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有些人覺(jué)得小紅書(shū)KOL投放只是個(gè)辛苦活,不過(guò)就是個(gè)聯(lián)系博主的過(guò)程。
但我個(gè)人認(rèn)為小紅書(shū)KOL投放肯定是個(gè)技術(shù)活,因?yàn)槭裁磿r(shí)候投,選什么樣的博主對(duì)結(jié)果100%是有影響的,那么這些投放過(guò)程中的“細(xì)節(jié)”就是個(gè)技術(shù)。
所以今天就想跟大家聊聊,為什么在小紅書(shū)的博主投放里,“選號(hào)”很重要。
相信大家還記得一種過(guò)時(shí)的稱(chēng)呼“自媒體”,也就是現(xiàn)在所謂的“博主”,其實(shí)本質(zhì)上沒(méi)有太多區(qū)別,但自媒體這個(gè)詞除了老一些以外,這個(gè)詞還是有很多意義的。
例如在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中,“媒體”和“媒介”就有很大的差異。
在以往的傳播渠道中媒體是包含了內(nèi)容制作與媒介的。
例如報(bào)社:既發(fā)行承載文字的報(bào)紙(這時(shí)候報(bào)紙是媒介),又同時(shí)制作報(bào)紙上的內(nèi)容,所以形成了“媒體”。
而“自媒體”也是相對(duì)傳統(tǒng)意義上的“媒體”而言。
但廣告的傳播渠道并非全都是“媒體”,例如像電梯廣告位,地鐵廣告位等,只是媒介身份而已。
在以上案例中你大致可以理解,媒體比媒介更強(qiáng)大,甚至媒體本身也能為廣告帶來(lái)背書(shū)的作用,例如央視的廣告歷來(lái)都是需要競(jìng)標(biāo)的,因?yàn)樯狭搜胍?,除了證明自身有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,也證明資質(zhì)受到了國(guó)內(nèi)一級(jí)媒體的認(rèn)可,所以品牌在央視投放了廣告后,毫不猶疑的在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”。
而博主也是一種“媒體”,但不只是媒介而已,因?yàn)椴┲饕簿邆淞俗孕兄谱鲀?nèi)容以及傳播媒介的傳播形式,同時(shí)也為品牌帶來(lái)了一定的背書(shū)。
但往往很多品牌對(duì)博主的定義仍然是“媒介”,覺(jué)得博主只不過(guò)是通過(guò)一些有意思的內(nèi)容吸引了流量而已,而他們想利用的只是博主的賬號(hào)發(fā)出廣告,消費(fèi)了博主的流量即可,而這也是小紅書(shū)KOL投放里“代寫(xiě)”“代發(fā)”還能存活的一個(gè)重要原因。
但是這樣的方法對(duì)于博主和品牌雙方都是一種傷害,對(duì)于博主而言,硬廣或者不匹配的內(nèi)容自然影響粉絲粘性,而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),消費(fèi)了博主的流量卻沒(méi)有使用到博主的背書(shū)。
還記得我們前文談?wù)摰难胍晱V告合作嗎?品牌在央視投放了廣告后,會(huì)在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”,這就是一種背書(shū)的利用。
博主的影響力自然不能與央視比肩,而我們也不必在包裝上印刷xx博主推薦,但至少我們?cè)谕斗挪┲鲿r(shí),博主的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)為品牌的調(diào)性提供助力作用。
也就是怎么讓人在內(nèi)容里理解到這個(gè)品牌的定位?
我們看看奔馳是怎么做的。
上圖是新款奔馳C級(jí)的宣傳圖,看到這張圖你能想到什么?
可能是:年輕、時(shí)尚、顏值、小資。
而這正是奔馳C本身想傳達(dá)的,這一代奔馳C的目標(biāo)消費(fèi)群體就是這群在意顏值的小資年輕人,而它希望能給用戶(hù)傳遞的理念,也是奔馳C系列就是這樣年輕的產(chǎn)品。
可見(jiàn),好的品牌調(diào)性是靠用戶(hù)感受出來(lái)的,而不是品牌自己直接喊出來(lái)的。
綜合以上兩點(diǎn)來(lái)看,在小紅書(shū)做KOL投放,不能忽視博主背書(shū)帶來(lái)的作用,更加不能浪費(fèi)博主的背書(shū)。
而背書(shū)的最大來(lái)源就是“號(hào)”,而不只是內(nèi)容,因?yàn)閮?nèi)容也要依附于賬號(hào)而存在,如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容任意賬號(hào)都可發(fā),就又無(wú)法形成背書(shū),也就真成了“代發(fā)”,而這毫無(wú)意義。
所以選擇一個(gè)好的賬號(hào)也等于選擇一個(gè)好的背書(shū),選擇了一個(gè)好的背書(shū),也等于為品牌的調(diào)性和印象添磚加瓦。
我們身處營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,深刻理解品牌印象有多么的重要,例如提起某些品牌就覺(jué)得高端,提起某些品牌就覺(jué)得低端(我們暫且不論誰(shuí)更賺錢(qián)的問(wèn)題),而在消費(fèi)選擇時(shí)一定會(huì)受到這些印象的影響。
所以選號(hào)這件事遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們想象的更加重要,因?yàn)檫x錯(cuò)賬號(hào)的負(fù)面影響并非為0,而是真的有可能是負(fù)數(shù)。
例如奔馳C本次的宣傳依然找了商務(wù)人士,在商務(wù)的場(chǎng)景里,那么一定會(huì)造成銷(xiāo)量非常尷尬,因?yàn)镃的產(chǎn)品特性并不符合商務(wù)調(diào)性。
但在后續(xù)的宣傳中再改為時(shí)尚年輕人群是否能挽回?那就會(huì)比較困難,因?yàn)榇蠹矣肋h(yuǎn)記得商務(wù)人士與奔馳C在一起的印象,這就導(dǎo)致年輕人不會(huì)選擇,商務(wù)人士也不會(huì)選擇的雙重尷尬。
在小紅書(shū)上的品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此,一次錯(cuò)誤人群選擇或者不匹配人群的選擇,之后可能需要十次匹配的人群去去彌補(bǔ)。
傷害太大。
關(guān)于如何選擇品牌合適的賬號(hào),怎么分析品牌適合什么樣的賬號(hào),這就屬于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里另外的范疇了,本文暫且不論。
小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)至今,很難再有人出來(lái)說(shuō)爆文和賬號(hào)沒(méi)有關(guān)系了吧?
賬號(hào)不能完全決定爆文的概率,內(nèi)容自然也不能,而兩者結(jié)合,才擁有了產(chǎn)生爆文的最高概率。
而選號(hào),就是要在萬(wàn)千的賬號(hào)大海中選擇選擇一個(gè)既能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,賬號(hào)質(zhì)量又高的賬號(hào)。
而對(duì)于爆文,很多品牌并不想拼這種運(yùn)氣,他們喜歡一些握在手里的感覺(jué),比如“發(fā)文數(shù)量”。
以低質(zhì)量的賬號(hào)牟足勁了發(fā),是不是能帶來(lái)量變到質(zhì)變的改變?
比如發(fā)了1000篇,總比你發(fā)100篇帶來(lái)的流量總量要好吧?
但實(shí)際上是真的不一定,選擇到好的賬號(hào)的爆文概率比較高,而低質(zhì)量的賬號(hào)的爆文概率則很低很低。
而低質(zhì)量的閱讀量100-200之間浮動(dòng)來(lái)說(shuō),1000篇也不過(guò)20W閱讀。
但優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的一篇爆文,就足以超越這1000篇所帶來(lái)的效果總和。
但你別忘了,賬號(hào)不僅僅是流量,還有背書(shū),爆文的超大流量加博主背書(shū),才是投放的巨大殺器。
而低質(zhì)量的賬號(hào)對(duì)于背書(shū)來(lái)說(shuō),則是完全沒(méi)有。
沒(méi)有形成品牌印象,如何轉(zhuǎn)化?
而以上這些,我相信足以讓我們知道選號(hào)這件事有多重要,甚至不比投放策略的重要性要低。
而對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),尤其要警惕那些直接送你一個(gè)list讓你選人形式的合作,因?yàn)橥斗攀且粋€(gè)整體方案,而不是根據(jù)價(jià)格買(mǎi)點(diǎn)兒“流量”。
沒(méi)有投放策略,就無(wú)法知道品牌應(yīng)該要選擇什么樣的賬號(hào),自然也就不懂得選號(hào)的重要性。
-END-
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2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)