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開學(xué)季,蘋果的教育優(yōu)惠為何讓人如此上頭?
2021-09-09 17:46:18

今年7月16日,一年一度的蘋果教育優(yōu)惠和返校促銷活動又開始了,教育優(yōu)惠疊加返校促銷,是蘋果官方全年優(yōu)惠最高的活動。


以今年的活動為例,購買蘋果平板或電腦,可以獲得9-9.5折的優(yōu)惠,同時可以獲贈 AirPods 二代無線耳機,兩項優(yōu)惠疊加,基本上可以在原價基礎(chǔ)上獲得1000元以上的優(yōu)惠。


也因此,教育優(yōu)惠和返校促銷活動(以下統(tǒng)稱教育優(yōu)惠)也成為蘋果官方每年最受期待的優(yōu)惠活動,基本上每年過了四、五月份,不少人就開始期待蘋果的教育優(yōu)惠活動,每年教育優(yōu)惠推出后,也會在網(wǎng)上引發(fā)大量的討論,比如2021年和2020年的教育優(yōu)惠活動都在知乎上引發(fā)了大量的雇主。




那么,常年不打折的蘋果,為什么會在每年暑期推出教育優(yōu)惠活動呢?

01  教育的示范和廣告作用

眾所周知,蘋果的教育優(yōu)惠只針對以下幾類人群



簡單來講,可以享受教育優(yōu)惠的人群為在校大學(xué)生以及國內(nèi)所有學(xué)校的教職工。


首先來看教職工,作為已經(jīng)工作且收入穩(wěn)定的人群,教育優(yōu)惠惠及這個群體顯然不如還沒有收入的學(xué)生群體那樣名正言順,這里面的秘密在于教育天然的廣告作用。


教師對于學(xué)生是最具有示范作用的群體,他們的一言一行都會引發(fā)學(xué)生的相應(yīng)反應(yīng),在課堂上,當(dāng)一位老師打開蘋果筆記本的時候,講臺下的每一位學(xué)生都會看在眼里,老師每打開一次,學(xué)生對蘋果筆記本的印象就會加深一次,當(dāng)越來越多的老師使用蘋果產(chǎn)品的時候,學(xué)生則會對蘋果產(chǎn)品的向往則會形成疊加效應(yīng)。


用不到1000塊錢的優(yōu)惠,換來每天多次,一次覆蓋幾十人的廣告,這個買賣非常劃算。

02  大學(xué)生群體引領(lǐng)未來的消費潮流

蘋果教育優(yōu)惠的最廣泛受眾群體是高校的大學(xué)生,相對于教職工群體,大學(xué)生群體在這個階段還沒有收入,給予一定的優(yōu)惠能夠獲得大學(xué)生群體的好感,但更重要的是,相對于其他群體,大學(xué)生群體有兩個獨特的特點,更有利于品牌的長期價值。


第一,大學(xué)生之間相互影響作用是巨大的。當(dāng)一個人進入大學(xué)生活,那么他未來幾年最主要的社交關(guān)系將由同學(xué)構(gòu)成,一個宿舍、一個班級、一個系中的學(xué)生,會有各種對比、影響關(guān)系。一旦某些學(xué)生使用了蘋果的產(chǎn)品,并在宿舍、教室、圖書館等環(huán)境中有意無意地展示,將會對相鄰的同學(xué)產(chǎn)生很大的影響,即便這些同學(xué)短期消費不起,也會對這些產(chǎn)品形成向往。


早年Facebook在大學(xué)校園內(nèi)病毒般傳播,正得益于學(xué)生之間相互影響的力量,一開始學(xué)校中有一些有影響力的學(xué)生注冊了Facebook,即刻成為了前沿、科技、時髦的代表,其他同學(xué)為了跟上這個節(jié)奏,爭先恐后地注冊,為Facebook貢獻用戶。


學(xué)生之間的這個影響遠遠大于星巴克中一個打開Macbook 的人對周圍人的影響。



有一個問題值得關(guān)注,蘋果的教育優(yōu)惠一般不包含iPhone,為什么?相對于iPad 和Macbook ,iPhone 本身在大學(xué)的使用率就比較高,且iPhone的出現(xiàn)頻率遠遠大于iPad 和Macbook,即便沒有教育優(yōu)惠,使用iPhone 的學(xué)生也會對不使用的學(xué)生形成巨大的廣告效應(yīng),且令后者產(chǎn)生向往,后者對于下單iPhone 的動力遠遠強于iPad 和Macbook,這時也就沒有必要給教育優(yōu)惠了。


第二,大學(xué)生群體代表了未來的消費潮流。大學(xué)生是一批20多歲,年輕的,喜歡流行文化的,且具有消費引領(lǐng)能力的人,在學(xué)校以及畢業(yè)的5-10年內(nèi),他們代表了一個國家最年輕的消費趨勢。


蘋果的教育優(yōu)惠一旦吸引大學(xué)生成為自己的用戶,則這些大學(xué)生也會在畢業(yè)后將這些產(chǎn)品帶進工作和生活中,而這些年輕人又代表了未來的消費潮流,這樣他們將會引領(lǐng)更多人成為蘋果的用戶。


很多品牌喜歡啟用年輕化戰(zhàn)略,希望自己的產(chǎn)品能夠讓更多年輕人消費,從而讓自己的品牌也變得時尚和年輕,這些品牌往往將25-35歲的人視為潛在目標,其實,他們大可以像蘋果那樣,將剛?cè)雽W(xué)的18-19歲大學(xué)生群體作為品牌年輕化受眾的起始群體。

03  一次優(yōu)惠,終身綁定

不要以為蘋果教育優(yōu)惠只是單次的促銷活動,促進的只是學(xué)生的一次消費,事實上這個教育優(yōu)惠對學(xué)生的影響維持的時間絕不會低于5年。


如今的iPad 和Macbook,不只是一個平板和電腦,與它們相連接是 iCloud、Apple Music 、iMovie等服務(wù),它們記錄著這些學(xué)生群體從學(xué)生時代至今的數(shù)據(jù),不少用戶早已對這些形成依賴,一旦更換品牌,成本非常高。


我曾經(jīng)有個朋友,從iPhone 4一直換到iPhone 12,當(dāng)問到為什么不換其他品牌手機時,他說,自己被iPhone 綁架了,自己的賬號、照片等都在上面,換手機的轉(zhuǎn)換成本非常高。


蘋果的教育優(yōu)惠看似對學(xué)生群體優(yōu)惠了1000元以上,但因為綁定式的服務(wù)讓這個群體有著很高的復(fù)購率,因而學(xué)生時代獲得的這點優(yōu)惠,早晚會被在以后的復(fù)購中收回來。

04  暗中促銷,帶來非學(xué)生用戶群體

任何產(chǎn)品,有購買門檻就有黑市,蘋果教育優(yōu)惠也是如此。


蘋果教育優(yōu)惠官方只針對學(xué)校職工和高校學(xué)生,但顯然并不是每一個學(xué)校職工和高校學(xué)生都會買蘋果的產(chǎn)品,這就形成了多余的“名額”,一些早已經(jīng)畢業(yè)的人想享受教育優(yōu)惠,只要想辦法弄一個名額就可以。


這種方式有很多,比如讓自己認識的學(xué)生群體代購,或者從某魚某寶上花點錢買一個名額。蘋果官方?jīng)]法真正制止這種“黃?!毙袨椋聦嵣?,它也不需要制止,這甚至成為一種默許。


對于一個有高溢價的品牌來講,打折降價是削弱品牌溢價的行為,蘋果一年到頭很少打折促銷,這是為了維持自己一貫的品牌力,但打折促銷確實可以在短期內(nèi)促進銷售,振奮市場。


蘋果教育優(yōu)惠看似只針對兩個群體,其實也是對于所有群體一次暗中打折,這種打折既不像其他品牌那樣明目張膽,乃至削弱了自己的品牌溢價,又實在地獲得了銷量的提升,可謂一舉兩得。


通過這種方式,不少非學(xué)生群體成了蘋果的用戶,看起來,他們薅了蘋果的羊毛,其實他們已經(jīng)成了蘋果的用戶,并在之后被蘋果通過服務(wù)綁定,這一切都在蘋果的掌控之中。


教育名額在市場上的流通,也是蘋果產(chǎn)品競爭力的體現(xiàn),對于蘋果這樣優(yōu)秀的產(chǎn)品,一旦出現(xiàn)折扣,不管是明面還是暗面上,都會促進更多人成為自己的用戶。


蘋果的教育優(yōu)惠每年都會引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論和不少人下單購買,核心在于其形成了對于消費者每年只有這么一次優(yōu)惠的心智,它不像其他品牌動不動就打折促銷,消費者永遠不知道自己是不是買貴了。


蘋果通過教育優(yōu)惠的方式,最大化地提升了自己品牌的曝光度,且通過暗中促銷的方式提振了產(chǎn)品的銷量,不得不說,蘋果在營銷方面深諳心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)。

-END-

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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