一起選擇，經(jīng)過我們的運營分析，我們根據(jù)場景式、主題式來給用戶進行了推品選品。原因是：數(shù)據(jù)分析證明用戶瀏覽率比較高，轉(zhuǎn)化率相對較低，因此用戶觀看了產(chǎn)品頁面并沒有留存轉(zhuǎn)化，是因為產(chǎn)品本身的競爭力或者選品的問題。在這個問題上，我們利用開學季、六一兒童節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)等活動組合，從而就可以達到整個社群季節(jié)性、主題性質(zhì)的消費場景，用戶在根據(jù)場景來進行消費轉(zhuǎn)化的時候，明顯消費有極高的提升。

對社群來說，每次的福利活動都是必不可少的過程，當用戶習慣在每周三到五觀看我們的產(chǎn)品，期待我們的推薦時候，我們的社群銷售也就順理成章地穩(wěn)定下來。

活動中的文案和流程話術(shù)也是需要完善優(yōu)化的細節(jié)，一個表情或者一個排版格式是不是方便觀看，都會影響到轉(zhuǎn)化率。

當銷售額趨于穩(wěn)定的時候，裂變增長就顯得尤為重要了。增長作為一個社群常見的痛點，往往伴隨著各種活動一起進行，比如我們會進行拼團促進用戶銷售轉(zhuǎn)化，而利用邀請助力的方式進行裂變分享。對用戶來說，非常重要得一點就是：如何讓用戶自己進行分享的同時，也讓用戶身邊的朋友感覺到受益，這樣的分享，才會顯得有價值，而不是消耗人和人之間的情感和信任關(guān)系。

而增長并不僅僅意味著是普通的裂變，還有一部分來自于本身公域流量池的穩(wěn)定支持，當每天進入的人群轉(zhuǎn)化率能得到提升，用戶能夠在社群進行購買下單，這樣的時候增長才會顯得非常重要。

我們在進行數(shù)據(jù)復(fù)盤的時候發(fā)現(xiàn)，較少數(shù)的用戶會產(chǎn)生較大的銷售額，這樣的比例相差非常大，因此，我們可以通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，有部分的會員、KOL是可以被維護和通過更多的方法進行交流的，這就涉及到了我們說的會員體系和KOL管理。

會員分層的過程其實比較簡單，按照消費金額享受到不同層級的會員折扣體系和積分兌換體系即可，我們在群內(nèi)設(shè)置好群簽到積分功能，讓用戶能夠通過社群活躍獲得更多的積分兌換禮品，同時也可以通過社群活躍獲得更多的銷售關(guān)注。

針對KOL的篩選，除了判斷用戶的消費金額，也需要根據(jù)用戶的活躍、關(guān)注程度來進行篩選，KOL經(jīng)過精準的溝通和維護，能自主的協(xié)助我們進行社群的管理和話題活躍、推薦好的繪本產(chǎn)品，這也是KOL非常大的一個價值所在，是屬于外圍的“雇傭軍”。

三、方法論如何和數(shù)據(jù)銜接

在講完整體的搭建框架以后，希望給大家以方法論+案例的方式進行一些社群運營的還原。從以下四個心理學效應(yīng)來延展開。

1、AARRR模型

這個模型在目前應(yīng)用的非常多，也是社群運營人員必須具備的操作模型之一。通過用戶的引流、活躍、留存、轉(zhuǎn)化到裂變，也非常吻合我上面所講的社群體系搭建的規(guī)劃方案。

每個用戶的用戶旅程都不一樣，但其實這個模型的搭建是非常重要的一環(huán)。用戶進群，我們進行了話術(shù)優(yōu)化，僅僅只是把進群邀請放在兌換獎品之前這一步驟，就帶動了非常高的進群轉(zhuǎn)化率。這也是因為從整體思路來看，在引流到私域的那個節(jié)點上，用戶是最積極并且有關(guān)注的。

AARRR模型之所以重要，也是因為這個按照這個模型思路來搭建的社群體系閉環(huán)非常有效果，相信如果看到過以上的流程拆解，大家都會比較清晰和明白。

2、從眾效應(yīng)

從眾效應(yīng)同樣是一個非?；A(chǔ)的心理學效應(yīng)，這個效應(yīng)應(yīng)用最多的場景就是群接龍、批量團購、以及話題活躍的成交場景。用戶因為看到大家都買，自己也會進行購買。

比如我們有時候在進行社群成交的時候，會要求用戶把曬單截圖放在群里，并且提出紅包感謝。這種場景會對更多人產(chǎn)生激勵，從而進行下一次的曬單以及購買。當我們把訂單截圖都曬在群里的時候，會明顯發(fā)現(xiàn)那一個時間段社群成交金額會有所提升。這就是從眾效應(yīng)的秘密作用。

3、稀缺心態(tài)

稀缺心態(tài)指的是對產(chǎn)品數(shù)量的限制帶來的搶購心態(tài)，物以稀為貴，因此我們在做活動的時候一定是限量、限時的，比如我們有一場活動，是按照每個小時推3個秒殺品的邏輯進行，那么這一天的銷售額就特別的高，具體原因就是因為產(chǎn)品的數(shù)量有限，搶到就會是賺到的心態(tài)。而沒有買到的用戶會因為覺得遺憾，從而下一次活動繼續(xù)進行購買。這種心理對于秒殺、限量搶購是非常有效的。

需要注意的一點是，預(yù)估產(chǎn)品數(shù)量的時候盡量精準，既要考慮現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量也要考慮到大量人沒有買到容易產(chǎn)生的負面效應(yīng)，把握這個度是很重要的事情。

4、賭徒心態(tài)

賭徒心態(tài)最經(jīng)常用到的就是抽獎、砸金蛋這類型的活動了，我們會采用購買后抽獎、集中抽獎等方式給到用戶福利，同時利用這種賭徒心態(tài)，讓用戶積極產(chǎn)生下單購買或者活躍的行為。當用戶購買之后還可以有抽獎的時候，往往會促進下單量。 

小結(jié)：不管是任何的一種社群，一定要注意的是對于整體結(jié)構(gòu)的把握，運營細節(jié)的梳理，只有看到了上方的未來目標，又能腳踏實地走好眼前的路，方才能平穩(wěn)且安全的到達目的地。另外：做私域，請真誠的對待用戶，用真心換真心，才能長久。

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