在每個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理（First principle thinking），它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。

————亞里士多德

1.麥片的案例

前段時(shí)間，一位咨詢公司的朋友跟我分享了他們前年開始跟進(jìn)的，一個(gè)進(jìn)口麥片的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃案。

項(xiàng)目背景大概是這樣：

1）作為一家老牌的進(jìn)口食品品牌，麥片在他家所有品類中的銷售額一直墊底，一年才千萬出頭；

2）對于中國市場來說，雖然麥片已經(jīng)存在30年了，但仍是個(gè)不溫不火的品類，甚至都沒有專業(yè)機(jī)構(gòu)能提供詳盡的行業(yè)研報(bào)；

3）麥片市場的集中度較低，前3名頭部玩家只占40%左右的份額；

4）那次提案的主要課題，就是如何提升麥片在國內(nèi)市場的銷售額，目標(biāo)10倍以上。

當(dāng)時(shí)他們給出的戰(zhàn)略規(guī)劃大概是這樣：

1）強(qiáng)化品牌定位：方便營養(yǎng)的早餐——把麥片與早餐進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)；

2）推出更健康、好吃的新品——主要通過添加各種果干、堅(jiān)果和蜂蜜等等；

3）線上線下聯(lián)動(dòng)、跨界合作等宣傳促銷活動(dòng)。

然而，兩年過去了，雖然當(dāng)時(shí)品牌方采用了這個(gè)策略，但銷售額一直也沒太漲，離10倍的預(yù)期很遠(yuǎn)。

倒不是因?yàn)椴呗员旧礤e(cuò)了，因?yàn)榻鼉赡犒溒氖袌龃_實(shí)變大了，而變大的主要原因，其實(shí)跟上述提到的前兩點(diǎn)密不可分。

只不過，是幾乎所有麥片廠商都采用了類似的策略...

由于N年前有過連續(xù)購買麥片的經(jīng)歷，因此下來我也簡單關(guān)注了一下麥片市場。

正如我那位朋友給出的策略，如今幾乎所有麥片品牌，都在主打代餐，宣傳“營養(yǎng)”“美味”“便利”等特點(diǎn)，主要售賣凈含量在400—2000g之間的袋裝/桶裝產(chǎn)品。

對比前幾年，最明顯的改變都集中在食材上——添加各種果干、可可球、堅(jiān)果和其他谷物。

而用戶使用麥片的方式，其實(shí)還跟以前差不多——把麥片倒入碗中，再倒一些牛奶，就做好了一份簡餐。

其實(shí)，那套策略就是典型的延續(xù)性創(chuàng)新策略——通過更好的產(chǎn)品性能，來更好的滿足主流用戶的原有需求。

而由于是延續(xù)性的，因此這種創(chuàng)新策略雖然正確，但幾乎所有主流商家都能想到和做到。除非整個(gè)行業(yè)處于巨大的紅利期，否則非領(lǐng)導(dǎo)品牌不可能實(shí)現(xiàn)10倍增長。

那有沒有可能另辟蹊徑？

回想我自己購買和使用麥片的經(jīng)歷，包括停止購買的原因，再到后來有時(shí)想買，但最終還是打消了念頭，以及此前為一家代餐飲品做咨詢時(shí)的研究，腦海里突然閃過一個(gè)念頭——假如把麥片做成香飄飄一樣的杯裝，情況會(huì)如何？

但如果做成杯裝，情況就大不一樣了。

后來我把這個(gè)想法告訴我朋友，他表示：假如當(dāng)時(shí)采用這個(gè)思路，的確是開辟了全新的市場，創(chuàng)造全新的購買和使用場景，增長空間應(yīng)該是巨大的。（但渠道會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)）

只可惜，現(xiàn)在已經(jīng)沒機(jī)會(huì)深度論證和實(shí)踐了，他們今年與那家品牌終止了合作。

而時(shí)至今日，杯裝麥片仍是個(gè)近乎空白的領(lǐng)域。（有新興品牌在嘗試碗裝，并且走進(jìn)了便利店，但仍需用戶自己準(zhǔn)備牛奶）

2.什么是第一性原理？

上文的案例，并不是想討論麥片市場的延續(xù)性/破壞性創(chuàng)新策略，而是結(jié)合最近的思考，梳理一下我對“第一性原理”的理解。

什么是第一性原理？

很多人對它的理解，都停留在2000多年前亞里士多德的表述：在每個(gè)系統(tǒng)中，都存在第一性原理（First principle thinking），它是最基本的命題或假設(shè)，不能被省略或刪除，也不能被違反。

比如：萬有引力就是已知世界中無法忽略和違反的；價(jià)值交換就是商業(yè)活動(dòng)中無法忽略和違反的；創(chuàng)新才能獲利就是企業(yè)活動(dòng)中不可忽略和違反的等等...

但在如今的語境中，亞里士多德其實(shí)只說了一半——他只說了如何判斷一個(gè)“原理”是否是第一性的，而沒有涉及到應(yīng)用——第一性原理如何指導(dǎo)工作？

而我們真正在追求的第一性原理，其實(shí)是一套解決方案，是“透過現(xiàn)象看本質(zhì)，再由本質(zhì)推導(dǎo)出一系列配套活動(dòng)”的“由寬變窄，再由窄變寬”的思維方式。

畢竟，即使知道了商業(yè)的本質(zhì)就是交換價(jià)值，也不一定不清楚價(jià)值究竟是什么，以及該如何創(chuàng)造。

3.營銷創(chuàng)新的第一性原理

高瓴資本的創(chuàng)始人——張磊在《價(jià)值》中有這樣一段，令我印象非常深刻：

其實(shí)，張磊所思考的問題（為什么要有加油站）就是通往營銷創(chuàng)新第一性原理的大門——好問題不僅能直擊本質(zhì)，更能帶來啟發(fā)和指導(dǎo)。

上個(gè)月，幾年前合作過的一家燕窩品牌又找到我，說最近他們在策劃一款主打年輕人的新品，問我該怎么著手，有什么思路？

可以預(yù)見，若按照常規(guī)的思路，大部分咨詢機(jī)構(gòu)都能給出如下建議：

品牌調(diào)性一定要年輕化，包裝也要符合年輕人審美；

價(jià)格不能太貴；

宣傳重點(diǎn)不再是“滋補(bǔ)保養(yǎng)”，而可能是“青春活力”“更具魅力”之類的；

代言人要找30歲以下的；

重點(diǎn)突破年輕人聚集的渠道，比如小紅書，B站，抖音等，并注重與年輕人的情感溝通等等。

畢竟，咨詢機(jī)構(gòu)早就針對“品牌年輕化”課題形成了通用的“方案模板”。

但我第一時(shí)間完全沒往這些方面想，而是去思考：為什么年輕人要買燕窩？以及：為什么年輕人不買燕窩？

眾所周知，燕窩的主流用戶都是偏大齡的女性，所以大牌們都喜歡找類似陳數(shù)、章子怡這種“風(fēng)韻猶存”的女星來代言。

為什么年輕人不是主流用戶？

顯著的原因有兩個(gè)：

一是貴。對于絕大部分年輕人來說，是真的貴。即使是很便宜的品牌，一個(gè)雞蛋的分量也要30元以上。

二是覺得沒必要。大部分人都認(rèn)為年紀(jì)大了才需要這些來保養(yǎng)，年輕人用面膜、護(hù)膚品或其他輕度保健品就夠了，效果還相對明顯。

如何打造一款年輕人的燕窩？

光靠年輕化的品牌形象和低價(jià)策略肯定是不夠的——品牌年輕化并不能形成購買理由，而燕窩價(jià)格再低也低不到哪去，過低反而會(huì)引起人們對品質(zhì)的質(zhì)疑。

總之，如果繼續(xù)把燕窩當(dāng)成日常食用的產(chǎn)品，無論是觀念還是價(jià)格，都很難被年輕人接受。

那么，如何才能讓年輕人既愿花高價(jià)，又有持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)呢？

“生理期”是個(gè)可持續(xù)的場景，而“禮品”則會(huì)降低人們對商品價(jià)格的敏感度。

沒錯(cuò)，一個(gè)可能的思路就是——生理期的禮品。

你看，如果用這種思路，購買理由、產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、宣傳話術(shù)、定價(jià)策略和使用場景等一下子就變清晰了——這跟品牌是否年輕化無關(guān)，關(guān)鍵是清楚的知道：年輕人購買它究竟是要完成什么任務(wù)？

這里的“任務(wù)”，其實(shí)就是克里斯坦森說的“Jobs to be done”，也是我認(rèn)為唯一有資格成為營銷創(chuàng)新第一性原理的觀念。（它比科特勒的“需求”更接近本質(zhì)，且更具指導(dǎo)意義——用戶的需求可能是“更快的馬”，但他的任務(wù)是“更快的從A到B”）

（PS，可能平時(shí)我們更習(xí)慣于史玉柱的說法——“用戶為什么買&用戶為什么不買”，但其實(shí)就是理解用戶任務(wù)的意思）

一個(gè)產(chǎn)品被購買使用，是因?yàn)樗軒椭脩敉瓿赡承┤蝿?wù)，而一個(gè)產(chǎn)品被持續(xù)購買使用，是因?yàn)樗芨玫膸椭脩敉瓿赡承╅L期任務(wù)：

抖音——在碎片時(shí)間輕松攝取有趣信息；

微信——隨時(shí)與外界保持社交聯(lián)系；

知乎——學(xué)習(xí)/心安理得的浪費(fèi)時(shí)間；

B站——觀看某領(lǐng)域的UGC內(nèi)容；

茅臺(tái)——在餐桌上盡顯招待誠意；

青花郎——想喝好醬酒，但覺得沒必要太破費(fèi)；

星巴克——體驗(yàn)咖啡文化（社交，格調(diào)，提神）；

雀巢咖啡——提神；

足力健——給長輩買點(diǎn)實(shí)惠又實(shí)用的東西；

王老吉——吃燥熱的食物但不想上火；

海底撈——在輕松愉悅的氛圍中吃頓火鍋；

鍋圈食匯——想在家里做好吃的，但不想在采購食材上浪費(fèi)時(shí)間；

漢庭酒店——找個(gè)既干凈又經(jīng)濟(jì)的臨時(shí)住處；

元?dú)萆帧牒燃群煤扔植粫?huì)長胖的東西；

可口可樂——想喝刺激有快感的東西（解癮）；

熊貓不走蛋糕——過個(gè)既快樂又有儀式感的生日；

......

總之，無一例外，無法反駁，完全符合亞里士多德對第一性原理的解釋。（當(dāng)然，有些產(chǎn)品可能同時(shí)勝任多個(gè)任務(wù)，或者幫不同的用戶完成不一樣的任務(wù)，這里講起來比較累贅，就略了）

而一旦確定用戶使用產(chǎn)品是要完成什么任務(wù)，營銷和創(chuàng)新的思路就像打開一扇窗戶，一切都變得清晰起來——終于知道自己該做什么了。

就像最開始麥片的案例，假定用戶使用麥片就是想完成“在時(shí)間不寬裕的情況下吃點(diǎn)有營養(yǎng)的東西”這個(gè)任務(wù)，那就讓它更方便，或者更營養(yǎng)??！

現(xiàn)有的解決方案夠方便嗎？既需要洗碗，還必須自備牛奶，還不具有便攜性，跟其他同樣能勝任類似任務(wù)的產(chǎn)品比起來，真的差很遠(yuǎn)。比如代餐奶昔、全麥面包、肯德基早餐等等。（一些可以直接嚼著吃的麥片產(chǎn)品創(chuàng)新也不錯(cuò)，但仍是袋裝的）

現(xiàn)有的解決方案夠營養(yǎng)嗎？會(huì)不會(huì)營養(yǎng)依然比較單一？那是否可以將它定位成“正餐里的配餐”？（日本就是把麥片與面包進(jìn)行搭配推廣，并且很成功。當(dāng)然同時(shí)也是因?yàn)槿毡镜挠貌土?xí)慣比較傳統(tǒng)固化，難以大幅改變）

再比如燕窩的案例，現(xiàn)有的年輕人沒有需要燕窩來完成的任務(wù)，屬于零消費(fèi)者，那就試著綁定他們已有的任務(wù)，并從中化解他們此前不購買的理由。

就像早期的計(jì)算機(jī)都是2B的，個(gè)人用戶沒有需要它來完成的任務(wù)，也屬于零消費(fèi)者。后來蘋果等廠商推出體積更小巧、操作更簡單、運(yùn)算性能沒那么好的個(gè)人電腦，以辦公和娛樂為切入點(diǎn)，成功打入C端市場。

所以，關(guān)鍵的關(guān)鍵就是：找到用戶需要完成的任務(wù)，然后幫他更好的完成這個(gè)任務(wù)。

這就是創(chuàng)新方向，是品牌定位，是購買理由，是企業(yè)價(jià)值，也是企業(yè)使命。