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老汽水想趕新潮流,85%收入來自餐飲,南下更“難”
2023-09-14 15:10:34

記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨姜雪

近日,大窯汽水對外表示,85%渠道來自餐飲,未來還將推陳出新,拓展更多的市場。

大窯汽水,這家誕生于上世紀(jì)80年代內(nèi)蒙古的飲料品牌,近年來靠著一款大容量的單品走紅市場,成為飲料行業(yè)最大的黑馬。目前,大窯汽水已經(jīng)滲透至31個(gè)省市。

據(jù)飲料行業(yè)人士透露,大窯汽水2022年銷售額32億元,是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。而相較其他汽水,性價(jià)比是大窯的差異點(diǎn)之一。目前,市面上玻璃瓶大窯的價(jià)格為520ml/5元,玻璃瓶北冰洋的價(jià)格為248ml/5.5元。

鰲頭財(cái)經(jīng)對比配料表發(fā)現(xiàn),大窯汽水配料包括水、白砂糖、桔子汁、食品添加劑和食用香精。北冰洋的產(chǎn)品配料表中,在此基礎(chǔ)上還加入了果葡萄糖,成分占比排名第二,還特意強(qiáng)調(diào)“果汁含量≥5%”。

隨著“阿斯巴甜致癌”靴子落地,大窯汽水也被推上了風(fēng)口浪尖。盡管大窯也嘗試向健康化飲品布局,推出love蜜蜂蜜柚子氣泡茶和激閃能量飲料等產(chǎn)品,但目前銷量平平。

此外,大窯汽水的南下之路也并不順利。目前,大窯的12個(gè)生產(chǎn)基地基本布局在北方。有行業(yè)人士分析,大窯在南方市場的滲透率較低,一個(gè)主要原因在于產(chǎn)品的特殊性,“太遠(yuǎn)的距離會造成損耗,以及增加物流成本。”

“廣告上鋪天蓋地,渠道上深耕餐飲。”可以概括為大窯汽水的打法。只是,業(yè)績依賴核心產(chǎn)品的大窯,想要延續(xù)眼下的成功并不簡單。

“低價(jià)策略”主攻餐飲渠道   進(jìn)商超卻顯艱難

大瓶,濃濃的懷舊風(fēng),這是大窯汽水給消費(fèi)者的第一印象。

在現(xiàn)如今的商超、餐館甚至街邊的小賣店,都能看見大窯的產(chǎn)品。這就已經(jīng)能夠說明大窯在消費(fèi)市場上成功出圈,而最直接能夠體現(xiàn)大窯爆火的那就是銷售業(yè)績,據(jù)悉,大窯2022年銷售額32億元,是老牌汽水冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

“老汽水想趕新潮流” 85%收入來自餐飲,大窯汽水南下更“難”

對于大窯汽水的走紅,業(yè)界一直認(rèn)為,其是依托更大的容量、更低的價(jià)格和大規(guī)模的營銷拉動的。

從產(chǎn)品上看,大窯汽水采用類似啤酒瓶的包裝設(shè)計(jì),并且是520ml的大容量,在千篇一律的易拉罐小瓶的汽水賽道中格外顯眼。與此同時(shí),大窯具有高性價(jià)比,例如在天貓商城,248ml的北冰洋價(jià)格接近5元/瓶,358ml的華洋汽水單價(jià)在6元/瓶左右,而520ml的大窯僅為5元/瓶。

作為老汽水品牌,要想全國化布局,跑通渠道是重要一步。大窯選了一條最艱難的渠道拓展路徑:發(fā)力餐飲渠道,更多布局在燒烤攤、大排檔、小吃店、串串香等餐飲場景。

據(jù)悉,在大窯產(chǎn)品的銷售收入中,餐飲渠道貢獻(xiàn)了85%左右的份額。而為了拿下更多渠道,大窯選擇讓利。

以大窯嘉賓果味汽水為例,到經(jīng)銷商層面的到岸價(jià)為17.5元/箱(12瓶),經(jīng)銷商給二批商的價(jià)格為21.5元/箱,終端發(fā)貨開票價(jià)為30元/箱,并且5件贈一件,合到25元/箱。電商平臺的零售價(jià)則為60元/箱(12瓶)。

由于大窯的主流產(chǎn)品為玻璃瓶,返瓶一個(gè)贈酸奶,或者9個(gè)瓶子換一瓶大窯汽水。按此計(jì)算,目前大窯汽水的終端售價(jià)為5-6元,一瓶終端商毛利可達(dá)3-4元。

隨著餐飲業(yè)復(fù)蘇,大窯讓利的結(jié)果更為顯著。有行業(yè)人士表示,大窯汽水給經(jīng)銷商的出廠價(jià),僅為零售價(jià)的35%左右。這是整個(gè)飲料行業(yè)都難得的讓利,對比其他食品飲料品牌,達(dá)利是50%左右,加多寶則是大于55%,旺旺超過60%。

大窯在渠道的讓利換來了規(guī)模的高速增長,只不過,在以量制勝的同時(shí)大窯也陷入屬于自己的困局。例如消費(fèi)場景單一、產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴(yán)、多次爆炸傷人等。

目前,大窯對中低檔餐飲市場的渠道依賴性很強(qiáng)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,在北方部分以火鍋和燒烤為主營業(yè)務(wù)的餐飲門店中,大窯可占飲品銷售收入的25%左右。

為解決消費(fèi)場景單一的困境,近年來,大窯也在積極拓展餐飲之外的商超、線上銷售終端渠道,但在這些渠道,大窯顯然不具備優(yōu)勢,“兩樂”、農(nóng)夫山泉(09633.HK)、康師傅(00322.HK)等傳統(tǒng)巨頭地位穩(wěn)固,在餐飲渠道勢如破竹的大窯,一下子啞了火。

有業(yè)內(nèi)人士稱,從去年開始大窯汽水就加大了商超渠道的費(fèi)用支持,并在顯著位置打造大窯汽水的創(chuàng)意堆頭。只是,大窯想在更激烈的傳統(tǒng)流通渠道表現(xiàn)幾何,還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

阿斯巴甜掀起風(fēng)波   南下市場遇冷

作為內(nèi)蒙古老牌飲品的代表,大窯汽水在過去幾十年里一直屬于地域性品牌。但隨著飲料行業(yè)大發(fā)展,不甘于偏安一隅的大窯開始規(guī)劃供應(yīng)鏈體系、投建生產(chǎn)基地、邁向全國市場。

公開資料顯示,大窯在全國擁有12大生產(chǎn)基地,其中,今年投資的陜西寶雞生產(chǎn)線網(wǎng)傳斥資12.6億元,是大窯最大的生產(chǎn)基地。不過,大窯從北方市場邁向全國化也面臨挑戰(zhàn),首先是渠道建設(shè)的問題;其次是產(chǎn)品線、新增長曲線的布局。

“老汽水想趕新潮流” 85%收入來自餐飲,大窯汽水南下更“難”

目前,大窯南下之路并不順利。據(jù)界面新聞報(bào)道顯示,大窯市場總監(jiān)蘇彩艷坦言大窯在南方市場的滲透率還比較低。她表示,玻璃瓶產(chǎn)品只能覆蓋500公里以內(nèi)的運(yùn)輸半徑,太遠(yuǎn)的距離會造成損耗,以及增加物流成本。

目前,大窯的12個(gè)生產(chǎn)基地基本布局在北方,華南地區(qū)尚無生產(chǎn)線。據(jù)公開資料顯示,2014年至今,大窯的生產(chǎn)線布局在內(nèi)蒙古呼和浩特、寧夏石嘴山、遼寧沈陽、吉林四平、安徽阜陽、陜西寶雞、山東泰安、內(nèi)蒙古烏蘭浩特、河北邯鄲、河北晉州、河北保定。

另一方面,在配料表方面,大窯、冰峰、北冰洋的汽水中均有甜味劑,其中大窯嘉賓原味汽水配料表中含“桔子汁”,但未標(biāo)注含量,北冰洋玻璃瓶桔汁汽水果汁含量≥5%,冰峰則不含果汁。

而在推往全國的路上,大窯還遭遇了“阿斯巴甜事件”。2023年6月底,“阿斯巴甜疑似致癌”的消息傳出,作為此前配料中的代糖,不少食品品牌被牽扯進(jìn)來。尤其是可口可樂的無糖飲料,因添加了阿斯巴甜,產(chǎn)品定位從“健康”變成了“疑似致癌”。

7月14日,世界衛(wèi)生組織的國際癌癥研究機(jī)構(gòu)(IARC)公布將阿斯巴甜列為“可能對人類致癌的物質(zhì)”,引發(fā)廣泛關(guān)注。聯(lián)合國糧農(nóng)組織/世界衛(wèi)生組織食品添加劑聯(lián)合專家委員會(JECFA)公布“維持阿斯巴甜原風(fēng)險(xiǎn)評估結(jié)論,按照目前劑量和范圍使用,不會對消費(fèi)者產(chǎn)生健康危害”。

值得關(guān)注的是,大窯飲品的不少產(chǎn)品中也同樣含有阿斯巴甜。對此,大窯飲品官方旗艦店客服稱,大窯飲品產(chǎn)品一直以來遵守國家食品安全法,大窯飲品中的食品添加,一直按照國家食品安全法規(guī)定,合法合規(guī)添加,并稱不清楚是否會換配方。

有不少消費(fèi)者表示,大窯本身就有著比較濃重的香精味,加上此次“阿斯巴甜事件”,對其品牌信任度降低。還有專家分析,南方市場對于飲料的配料表更為在意,這或許成為大窯在南方市場舉步維艱的原因之一。

近年來,消費(fèi)者健康意識不斷增強(qiáng),“低糖”“0糖”成為新的消費(fèi)熱潮,也催熱了食品飲料行業(yè)的代糖市場。不管是元?dú)馍值刃缕放?,或者是北冰洋?ldquo;翻紅”的傳統(tǒng)品牌,在甜味添加劑方面都較為慎重,不再是傳統(tǒng)汽水“糖精+色素”的簡單配比。

而“阿斯巴甜致癌”風(fēng)波驟起,或?qū)⒋蟾G汽水推向使用天然甜味添加劑的產(chǎn)品研發(fā)方向。只不過,如果沒有阿斯巴甜給予的“低成本”,大窯汽水還能有多少利潤“可圖”?

------- The end -------

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    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
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