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在母嬰行業(yè)低增速時代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
作者|沐九九
編輯|黃曉軍
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|Pixabay
誰都沒想到幾天之內(nèi)，母嬰行業(yè)接連“大震蕩”。
先是美柚等母嬰類APP被吐槽短信騷擾，后有杭州本土母嬰品牌可優(yōu)比（KUB）深陷“老板跑路”、“公司爆雷”等負面輿論，就在最近，“互聯(lián)網(wǎng)母嬰第一股”寶寶樹也在全網(wǎng)熱議的退群烏龍后黯然退市。
此后，雖然美柚發(fā)布聲明稱未發(fā)現(xiàn)用戶信息泄露等違法違規(guī)情況，可優(yōu)比創(chuàng)始人楊樊也發(fā)視頻否認了暴雷、跑路傳聞，但他也承認，可優(yōu)比交給職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)營后確實出現(xiàn)了問題，銀行貸款已經(jīng)停了，產(chǎn)品和員工都需要大規(guī)模優(yōu)化。
在母嬰行業(yè)低增速時代，處在寒冬下的母嬰品牌們究竟該何去何從？
很多年前，一位教授告訴汪建國，每個行業(yè)都有生命周期，要在一個行業(yè)還在頂峰時，就選擇好下一個。于是，在家電下鄉(xiāng)工程轟轟烈烈開展時，汪毅然將五星電器賣給美國百思買，拿著錢扎進了母嬰市場。
2009年，汪建國在南京建鄴萬達廣場開出第一家孩子王。
彼時，愛嬰室、樂友等以小店模式為主打的母嬰零售店鋪已陸續(xù)出現(xiàn)，一心想做老大的孩子王選擇了另一種顛覆性路徑——大店模式。據(jù)了解，孩子王每家門店平均面積達到3500平米左右，且產(chǎn)品品類數(shù)目龐大，每個門店擁有超過2萬種商品。
之后，孩子王陸續(xù)將大店鋪復制到其他省份。僅5年時間，孩子王擁有85家門店，遍布全國8個省、2個直轄市，年銷售總額達到20億元。汪建國如愿成為“孩子王”。在此期間，母嬰行業(yè)也迎來發(fā)展的黃金期，同時催生出蜜芽APP等垂直母嬰電商平臺。
但隨著新生人口數(shù)量不斷減少，母嬰賽道玩家增多，市場競爭白熱化，母嬰行業(yè)及品牌們也開始經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。媒體曾報道稱，僅2022年上半年就有3萬家母嬰店關店。在此背景下，品牌的差異化突圍也從傳統(tǒng)的品牌化、大店面轉(zhuǎn)向從造爆品到多品類覆蓋的新路徑。
Babycare就是典型的例子。Babycare成立于2014年，其最初以骨科醫(yī)生推薦為賣點，借助嬰兒背帶腰凳這一明星單品切入母嬰耐銷品市場，在快速建立用戶認知和口碑后進一步布局紙尿褲產(chǎn)品，并順勢將品類延伸至洗護、喂養(yǎng)、出行、玩具等，最終實現(xiàn)母嬰產(chǎn)品的全品類覆蓋。
數(shù)據(jù)顯示，Babycare背帶腰凳在2015-2021年連續(xù)7年單品&類目銷售額位居“行業(yè)排名NO.1（雙冠軍）”，品牌也在短短6年時間實現(xiàn)了從0到超50億元的跨越，復合年增速超100%。
即使是先一步成立的前輩可優(yōu)比，也是通過打造爆品的通道鏈路實現(xiàn)了品牌崛起。據(jù)了解，可優(yōu)比誕生早期主要是專注于嬰兒床和嬰兒車等產(chǎn)品，而后進一步擴展到睡眠、喂養(yǎng)、洗護、玩教等品類。官網(wǎng)顯示，可優(yōu)比擁有2000多個商品SKU。2017年，可優(yōu)比突破20億年度銷售額，成為當時天貓母嬰用品銷售冠軍，之后兩年，品牌又多次登上天貓母嬰用品榜首。
但耐人尋味的是，在這以后可優(yōu)比一直沒有新的戰(zhàn)報出現(xiàn)，而根據(jù)派代引商家提供的銷售額截圖報道，自2022年10月銷售額破億后，可優(yōu)比的銷售額確實在一路走低。直到今年11月，可優(yōu)比被傳出“暴雷”、老板跑路、大規(guī)模裁員等傳聞，這家知名母嬰品牌才重新被外界關注。
這意味著，當紅利退去，可優(yōu)比賴以生存的差異化優(yōu)勢、賽道優(yōu)勢和電商渠道本身，或許已經(jīng)成為問題。
一個不可忽視的事實是，在電商平臺及數(shù)智化技術加持下，許多新銳品牌能夠縮短從新品到爆品的路徑，但“速紅注定速朽”，多數(shù)快速崛起成為品類第一的新消費品牌，最終僅享受到短暫的紅火，錯過長遠的增長。
以可優(yōu)比為例，雖然早期品牌因“性價比”差異化定位在電商平臺暢銷，但隨著消費降級，大眾對價格變得敏感，可優(yōu)比也被消費者拋棄于白牌身后。比如，界面新聞就報道稱，有業(yè)內(nèi)人士透露，可優(yōu)比近年來受白牌沖擊嚴重，代工廠品牌用低價產(chǎn)品成為它的競爭對手，“（可優(yōu)比）老板話語權比較大，品牌和產(chǎn)品創(chuàng)新上做得一般，容易淹沒在低價品牌競爭中。”
這也反映出可優(yōu)比乃至多數(shù)母嬰品牌存在的問題，即采取代工模式導致的產(chǎn)品同質(zhì)化。據(jù)了解，可優(yōu)比雖然會自建供應鏈，但仍有部分品類依賴代工，這就造成棉柔巾、濕巾、防撞條等產(chǎn)品可能出現(xiàn)與Babycare同廠生產(chǎn)的現(xiàn)象，產(chǎn)品在競爭中缺乏亮點。
差異化優(yōu)勢減弱，產(chǎn)品缺乏新意、價格又難以形成優(yōu)勢，注定了可優(yōu)比在線上電商渠道的處境將變得愈發(fā)艱難。而最可怕的是，偏偏可優(yōu)比過度依賴比價嚴重的線上渠道。
對比Bavbycare早在2017年布局線下渠道，如今早已入駐上萬家線下門店來看，可優(yōu)比可以說是以線上渠道為生。今年8月，時任可優(yōu)比CGO的盧衛(wèi)衛(wèi)在接受媒體采訪時就曾表示，品牌主要銷售渠道包括天貓、京東、拼多多、聚劃算、孩子王線上店、天貓超市等，總共有近20個線上渠道在運營。其中，天貓和京東是最主要的渠道，覆蓋全品類的產(chǎn)品。整體來看，線上銷售占到其公司業(yè)績的80%以上。
拋開線上電商流量成本飆升不談，在SKU本就豐富的母嬰行業(yè)，想要依靠新品拉新的沉默成本也更高，人群、場景過于復雜，導致品牌缺少有效的信息反饋，這些都造成了產(chǎn)品在銷售方面的難題。
而另一面，可優(yōu)比還面臨多品類、高SKU帶來的備貨、資金壓力及經(jīng)營壓力。值得一提的是，雖然多品類經(jīng)營有利于品牌在行業(yè)競爭中建立一定的優(yōu)勢，但其背后備貨與產(chǎn)品開發(fā)帶來的資金壓力也不可估量。比如在很早之前，通過自己店鋪測款的可優(yōu)比測款周期長達3個月，試錯成本很高，所以只能前置到日常測款，而一旦因大促流量涌入造成判斷失誤，則可能出現(xiàn)庫存積壓的問題。
據(jù)自媒體璽承電商觀察報道，可優(yōu)比店鋪采取的是阿米巴機制，3-5個人為一個小組，每個小組獨立負責進行產(chǎn)品開發(fā)，開發(fā)出來的產(chǎn)品如果在自己的店鋪賣不出去、庫存積壓的時間過長，可優(yōu)比會收取他們的庫存費用。長此以往，公司可能陷入一種惡循環(huán)，導致公司產(chǎn)品開發(fā)越來越多，庫存積壓越來越大，資金占用量越來越高，最終造成公司陷入資金鏈危機。比如在此次被傳“暴雷”的輿論中，母嬰行業(yè)觀察就報道稱，目前可優(yōu)比拖欠投資方和供應商款項約超1億元。
而這，或許是造成可優(yōu)比當下危機的直接原因。
隨著生育率降低，母嬰行業(yè)似乎也迎來了僧多肉少轉(zhuǎn)折期。盧衛(wèi)衛(wèi)在采訪中承認，隨著大量供應鏈品牌和跨類目品牌的涌入，母嬰行業(yè)的利潤正在大幅下降，“整個行業(yè)進入了微利時代，利潤率水平與日用品和快消品相差無幾。”
然而，在這過程中依然跑出了Babycare、BeBeBus這類強勢品牌。根據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會發(fā)布的《2024 年 618 天貓平臺數(shù)據(jù)分析報告》， BeBeBus 拿下了兒童安全座椅和抱嬰腰凳/腰帶品類銷售額第一、童床品類第二、兒童四輪推車品類第三的成績，而Babycare更是早已實現(xiàn)百億規(guī)模。
而從這些品牌身上，我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品及品牌運營的核心始終是人。
以BeBeBus為例，其聚焦一線和新一線城市的年輕高知媽媽，針對解決她們的痛點推出減負且高顏值的好物，同時根據(jù)人群畫像及特點、借助小紅書等渠道進行內(nèi)容營銷，最終實現(xiàn)快速崛起。刀法研究所在文章中就曾提到，“BeBeBus 所強調(diào)的品牌調(diào)性，與別的母嬰品牌不太一樣。BeBeBus 一直以來都希望傳遞的理念是：媽媽才應該是自己人生的主角，孩子只是媽媽探索自我路上的陪伴者。”
而據(jù)BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌在一次演講中透露，2019年投入第一款產(chǎn)品時，BeBeBus當月銷售額就突破百萬，2020年實現(xiàn)年銷售額破億。這就是人群的重要性。
這種轉(zhuǎn)化也十分明顯。根據(jù)人人都是產(chǎn)品經(jīng)理在 2022 年研究的 BeBeBus 在淘寶天貓的流量來源及下單用戶來源數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn) ，BeBeBus 絕大部分用戶來自于站外種草引流轉(zhuǎn)化用戶，而非站內(nèi)付費流量訪問用戶。
Babycare亦是同理，其針對“新生媽媽”這一人群提供完整的育兒方案，滿足孕期到孩子6歲這個育兒周期的幾乎所有需求，以此來實現(xiàn)增長。
因此，所有商業(yè)落腳點，實則都是人。人，才是永遠的商業(yè)模式。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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